沒文化談奢侈品電商-是TM扯蛋！-淘寶營銷引流淘寶干貨

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網絡的興盛，為我們毫無負擔的痛批惡罵，提供了開洪的閘口，就像長期禁欲的猛男，來到了三千佳麗的后宮，肆無忌憚。事實上，在虛擬的網絡上，我們什么都敢罵，我們罵明星整容或被潛規(guī)則，我們罵政府官員貪污作惡，我們罵商家假冒偽劣，我們罵90和00后腦殘沒出息，我們罵房地產商哄抬房價賺暴利，我們罵中國暴發(fā)戶不懂時尚沒素質……幾乎沒有太多的凈土，是我們不敢去罵的，連和尚和尼姑，我們也拿來調侃，說偷拍和尚玩車震云云。但是，細心的人會發(fā)現，對于奢侈品，我們總是保留口德，給予一份抹不去的崇拜和尊重。試圖舉幾個例子，本次全國人大會議期間，眾多無聊記者，將鏡頭死死盯著那些有錢的官員丶名人和企業(yè)家，拍攝某某官員用的LV包包價值多少錢，某個明星的Prada價值多少，或那個名人的Chanel價值又是多少萬美金。另外一個例子，前段時間有個帖子，名字叫“史上最玷污奢侈品的暴發(fā)戶，情何以堪”，帖子的內容是一個暴發(fā)戶的農民企業(yè)家，用的車子、包包、手表、旅行箱等等，都是歐洲奢侈品名牌，但是由于這個企業(yè)家比郭德綱還要老土，所以感覺和奢侈品的氣場相當不吻合與對稱，因此這些以小資自我標榜的網友，自然痛批這個企業(yè)家玷污了奢侈品高貴的基因。這樣的例子很多，但無非說明的是：不管這個世界多么惡劣，至少奢侈品，還成功地打造了一份高貴典雅的凈土，讓三教九流的所有人，都對奢侈品有著一份源自血液的崇拜（不管贊揚還是批判）。那么，奢侈品是個什么玩意兒？全球目前奢侈品的市場容量大概是2000億美元，主要是服裝、皮具、手表、珠寶、香水和化妝品類的東西，我們所熟知的LV、GUCCI、PRADA、阿瑪尼、愛馬仕和香奈兒等，大概30多個品牌，就占據了大概60%的市場份額。最大的奢侈品集團是LVMH，是法國公司，公司老大叫阿諾特，在福布斯是排名前10的有錢人，LVMH估計每年200億美金的銷售。旗下的首席設計師叫MarcJacobs，是個很會裝逼的人，在上海的主流商圈，會經?？吹組arcbyMarcJacobs的門店，就是這個哥們弄出來的。奢侈品行業(yè)平均加價率大概是10~20倍，千萬不要以為奢侈品就是暴利，10~20倍賺的只是商品部分的毛利，如果考慮其他的成本，主要是廣告宣傳和公關造勢成本，則最終的凈利潤和我們常見的品牌不會是天壤之別。要知道，普通品牌的宣傳和公關滲透的是大眾和中產階級，而奢侈品滲透的是名利場，名利場你懂的，你讓伊麗莎白.泰勒在發(fā)布會上回答記者的時候，宣傳自己用的是某某奢侈品，這個就是很大的成本，或者是免費給某某名媛個性定制皮包，就是期望口碑相傳，更別說廣告丶發(fā)布秀和其他費用了。所以我經常說，奢侈品不是異類，模式和玩法不同而已！奢侈品的來龍去脈對于我這個窮酸的喜歡中國古文化的異類青年來說，我其實很悲痛中國文化的喪失，以及二流西洋文化的盛行。說起奢侈品，其實是源于歐洲王室的奢靡之風，而奢糜之風的中心，就是法國。在法國，大概16世紀到19世紀中葉，不得不提到波旁王朝和波拿馬王朝，正是這2個王朝交替統(tǒng)治法國3個世紀，而這段時間，又他媽正好是中國的大明朝被女真族這個韃虜侵占中華的時候，也正好是小部分滿人嚴重打壓漢人文化和創(chuàng)新的時候，所有文人只會搞考據學和研究甲骨文，脊梁骨都被打骨折了。所謂封建王朝，都有兩個重要的特點，1）社會的等級明確而森嚴，2）社會的流動性很弱。