北京五月的日記連載-優(yōu)化天貓的案例（三）-淘寶營銷引流淘寶干貨

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7月3日

回來第一件事就是查看直通車的記錄，因?yàn)檫@時(shí)直通車已經(jīng)三周多了，所有的寶貝排名也相對穩(wěn)定了。打開直通車后，我發(fā)現(xiàn)了如下現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞-盈利

定向推廣-虧損

店鋪推廣-虧損

站外推廣-虧損

面對上述情況，我首先用排除法去優(yōu)化。這種情況用差異排除法最合適，如關(guān)鍵詞是盈利的，那么這些關(guān)鍵詞哪些詞是虧損的哪？定向推廣是虧損的，那么定向推廣哪些頻道是盈利的哪？店鋪推廣是虧損的，那么店鋪推廣哪個(gè)頁面是盈利的哪？站外推廣是虧損的，那么站外推廣哪些站是盈利的哪？用這種差異排除法，我們可以找出虧損和盈利的點(diǎn)。

關(guān)鍵詞-3/5的詞虧損

定向推廣-賣家中心頻道盈利

店鋪推廣-文胸頁面盈利

站外推廣-4個(gè)站盈利

通過上述數(shù)據(jù)，讓我清楚的看到了，直通車的投放在哪個(gè)地方在虧損，哪個(gè)地方出現(xiàn)了盈利。只要我把虧損的地方關(guān)閉掉，把盈利的地方保存就可以了。注：差異排除法就是當(dāng)出現(xiàn)虧損時(shí)，就要找出盈利的位置，然后關(guān)閉掉虧損的地方就可以了。出現(xiàn)盈利時(shí)，就要找出虧損的位置，保存盈利的地方就可以了。

對自己的懷疑

7月4日

進(jìn)入7月以來，每天的交易已經(jīng)是7-8萬左右，在查看直通車數(shù)據(jù)時(shí)，感覺到直通車花費(fèi)過高，我開始懷疑直通車的效果了。于是我讓W(xué)總核算下公司整個(gè)的費(fèi)用的情況，驗(yàn)證一下我們是否盈利，核算結(jié)果是盈利的[交易額—（成本+費(fèi)用+直通車）=xxxxx元]。每天能賺到5位數(shù)，這樣的結(jié)果使我緊張的情緒輕松許多。

7月5日

這段時(shí)間突然有種莫名其妙的感覺，不知為什么開始對自己的工作產(chǎn)生了懷疑，因?yàn)楝F(xiàn)在是內(nèi)衣的旺季，旺季本身銷量就高。那么這樣高的交易額到底是旺季的原因，還是我們優(yōu)化的結(jié)果哪？帶著疑問我找到w總，w總告訴我，每年的旺季每月也就幾十萬，這還包括進(jìn)20-30萬的廣告費(fèi)用，直到這時(shí)，我才感到有點(diǎn)成就感了。

下午我又開始優(yōu)化直通車了，這時(shí)主要考慮一些直通車的細(xì)節(jié)，這個(gè)細(xì)節(jié)就是關(guān)鍵詞。因?yàn)?，?dāng)我們排除那些虧損的關(guān)鍵詞后，我們又排除了很多重復(fù)的關(guān)鍵詞，最后只剩下200多關(guān)鍵詞。如果我們這時(shí)只用這200多關(guān)鍵詞繼續(xù)投放直通車話，直通車的花費(fèi)會節(jié)省將近1/2左右，轉(zhuǎn)化率也可以接近8-10%，甚至更高。但這時(shí)我想繼續(xù)擴(kuò)大交易額，要知道直通車規(guī)則是一個(gè)關(guān)鍵詞可以展示兩個(gè)寶貝。如“女士內(nèi)衣”這個(gè)詞可以同時(shí)展示兩個(gè)寶貝，利用這個(gè)規(guī)則，我們又將優(yōu)化好的200多關(guān)鍵詞再復(fù)制一次，進(jìn)行直通車投放，并匹配上對應(yīng)的寶貝。目的就是讓每個(gè)有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞同時(shí)能展示兩個(gè)寶貝，并同時(shí)出現(xiàn)在不同的頁面上，如，

