互聯(lián)網運營：一場怡紅院中的戰(zhàn)爭-淘寶營銷引流淘寶干貨

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運營無所不能？有所不能？做運營快十年了，有無數的人問我：運營到底是干什么的？這個問題我回答了無數遍，但從來就沒有在5分鐘里把人講明白過，相對比較容易理解的一個概念就是“銷售是把產品賣給一個客戶，運營就是把產品賣給大量的客戶”。所以現在我一般換個角度來解釋這個問題：讓我們看看沒有這個崗位會怎么樣。讓我們來假設一下如果今天有一款叫魔獸世界的游戲發(fā)布了，一個運營的人也沒有，會怎么樣？這意味著我們會看不到游戲的官網，看不到魔獸世界的廣告，看不到官方組織的活動，看不到幕后的花絮，甚至連任何促銷都沒有。那又怎么樣？答案是不會怎樣，照樣會有數以百萬計的玩家，發(fā)了瘋一樣的在互聯(lián)網的各個角落找到這款游戲，照樣玩起來，照樣形成各式各樣的行會，自行組織各式各樣的活動，照樣會在賬號被刪除之后痛苦得死去活來。對好產品而言，產品本身就是最好的廣告，運營是一種奢侈品。因為好產品是稀缺的，是賣方市場，在一個賣方市場，供給小于需求，因此完全不需要考慮銷路，這樣的產品我們通常稱為“神作”，可遇而不可求。站在“神作”對面的，是一些被稱為“錯誤”的產品。這些產品由于對客戶需求的錯誤判斷或是解決問題的方法不能得到客戶的認可，無論怎樣運營也不能達到預期的結果。這樣的產品我想大家都見過很多（比如盛大的機頂盒，摩托羅拉的銥星等等），通常對這樣的產品我們開始的時候總寄予了美好的期望，但現實就是這么殘酷，殘酷到讓我意識到“錯誤”的產品是產生“正確”的產品所需要付出的代價。對于“錯誤”的產品，任何的運營都是徒勞無功的：不能解決需求的產品不會有人買。站在“神作”和“錯誤”中間的，就是產品中的蕓蕓眾生，它們滿足了某些客戶的某些需求，但客戶還有數以百計的同類選擇。這也就是運營作戰(zhàn)的主戰(zhàn)場了。運營：一場怡紅院中的戰(zhàn)爭我們想象一下這個產品的戰(zhàn)場是一個怡紅院的選秀比賽，客戶用他們的銀子，眼球和關注來投票，能夠贏得恩客們足夠多票的姑娘才能夠養(yǎng)活自己。那運營在這場選秀中能做些什么呢？我把運營的工作分為四個部分：定位――包裝――推廣――反饋和改進一、定位：定位包括兩部分，一是了解市場，二是了解自己，定位是運營最重要的課前準備工作，但也是被忽略得最多的工作。我們經常碰到的情況是沖著一個愿景開始做產品(比如“幫中小企業(yè)把錢管起來”)，產品出來了再想定位。這是非常痛苦的，定位應該在產品設計之前，所以這是一個需要運營和PD（產品經理）共同弄清楚的問題。要選美，先得了解一下現在恩客們都喜歡什么類型的姑娘？哪一型比較缺？自己的姑娘優(yōu)點在哪，什么樣的恩客喜歡這個型的姑娘，還得知道這些優(yōu)點是如何給恩客帶來價值的（也就是客戶使用產品的場景），比如我們發(fā)現某姑娘的手臂粗壯是個優(yōu)點，又知道有很多農夫喜歡這個型的，那我們最好弄清楚這農夫是欣賞這種力量的美呢，還是帶回家要讓她種地，如果是要種地的話，我們最好讓姑娘的腿腳也長得結實點。那如何進行定位呢？個人感覺定位沒有標準的方法，定位的根本在于對客戶的理解。