這兩個特點值得玩味，首先，等級森嚴不用說，從皇室成員，到一品大員，最后到九品芝麻官，都是層層鎖定而明確，絕不可以逾越的。而且，整個社會也是“士農工商四民者，國之石民也”，商人沒有地位，打通下層和上層的唯一通路是“學而優(yōu)則仕”。另外，社會流動性很弱，所謂“父母健在，兒女不遠游”，即使遠游，也是需要“葉落而歸根”，絕對忌諱“客死他鄉(xiāng)”。在這個社會里，和奢侈品掛鉤的就是，有那么些能工巧匠，都是祖?zhèn)飨嘁u，他們很善于做金銀首飾啦，衣服配飾啦，裝飾用品啦，瓷器或者是雕琢工藝啦，甚至是宮殿啦之類的，很多都是皇室御用的。而中國和歐洲還不一樣，中國的能工巧匠，很多都被皇室所兼并，在故宮里面成立司衣庫，專門為皇室做衣服；成立司銀庫，專門做首飾手鐲之類；成立司茶庫，專門做茶葉……而在歐洲，特別是法國，盧浮宮可養(yǎng)不下這么多閑人，都是在宮廷外的能工巧匠以手工作坊夫妻店存在的，這些人專為那些吃飽飯沒事做的后宮嬪妃們做消遣奢糜所用，為他們定制鑲鉆的衣服，做金銀首飾，做高聳入云的帽子等等，據說，拿破侖出售路易斯安娜州賺了1500萬美元，被皇后約瑟夫就花了一半，全部是用來購買奢侈品，而這些錢，自然都流到了民間的這些巧匠手里去了。在封建王朝時期，不管是中國還是歐洲，奢侈品是皇室、貴族、富商的專利，老百姓是不可能享用的，在一個等級森嚴、流動性弱、商人受到打壓的時代，有錢的人更多的是依靠稅收和壓榨而發(fā)財的，要么靠權力發(fā)財，要么靠尋租發(fā)財，而90%的民眾，都是均貧的，封建社會的穩(wěn)定，很大程度是源于“不患貧而患不均”，所以和現代社會的橄欖型收入結構不同，封建社會就是上層富裕，絕大多數貧苦，因此，奢侈品在很長時間，都是上流社會的御用后花園。但是，在19世紀末期，全球的封建王朝好像多諾米骨牌，全部崩盤，中國的算晚的，在1911年也是隨著慈禧太后的歸天，也是回天無力了。從此，民主席卷全球，最主要的特點就是：1）所謂的等級，隨著王朝體制的瓦解，至少表面上是微弱了；另外，隨著社會由資本來運轉，資本主義像潘多拉的盒子被打開，從此勞動力和投資、開發(fā)資源、技術進步成了主流，社會的流動性，開始變的肆無忌憚。我們國家的春運，其實也是個特點，某個民工今天到上海，明天到北京，打工地點并不會固定，和原來的老死家鄉(xiāng)完全不同；所謂的知識分子，90%都不會在家鄉(xiāng)上班……這意味著什么？意味著高貴，失去了皇室的依托！大伙兒都是賺錢為目標，高貴個球！所以，這里引用一句很重要的話：“奢侈品就是在批量生產、民主泛濫、瞬息萬變、金錢涌動的現代膚淺社會，保留最后一份夢想和高貴的凈土！”奢侈品的完美蛻變好了，封建王朝沒有了，來自皇室的超大訂單也沒有了，但還是有三個階層有錢，一個是遺留下來的貴族，一個是資本主義孵化出來的比如洛克菲勒丶摩根等巨富資本家，一個是給資本家打工的經營管理層，或者說中產階級。這些人吃飽了沒事，也要裝點門店，所以，給奢侈品茍延殘喘，留下了生機！好了，聰明的資本家真的是超級聰明，他們跑到法國丶意大利等國家，低價收購這些祖?zhèn)鞯氖止ぷ鞣唬热鏛VMH，也就是路易.威登，其實就是個真實的人名，路易.威登是出身在法國一個窮苦疙瘩的小老百姓，在19世紀中葉的王朝時期，跑到時尚之都巴黎，跟隨一個師傅學了幾點手藝，人比較聰明，自己開始倒騰旅游箱包丶皮具和首飾等玩意，法國革命之后，他的手工作坊也被資本家兼并。