淘寶網(wǎng)男裝類目:難以擺脫的服裝檸檬市場-淘寶營銷引流淘寶干貨

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商城份額加倍、商家競爭加劇2011年上半年淘寶網(wǎng)男裝交易額快速上漲，除2月春節(jié)影響外，單月的男裝交易額都超過了10億。其中4月、5月為春夏男裝的銷售高峰，季節(jié)因素以及淘寶和淘寶商城周年慶有關(guān)。（一般而言5月之后男裝就進入難熬的夏季淡季且通常是每月遞減，一直到8月的低谷。9月秋裝開始銷售會有一個小旺季，10月至次年1月是冬裝的黃金旺季，一年賺不賺錢就看這幾個月。我想女裝應(yīng)該也大同小異。）根據(jù)圖1.可以看出：今年月度交易額（包含B店和C店）同比快速增長了43%-117%。而淘寶商城的增速明顯高于增高平臺的增長。商城男裝占比淘寶男裝類目的比例也從去年的7-10%提高到現(xiàn)在大約19%-23%，毫無疑問這一比例會進一步提高。圖1.2011年淘寶男裝類目月度銷售趨勢圖2.2011年淘寶商城男裝類目月度銷售趨勢雖然行業(yè)看上去欣欣向榮，店家卻明顯感受到“生意沒有去年好做”，至少我和周圍幾個朋友如此。實際全網(wǎng)情況有待考證。去年光棍節(jié)奇跡后，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的商人也對淘寶賣家財富神話如雷貫耳，進入淘寶的越來越多，所以商家總數(shù)的增長率很高。準確數(shù)量未去考證，但至少我周圍有很多服裝行業(yè)的朋友選擇在今年滿腔熱血的殺入淘寶。在這樣高的新增競爭對手下，即使100%的行業(yè)增長率都不怎么讓人興奮了。并且隨著競爭的加劇，有兩點不容忽視：價格戰(zhàn)讓行業(yè)利潤不斷下滑，稀缺的流量資源充分搶奪導(dǎo)致營銷成本不斷上升。淘寶男裝市場是如何淪陷為檸檬市場的？圖3.6月6日淘寶商城點擊男裝類目后的截圖從圖3.中我們得到三個有趣的信息，首先價格都在100以下，（集中有兩款標價在100多，實際點擊入店后發(fā)現(xiàn)原來是萬年五折）；其次銷量都在大幾千甚至上萬，普遍高于第二頁第三頁（非絕對排列但相對有序）；款式幾乎全是時尚休閑類。如果這不算低價同質(zhì)化競爭，那什么才是呢？熱力學定理說熵增是自發(fā)過程，即系統(tǒng)喜歡在高混亂度的狀態(tài)下。自發(fā)市場中，不可能這么多的商家都定位在中低檔的時尚休閑類，網(wǎng)購并不會改變服飾需求的多樣性（因為其比例遠遠超過該人群的比例）。這樣的結(jié)果，說明肯定是有外力做功了。那這個外力來自于哪里？廣告成本持續(xù)上升（傳統(tǒng)商家持續(xù)入場；原有商家支出增加；資本進入淘寶商家）導(dǎo)致商家無法支持純廣告引流。因此商家必須要獲取免費流量，而免費流量主要來源于自然搜索和類目。流量隨著排序呈指數(shù)及的下降，所以粗略的說，免費流量主要取決于排序。（排序規(guī)則雖說是優(yōu)化后的結(jié)果，影響質(zhì)量得分的包含DSR評分、類目相關(guān)、下架時間、關(guān)鍵詞相關(guān)性等等，但是從搜索的實際結(jié)果圖3.來看顯然銷量的權(quán)重太大了。換個幾天查看，搜索結(jié)果也是大同小異的。）在這樣的環(huán)境中低價跑量策略當然大行其道?；蛟S有這樣的疑問，如果店鋪有了高轉(zhuǎn)化率那就可以承擔廣告成本就不會太依賴免費流量，但問題的關(guān)鍵是高轉(zhuǎn)化率最大影響因素正是低價與高銷售記錄。所以高轉(zhuǎn)化率和免費流量的吸引力即為此外力。另外，超高銷量的來源很多是來自于聚劃算，而這樣的記錄被留在了搜索排名中。銷量的多寡對顧客的購買有一定的參考意義，但是其意義非常有限，你對本想購買的一件T恤是已經(jīng)銷售了8千件還是200件其實不是那么重要，這樣的推薦不可取更不應(yīng)該被放大。當你首屏都是幾十元的東西，搜索體驗難道就是好？我相信淘寶搜索技術(shù)組肯定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個問題，而且相信會調(diào)整。改變的阻力很大我們無需懷疑淘寶沒有發(fā)現(xiàn)這個問題，大公司擁有大批的牛人和來自行業(yè)的意見。然而這么多部門承擔著不同的KPI，即使整個商城也有自己的KPI，對于他們而言既要交易額又要考慮消費結(jié)構(gòu)和類目發(fā)展，魚和熊掌難兼得?；顒有《看我ＷC資源的利用效率自己篩選活動寶貝的成績，毫無疑問希望低價有交易額有轉(zhuǎn)化率的商品。往大了看，淘寶商城雖然去年以約300億的成交坐穩(wěn)B2C行業(yè)頭把交椅，但是后面的京東、當當、Vancl等增長同樣迅猛。甚至在物流等有些方面還有所領(lǐng)先，所以商城雖然位居第一，業(yè)績壓力也是可想而知的。京東當當?shù)膬r格戰(zhàn)不可開交，可見目前而言B2C還是要樹低價的口碑爭搶客戶。理性人的理性行為也會導(dǎo)致次優(yōu)策略，各方不得不掀起價格戰(zhàn)（京東當當?shù)淖誀I商品）是一種典型的囚徒困境博弈。退一步講，淘寶商城的收入來源并非商品差價而是和交易額正相關(guān)（目前收入比交易額大約在1%左右），價格戰(zhàn)損害的先是商家的利潤空間。商家也不可能一味的低價，一分錢一分貨簡單的道理，商家顯然比消費者更懂。所以部分商家開始逐步以次充好，或者定位越來越低檔。還有一個重要因素，就是信息不對稱，網(wǎng)購消費者對商品的信息和價值獲取不全，對服裝而言重要的面料和做工無法直觀得知。銷量和圖片反而是主要的參考因素了，而這個又成為商家所謂的營銷能力。在無法準確分辨價值的情況下，消費者會傾向于選擇價低的商品，劣幣驅(qū)逐良幣，檸檬市場形成。一直在說，消費者會從淘便宜過渡到淘品質(zhì)，現(xiàn)在看不到這樣的結(jié)果。其實消費者已經(jīng)準備好了，然而平臺和行業(yè)卻沒有，至少服裝類目還沒有。平臺之間的競爭，平臺自身的利益，商家自身的利益等導(dǎo)致博弈，導(dǎo)致原因十分復(fù)雜，各方單一力量都無能為力，因此要改變檸檬市場現(xiàn)狀的阻力也非常大。抱怨無用，反過來說淘寶平臺已經(jīng)能撐起年銷售額過億的商家，服裝類目也有定位中高端的淘品牌，雖然鳳毛麟角。需要堅持自己的定位，做好品牌建設(shè)和顧客維護，區(qū)別于低價的品牌目前先求生存，等到行業(yè)環(huán)境改善的時候再謀求大的發(fā)展。

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