如果我們已經很理解這個客戶，那通常定位不會有太大的偏差（比如像淘寶的很多功能，我們可以把自己就當作客戶）。但如果我們不太理解這個目標客戶群，出錯的概率就會很高（比如b2b的企業(yè)客戶）。有幾個問題可以幫我們檢驗定位是否靠譜，也就是衛(wèi)哲的3+1的分析方法：3：需求是從哪里來的？/目標客戶是誰？有多少人有這樣的需求？這個需求緊迫嗎？他們的痛是什么？場景是什么？（用產品之前/之后）+1：解決之后在網站數據上會有什么表現？（3+1的詳細內容可以看另一篇文章：《衛(wèi)哲的3+1思考法》）二、包裝包裝就是根據客戶的需求把產品的某些特點用客戶最喜聞樂見的形式突出出來，方便客戶理解，讓客戶一看就喜歡。針對不同的客戶就應該有不同的包裝。還是舉剛才那位手臂粗壯的美女的例子，假如我們了解了農夫喜歡她的原因是為了讓她回家種地，接下來為了吸引農夫順利把她領回家，我們得給這位美女做點包裝。首先，我們得考慮農夫現在最頭痛的問題是什么？比如最近天氣大旱，秧苗快枯死了。那我們在給這位美女做廣告的時候最好宣傳她特別會澆水，同時衣著也盡量穿短袖的，讓農夫一看就知道這姑娘胳膊粗，力氣大，領回家秧苗準救活了。然后，我們要考慮一下什么樣的包裝最能吸引農夫們的注意，比如穿旗袍的美女農夫是吃不消的，掛首飾的美女會讓他們覺得很貴等等?？傊堰@粗胳膊美女打扮成農夫一看就喜歡，一看就明白好在哪，再用大號字寫上“勤勞，賢惠，善澆水，吃得少”放在旁邊，那就適合農夫了。最后，我們還得看一下農夫們對領個美女回家通常有些啥顧慮，比如會不會擔心力氣大的吃的多，或者會不會跟別人跑了之類的。如果有的話，需要把這些顧慮也提前打消，一起寫在說明里。比如最近在和淘寶的朋友聊淘寶在上海開網上超市，我們覺得這樣一家店相比原來的淘寶有很大的優(yōu)勢，第一，物流服務質量會更高，第二，商品可以一站購齊，不用付多份運費，第三，還能24小時到貨。但在考慮了目標客戶是現有的淘寶買家之后，我建議他們不需要說那么多優(yōu)勢，只要說清楚有什么東西之前在淘寶買不到，而現在在淘寶超市能買到就可以了。因為這是一個現有淘寶買家來到一個新賣場時最需要了解的信息。而最好的表達方式不是文字或banner,而是在網站上直接把那些典型生活消費品以最醒目的方式推到消費者眼前。比如這樣：三、推廣很多時候，推廣是大家對運營的第一認識，也是對運營工作的最大期望。這沒有錯，運營的結果很多時候是通過推廣最終產生的。但推廣其實是冰山浮在水面上的部分，剛才那兩步才是基礎，要是沒做好，這位粗胳膊美女通常沒人要。講到推廣，很多人的第一問題是“我們有多少資源”。沒有新聞聯(lián)播，怎么吸引農民朋友的注意呢。這話不假，但這應該是第二位的問題。第一位的問題應該是：農夫們通常出現在哪里？他們一天中有哪些機會有可能接觸到我們？他們最信任的信息渠道是什么？（如果我們問問題盡可能從“他們”開始，而不從“我們”開始，那我們成功的概率會大一點。）順著這些問題，我們可能會發(fā)現原來村里廣播是他們經常聽的內容，廁所墻上的大字是他們的必讀內容，晚飯后樹下的聊天是他們最信任的消息來源。然后我們需要算個帳，看看在村廣播站播一條廣告要多少錢，大概有多少人能聽到，在墻上刷大字的投入產出比大概會怎么樣，派個假農民去夸我們的姑娘需要多少錢，最終，算個總數，報給領導，領導說，錢不夠，只夠刷墻的了。行了，那就刷墻吧。