資本家兼并這些手工作坊的奢侈品，做了幾件事情：1）形象統(tǒng)一化：比如LV的這個符號，以及所有的門店裝修丶店員服裝等，都統(tǒng)一走新古典之現代風格；2）生產標準化：雖然保留手工元素，但通過改造生產流程，提高效率，甚至將生產轉移到發(fā)展中國家。3）運作資本化：上市融資，通過股票市場的錢，源源不斷的滋養(yǎng)奢侈品行業(yè)的快速膨脹和現代式發(fā)展；4）公關裝逼化：通過花巨資來做廣告宣傳，并且滲透到媒體丶名人丶官員等名利場，提升品牌認同；5）品牌民主化：不再提供給上層階級，而是讓普通的中產階級也可以享受到高貴而不凡的品質生活；這些資本家雖然賺的盆滿缽滿，但是至少做了件善事：在浮躁的現代社會，延續(xù)了源自皇室的高貴血液。雖然奢侈品的制造工廠可能與東莞的破爛工廠沒什么區(qū)別，但是消費者不愿意去知道真相，品牌商也不愿意揭曉自己的后臺，因為：夢想很重要，請不要掀開這層最后的遮羞布。歐美的幸福和中國的悲哀中國的王朝更替，流的血比任何其他國家都多，康有為和梁啟超的君主立憲制的所謂和平革命失敗了，造反成了主流，皇室太弱，根本沒有和革命階層博弈和談判的能力和底氣，攝政王載灃是個沒用的庸才，導致最后是袁世凱逼迫隆裕太后簽訂退位書，從此……打破舊社會成了旗幟，不管是破除皇室特權，還是現代的文化大革命，都是統(tǒng)統(tǒng)否定了我們的古文化。從此，中國人民的集體記憶就是：清一色的解放鞋和軍綠色的衣服。直到改革開放打開了大門，我們中國人在喪失了自己文化的時候，并且在有了一點錢的時候，同時需要體驗品質生活的時候，就只能盲目追崇西方一脈相承下來的所謂西洋文化和消費時尚，因為，我們沒有了選擇，我們的來源，早已忘記了。14億中國人，歷史上第一次站在一個空白的、以賺錢為目標的、仁義禮智信喪失的、數典忘祖的、以嚴重消耗破壞生態(tài)和低級加工為主流的、到處灰蒙蒙的、沒有信仰和信任的、笑貧不笑娼的、全球人民都說中國人有錢沒素質的舞臺上，只有我們看到凱特和威廉結婚的盛況時，才知道擁有文化和信仰的幸福。而西方的奢侈品，在一定程度上是一脈相承的。原來為皇室效力的奢侈品，雖然隨著王朝的崩塌，并沒有完全消亡，而是改了一個新的面目繼續(xù)存在，只是服務的對象更加商業(yè)化和多元化了。資本主義階段，有錢人的追求，還是往以前的皇室看齊，加上歐洲的革命，很多都保留了王室，王室又是變相的高貴典雅的傳播中心，所以，文化得以保留和遺傳，皇室做高貴奢侈文化的風向標和代言人，商人則通過商業(yè)化進行傳播而賺錢，分工倒是很明確。奢侈品的網絡品牌沒戲所以，不要和我扯談說：可以在網絡上做一個奢侈品的品牌，我可以拍胸告訴你：不可能??！首先，中國沒有奢侈品，因為中國的文化被革命人為的斷裂了，所以我們不可能有旗袍的奢侈品，瓷器的奢侈品，首飾的奢侈品，或者是玉器的奢侈品……我們所謂的奢侈品，全部在西歐。那么試問，你是做中式的奢侈品，還是做西歐的奢侈品呢？做中式的，沒有人認同，做西式的，也只能是東施效顰。所以，印證我說的話：沒有文化談奢侈品，是不自量力。我舉個例子說明，為何中國人的大腦，都被西方文化所洗腦：陜西的肉夾饃很好吃，對吧？但是雖然我們喜歡吃，卻不愿意在高雅的場合提起，因為很土。假如我們針對肉夾饃進行洋氣的改造，起個英文名叫“ROJAMO”，音譯過來就是“肉夾饃”，但是不要叫“肉夾饃”了拜托，取個洋氣的中文名叫“優(yōu)嘉莫”，并且加上“Iamjustlovingit！”這樣品牌語，同時，門店裝潢一下，弄得像哈根達斯一樣的，收銀臺搞個LED視頻，里面用洋文講述源自意大利的英俊廚師如何調試最美味的肉夾饃……情況相信會更好一點。