知乎問答：商品頁面要不要這么多內(nèi)容-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶自然搜索,淘寶營銷引流。

問題：很多淘寶賣家在產(chǎn)品詳細(xì)描述區(qū)域會(huì)放很多很多關(guān)于店鋪、服務(wù)的介紹，以及推薦的產(chǎn)品等，不得不拉好幾屏去看關(guān)于我想買的這個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)圖。這種營銷方式合理嗎？補(bǔ)充說明：個(gè)人感覺對(duì)自己的購物是一種干擾，但是這似乎已經(jīng)成為一種趨勢。如果按照市場驅(qū)動(dòng)的說法，那這個(gè)趨勢是合理的，求達(dá)人指點(diǎn)，這樣做是否真的是買家想要的？或者是否有市場調(diào)研的數(shù)據(jù)來支撐這種觀點(diǎn)呢？我的回答：淘寶商品商品頁面的大容量內(nèi)容羅列，并不是淘寶規(guī)定的，而是經(jīng)過很多年的實(shí)踐被證明是有效的，適合淘寶賣家的。可以用一句存在即合理來解釋這種現(xiàn)象，但是如果不了解這些做法的成因和用途，當(dāng)外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變不再適合這種做法時(shí)，如果仍然刻板教條的延續(xù)這種做法，同樣是行不通的。我們可以從這些做法不同的目的性出發(fā)去分析它們的合理性。1建立信任因?yàn)樘詫氉铋_始只有一些小商家，沒有任何品牌背書，沒有任何信用保證，在初期如何讓消費(fèi)者相信自己的商品、相信自己的質(zhì)量，就需要用各種證明。這些憑證通?？梢允牵荷唐反髨D，細(xì)節(jié)圖（可以近距離觀察商品的材質(zhì)、細(xì)節(jié)，用以展示商品的質(zhì)量）知名品牌的授權(quán)書（多為電子產(chǎn)品，可以證明商家的資質(zhì)）過去消費(fèi)者的評(píng)價(jià)（在淘寶集市，商品上架有周期，曾經(jīng)的客戶評(píng)價(jià)和銷售記錄重新上架后就看不到了，只能用這種方法來佐證商品已經(jīng)銷售了很久，信用很好。）倉庫的照片（用來證明自己庫存充足，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，不是騙子）等等反例：為什么國外的網(wǎng)站和國內(nèi)的B2C網(wǎng)站沒有這樣做，而是只用簡單的一些介紹和產(chǎn)品圖片？是因?yàn)樽霾涣藛幔坎皇?，因?yàn)樗麄兊男庞媒⑦^程是通過整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行的，而不是通過單一商品，不需要用這么多花里胡哨的介紹在商品頁面。同樣的道理，已經(jīng)有一定知名度的品牌在淘寶開店時(shí)，如果仍然使用和淘寶不知名小店一樣的幾米長的詳細(xì)介紹，其中的許多內(nèi)容就是在重復(fù)和浪費(fèi)。2關(guān)聯(lián)商品因?yàn)樘詫氃诤芫弥?，是不賣廣告位的，現(xiàn)在中小賣家去購買淘寶首頁及各級(jí)頁面的大廣告位也不多，淘寶的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)是完全依賴自然搜索和直通車的，而直通車和自然搜索的指向主要單個(gè)商品，這直接催生了淘寶集市的以“暴款”為特色的經(jīng)營方式，用一個(gè)或者幾個(gè)在自然搜索中排名靠前，或者做直通車的單品，作為店鋪的主要入口，然后用這個(gè)landing頁面為原點(diǎn)，向店內(nèi)的其他的商品進(jìn)行導(dǎo)流，而不需要經(jīng)過首頁和其他次級(jí)頁面，這是最直接最高效的方法（短期），這才會(huì)出現(xiàn)在商品頁面會(huì)有大量推薦商品的做法。這是淘寶整體的經(jīng)營邏輯，淘寶本身就是一個(gè)依靠長尾的經(jīng)營模式，一個(gè)店鋪只賣一種超暴款，超低價(jià)的商品，對(duì)淘寶來說也許更理想。