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    淘寶搜索——數(shù)據(jù)解讀-淘寶營銷引流淘寶干貨

    2023-01-05|16:02|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀:81

    本文主題淘寶數(shù)據(jù),淘寶營銷引流。

    淘寶搜索——數(shù)據(jù)解讀

    、統(tǒng)計工具的選擇

    現(xiàn)象:目前大家使用的尋詞的方法很多,諸如淘詞、直通車推薦,搜索下拉框、TOP5萬、關鍵詞排行榜等等。

    問題:如果以上工具在使用的時候,得出的結果是互相矛盾的怎么辦?

    比如用淘詞搜索“梳子”目前是個熱詞,但在top5萬里面卻顯示這個詞很平常。請問你相信哪一個數(shù)據(jù)?你該怎么應對?

    分析:我們的使用的統(tǒng)計工具,幾乎都是淘寶官方提供的,即使不準確,你也只有認了。就算你使用的是自己開發(fā)的工具,或者自認為很優(yōu)秀的第三方工具——但你對數(shù)據(jù)的準確性,有多少底氣。

    對策:無論選擇哪種尋詞工具,

    你都只能被動接受是正確的

    。與其盲目的使用多種尋詞工具浪費精力,不如

    專門玩好一種工具,

    比如淘詞(收費)、top5W(免費)。也不要貪多,貪多的結果是消化不良。

    二、數(shù)據(jù)的分類及認知

    我們姑且認為所有的尋詞工具都是等效的,且選擇了一種最全面最省事的工具。下一步的重點就是你需要關注數(shù)據(jù)的哪些指標。

    在此我們將數(shù)據(jù)分為2大類:一類是

    基礎數(shù)據(jù)

    ,就是必須依靠數(shù)據(jù)探測工具統(tǒng)計才能得出的數(shù)據(jù)。比如展現(xiàn)量,搜索量,點擊量。另一類是

    衍生數(shù)據(jù)

    ,是通過基礎數(shù)據(jù)換算出來的數(shù)據(jù)。比如:點擊率(點擊量/展現(xiàn)量)。

    三、該重視哪些數(shù)據(jù)

    統(tǒng)計工具會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù),令人眼花繚亂。面對諸多的數(shù)據(jù),我們需要重點關注哪些指標呢?從運營的本質出發(fā),我們給出答案。

    利潤公式:毛利=

    搜索量*轉化率*毛利率

    *客單價*回購次數(shù)

    數(shù)據(jù)解讀:

    1、

    在店鋪運營的相當長一段時期,不要重點考慮客單價和回購次數(shù)

    。這2個數(shù)據(jù)對很多店鋪基本上沒太大意義,店鋪不做到一定層次,這2個數(shù)據(jù)怎么努力也幾乎是定值。當需要關注這2個數(shù)據(jù)的時候,店鋪基本已經(jīng)有了一定水準。

    2、幾乎90%的店鋪可玩的數(shù)據(jù)就3個:搜索量、轉化率、毛利率。

    3、

    毛利率為扣除推廣成本后的毛利率。當ppc增加時,毛利率會減少,反之亦然。

    4、ppc的意思是:每帶來一個流量所付出的成本,它的意義是犧牲利潤,換來流量,控制推廣成本主要就是控制ppc。

    運營策略:

    1、強勢派作風、資金雄厚的人玩法——忽略毛利,追求高搜索量和適當?shù)霓D化率。他們會提前刷一些銷量和好評,然后強力推廣,帶來很多流量,靠量取勝。這種操作到了中后期ppc往往會降低,成本就可以回收,實現(xiàn)盈利。(這種玩法風險也很大,如果以后的ppc不能降低或者自然流量不能穩(wěn)定,帶來虧損也是巨大的。這種玩法也是使得ppc居高不下的罪魁禍首)

    2、謹慎派作風、小賣家玩法——忽視流量,選擇高轉化并重視毛利。一般是選擇很多的長詞,靠數(shù)量眾多的800個精準詞,將流量強堆上來,很苦逼的作法。然后等產(chǎn)品有了銷量,積累了一些資本,逐漸就會轉為下面的中庸派的作法。

