網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：品牌化升級(jí)或者等死（上）——你現(xiàn)在做網(wǎng)絡(luò)品牌還來(lái)得及嗎?-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

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從2009年開(kāi)始做電商代運(yùn)營(yíng)開(kāi)始，一直在和傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌打交道，三年過(guò)去了，傳統(tǒng)品牌在稀釋品牌勢(shì)能的價(jià)格戰(zhàn)道路上越走越遠(yuǎn)，單純看銷(xiāo)量，這幾年傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額有巨大的放量增長(zhǎng)，但是如果有機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值調(diào)查，我相信，這些傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)受眾看來(lái)，他們的價(jià)值稀釋遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售帶來(lái)的這些銷(xiāo)售額。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌，有的已經(jīng)在等死，因?yàn)橐S系銷(xiāo)量只能廣告投入越來(lái)越對(duì)，價(jià)格越來(lái)越低，款式越來(lái)越多。但是我們把這三種方式解剖開(kāi)來(lái)看，廣告投入是增加成本的方式，款式越來(lái)越多也是增加庫(kù)存增加成本的方式，價(jià)格越來(lái)越低是必然造成利潤(rùn)越來(lái)越低的結(jié)果。在成本越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越低的死胡同里，很多人會(huì)覺(jué)得規(guī)模會(huì)有優(yōu)勢(shì)，但是似乎廣告增加和款式的增加，價(jià)格的降低，并沒(méi)有給誰(shuí)帶來(lái)一個(gè)理想的具有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模效益。

反過(guò)來(lái)我們簡(jiǎn)單關(guān)注下“網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生的背景和消費(fèi)心理”，應(yīng)該說(shuō)2008年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)品牌大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的一年，2009年是大量網(wǎng)絡(luò)品牌放量增長(zhǎng)的一年，2010年其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)品牌轉(zhuǎn)型的最好時(shí)機(jī)，但是很多品牌都已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了，2011年眾多的網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)始感覺(jué)市場(chǎng)不給力，但是已經(jīng)回天乏術(shù)，2012，已經(jīng)到了一個(gè)要不升級(jí)要么等死的階段。

網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生的背景其實(shí)和中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展以及2008年全球金融危機(jī)有很大的關(guān)系，在2008年前淘寶網(wǎng)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的主體，但是淘寶網(wǎng)相當(dāng)于就是一個(gè)超級(jí)地?cái)偅儇?、地?cái)傌?、水貨、冒牌貨等大量的中低端產(chǎn)品在這里云集，這時(shí)候的核心就是銷(xiāo)售，因?yàn)闆](méi)有銷(xiāo)售就是等死，何況在地?cái)偵险勂放平ㄔO(shè)也就是不合時(shí)宜的事情，因?yàn)榈侥壳盀橹购孟襁€沒(méi)有哪一個(gè)品牌是從擺地?cái)倲[成知名品牌的。

而且這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主要構(gòu)成群體是學(xué)生、就業(yè)困難的大學(xué)畢業(yè)生、夫妻店，因此對(duì)于這些群體來(lái)說(shuō)，生存和賺現(xiàn)金是核心，今天沒(méi)有銷(xiāo)售明天就沒(méi)錢(qián)吃飯，盡管這樣講有點(diǎn)夸張，但是這確實(shí)是當(dāng)時(shí)的賣(mài)家的一種生存狀態(tài)，所以讓他們?nèi)ダ斫狻熬W(wǎng)絡(luò)是個(gè)新媒體、銷(xiāo)售的新渠道、品牌的新市場(chǎng)”有點(diǎn)天方夜譚，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)賣(mài)貨的渠道。

到了2008年淘寶商城出現(xiàn)，這就相當(dāng)于在地?cái)偟倪吷嫌辛艘粋€(gè)商業(yè)廣場(chǎng)，因此一些擺地?cái)傎嵉藉X(qián)的賣(mài)家開(kāi)始進(jìn)去商場(chǎng)開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，這時(shí)候開(kāi)始對(duì)商標(biāo)、品牌多少有些概念，而且隨著越來(lái)越對(duì)的傳統(tǒng)制造企業(yè)外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到電子商務(wù)的重要性，他們也開(kāi)始從外貿(mào)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷(xiāo)，開(kāi)始做所謂的淘品牌，也就是注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，開(kāi)始在淘寶商城開(kāi)一個(gè)店。

因?yàn)檫@時(shí)候傳統(tǒng)品牌進(jìn)入的還不多，而且淘寶的推廣費(fèi)用也相對(duì)較低，因此一些膽大的企業(yè)開(kāi)始采用“廣告+低價(jià)”的策略開(kāi)始建立所謂的淘品牌，當(dāng)時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到一些不知天高地厚的淘品牌的企業(yè)主，在他們眼里那基本上就是舍我其誰(shuí)，這樣的底氣很多時(shí)候是來(lái)源于他們的銷(xiāo)量和傳統(tǒng)品牌的銷(xiāo)量的對(duì)比，在那個(gè)階段確實(shí)很多淘品牌的銷(xiāo)量比傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)量還大。