產(chǎn)品A-第一頁（內(nèi)衣）-第二頁（內(nèi)衣女）

產(chǎn)品B-第一頁（內(nèi)衣女）-第二頁（內(nèi)衣）

這樣做的目的就是讓客人在第一頁能看到我們的產(chǎn)品，當(dāng)客人翻倒第二頁時(shí)也能看到，當(dāng)然，第三頁就幾乎沒有什么機(jī)會了。另一個(gè)優(yōu)勢就是讓這些關(guān)鍵詞最大化的產(chǎn)生交易，因?yàn)檫@些詞本來就是收益好轉(zhuǎn)化率高的詞，而且還排在首頁和第二頁的位置。但這樣做缺陷就是點(diǎn)擊花費(fèi)可能不會下降，轉(zhuǎn)化率比沒有優(yōu)化前高，但會低于我預(yù)計(jì)8-10%。也可能是我太貪婪了，但現(xiàn)實(shí)怎樣我還不知道，只有優(yōu)化后讓關(guān)鍵詞跑幾天，才能驗(yàn)證是否正確。

7月6日

我的天哪，今天是怎么了，那款草綠色內(nèi)衣排名掉到第二頁了，在點(diǎn)擊率和交易量足夠情況下，這款商品不應(yīng)該調(diào)到第二頁也呀，我們也沒有作弊，為什么會出現(xiàn)這種情況哪？反復(fù)查看數(shù)據(jù)沒有找到任何原因，一定是淘寶隱形降權(quán)重了，只有更換下標(biāo)題再看看吧，半小時(shí)后還是沒有什么效果，為了不讓這款的交易量下降，唯一的辦法就是提高關(guān)鍵詞的排名，讓這款寶貝的直通車關(guān)鍵詞出現(xiàn)在首頁，再把這款寶貝以前刪除的直通車關(guān)鍵詞找出來（成交詞，但是虧損的），重新投放直通車。

這樣做即可以保持這款寶貝的交易量不會下降，同時(shí)也能讓流量不會下降，也不會影響這款寶貝描述里的關(guān)聯(lián)鏈接商品交易量。一旦點(diǎn)擊率和交易量增加，排名還會回來。但現(xiàn)實(shí)是怎樣哪？我們還要觀察幾天再說。

7月7日

鉆展圖片的測試的結(jié)果出來了，兩邊是產(chǎn)品，中間是文字的圖片點(diǎn)擊率最高。原來計(jì)劃是周一測試，想競價(jià)首頁二屏和首頁底部的位置。但淘寶的首頁首交位置正是優(yōu)惠期間，優(yōu)惠期間這個(gè)位置7元就可以拿到，小二說不用競價(jià)。面對這樣的誘惑，貪婪又一次戰(zhàn)勝了理智，通常做鉆展都要先選擇鉆展頻道，看看哪些頻道與產(chǎn)品相匹配，然后通過對這些匹配的頻道進(jìn)行投放測試，再根據(jù)測試的結(jié)果，來判斷應(yīng)該投放哪些頻道。也可能是交易迅速攀升導(dǎo)致我再次貪婪，為鉆展失敗埋下了伏筆。

7月8日

今天我開始思考鉆展投放頁面的問題，到底是投放店鋪頁面好，還是投放產(chǎn)品頁面好，在這個(gè)問題上，我當(dāng)時(shí)只參照了直通車的數(shù)據(jù)，直通車的關(guān)鍵詞（產(chǎn)品）推廣，轉(zhuǎn)化率高，但交易量不大。直通車店鋪推廣，轉(zhuǎn)化率低，但交易量大。于是，我決定采用店鋪推廣模式做鉆展，但這時(shí)我忘記了一個(gè)很簡單道理，那就是無論鉆展與直通車店鋪推廣是否具有可比性，我們都應(yīng)該去鉆展上測試一下，來判斷商品頁面和店鋪頁面到底哪個(gè)頁面效果更好。也可能是這段時(shí)間的交易額猛增，再加上被首交的優(yōu)惠價(jià)格（7元）的誘惑，這可能又一次為鉆展失敗埋下了伏筆。

