普通青年談直通車推廣策略-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶質(zhì)量得分,淘寶網(wǎng),淘寶營銷引流。

都是些常規(guī)的招術(shù)，沒有轉(zhuǎn)化率1：10的成功案例，更沒有日銷千單的神奇事件，只是基礎(chǔ)而矣，高手請(qǐng)略過，很多內(nèi)容你已經(jīng)在無數(shù)地方看過，但如你耐心看完，或許在某一個(gè)細(xì)節(jié)，會(huì)有所收獲，對(duì)于這個(gè)分享，就倍感欣慰了。個(gè)人真正操作直通車推廣，大概45天的時(shí)間，要說經(jīng)驗(yàn)總結(jié)內(nèi)心十分忐忑，但因近期將離職，開始一段新的工作，或許以后跟直通車就沒啥關(guān)系了，便硬著頭皮說上幾句，也算是對(duì)自己這段時(shí)間學(xué)習(xí)的總結(jié)吧?；蛟S因?yàn)殄X太少的限制，更加關(guān)注細(xì)節(jié)之處該如何處理吧！45天的投放，分享幾個(gè)關(guān)健數(shù)據(jù)。平均點(diǎn)擊費(fèi)用約0.45元，平均點(diǎn)擊率約0.6%，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率約1.5%，簡化ROI1：2.67，收藏率約3%。相對(duì)之前直通車的投放，平均費(fèi)用有所下降，但轉(zhuǎn)化率并沒有提升。直通車是淘寶店常規(guī)推廣方式，其核心作用是帶流量、吸引新顧客、通過大量點(diǎn)擊提升店鋪的綜合評(píng)分從而增加自然搜索量（所以直通車用得好可以打造爆款），同時(shí)直通車本身對(duì)于提升轉(zhuǎn)化率是沒有直接影響的。很熟悉的公式：訪客數(shù)*客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率=銷售額直通車只解決這其中的1/3，所以這只是外功，而銷售額的提升還需要更強(qiáng)的內(nèi)功。就先講講這1/3的外功怎么煉吧。只說戰(zhàn)術(shù)，不聊戰(zhàn)略。直通車推廣操作：一：選款式、優(yōu)化標(biāo)題、設(shè)置關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞定價(jià)（類目搜索、定向推廣），設(shè)置投放人群、投放時(shí)間段。二：分析投放報(bào)表，再次優(yōu)化標(biāo)題、關(guān)鍵詞。三：推廣的款式詳情頁優(yōu)化，圖片優(yōu)化、詳情頁描述優(yōu)化、關(guān)聯(lián)銷售優(yōu)化。四：效果分析評(píng)估。以下展開分析第一步：選款式：圖片好、有優(yōu)惠性價(jià)比高、詳情頁設(shè)計(jì)清晰給力，價(jià)格方面可參考同類目產(chǎn)品均價(jià)，再核實(shí)實(shí)際情況加（或減）價(jià)一定百分比。優(yōu)化標(biāo)題：直通車標(biāo)題不等于寶貝標(biāo)題，可通過分析商品特性、類目最近流行詞、店鋪來源搜索關(guān)鍵詞，組合出這20個(gè)漢字（40個(gè)字符），同時(shí)需要通順易讀。（后期根據(jù)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊情況可隨時(shí)優(yōu)化）設(shè)置關(guān)鍵詞：直通車關(guān)鍵推薦功能不錯(cuò)，如果1件商品設(shè)置100個(gè)關(guān)鍵詞，大概70個(gè)可以通過推薦來完成，另外一些需要自己根據(jù)商品特性、品牌結(jié)合起來組合關(guān)鍵詞，例如Hb這個(gè)關(guān)鍵詞，直通車系統(tǒng)是不會(huì)推薦的，那么hb泳褲，hb性感內(nèi)褲等等詞就要手動(dòng)設(shè)置了。關(guān)健詞質(zhì)量得分盡量都在8分以上。定價(jià)：直通車會(huì)有出價(jià)排名參考，并不是都要出個(gè)高價(jià)排到前十去，那樣一天的推廣費(fèi)用預(yù)算，幾個(gè)小時(shí)就花完了，可以選定一個(gè)中間值，后面根據(jù)實(shí)際展現(xiàn)、點(diǎn)擊情況再來慢慢調(diào)整。設(shè)置投放人群：無法選擇性投放，但可根據(jù)性別、購買力、買家星級(jí)進(jìn)行加價(jià)投放，重點(diǎn)傾向，這樣就可以直通車出價(jià)時(shí)稍低，然后通過設(shè)置投放人群的加價(jià)，來提高投放的精準(zhǔn)度。設(shè)置投放時(shí)間：開始的時(shí)候可以參考店鋪所在類目設(shè)置。同時(shí)可以結(jié)合店鋪每日流量曲線進(jìn)行設(shè)置，在高峰期進(jìn)行加價(jià)投放。第二步：這是觀察數(shù)據(jù)的階段，通過讀取報(bào)表，不斷優(yōu)化直通車的投放。