在具體操作中，還有兩招是比較有用的，算是個人的一些感悟吧。第一，盡可能的把產品放到客戶的使用流程中去推廣，用衛(wèi)哲的話說就是“要插不要擺”。所謂擺就是我們要推薦A產品，然后就在任何能找到的地方放上A的廣告。所謂“插”就是把產品插到客戶需求產生的環(huán)節(jié)，我們要先去看客戶在什么地方會產生對A的需求，在他的需求產生的瞬間讓他看到我們的產品。比如在剛才的例子中，農夫們天旱要澆水，如果在水井邊亭亭玉立著這么一位手臂粗壯，馬步穩(wěn)健的姑娘，是不是要比他們在田里插秧時在田埂上站著的美女更容易被注意到呢？或者當他提著兩大桶水痛苦的走在鄉(xiāng)間小路上時，突然，邊上上來一虎背熊腰的女子，親切的問道：“請問有什么可以幫您？”，還有什么比這更有力的營銷呢？“插”是一項很考驗能力的工作，插得準不準，插得客戶舒不舒服，是很有講究的。比如最近我們在做一個推薦物流的項目，簡單的說就是讓阿里巴巴的賣家能夠用折扣價來使用物流服務（因為我們有數十萬的潛在客戶，所以物流商給出了更低的價格）。我們想把這一服務插在客戶的交易流程中，于是在梳理了客戶的交流流程后，我們發(fā)現在整個交易流程中，客戶有一個動作叫“發(fā)貨”，于是我們就在客戶點擊發(fā)貨按鈕之后的頁面，來推薦我們的物流服務。但做了之后發(fā)現結果并不理想，下單的人很少，我們只好回來review整個客戶的“交易過程”，而不是線上的“交易流程”。在review中，我們發(fā)現其實客戶的發(fā)貨需求和行為并不是在點擊“發(fā)貨”按鈕的時候產生的，在很多情況下，在買家付款之前，他們就已經談好了用什么物流，誰來付運費，這時雖然發(fā)貨行為還沒有產生，但已經確定了。還有一種情況就是決定發(fā)貨的是賣家，但是發(fā)貨的行為“買家付款”之后就已經發(fā)生了，之后他上網來點擊“發(fā)貨”的按鈕，只是為了填寫運單號碼，難怪我們在這里推薦沒有什么效果，更好的方式是在聊天中根據關鍵字進行推薦或是買家付款后根據買家賣家所在地來進行推薦。同時，我們會發(fā)現：“交易過程”和“交易流程”是有非常大的區(qū)別的，“交易過程”是客戶真實發(fā)生的情景，“交易流程”是我們設計出來的場景，從我們的視角去推測客戶的行為，是非常危險的。第二，推廣內容和客戶的相關性越大，效果越好。這是一條簡單而又實用的原則。每個孩子小時候都認為地球是為自己造的。每個人都喜歡看到為自己量身定做的內容。一封以“趙先生，…….”開頭的垃圾郵件就要比“親愛的客戶…….”開頭更容易被我打開。那如何才能做到盡可能的和客戶相關呢？以阿里巴巴為例介紹幾個我們常用的幾個緯度，通過這些緯度我們可以拉近和客戶的距離，讓他覺得信息不是發(fā)給所有人的，比如：身份屬性，網站屬性，產品行為屬性。首先，客戶的身份屬性是客戶比較容易認同的緯度。身份屬性包括：“地域，性別，行業(yè)，年齡”等，這些屬性是客戶自身的屬性，因此他們很容易認同。比如我們在做物流的精準化推薦時，某物流公司提供了從杭州出發(fā)的優(yōu)惠線路，這時候我們挑選杭州的賣家做推廣時，就可以在內容中強調“杭州”，就增加了客戶的接受度。其次，客戶的網站屬性也是一個很好的緯度。網站屬性指的是客戶在網站上留下的信息，就阿里巴巴而言，就是他的加入年限，會員級別，交易額，交易量，瀏覽量等等。