7月9日

今天把鉆展的圖片整理了一下，發(fā)現(xiàn)中間的文字表述好像有問題，于是我找出直通車成交量大的關(guān)鍵詞，用在鉆展圖片上的文字。實(shí)際上這樣盲目的做法都是不對的，因?yàn)橹蓖ㄜ嚨臄?shù)據(jù)與鉆展的數(shù)據(jù)是沒有可比性的，唯一正確的做法就是拿這些文字在鉆展上測試。也不知為什么，我還是鬼使神差的相信了直通車。

7月10日

打開直通車后臺，這幾天直通車三天的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)是4.21%，比優(yōu)化前的3.48%（6月15-7月4），提高了0.73%，這個(gè)結(jié)果還可以說的過去。但不是我滿意的效果，因?yàn)槲业哪繕?biāo)是5%以上。也可能是在優(yōu)化時(shí)重復(fù)添加了關(guān)鍵詞的關(guān)系?？傊?，還要過短時(shí)間再看看。

雖然轉(zhuǎn)化率提高了，但直通車的花費(fèi)卻沒有降下來多少，每天只比以前少了1000-2000元?？磥砗颓懊娴念A(yù)計(jì)相吻合。

7月11日

另一個(gè)設(shè)計(jì)師做的鉆展圖片出來了，圖片很漂亮，這樣的圖片點(diǎn)擊率也會很高，但這的圖片能帶來多少交易額，我無法得知，只有鉆展結(jié)束時(shí)才能知道結(jié)果。

下午我與w總交接了工作，將近兩個(gè)月的優(yōu)化就這樣接近尾聲了，鉆展完事我就要離開了。

我繼續(xù)思考著鉆站的問題，我一直在想我接手時(shí)店鋪轉(zhuǎn)化率，當(dāng)時(shí)店鋪整體的轉(zhuǎn)化率是1.5%，這是最低的轉(zhuǎn)化率了，如果我們按照這個(gè)轉(zhuǎn)化率，來預(yù)計(jì)鉆展交易額，是不是可行哪。如投放1萬元，點(diǎn)擊量是20000，那么每次的點(diǎn)擊就是0.5元。如果是20000次點(diǎn)擊，平均客單價(jià)是110元（接手時(shí)的客價(jià)格）

那么鉆展的成交量應(yīng)該是：20000*0.015=300交易額就應(yīng)該是300*110=33000元

這種想法看似很有道理，但現(xiàn)實(shí)中，往往這些看似很好的想法都是錯(cuò)誤的。在當(dāng)時(shí)我們還不能判斷，這是不是錯(cuò)誤，只有鉆展結(jié)束時(shí)才能有答案。

7月12

鉆展的審核通過了，在申請時(shí)，我們設(shè)置了投放的時(shí)間段地域人群和定向投放，篩選了三張圖片進(jìn)行投放。投放的是首頁焦點(diǎn)2輪播，就這樣，我開始了對鉆展結(jié)果的期待。但當(dāng)我詢問投放金額設(shè)置了多少時(shí)，得到的答案是30000元，這個(gè)答案像晴天霹靂一樣打擊了我，這時(shí)，我預(yù)感到我們的鉆展已經(jīng)失敗了，而且這樣的失敗是我在即將離開時(shí)出現(xiàn)的。因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)想用50000元測試5天的首焦位置，至少也要3天，即首焦2、首焦3、首焦4各一天，看看到底哪個(gè)位置的轉(zhuǎn)化率最好，收益最好。30000元如果轉(zhuǎn)化率能達(dá)到我們的目標(biāo)還可以，如果打不到目標(biāo)，那么鉆展就是失敗的。