因?yàn)橹行≠u家的貨源基本不是自己獨(dú)家的，在淘寶上無法形成壟斷，在淘寶上想推出一個(gè)暴款最容易的方法就是價(jià)格戰(zhàn)，（當(dāng)然還有很多沖排名的方法，我沒用過，不是很了解）暴款的利潤貢獻(xiàn)率不一定高，店鋪內(nèi)的其他商品毛利率可能比暴款高很多，對(duì)利潤的貢獻(xiàn)也更大，如果不關(guān)聯(lián)他們，暴款的價(jià)值就大打折扣了。反例：當(dāng)關(guān)聯(lián)商品的數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)推薦的效果會(huì)逐漸下降，并且影響瀏覽效果，而店鋪的產(chǎn)品數(shù)量是在逐年增長的，這里就會(huì)有一個(gè)矛盾出現(xiàn)，是將盡可能多的商品都放進(jìn)關(guān)聯(lián)商品，放得看都看不過來，還是減少產(chǎn)品的數(shù)量，集中推暴款呢？從淘寶前幾年的發(fā)展來看，個(gè)人小店的產(chǎn)品數(shù)量不多，品牌意識(shí)較差，品類的控制力、店鋪的設(shè)計(jì)力都不高，使用單品頁面作為入口是最直接的方法，但是做到一定規(guī)模，單品數(shù)量很大時(shí)，如果仍然以這樣粗放的做法，會(huì)遇到一個(gè)看不見的天花板，如果不能提高店內(nèi)搜索的比重，會(huì)嚴(yán)重制約品牌的發(fā)展。這樣做的長期結(jié)果：被淘寶綁定這一點(diǎn)應(yīng)該不是賣家的主觀意愿，卻是客觀結(jié)果。賣家越依賴商品頁面的內(nèi)容，就越依賴淘寶的搜索，商品頁面占店鋪瀏覽比例越高，店鋪首頁及品類頁面的瀏覽比例就越低，對(duì)于品牌的印象就越淺，品牌忠誠的建立就越困難。這樣的長期后果就是所有的品牌都成為淘寶的供貨商，消費(fèi)者記住的是“淘寶上的XXX”，而不是“XXX”，離開淘寶的成本就越高，獨(dú)立的可能性就越小。這種做法和吸毒有很強(qiáng)的相似性，短期效果明顯而強(qiáng)烈，但會(huì)有嗜癮性，一旦使用就很難戒掉，長期下去，就很難離開淘寶，生死也都掌握在淘寶手中，將所有人都綁定在淘寶這輛戰(zhàn)車上才是他最大的目的。不能說淘寶的做法是錯(cuò)誤的，因?yàn)榫〇|／當(dāng)當(dāng)／V+／M18的平臺(tái)也都在做或想做同樣的事情，平臺(tái)和品牌之間的博弈早在傳統(tǒng)行業(yè)上演了不知多少年。淘寶的商品頁面瀏覽比例據(jù)說是占全店的70％以上才是正常的，我覺得做到100％淘寶會(huì)更開心。但是這個(gè)數(shù)字同樣說明了，直奔你的首頁而來，了解你的各個(gè)類目層級(jí)頁面的比例少得可憐，你可否指望一個(gè)商品就把全部商品的品牌形象全部展現(xiàn)出來。至少我以前做電商時(shí)，一直努力將這個(gè)數(shù)字保持在30％，我會(huì)讓我的消費(fèi)者盡可能的從首頁進(jìn)來，通過一層層的瀏覽，產(chǎn)生印象，產(chǎn)生品牌忠誠，我并不希望他們只是因?yàn)楸阋?，因?yàn)楫a(chǎn)品介紹的詳細(xì)而購買，而是希望他們?cè)诹私膺@個(gè)品牌之后才做出購買決定，雖然單次的購買轉(zhuǎn)化率降低了，但是我會(huì)收獲更具有產(chǎn)品忠誠度的消費(fèi)者，從長期來看，客戶重復(fù)購買率是很高的，平均的新客戶獲取成本也在一直下降。淘寶這幾年來的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境也變了很多，小賣家也可以成長為大賣家，大品牌也可以去和大賣家同場競技。時(shí)過境遷，許多東西都變了，淘寶的商品頁面更是越變?cè)介L，但是否真的適合自己的店鋪，需要認(rèn)真的想一想了。

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