垂直電商之死-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶運(yùn)營(yíng),淘寶垂直電商,淘寶運(yùn)營(yíng),淘寶行業(yè)分析,淘寶營(yíng)銷引流。

已經(jīng)許久不用的空賬號(hào)，居然會(huì)無故生出20塊錢，這不是天上掉餡餅。老婆的手機(jī)突然收到一條短信：聚美優(yōu)品的賬號(hào)里還有20元余額……“明明是一個(gè)許久不用的空賬號(hào)，怎么會(huì)有余額”。其實(shí)，聚美優(yōu)品是想通過這20元，獲取一個(gè)用戶。就在她嘀咕的時(shí)候，我卻在為電商獲取用戶的成本，感到擔(dān)憂。因?yàn)?，這20元錢只是聚美優(yōu)品獲取一個(gè)用戶的成本的一部分。一管窺豹，送錢上門不是聚美優(yōu)品的專利，目前，電商企業(yè)獲取一個(gè)用戶的成本少則幾十元，多則上百甚至幾百元。面對(duì)如此境遇，多數(shù)電商企業(yè)也只能是看著還夠不到的錢景，用夢(mèng)想止痛。畢竟在比賽的路上，只要不被落下太遠(yuǎn)就還有拿金牌的機(jī)會(huì)。

雖然電商目前處于快速發(fā)展期，但是，對(duì)于大型綜合型電商企業(yè)而言，由于其規(guī)模、資金等優(yōu)勢(shì)，使得他們處在一個(gè)相對(duì)有利的境地，而對(duì)于諸如聚美優(yōu)品之類的垂直電商（垂直電子商務(wù)是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)模式），相對(duì)就比較尷尬。一方面垂直電商具有客戶群定位準(zhǔn)確、商品集中度高和服務(wù)專業(yè)性更強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)；另一方面又受到大電商平臺(tái)的品類擴(kuò)張的影響，生存空間不斷受到擠壓。不過正是沒有左右為難的尷尬，使得有人對(duì)垂直電商的前景充滿信心，有人卻認(rèn)為不容樂觀。

五百城之“死”

去年，7月11日，一家名為“五百城”的專業(yè)電器銷售網(wǎng)站——五百城3C電器網(wǎng)正式上線運(yùn)營(yíng)。與京東商城、蘇寧易購(gòu)等電子商務(wù)模式相比，“五百城”推出以消費(fèi)者體驗(yàn)、各品牌廠商、各城市經(jīng)銷商為中心的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，帶來新型的“一城一網(wǎng)，本城交易、本城配送、本城服務(wù)”的3C電子商務(wù)模式。在五百城上線之時(shí)，就同步開放60個(gè)城市站點(diǎn)，并提出“上門送貨，同城次日達(dá)，城區(qū)免運(yùn)費(fèi)”的高標(biāo)準(zhǔn)物流服務(wù)以及“60分鐘售后響應(yīng)，24小時(shí)上門退換貨處理，終身維修協(xié)助”的售后保障。并提出到2016年，站點(diǎn)將覆蓋全國(guó)大中小500個(gè)城市，達(dá)到10萬(wàn)個(gè)供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)5000億年成交量，真正意義上建成“五百城”。由于這些新的特點(diǎn)和人們對(duì)垂直類電商的期待，使得五百城在成立之初就獲得著名天使投資人薛蠻子的投資，隨后A輪更是得到了騰訊3000萬(wàn)的投資。

但是，過于骨感的理想，雖然看得清晰，卻很難經(jīng)得起大風(fēng)浪。在五百城離自己的目標(biāo)還有相當(dāng)距離的前不久，騰訊收購(gòu)了五百城?！霸蚝芎?jiǎn)單，五百城的資金已經(jīng)捉襟見肘，而騰訊又不缺錢，與其讓五百城成為一個(gè)投資失敗的案例，不如將其收入囊中，作為騰訊旗下易訊的有益補(bǔ)充”一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者?？梢姷却灏俪堑囊苍S只能是慢慢死亡。

作為后起的垂直電商，五百城其實(shí)有許多自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先，家電產(chǎn)品，特別是大件商品的這種倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本非常高。但是五百城與當(dāng)?shù)毓?yīng)商合作，供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)里面有什么貨就賣什么貨。這樣的話把所有的倉(cāng)儲(chǔ)全部轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)鏈的另外一端——當(dāng)?shù)毓?yīng)商，降低了自己的風(fēng)險(xiǎn)。比如，在北京海爾有海爾的庫(kù)房，格蘭仕有格蘭仕的庫(kù)房，即使沒有五百城這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，他們的庫(kù)房也會(huì)有積壓貨品，而五百城的出現(xiàn)為他們提供了一個(gè)新銷售途徑。其次，由于地域性的優(yōu)勢(shì)（北京賣的貨只能在北京，上海賣的就只得上海出貨），可以更好地做好售后服務(wù)。等于是把整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)、服務(wù)流程分解了，分解到每一端，從而組合成為一種優(yōu)勢(shì)。