造成傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量小于網(wǎng)絡(luò)品牌的原因其實(shí)也是有很多，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌覺(jué)得線(xiàn)上的市場(chǎng)還不夠大，在和傳統(tǒng)企業(yè)的老板聊天的時(shí)候，經(jīng)常講如果在線(xiàn)上銷(xiāo)售1個(gè)億，能占我整體盤(pán)面多少呢？確實(shí)是這樣。另外一方面很多傳統(tǒng)品牌對(duì)電子商務(wù)特別是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售想得太過(guò)于復(fù)雜化了，因此遲遲沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)這塊業(yè)務(wù)。

到了2009年，網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)商這個(gè)詞開(kāi)始成為熱門(mén)詞匯，我也是在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始從事代運(yùn)營(yíng)這個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)不懂電子商務(wù)沒(méi)關(guān)系，我們懂。當(dāng)時(shí)我們?cè)诿鎸?duì)企業(yè)的時(shí)候經(jīng)常講的一句話(huà)就是：賣(mài)假貨我們都可以賣(mài)這么好，你們沒(méi)有什么好擔(dān)心的。

所以2009年開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)始和傳統(tǒng)品牌同臺(tái)競(jìng)技，這時(shí)候網(wǎng)絡(luò)品牌有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，反應(yīng)速度的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)品牌有資金的優(yōu)勢(shì)和品牌的優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。

從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)始感受到壓力。我們反過(guò)來(lái)看看網(wǎng)絡(luò)品牌的消費(fèi)心理：從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌就是把傳統(tǒng)地?cái)偵系漠a(chǎn)品貼了一個(gè)大家都沒(méi)見(jiàn)過(guò)的商標(biāo)，然后開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上面賣(mài)。從消費(fèi)者心理來(lái)說(shuō)，如果我們?cè)诘財(cái)偵腺I(mǎi)一件衣服，我們不好意思和朋友分享，但是但是網(wǎng)購(gòu)也是一個(gè)時(shí)髦的詞匯。也就是說(shuō)我們?cè)诘財(cái)偵咸缘揭患锩纼r(jià)廉的產(chǎn)品我們還是不好意思分享，因?yàn)檫@樣顯得很掉價(jià)，但是我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上淘到一件物美價(jià)廉的產(chǎn)品，我們會(huì)覺(jué)得這是一件時(shí)髦的消費(fèi)方式。

但是從網(wǎng)絡(luò)品牌本身來(lái)說(shuō)，盡管在這個(gè)階段銷(xiāo)售已經(jīng)有了很大的增長(zhǎng)，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們選擇一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的核心要素絕對(duì)不是因?yàn)檫@個(gè)品牌，也就是不是因?yàn)檫@個(gè)商標(biāo)以及這個(gè)商標(biāo)創(chuàng)造的文化內(nèi)涵和情感共鳴，而是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)格和款式。

我們都知道，一方面中國(guó)制造如此的發(fā)達(dá)，款式從來(lái)就不是什么競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在中國(guó)講款式只有更好沒(méi)有最好。另外一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)界不缺少傻子和瘋子，這造成一個(gè)結(jié)果就是廣告投放只有更多沒(méi)有最多，價(jià)格層面只有更低沒(méi)有最低。

從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)品牌的品牌壁壘沒(méi)有建立，而價(jià)格和款式的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化的階段。最典型的模式就是此前某工廠(chǎng)是給某網(wǎng)絡(luò)品牌生產(chǎn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)原來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上可以如此賣(mài)貨的時(shí)候，不在給他生產(chǎn)，而是自己注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上面開(kāi)店，款式一樣，價(jià)格更低。

從此，網(wǎng)絡(luò)品牌開(kāi)始進(jìn)入洗牌，但是價(jià)格戰(zhàn)就像女人的衣服，脫掉很容易要穿回去就有困難，就像今天的舒淇，不管她今天有多少的成就，我們大部分人對(duì)她的認(rèn)知，她還是一個(gè)靠脫衣服上位的明星。

（未完待續(xù)····）

網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：品牌化升級(jí)或者等死（上）

網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：品牌化升級(jí)或者等死（中）網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：要不升級(jí)要不等死（下）曹芳華，原華南最大代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商廈門(mén)網(wǎng)美合作創(chuàng)始人，廈門(mén)IDEAinside電商營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。請(qǐng)關(guān)注：IDEAinside電商營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)專(zhuān)注網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)傳播，網(wǎng)站：www.ideainside.com微博：http://weibo.com/ideainside

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