1、優(yōu)化標(biāo)題：根據(jù)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊情況，優(yōu)化商品標(biāo)題，讓點(diǎn)擊率高、展現(xiàn)量大、轉(zhuǎn)化好的關(guān)鍵詞，出現(xiàn)在標(biāo)題中，即優(yōu)化標(biāo)題的組合。2、調(diào)整關(guān)鍵詞的出價(jià)：關(guān)健詞、類目搜索、定向推廣。關(guān)健詞：1、慢慢會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)大詞，質(zhì)量得分高（如何提升質(zhì)量得分要先學(xué)習(xí)），展現(xiàn)高、點(diǎn)擊量大，這類詞需要先出價(jià)稍高花些錢重點(diǎn)增養(yǎng)，隨后可用拖價(jià)法，慢慢降低出價(jià)，直到不能再降，這時(shí)已經(jīng)比較低了；2、展現(xiàn)量不高點(diǎn)擊率卻高的關(guān)鍵詞，可以提高出價(jià)，以增加展現(xiàn)、提升點(diǎn)擊量；3、從不展現(xiàn)的詞，刪除掉便于管理；4、展現(xiàn)不高，點(diǎn)擊率也一般的詞，可以作為精準(zhǔn)、長尾詞來經(jīng)營；5、如果是展現(xiàn)量高，點(diǎn)擊率很低的話，就不是出價(jià)的問題了，而是需要優(yōu)化商品圖片，或者關(guān)健詞本身并不是產(chǎn)品的受眾群。定向推廣：定向人群其實(shí)是一批“逛”的人，但因?yàn)樘詫毾到y(tǒng)的計(jì)算方法不斷完善中，精準(zhǔn)度還是不錯(cuò)的，它讓顧客發(fā)現(xiàn)更好的商品，不期而遇的感覺，所以定向推廣的收藏率是不錯(cuò)的，顧客喜歡，但沒想買就先收藏著，而關(guān)鍵詞來的人基本是想買的，來了喜歡就買，不喜歡就走，收藏率相對(duì)低，定向推廣沒有質(zhì)量得分。只有類目平均出價(jià)參考。但也有一定的規(guī)律，A：淘寶定向推廣系統(tǒng)每天凌晨1點(diǎn)，收錄前一天綜合評(píng)分排名前5000名的商品（不知道是類目還是全網(wǎng)），于當(dāng)天進(jìn)行展現(xiàn)，如果沒有被收錄，提高出價(jià)，當(dāng)天還是展現(xiàn)不出來的，這個(gè)規(guī)律可以讓我們?cè)谕砩?1點(diǎn)左右，提升定向推廣的出價(jià)，以便收錄，第二天早上上班再往下調(diào)，以降低平均點(diǎn)擊費(fèi)用。B：第二天早上，如果發(fā)現(xiàn)定向推廣沒有點(diǎn)擊，這時(shí)不一定就沒有收錄，可能是出價(jià)太低了，可將價(jià)格調(diào)整至比類目平均出價(jià)稍高，看是否有點(diǎn)擊，以此可判斷是否被收錄；重復(fù)這個(gè)過程，定向推廣的費(fèi)用可以做到較低的，一般會(huì)低于關(guān)鍵詞。類目搜索：至今我也沒弄明白，除了提升出價(jià)，還有什么方式可以通過直通車系統(tǒng)的操作技巧，來提升類目搜索點(diǎn)擊率。但肯定跟商品綜合評(píng)分、店鋪綜合評(píng)分、類目、標(biāo)題各方面均有關(guān)系的。往這方面努力就好了。第三步：開頭說了。直通車只解決了1/3的問題，即流量。直通車后臺(tái)有轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，于是我們會(huì)盯著花費(fèi)了這么多錢，帶來多少成交，即轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。通常這兩個(gè)指標(biāo)影響因素有：品牌本身的影響力、店鋪視覺裝修、推廣寶貝的詳情頁質(zhì)量、關(guān)聯(lián)推薦。如何提升以上幾點(diǎn)，就看各現(xiàn)神通了，運(yùn)營能力、設(shè)計(jì)能力、數(shù)據(jù)分析的能力，這里重點(diǎn)講關(guān)聯(lián)推薦。有一天，一款產(chǎn)品直通車投放了約80塊錢，帶來訪客約180，然后我將每一位訪客的瀏覽軌跡給截取了下來，手工將各個(gè)參數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)的是通過直通車進(jìn)入到詳情頁面后，顧客下一個(gè)點(diǎn)擊在哪個(gè)位置，當(dāng)然跳失的除外，那一天的跳失率約為60%，即有72次點(diǎn)擊進(jìn)入了下一個(gè)頁面。如下圖（詳情頁區(qū)域圖）。顧客可能通過ABCDE四個(gè)位置進(jìn)入到下一個(gè)頁面，那么比例如何呢？有了數(shù)據(jù)，又該做如何調(diào)整呢？上一次的分析結(jié)果是E>B>A>C>D，根據(jù)此結(jié)果，我們需要做的是：1、在E區(qū)放上店內(nèi)轉(zhuǎn)化率最高、圖片效果最好的商品，優(yōu)質(zhì)的海報(bào)；2、A、B區(qū)一般不會(huì)輕易大調(diào)整，但可根據(jù)點(diǎn)擊高的類目，改變顏色、換小圖片來突顯出。