但是，隨著品牌全國(guó)聯(lián)保，上海的貨北京可以聯(lián)保，北京的貨上海也可以聯(lián)保，這樣五百城依托當(dāng)?shù)毓?yīng)商的售后服務(wù)，就沒有了優(yōu)勢(shì)。另一方面，因?yàn)楝F(xiàn)在的物流成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本占到整個(gè)電商的8-12%，五百城只是解決了這8-12%的問題。但是，3C數(shù)碼和家電的利潤(rùn)，相對(duì)很低。3C數(shù)碼的利潤(rùn)基本就3、4個(gè)點(diǎn)，而大家電也不會(huì)超過10個(gè)點(diǎn)。行業(yè)利潤(rùn)太低，讓五百城也難以獨(dú)善其身。再者，五百城的貨品都是統(tǒng)一由品牌指定的當(dāng)?shù)毓?yīng)商客戶在經(jīng)營(yíng)，它可以找五百城，同時(shí)也可以一個(gè)品牌找好幾個(gè)供應(yīng)商去做，選擇的余地很大，在一定程度上擠壓了五百城的空間。

“它是分城市來運(yùn)作的，本城采購(gòu)、本城推銷、本城推廣，但它的推廣成本會(huì)很高。同樣是做百度推廣，對(duì)于綜合性電商來說，產(chǎn)品推到了全國(guó)各地，但是對(duì)于500城來講，只能北京的推廣北京的，上海的推廣上海的，有可能一些商品北京有，上海沒有，就不能去推廣，所以導(dǎo)致它的這種投入成本會(huì)更高。而且獲取一個(gè)用戶的成本有時(shí)高達(dá)數(shù)百元。家電的這一部分，消費(fèi)者買了一個(gè)電視，如果再想買電視可能是在幾年以后，也就是說二次購(gòu)買的幾率幾乎沒有。一臺(tái)電視的價(jià)格假如是5000元，按照10%的利潤(rùn)，收入150塊錢，甚至不夠獲得一個(gè)用戶的費(fèi)用”一位五百城員工告訴本刊記者。如今，五百城已經(jīng)被騰訊收入囊中，而這些收購(gòu)更像是一個(gè)面子工程，掩蓋不住垂直電商的困境。

樂淘的無奈

五百城的遭遇，不僅僅是五百城的問題，而是整個(gè)垂直電商所面臨的問題。對(duì)于其他垂直電商而言，也就只能說“譬如飲水，冷暖自知”。就貨品品類來說，與五百城同屬大眾購(gòu)銷型垂直電商的紅孩子、庫(kù)巴、易訊、樂淘、聚美優(yōu)品等也很有可能會(huì)重蹈五百城的覆轍。在這樣的情況下自救就顯得順理成章。

2008年成立的樂淘網(wǎng)，主要經(jīng)營(yíng)鞋類的B2C。從2010年11月底到2011年1月，樂淘先后在美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，以很低的價(jià)格提供優(yōu)惠券。這兩次團(tuán)購(gòu)使得大概有16萬(wàn)人次購(gòu)買樂淘產(chǎn)品，然后樂淘用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營(yíng)造了一個(gè)良好的口碑，使得這些用戶成為其忠實(shí)的用戶。再加上已消費(fèi)消費(fèi)者的口碑傳送，樂淘的銷量被迅速拉起。但是，這種虧本的營(yíng)銷方式，使得樂淘不堪重負(fù)。再加上運(yùn)營(yíng)成本的不斷增高、同行業(yè)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，讓樂淘的增長(zhǎng)遭遇了成長(zhǎng)瓶頸。為了節(jié)約開支，樂淘CEO畢勝去年曾宣稱砍掉了80%的廣告預(yù)算。不過削減廣告預(yù)算，確實(shí)立竿見影：世界排名網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)顯示，樂淘網(wǎng)上鞋城今年前三個(gè)月用戶覆蓋數(shù)急劇下跌，降幅達(dá)到44%。

“樂淘今年轉(zhuǎn)型，做成了會(huì)有成績(jī)出來”樂淘副總裁陳虎告訴本刊記者。其實(shí)，轉(zhuǎn)型只是自救的另一種體面的說法。其再陳虎所說的轉(zhuǎn)型，主要指的是樂淘推自有品牌。

