拒絕神話返璞歸真——天貓女裝的站內(nèi)營銷（實戰(zhàn)篇）-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶實戰(zhàn),淘寶爆款,淘寶打造爆款,淘寶直通車,淘寶營銷引流。

直通車作為一種精準(zhǔn)的引流工具，在打造爆款的過程中起到了至關(guān)重要的作用，如果運用得當(dāng)，是可以產(chǎn)生非常大的效應(yīng)的。之前去上海參加培訓(xùn)的時候就認識了一位女直通車手，據(jù)說只要她看準(zhǔn)的款式，只用直通車這個推廣工具就可以打造月銷量過萬的爆款。這種級別的車手并非我輩能夠望其項背的，只能作為一個學(xué)習(xí)和追趕的目標(biāo)來膜拜了。淘寶有很多神話，不是我們創(chuàng)造的，我們也望塵莫及，不過我們可以討論下自己的一些經(jīng)驗，以下就以本人一年多的直通車推廣經(jīng)驗以女裝為例淺談如何打造爆款，對于文中有不同的觀點歡迎指點交流，老單不甚感激。

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第一步是測款

有兩個辦法可以測試出新款是否具備打造爆款的潛力。

一是利用店鋪的流量來免費測試。

比如我們天貓店每天的流量在2萬左右，直接訪問數(shù)是3千多，就可以推出一個收藏秒殺的活動，如一批毛呢外套同時上架，標(biāo)價大致差不多，在規(guī)定的時間內(nèi)（可以是1天或者3天）收藏量最大的作為秒殺新款，收藏量達到300的預(yù)售價是199元，收藏量達到500的預(yù)售價為149元，達到1000的預(yù)售價為99元。經(jīng)過測試，收藏量最大的款就可以做大貨打造為爆款了。

還有一種就是通過直通車來進行測試選款。

在全店中選出3-5個新款用直通車來進行測試，通過3天的推廣看點擊率丶收藏量來分析每個款是否有打造爆款的潛力。這個階段選的關(guān)鍵詞可以加滿200個，但是必須要跟產(chǎn)品有相關(guān)性。比如說這個款是毛呢外套，選出來的關(guān)鍵詞必須是跟外套相關(guān)聯(lián)的，那些女裝或者是秋裝等相關(guān)性不強的關(guān)鍵詞可以不選，按照這個選詞的思路盡可能加滿200個關(guān)鍵詞。如果是應(yīng)季的產(chǎn)品，出價可以按照0.8元-1.2元均價來設(shè)置，推廣三天后就可以進行評估了。

點擊率是作為次重點來考量的，更重要的指標(biāo)應(yīng)該是收藏量

。這里我自己做了一個指標(biāo)，100個點擊量有10個收藏量，這個款可以考慮作為潛力爆款。如果達到20個收藏量，這個款就可以作為爆款來大力推廣。這里有個細節(jié)需要注意的就是，產(chǎn)品的售賣價最好是最終的價格，這樣得出來的結(jié)果才會更客觀。一般這個售賣價我們都是按照成本價乘以2.5倍來確定的。收藏率是作為評估爆款的首要依據(jù)，而點擊率則次之，一般一款寶貝整體的點擊率可以達到0.7%左右就是非常不錯的了，同時也說明這個款是備受買家喜歡的。這種選款確實針對的是新品，也就是說這個款可能是零銷量和評價，或者是刷出來3到5個評價再開始推。還有一種選款的辦法就是某個款已經(jīng)賣了一段時間，積累了30到50個數(shù)據(jù)，然后通過量子后臺看到轉(zhuǎn)化率在2-3%之間，收藏量也比較高的情況下，也可以考慮做直通車推廣打造成爆款。但是有個細節(jié)要注意，比如一款秋裝針織外套本來是和雪紡長裙作為搭配賣的，也就是說這個外套所有的流量都來源于關(guān)聯(lián)營銷，即便轉(zhuǎn)化率可以達到5%以上，還是不能作為爆款做直通車推廣。在我們的店鋪中就有這個情況，這樣的款在做直通車推廣后發(fā)現(xiàn)基本是沒有轉(zhuǎn)化率的。此外，也要排除因為做促銷活動導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率較高的影響因素。

第二是供應(yīng)鏈的確定

既然這個款可以作為爆款來推廣，有一個比較核心的環(huán)節(jié)是一定要確定的，就是這個款的供應(yīng)鏈一定不能出現(xiàn)問題。我們店鋪在5月份主推一款綠色雪紡長裙的時候，就是因為當(dāng)初只找了一家供應(yīng)商，而當(dāng)這個面料供應(yīng)不上或者有問題的時候，被迫把預(yù)售的時間從7天改成15天，中間花費了大概兩個星期的時候重新找供應(yīng)商，雖然后來進度也跟上了，但是錯過了最佳的推廣時機，所以也失去了占據(jù)豆腐塊位置的機會。因此，面料丶工藝丶評價是一定要控制好的。