通過這些緯度，一方面可以突顯出價值感，如“5年陳會員專享”，一方面也可以幫我們把產品間的關聯(lián)找到，比如我們之前做過一個快遞單打印的功能，這個功能對于每天交易多于30筆的淘寶賣家特別有用，那在推廣的時候我們就可以針對性的發(fā)這樣的文案：您在上周每天的交易已經大于30筆，建議您使用“批量打印快遞單”功能，可以幫您省下大量的時間。最后，客戶在我們運營的產品中的行為屬性也可以為我們提供很多很好的緯度。這些行為屬性可以包括產品內某些功能的使用頻度，登錄次數，數據量等等，這些屬性是客戶不太關心的屬性，要用就一定要對客戶產生價值。如果我們告訴一個客戶“您已經3周沒有登錄我們的產品了，我們又出了**新功能，請關注”，客戶很可能會告訴你“我早就已經不愛你了，別來煩我”。但如果我們告訴他“通過‘商務號碼’本月已有100個客戶在網站上給您電話，登錄查看他們的聯(lián)系方式”，那對客戶就真正產生了價值。四、反饋和改進一次推廣活動的結束是一個新的輪回的開始，這里的起點是收集反饋和產品的改進。反饋包括兩方面，客戶的聲音和數據的反饋。地球人都知道，收集客戶的反饋很重要，關鍵是收集誰的反饋：在這一點上我比較喜歡問那些用了我們產品的人，尤其是那些頻繁使用而后來放棄的人，而不太問那些想象中的目標客戶為啥不用，原因是不用我們產品的人太多，而且沒有感情基礎，聊不深，很難發(fā)現真實想法。而通過詢問使用中的客戶，可以了解到他們的真正使用場景，以及幫他們解決了具體什么問題，這一點是至關重要的?；氐缴厦娴睦?，一方面我們得找那些找了我們姑娘的農夫們問問，對我們的粗胳膊美女是否滿意，領回去的原因和我們設想的是否類似，領回去又休了的是覺得哪里不好。另外，如果我們發(fā)現農夫沒把粗胳膊美女領回去，但有很多秀才卻領了。那就得引起我們的警覺，是偶然秀才撞壞了腦袋，還是秀才們有什么特殊的愛好恰好被我們的姑娘滿足了。柳暗花明很多時候就是指的這種情況，偉哥最早研發(fā)出來是一種治療心血管疾病的藥，很多時候是我們已經有了能改變世界的產品，但沒把它用在正確的地方。再來說數據的反饋，在這里，review一下用戶的整個使用過程，看一下各環(huán)的轉化率，畫一個漏斗圖出來，是找問題的好辦法，如果我們是一家b2c網站，我會喜歡看一下客戶是從哪些地方進來的，有多少人先到首頁，有多少人先到列表頁，有多少人先具體產品頁，再看每一種客戶后面的轉化率。如果是網站產品，那就看一下從banner到運營頁，到訂購，到使用，到付費的轉化率，找到異常數據之后再分析問題出在哪。之前運營過一個電子傳真的產品，通過數據我們發(fā)現用戶的使用率比較低，最后附上一張運營的所需能力表，給想嘗試運營的同學一些參考，下一篇講一下《運營的四層境界》。運營所需能力列表運營專業(yè)能力文字表達能力數據敏感度，數據分析策劃能力運營基本軟件能力(word,excel,visio等)對產品、目標客戶的理解個人專業(yè)素質項目推進、目標導向客戶導向，客戶需求分析能力關注細節(jié)、關注質量溝通能力，表達能力項目管理能力時間管理個人綜合素質團隊合作敬業(yè)精神創(chuàng)新能力邏輯思維能力優(yōu)先級判斷

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