君子一言，駟馬難追。但是真的遇到生死考驗(yàn)時(shí)，也許就顧不了那么多了。曾多次表示不會(huì)推自有品牌的樂淘網(wǎng)，然而，短短半年多樂淘卻一口氣上線了5個(gè)自有品牌，其中包括3個(gè)女鞋品牌恰恰、樂薇、茉希，以及兩個(gè)男鞋品牌。對(duì)此陳虎稱，轉(zhuǎn)型品牌商主要是因?yàn)殡y捱長(zhǎng)期虧損，必須尋找新出路。正略鈞策管理咨詢合伙人艾宏圖向本刊記者表示：“當(dāng)平臺(tái)商發(fā)展相對(duì)成熟時(shí)，會(huì)擠壓垂直電商的發(fā)展，尤其是沒有自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的品類型電商”。

電商原有的邏輯‘規(guī)模積累到一定量再盈利’的思路對(duì)垂直電商是行不通的。因?yàn)槊娲怪彪娚瘫旧硎袌?chǎng)空間有限，又容易受到不斷壯大的平臺(tái)型電商的擠壓。所以，對(duì)于垂直電商而言，往深處做也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是樂淘推自有品牌就一定能達(dá)到自救的目的么？“樂淘做自有品牌也會(huì)遇到瓶頸問題，雖然凡客做衣服取得了一定的成功，但是鞋類B2C卻鮮有成功范例。因?yàn)?，鞋子分很多款，每款又有很多碼，這對(duì)庫(kù)存的要求很高。而且鞋類的退貨率高，毛利又低，更要命的是市場(chǎng)很難接受。衣服是做款式，只要款式好就很容取得銷量，但是鞋子更重品牌，市場(chǎng)對(duì)鞋子的主流需求還是以品牌為主。雖然，總體上講用戶也愿意嘗試新的品牌，但是這個(gè)市場(chǎng)很難支撐起樂淘?！彪娚谭治鰩熇畛蓶|告訴本刊記者。推自有品牌也是一個(gè)雙刃劍，品牌不是一天就可以建成的，在打造品牌過程中的營(yíng)銷成本以及自有品牌與網(wǎng)站上其他品牌的矛盾，也是擺在樂淘網(wǎng)面前的問題。“而且品類型電商整合的是商品供應(yīng)商資源，品牌型電商整合的是設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)制造等資源，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度更大，都使得樂淘的未來充滿了變數(shù)”艾宏圖表示。

瑪薩瑪索被“收購(gòu)”的背后

城外的人想進(jìn)來，城里的人想出去。為了自救樂淘推出了自有品牌，但是自有品牌不是一片樂土，荊棘依然滿地。作為垂直電商領(lǐng)域具有自有品牌的瑪薩瑪索卻傳出了將被蘇寧易購(gòu)收購(gòu)的消息。雖然被瑪薩瑪索否認(rèn)，但是一位業(yè)內(nèi)人士告訴本刊記者：“蘇寧易購(gòu)確實(shí)跟瑪薩瑪索有過接觸，可惜未能達(dá)成什么協(xié)議。”

瑪薩瑪索成立于2008年，是一個(gè)以歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格為主的高檔男士服飾品牌，產(chǎn)品定位主打男裝的“平價(jià)奢華”市場(chǎng)?，斔_瑪索很清楚制約電子商務(wù)突破發(fā)展瓶頸的桎梏——無品牌，反其道而行之，寧愿暫時(shí)拋棄贏利，專心、誠(chéng)懇、腳踏實(shí)地做品牌。在成立初期，瑪薩瑪索第一階段低調(diào)專注做品牌，直到風(fēng)投進(jìn)入之后，瑪薩瑪索的運(yùn)營(yíng)思路和推廣宣傳發(fā)生了變化。

一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索自2011年開始，便頻繁地出現(xiàn)促銷打折，卷入“價(jià)格之戰(zhàn)”的行列。瑪薩瑪索在每周二新品推出時(shí)，用戶都可以通過搶購(gòu)享受折扣優(yōu)惠。瑪薩瑪索方面透露，在去年的一場(chǎng)活動(dòng)中，男女裝上千個(gè)款式，整體讓利幅度最高達(dá)到30%，甚至推出免單、減半、對(duì)折等活動(dòng)?！皩⑷骖嵏脖├b品牌的價(jià)格體系?！边@樣的定價(jià)策略，與標(biāo)簽上寫著市場(chǎng)價(jià)三四百，卻僅以線上價(jià)格一兩百元出售的凡客毫無差別。而凡客，顯然走的是大眾、低價(jià)策略的路線?！艾斔_瑪索當(dāng)初之所以沒有走淘品牌或是凡客的路線，自建B2C商城，就是想一心打造高端品牌。而打折、甩賣對(duì)品牌的折損度是最大的?！睂O弘對(duì)此的解釋是，為了打響了服裝網(wǎng)購(gòu)的“洗牌戰(zhàn)”。雖然，這些促銷策略能增加瑪薩瑪索的市場(chǎng)份額，但是損害了在用戶中的品牌形象。