    3、中庸派作風、普通賣家玩法——在流量、轉化率、毛利率三方面追求平衡。如果看著時機成熟,不介意轉為第一類;如果感覺時機不妙,就會轉為第二類。

    以上是對賣家操作的簡單解讀。盡管淘寶號稱賣家600W,但受制于經(jīng)濟規(guī)律,可操作的方式大致就以上3種。當然不排除有賣家針對不同產(chǎn)品使用不同的操作,或者同一產(chǎn)品對不同的詞采用不同的操作,也或者在不同時期采用不同的操作手法,再或者就是完全無規(guī)律的混合操作。但以上三種方式是最基本的。

    總結:

    無論處于任何階段,店鋪推廣最重要的指標只有三個:搜索量、轉化率、毛利率

    。

    ps:常規(guī)數(shù)據(jù)之外、還有一些數(shù)據(jù)是我們需要關注的:比如搜索的上升、排名的上升、數(shù)據(jù)的同比和環(huán)比——這些都是

    趨勢類

    的指標。這方面運用難度很大,不在本帖的討論之中。建議大家可以適當?shù)目紤],但不要太過于計較。不能把握現(xiàn)在,就沒有未來,即使看到了趨勢也沒用。

    數(shù)據(jù)工具總結一:

    無論選擇哪種統(tǒng)計工具,得出的結論理論上都應該一樣。

    數(shù)據(jù)類型總結二:

    1、基礎數(shù)據(jù):必須依靠統(tǒng)計工具才能得到的原始數(shù)據(jù)。(比如,搜索量,點擊量)

    2、衍生數(shù)據(jù):由基礎數(shù)據(jù)通過換算而得到的數(shù)據(jù)。(比如:點擊率,轉化率,跳失率)

    3、特殊數(shù)據(jù):趨勢類數(shù)據(jù)是一種特殊的衍生數(shù)據(jù),一般是通過數(shù)據(jù)的同比或環(huán)比而得到的。目的是為了使得賣家能看清未來的趨勢。比如:毛衣的搜索量連續(xù)幾周環(huán)比都在下降,這說明該產(chǎn)品已經(jīng)逐漸在退市了。

    數(shù)據(jù)指標總結三:

    店鋪推廣要根據(jù)實際情況在

    搜索量、轉化率、毛利率

    三個方面做到一個平衡,實時的調整策略。盡管就3個因素,但玩法千變?nèi)f化。

    注:

    1、以上的思想同樣適用于獨立B2C。2、如果將流量、轉化率、毛利率的概念進行擴展,這種思想可以適用于所有形式的流量獲取——包括活動流量和鉆展流量。(所有的流量獲取,都是在搜索量(展現(xiàn)量、點擊量)、轉化率、毛利率之間尋求一個平衡。并綜合考慮客單價和復購率,尤其是獨立B2C更看重后者)

    ...................................................

    運營公式解讀

    .................................................

    利潤=流量*轉化率*客單價*毛利率*回購率

    一、訂單數(shù)=搜索量*轉化率A=展現(xiàn)量*轉化率B=點擊量*轉化率C=流量*轉化率D

    客戶的行為:搜索-展現(xiàn)-點擊-進店-查看頁面-跳轉頁面-咨詢-成交-回頭-進店...

    這些流量并沒有本質的不同,但客戶在整個過程確實在流失。可以使用中間的任何一個流量,然后乘以相應的轉化率而得到訂單數(shù)。

    二、

    產(chǎn)品溢價=客單價*毛利率

    由于產(chǎn)品溢價是品牌化的象征,所以小店很難實現(xiàn)客單價和毛利率同時提升。

    三、如果將上述公式變換,式子兩邊同時除以流量,則得到如下公式:

    流量價值=客單價*毛利率*轉化率*回購率

    其中回購率反映了流量的質量,一般難以評估。我們忽略回購率,假設所有顧客只購買一次,便得到流量價值的簡易表達式:

    流量價值=客單價*毛利率*轉化率

    控制ppc或者說控制ROI關鍵是使得:

    ppc<流量價值

    如果對上式使用積分運算,便得到:

    推廣成本<毛利潤

    店鋪要想不虧損,必須滿足這個式子。如果感覺不過癮,還可以繼續(xù)積分,得到如下式子:

    長期綜合運營成本<長期綜合毛利潤

    如果這個公式不滿足,神都救不了你!

    ps:許多B2C電商包括京東敢那樣燒錢,就是認為自己的長期綜合毛利潤會大于自己的長期綜合運營成本。當對手被干掉后,自己的運營成本就可以下降,同時贏利能力上升,逐漸扭虧增盈。所以他們的策略是先除掉對手,占領市場,攤薄成本、再慢慢強大,圖的就是長期的效益。

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