試看我們的網絡品牌，包括阿芙、歐莎......誰沒用大肆使用英文來裝點門店？阿芙叫“afu”，歐莎叫“OSA”，里面的圖片和字體，全部是歐美式，絕對不用傳統(tǒng)的楷書和行書，全部使用灰色的12號字體的黑體或微軟雅黑體，同時搭配細小的英文，模特最好長得像西方人......所有這些都說明，我們對自己文化沒信心，情愿東施效顰。但至少反映了一個現象：中國人的消費方式，完全被西方洗腦，只要有英文的，源自歐美的，都崇拜，只要是中國古式書法寫出來的，中國古典設計出來的，都排斥！最近網絡流行比較毛主席的后代毛新宇和蔣介石的后代蔣友柏，說毛主席的后代如何老土，蔣友柏如何英俊洋氣，無非就是蔣友柏長得很西式吧。你看他高聳的鼻梁，黑框的眼鏡，高大的身材，時尚的穿著，哪個不是西式的？放在古代的標準，算不上什么美男子，只能算是一個怪胎，但是如果我們用西式的審美觀去判斷，自然就成了美男子了。這個例子也間接說明：我們被西式的審美觀所洗腦，已經滲透到血液里去了。在這樣的環(huán)境下？我們中國人根本不可能做自己的奢侈品牌，等文化恢復再說吧。奢侈品的B2C電子商務這個可以有！但是最大的問題是：1）體驗問題：購買奢侈品與購買必需品（比如奧利奧餅干）是完全不同的！更多的人愿意到裝潢華麗的奢侈品門店，接受俊男靚女服務員的奴才般伺候，并且享受定制化服務的發(fā)號施令，同時享受刷金卡的榮耀感。如果和朋友聊天，說自己的LV是在一個3鉆的淘寶網店買的，面子會丟到地獄去。2）價格問題：正版的新品奢侈品是不會折扣的。只是在是機場折扣店等地方，可以針對過季滯銷商品進行打折，幾千元購買GUCCI的包包也是OK的。針對這個情況，奢侈品的B2C就只能賣賣滯銷品，讓那些錢不多卻愛慕虛榮的人，享受一點高貴的余料。事實上，奢侈品最忌諱談價格，你去看奢侈品的門店，每個單品就像博物館一樣，放在一個玻璃柜里面，用聚光燈打下來，美輪美奐，而價格則放在幾乎你看不到的位置。這是奢侈品的DNA，它宣揚的是自己高貴的身價，而價格則是羞于啟齒，因為好的東西，是不需要去談論價格的。3）供應鏈問題：貨源從哪里來？這是個重大的問題，假冒偽劣最容易，但是死的比誰都快。據我所知，奢侈品大部分并沒有將生產轉移到國內，還是主要由國外生產，如何獲取貨源？這是個很大的問題。我有個認識的人，以前是歐萊雅和GUCCI的高層，現在開了個叫美麗惠的奢侈品折扣網站，我覺得他是有希望的，因為他至少可以搞定奢侈品尾貨的貨源。另外，奢侈品是典型的客單價高丶訂單相對較少的玩法，比如某個奢侈品年度銷售30個億美元，但是如果客單價是10萬美元，年度銷售也就3萬個包包，轉移到網絡3%，一年也就900個包包，相比凡客的天量出貨，真的是小兒科了。Hold不住的網絡商如果批量加大生產奢侈品，則破壞了奢侈品的惜售DNA。這和京東的快速走量丶規(guī)模效應丶講求效率和倉儲物流的供應鏈模式是不吻合的。4）文化吻合問題：奢侈品的最大原則是：1）宣傳的時候，弱化價格標簽，強化品牌訴求；2）講究手工和定制的概念，強調惜售的原則；3）重視實體的公關與傳播，所有的發(fā)布秀丶現場體驗丶名人傳播等等，其DNA都是扎根于實體的。所以，拿到網絡上來，就出現文化不融合的問題，網站是二維的，死寂的圖片和文字，完全不足以彰顯品牌的威力和能量，所以，奢侈品很難注重網絡。廢話太多，就談到這里，不做結論，只做過程分享，至少在將來5年之內，我并不看好奢侈品的B2C，還是務實的玩好加價率在2~3倍的商品比較靠譜。

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