7月13

打開淘寶頁面后，發(fā)現(xiàn)掉到第二頁那款草綠色寶貝，又重新回到了首頁，這說明出現(xiàn)問題后，我們提高直通車關(guān)鍵詞的排名，和添加關(guān)鍵詞是正確的。

下午鉆展的流量開始了大量的釋放了，但成交量沒有我們預(yù)想的大，這樣的信號也預(yù)示著我們的鉆展會以失敗告終。

晚上我與參與這次優(yōu)化的相關(guān)人員共進(jìn)晚餐，以感謝他們在這次優(yōu)化過程中的努力工作，算作在我離開時(shí)的對他們的一次答謝吧過招！這也是我每次結(jié)束時(shí)的慣例，整個(gè)優(yōu)化過程也就這樣結(jié)束了。

反思篇

在回來的路上，我了解到兩天鉆展的情況（13日14日），當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率分別是0.67%和0,68%。當(dāng)天的成交分別是14000和28000，這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)際上已經(jīng)宣判了鉆展是失敗的。也就是兩天投了45000元，成交42000元。商品的成本是占65%，商品的成本是37300，

這樣一算鉆展的收益就是47000（成交金額）-[45000（投放金額）+27300（商品成本）]=-30300。

也就是投了45000元，當(dāng)天就賠掉30300元，面對這樣的敗筆，我陷入了極度的痛苦之中，至少這樣的失誤對不起w總，雖然w總一向在金錢上顯得很大方，但我知道這些錢都是私營企業(yè)家的血汗錢。

我在自責(zé)中開始了全面反思，如果當(dāng)初我們的寶貝描述再精細(xì)一點(diǎn)，交易額可能會更高。如果在優(yōu)化直通車時(shí)，我們不再重復(fù)添加關(guān)鍵詞，直通車的數(shù)據(jù)再準(zhǔn)確一點(diǎn)，轉(zhuǎn)化率可能會更高。如果做鉆展時(shí)我們再清醒一點(diǎn)，多測試幾次，可能就不會出現(xiàn)今天的敗筆。

幾天后我把這種失落的情緒傳到給了一位淘寶專家，對方安慰我，鉆展不能看當(dāng)天的數(shù)據(jù)，要看七天的數(shù)據(jù)。如果七天的轉(zhuǎn)化率達(dá)到0.8%以上就相當(dāng)不錯(cuò)了。后來七天的數(shù)據(jù)顯示是交易額轉(zhuǎn)化率分別是0.94%和0,88%分別是42000、57000，總成交是99000，成本64350，投放了45000元。

七天鉆展的收益就是，99000（成交金額）-[45000（投放金額）+64350（商品成本）]=-10350。

也就是投了45000元，整個(gè)鉆展就賠掉10350元。即便是這樣，我仍然沒有從這次失敗的陰影走出來。兩周后我就鉆展失敗對W總表示了歉意，w總沒有把這件事情掛在心上，并且安慰我：“0.94%的轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)證明這次鉆展實(shí)際上是成功的”。即便是這樣的安慰，我仍然不能原諒自己，如果我們先進(jìn)行測試的話，這次的鉆展可能就會盈利。以后無論遇到什么樣的誘惑，都要去測試，只有測試才能少犯錯(cuò)誤，真正低檔注那些誘惑。7月21號，我在深圳上網(wǎng)，無意中發(fā)現(xiàn)一款最熱賣的內(nèi)衣排名調(diào)到了第二頁，出現(xiàn)了什么問題？我當(dāng)時(shí)沒有排查出來。我把這個(gè)事情告訴了w總，我們還是沒有發(fā)現(xiàn)原因。但是，有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，如果這次是被降權(quán)，那么為什么這款寶貝只在第二頁右下角不動哪？通常淘寶無論怎樣降低權(quán)重，寶貝的排名都會有些波動，如有時(shí)會排名靠前，有時(shí)會靠后，為什么連續(xù)兩天排名沒有波動哪？唯一的答案是排名可能被鎖定了，在我們沒有找原因的情況下，唯一采取辦法就是增加流量，不讓寶貝的銷量下降，或修改寶貝的標(biāo)題。就這樣我們開始把直通車關(guān)鍵詞的排名提高了，尤其是哪些點(diǎn)擊量大的關(guān)鍵詞，通過這種方法，我們發(fā)現(xiàn)流量沒有減少，銷量也沒有減少，但流量的結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，那就是搜索流量減少了，直通車流量增加了。這就說明當(dāng)這件寶貝被降權(quán)權(quán)后，通過自然搜索過來的用戶，只能在第二頁的右下角才能找到這件這件寶貝，所以這件寶貝這幾天搜索流量減少了。另外當(dāng)我們提高了直通車關(guān)鍵詞排名后，直通車的流量增加了。

