淘寶網(wǎng)男裝類目:難以擺脫的服裝檸檬市場(chǎng)-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶免費(fèi)流量,淘寶男裝類目,淘寶營(yíng)銷引流。

商城份額加倍、商家競(jìng)爭(zhēng)加劇2011年上半年淘寶網(wǎng)男裝交易額快速上漲，除2月春節(jié)影響外，單月的男裝交易額都超過了10億。其中4月、5月為春夏男裝的銷售高峰，季節(jié)因素以及淘寶和淘寶商城周年慶有關(guān)。（一般而言5月之后男裝就進(jìn)入難熬的夏季淡季且通常是每月遞減，一直到8月的低谷。9月秋裝開始銷售會(huì)有一個(gè)小旺季，10月至次年1月是冬裝的黃金旺季，一年賺不賺錢就看這幾個(gè)月。我想女裝應(yīng)該也大同小異。）根據(jù)圖1.可以看出：今年月度交易額（包含B店和C店）同比快速增長(zhǎng)了43%-117%。而淘寶商城的增速明顯高于增高平臺(tái)的增長(zhǎng)。商城男裝占比淘寶男裝類目的比例也從去年的7-10%提高到現(xiàn)在大約19%-23%，毫無(wú)疑問這一比例會(huì)進(jìn)一步提高。圖1.2011年淘寶男裝類目月度銷售趨勢(shì)圖2.2011年淘寶商城男裝類目月度銷售趨勢(shì)雖然行業(yè)看上去欣欣向榮，店家卻明顯感受到“生意沒有去年好做”，至少我和周圍幾個(gè)朋友如此。實(shí)際全網(wǎng)情況有待考證。去年光棍節(jié)奇跡后，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的商人也對(duì)淘寶賣家財(cái)富神話如雷貫耳，進(jìn)入淘寶的越來(lái)越多，所以商家總數(shù)的增長(zhǎng)率很高。準(zhǔn)確數(shù)量未去考證，但至少我周圍有很多服裝行業(yè)的朋友選擇在今年滿腔熱血的殺入淘寶。在這樣高的新增競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下，即使100%的行業(yè)增長(zhǎng)率都不怎么讓人興奮了。并且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有兩點(diǎn)不容忽視：價(jià)格戰(zhàn)讓行業(yè)利潤(rùn)不斷下滑，稀缺的流量資源充分搶奪導(dǎo)致營(yíng)銷成本不斷上升。淘寶男裝市場(chǎng)是如何淪陷為檸檬市場(chǎng)的？圖3.6月6日淘寶商城點(diǎn)擊男裝類目后的截圖從圖3.中我們得到三個(gè)有趣的信息，首先價(jià)格都在100以下，（集中有兩款標(biāo)價(jià)在100多，實(shí)際點(diǎn)擊入店后發(fā)現(xiàn)原來(lái)是萬(wàn)年五折）；其次銷量都在大幾千甚至上萬(wàn)，普遍高于第二頁(yè)第三頁(yè)（非絕對(duì)排列但相對(duì)有序）；款式幾乎全是時(shí)尚休閑類。如果這不算低價(jià)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，那什么才是呢？熱力學(xué)定理說(shuō)熵增是自發(fā)過程，即系統(tǒng)喜歡在高混亂度的狀態(tài)下。自發(fā)市場(chǎng)中，不可能這么多的商家都定位在中低檔的時(shí)尚休閑類，網(wǎng)購(gòu)并不會(huì)改變服飾需求的多樣性（因?yàn)槠浔壤h(yuǎn)遠(yuǎn)超過該人群的比例）。這樣的結(jié)果，說(shuō)明肯定是有外力做功了。那這個(gè)外力來(lái)自于哪里？廣告成本持續(xù)上升（傳統(tǒng)商家持續(xù)入場(chǎng)；原有商家支出增加；資本進(jìn)入淘寶商家）導(dǎo)致商家無(wú)法支持純廣告引流。因此商家必須要獲取免費(fèi)流量，而免費(fèi)流量主要來(lái)源于自然搜索和類目。流量隨著排序呈指數(shù)及的下降，所以粗略的說(shuō)，免費(fèi)流量主要取決于排序。（排序規(guī)則雖說(shuō)是優(yōu)化后的結(jié)果，影響質(zhì)量得分的包含DSR評(píng)分、類目相關(guān)、下架時(shí)間、關(guān)鍵詞相關(guān)性等等，但是從搜索的實(shí)際結(jié)果圖3.來(lái)看顯然銷量的權(quán)重太大了。換個(gè)幾天查看，搜索結(jié)果也是大同小異的。）在這樣的環(huán)境中低價(jià)跑量策略當(dāng)然大行其道?