有知情人士透露，瑪薩瑪索營(yíng)銷成本極高，幾乎占到總銷售額的50%。此外，瑪薩瑪索還在積極地拓展團(tuán)隊(duì)以及大規(guī)模擴(kuò)容倉(cāng)儲(chǔ)。“他們用10個(gè)月的時(shí)間就燒光了所有的投資。投資人極有可能催促其加快進(jìn)程，不斷擴(kuò)充規(guī)模，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！爆斔_瑪索是為了拓展品類而拓展品類，在規(guī)劃新的品牌時(shí)，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是定價(jià)策略，也都偏離了瑪薩瑪索原有的品味。正是這種快速且偏離了自己定位的擴(kuò)張使瑪薩瑪索近期飽受裁員、業(yè)績(jī)不佳等風(fēng)波。此次傳出被收購(gòu)傳聞，也從側(cè)面印證了瑪薩瑪索所面臨的困境。

“實(shí)力雄厚的大電商在完成基礎(chǔ)布局后通過收購(gòu)來迅速擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線和客戶群覆蓋，盡快攤薄前期的基礎(chǔ)投入成本，并盡可能的提高客戶資產(chǎn)的再利用率是一件很自然是事。垂直類電商因資金、經(jīng)營(yíng)等問題被收購(gòu)也很正常。但這并不意味著就是垂直電商的冬天，也不意味著大電商就能籍此走向春天。垂直類電商應(yīng)該反思自身的經(jīng)營(yíng)理念，多想想高成本的獲取新客戶是否值得？很多因素都是自己導(dǎo)致的，并不是外部競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。垂直電商的本來就市場(chǎng)相對(duì)有限，只有在自己的領(lǐng)域深耕細(xì)作才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)”上海商派網(wǎng)絡(luò)科技有限公司資深EC研究員陳敏銳告訴本刊記者。

五百城、樂淘屬于大眾購(gòu)銷型垂直電商，瑪薩瑪索屬于自有品牌型垂直類電商。他們的境遇不是個(gè)案，對(duì)垂直電商而言，市場(chǎng)本“偏安一隅”，規(guī)?？隙ㄊ芟?，同時(shí)在某一領(lǐng)域垂直電商企業(yè)的數(shù)量會(huì)受限。資深電商經(jīng)理人徐得紅告訴本刊記者：“中國(guó)現(xiàn)如今的電商行業(yè)要么大而全要么死去。垂直類電商很難生存。第一,從流量上講垂直電商要買流量，雖然京東、淘寶也要買流量，但京東、淘寶基本上是全面布局，預(yù)算大，媒體議價(jià)能力強(qiáng)，而垂直類電商流量購(gòu)買成本根本就拼不過大平臺(tái)。第二，產(chǎn)品上講，垂直電商銷售的商品在大平臺(tái)上也能找到，而且更全，價(jià)格經(jīng)營(yíng)商家多，或許更便宜。第三，從轉(zhuǎn)化率上講，大平臺(tái)的投入及技術(shù)優(yōu)化能力加上產(chǎn)品全，轉(zhuǎn)化率也大大高于垂直電商，所以綜合來看垂直類電商沒有太大的機(jī)會(huì)。也許有人說服務(wù)能促使垂直電商生存下來,但當(dāng)下中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣還是圖便宜、便利。顧客對(duì)服務(wù)的需求還沒有概念，也只是理論上的可能”。

當(dāng)然，不包括品牌電商另當(dāng)別論，品牌電商的難度不是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，而是自身供應(yīng)鏈成本的不可控性和高營(yíng)銷成本。只是，目前我國(guó)的垂直類電商大多卷入價(jià)格戰(zhàn)，或者快速擴(kuò)張的路子，忽略了自身的最初定位?！按怪彪娚痰臋C(jī)會(huì)在于服務(wù)溢價(jià)較高的領(lǐng)域，大平臺(tái)的機(jī)會(huì)在于標(biāo)準(zhǔn)化，無法為用戶提供服務(wù)型的解決方案，比如健康、家居、高端水果等等都是創(chuàng)新式垂直B2C的發(fā)展機(jī)會(huì)。從全球來看，純電商領(lǐng)域，垂直B2C的機(jī)會(huì)也大量存在于顧問型（如高端時(shí)尚）、解決方案型（如社區(qū)型、互動(dòng)型）、資源整合性（如整合花店的鮮花速遞）等，假如垂直電商找到適合自己的創(chuàng)新模式，依靠服務(wù)來提高溢價(jià)力，還是有機(jī)會(huì)生存發(fā)展”電子商務(wù)專家魯振旺向表示。

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