當(dāng)我們想修改這款寶貝的標(biāo)題時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)寶貝不能編輯了，這就又驗(yàn)證了我之前的想法，淘寶是通過人工鎖定了這款寶貝的排名，如果是機(jī)器降權(quán)寶貝排名是可以接受的，如果是人工鎖定那么就是違法的。除非我們的這款商品影響了淘寶的運(yùn)營，淘寶才會下這么大力氣，進(jìn)行人工鎖定，那么，我們這款寶貝沒有違規(guī)，淘寶為什么會費(fèi)這么大力氣鎖定一款微不足道的寶貝哪？我想這時(shí)每個(gè)人的心理都會有個(gè)答案了。

當(dāng)然，我們也打電話和淘寶溝通過，答復(fù)是系統(tǒng)出現(xiàn)問題了，當(dāng)然沒有人會承認(rèn)是人工鎖定的，但事實(shí)卻是如此。

因?yàn)檫@件商品的一些尺寸用戶已經(jīng)不能正常的拍下了，在修改不了編輯的情況下，我們不能在編輯里添加這些型號的庫存了，出現(xiàn)這樣的情況就會直接導(dǎo)致銷量下降，那么出現(xiàn)這種情況應(yīng)該怎么辦哪？唯一的辦法就是再重新上架一個(gè)相同的寶貝，在原先的寶貝描述里做鏈接，并備注一下說明，這樣當(dāng)訪客訪問這款寶貝時(shí)，如果想購買就會點(diǎn)擊我們新添加的鏈接，在新上傳的寶貝里拍下。雖然這種方法能夠起到一些補(bǔ)救作用，但銷量還是受到了影響。

這樣的問題的出現(xiàn)，雖然淘寶官方?jīng)]有馬上解決，但我知道這種人工鎖定不會持續(xù)太長時(shí)間，因?yàn)檫@種人工鎖定是違法的。另外，7月26淘寶的人氣頁面位置要修改，原來人氣的位置換成天貓，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們有5款商品出現(xiàn)在天貓的首頁首頁上，如果人氣的位置出現(xiàn)變化，會對我們有很大好處。但事實(shí)卻不是這樣，當(dāng)7月28日我查看流量時(shí)，并沒有看到流量有什么大的變化，通過一些中小賣家的反應(yīng)也能看出來，如果對中小賣家的流量產(chǎn)生重大影響的話，他們肯定又要造反了，哈

幾天后寶貝排名鎖定解除了，這時(shí)原來那款被鎖定的寶貝，不但進(jìn)入了首頁，而且進(jìn)入了首行第二位，出現(xiàn)在這個(gè)位置上后，就意味著訪客通過搜索頁面，不光在所有寶貝頁面能看見這款寶貝，人氣頁也能看見，銷量頁也能看見，天貓頁也能看見。注意，不止是一款，是很多款寶貝。

這次優(yōu)化過程就這樣結(jié)束了，如果你不喜歡它，可以繼續(xù)板磚板磚。我會在《后集》里進(jìn)行解釋或回復(fù)你。

在《后集》里，我要總結(jié)一下優(yōu)化的思路，對那些有價(jià)值的回復(fù)進(jìn)行解答。

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