3、C、D區(qū)點(diǎn)擊量不高，C區(qū)不宜過長，影響顧客瀏覽頁面主商品信息；4、D區(qū)，顧客一般不會(huì)想到這個(gè)頁面是有鏈接的，如果是關(guān)聯(lián)或者套裝商品鏈接，需要加鏈接提醒，比如“點(diǎn)擊套裝”“同時(shí)購買請(qǐng)點(diǎn)擊”等引導(dǎo)元素。值得一說的是，以上比例僅僅是針對(duì)我上次統(tǒng)計(jì)的一款商品點(diǎn)擊情況，不同店鋪、不同商品、不同的裝修情況會(huì)導(dǎo)致比例不一樣，需要具體分析，精細(xì)運(yùn)作重點(diǎn)在于根據(jù)不同的情況差異化操作。第四步：錢投進(jìn)去了，都想知道效果如何，直通車推廣過程中，效果的分析可以反饋回操作層面，進(jìn)一步完善推廣策略。都有哪些指標(biāo)用于衡量效果呢？假設(shè)流量一定的情況下，先挑出幾個(gè)變量：直通車來源客單價(jià)、平均點(diǎn)擊費(fèi)用、轉(zhuǎn)化率，從而核算出其它數(shù)據(jù)，如下表。之前看過有人核算直通車效果是用單品來做此表的，但這種方法忽略了直通車帶來的關(guān)聯(lián)銷售，誤差太大，按直通車來源客單價(jià)計(jì)算，相對(duì)精準(zhǔn)。此表通過不斷改變直通車來源客單價(jià)、平均點(diǎn)擊費(fèi)用、轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，進(jìn)行優(yōu)化推廣策略，從表中可以看出各數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)變化。客單價(jià)一定的情況下，轉(zhuǎn)化率、平均點(diǎn)擊費(fèi)用，對(duì)利潤的影響是很大的。而轉(zhuǎn)化率一定時(shí)，相差幾塊錢的客單價(jià)，就可能導(dǎo)致利潤是正數(shù)還是負(fù)數(shù)，我們需要做的是，找準(zhǔn)店鋪和幾個(gè)定量，然后提高其變量，從而增加利潤。同時(shí)綜合品牌特征、商品特征，考慮需要在哪一個(gè)數(shù)據(jù)方面進(jìn)行發(fā)力?？蛦蝺r(jià)低不一定沒利潤，轉(zhuǎn)化率高也不代表效果一定就好。最終核算出的利潤，才是真正進(jìn)入到我們口袋里面的錢。（減去其它固定開支）曾經(jīng)在幕思城看過一個(gè)帖子，說直通車的境界分為三個(gè)階段，我挺認(rèn)同此人的思路的，分享一下，我們?cè)谀膫€(gè)階段呢？帖子地址：第一重境界——以引流為導(dǎo)向。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是，花最少的錢，帶來最大的流量。涉及到的關(guān)鍵詞為：ppc，質(zhì)量得分，關(guān)鍵詞優(yōu)化。無論你通過什么樣的手法來優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，關(guān)鍵詞要先有一定的流量基數(shù)，然后要盡量去優(yōu)化關(guān)鍵詞出價(jià)和排名等相關(guān)因素，提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率。第二重境界——以中短期ROI為導(dǎo)向（建議以3-7天為一個(gè)優(yōu)化周期）。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是，花最少的錢，帶來最大的利潤。涉及的關(guān)鍵詞：花費(fèi)，成交額，轉(zhuǎn)化率。這段時(shí)期是以ROI為最終評(píng)判導(dǎo)向，以成交轉(zhuǎn)化率為直通車優(yōu)化的指導(dǎo)方向。ROI和轉(zhuǎn)化率是這一時(shí)期不同緯度的考量標(biāo)準(zhǔn)。第三重境界——以長期ROI為導(dǎo)向（把直通車作為一個(gè)輔助的推廣工具，或者是作為打造爆款的推廣工具）。評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)是：單品長期的ROI效果，成交額涉及到自然搜索排名上升和關(guān)聯(lián)銷售來帶的成交額。因此，第三重境界就不僅僅看推廣時(shí)期的寶貝數(shù)據(jù)本身了，要看推廣之后寶貝的成長和搜索排名，及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售情況，需要觀察更長時(shí)間的寶貝銷售的效果。最后：看再多的技巧，學(xué)習(xí)再多別人的經(jīng)驗(yàn)，前提是先打好有關(guān)直通車常識(shí)方面的基礎(chǔ)，先了解基礎(chǔ)，再來操作，再總結(jié)分析，事半而功倍。直通車常識(shí)：http://pro.taobao.com/zhitongche/page9_1.html上圖表格下載地址：

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