；蛟S有這樣的疑問，如果店鋪有了高轉(zhuǎn)化率那就可以承擔(dān)廣告成本就不會(huì)太依賴免費(fèi)流量，但問題的關(guān)鍵是高轉(zhuǎn)化率最大影響因素正是低價(jià)與高銷售記錄。所以高轉(zhuǎn)化率和免費(fèi)流量的吸引力即為此外力。另外，超高銷量的來(lái)源很多是來(lái)自于聚劃算，而這樣的記錄被留在了搜索排名中。銷量的多寡對(duì)顧客的購(gòu)買有一定的參考意義，但是其意義非常有限，你對(duì)本想購(gòu)買的一件T恤是已經(jīng)銷售了8千件還是200件其實(shí)不是那么重要，這樣的推薦不可取更不應(yīng)該被放大。當(dāng)你首屏都是幾十元的東西，搜索體驗(yàn)難道就是好？我相信淘寶搜索技術(shù)組肯定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，而且相信會(huì)調(diào)整。改變的阻力很大我們無(wú)需懷疑淘寶沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，大公司擁有大批的牛人和來(lái)自行業(yè)的意見。然而這么多部門承擔(dān)著不同的KPI，即使整個(gè)商城也有自己的KPI，對(duì)于他們而言既要交易額又要考慮消費(fèi)結(jié)構(gòu)和類目發(fā)展，魚和熊掌難兼得。活動(dòng)小二每次要保證資源的利用效率自己篩選活動(dòng)寶貝的成績(jī)，毫無(wú)疑問希望低價(jià)有交易額有轉(zhuǎn)化率的商品。往大了看，淘寶商城雖然去年以約300億的成交坐穩(wěn)B2C行業(yè)頭把交椅，但是后面的京東、當(dāng)當(dāng)、Vancl等增長(zhǎng)同樣迅猛。甚至在物流等有些方面還有所領(lǐng)先，所以商城雖然位居第一，業(yè)績(jī)壓力也是可想而知的。京東當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)不可開交，可見目前而言B2C還是要樹低價(jià)的口碑爭(zhēng)搶客戶。理性人的理性行為也會(huì)導(dǎo)致次優(yōu)策略，各方不得不掀起價(jià)格戰(zhàn)（京東當(dāng)當(dāng)?shù)淖誀I(yíng)商品）是一種典型的囚徒困境博弈。退一步講，淘寶商城的收入來(lái)源并非商品差價(jià)而是和交易額正相關(guān)（目前收入比交易額大約在1%左右），價(jià)格戰(zhàn)損害的先是商家的利潤(rùn)空間。商家也不可能一味的低價(jià)，一分錢一分貨簡(jiǎn)單的道理，商家顯然比消費(fèi)者更懂。所以部分商家開始逐步以次充好，或者定位越來(lái)越低檔。還有一個(gè)重要因素，就是信息不對(duì)稱，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)商品的信息和價(jià)值獲取不全，對(duì)服裝而言重要的面料和做工無(wú)法直觀得知。銷量和圖片反而是主要的參考因素了，而這個(gè)又成為商家所謂的營(yíng)銷能力。在無(wú)法準(zhǔn)確分辨價(jià)值的情況下，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇價(jià)低的商品，劣幣驅(qū)逐良幣，檸檬市場(chǎng)形成。一直在說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)從淘便宜過渡到淘品質(zhì)，現(xiàn)在看不到這樣的結(jié)果。其實(shí)消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好了，然而平臺(tái)和行業(yè)卻沒有，至少服裝類目還沒有。平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)自身的利益，商家自身的利益等導(dǎo)致博弈，導(dǎo)致原因十分復(fù)雜，各方單一力量都無(wú)能為力，因此要改變檸檬市場(chǎng)現(xiàn)狀的阻力也非常大。抱怨無(wú)用，反過來(lái)說(shuō)淘寶平臺(tái)已經(jīng)能撐起年銷售額過億的商家，服裝類目也有定位中高端的淘品牌，雖然鳳毛麟角。需要堅(jiān)持自己的定位，做好品牌建設(shè)和顧客維護(hù)，區(qū)別于低價(jià)的品牌目前先求生存，等到行業(yè)環(huán)境改善的時(shí)候再謀求大的發(fā)展。

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