第三是選關(guān)鍵詞

雖然在測試的階段已經(jīng)選了200個關(guān)鍵詞，但是目的性是不一樣的，那個時候要的只是點擊率和收藏率，現(xiàn)在要考慮的就是投入產(chǎn)出比了。所以，我一般會把關(guān)鍵詞分為三類：主推關(guān)鍵詞丶次推關(guān)鍵詞丶低價引流關(guān)鍵詞。主推關(guān)鍵詞的原則是以精準(zhǔn)為主的，比如說白色毛呢外套丶紅色大衣毛呢外套這一類搜索量在4位數(shù)以下的，質(zhì)量分一般都是9丶10分的，我都是關(guān)鍵詞的排位控制在前兩頁甚至第一頁。而像2013冬裝毛呢外套丶冬裝毛呢外套女這一類搜索量在4位數(shù)以上的次精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，質(zhì)量分一般都在8分左右，我會將關(guān)鍵詞排名控制在前三頁。毛呢外套這一類搜索量在5位數(shù)以上的關(guān)鍵詞，質(zhì)量分一般是6丶7分的，排位控制在前5頁就好。最后一類就是秋裝外套或者是外套這一類的大詞，質(zhì)量分在5丶6分的，我將出價控制在0.8元以下，如果有點擊量最好，沒有的話也不強求，因為這些關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率相對是比較低的。

（選詞作為重點，下一篇著重講解）

第四是開通定向推廣

定向推廣對于很多賣家而言都是被忽略的地帶，據(jù)小二統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)顯示，目前全網(wǎng)使用定向推廣的僅僅占30%左右，所以競爭相對而言是比較小的，如果運用好的話，省時省力，定向推廣的轉(zhuǎn)化率也是遠遠高于關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率的。定向推廣的入池價格一般是按照前一天的平均點擊單價的120%來設(shè)置就好，每天采用5分錢的加價進行爬坡法，3-7天就會達到一個高峰期。有些款式比較適合做定向推廣，剛設(shè)置好原始的出價，第一天就能消耗200元左右，這個時候要做的就是先穩(wěn)住幾天，看看轉(zhuǎn)化率的情況再決定是否采用上坡法進行加價。目前新版直通車上線后，定向的5個位置都可以看到詳細的投入產(chǎn)出比，這樣在設(shè)置加價和減價的時候更具有針對性。

第五是圖片的優(yōu)化

有很多數(shù)據(jù)可以證明外景拍攝的圖片點擊率要優(yōu)于棚拍的，而我通過收集了30張銷售數(shù)據(jù)較好的直通車圖后發(fā)現(xiàn)，采用外景拍攝的還是占了大多數(shù)，在我們店鋪近期走歐美街拍風(fēng)格路線后，圖片的點擊率是遠遠高于此前的棚拍的。此外，圖片最好能夠把款式的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，給人一種美的享受，僅此而已就足夠了。我在之前經(jīng)常做的一件事情就是在圖片增加促銷的文案，什么虧本預(yù)售丶最后一天丶最后50件丶1折包郵等等，實際上這樣做得到的結(jié)果是點擊率并沒有非常明顯的提高，而且一般點擊圖片進入單品詳情頁面的買家都是一些喜歡便宜貨的，也就是說忠誠度是很低的，所謂的劣質(zhì)買家指的就是這一類人群。因此，圖片拍攝得足夠美觀丶大氣丶盡可能展示款式的特點就好。過分追求促銷文案的效果反而會給人一種牛皮癬的不良感覺，完全是沒有必要也很難達到預(yù)期效果的。當(dāng)然，如果是做斷碼清倉，重點是以價格做賣點的也另當(dāng)別論，因為經(jīng)驗告訴我，這一類的圖片點擊率是可以很輕松就做到接近1%的。

（這個可以參考我上一篇色彩搭配）

第六是關(guān)鍵詞的優(yōu)化

一般來說，我是以三天為一個小周期，七天為一個中周期，一個月為一個大周期來調(diào)整關(guān)鍵詞的。調(diào)整的策略是這樣的，精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞如果在三天內(nèi)還沒有轉(zhuǎn)化率，我會保持這個出價不動，如果到了7天還沒有轉(zhuǎn)化，并且消耗的金額在200元以上，我就會降低出價在0.8元。如果三天內(nèi)的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率比較好，就會提高出價，將排位控制在第二頁的21到25位之間。其實在這里有一個原則跟做生意差不多，當(dāng)一個關(guān)鍵詞的ROI可以達到1:3以上，我就不再考慮出價是多少的問題。因為這個關(guān)鍵詞已經(jīng)為我賺到了本錢，即便我出價在3元，只要有這個轉(zhuǎn)化率就OK。換句話來說，如果某個關(guān)鍵詞雖然出價在0.6-0.8元，但是消耗了幾百元還是沒有轉(zhuǎn)化，假如是精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞就可以考慮保留，但是還要繼續(xù)降低出價。如果是和產(chǎn)品相關(guān)度不高的一般關(guān)鍵詞，就要刪除點?？傊褪且粋€原則，一定要有本錢才能做到游刃有余。否則，一開始作為養(yǎng)詞是虧本的，但是到了成熟期還是虧本的話，就會降低信心，推廣的費用一減再減，就會影響到爆款的流量導(dǎo)入，后期想發(fā)力推廣也很難。

（之前的步步為營是重點講解的）

在這里有幾個要注意的事項：

*一是賬戶的初始分值低的話，前期虧本是必須的

。也就是說這個賬戶是新開的，前期的關(guān)鍵詞質(zhì)量分一定是要比那些長期推廣的賬戶的關(guān)鍵詞低的，所以這個階段只能選取一些精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞去燒，差不多一個星期后，關(guān)鍵詞的質(zhì)量分就能夠有不錯的提升，8分到10分的詞居多的時候，點擊單價就可以慢慢降低下來了。

*

二是定價的策略

?，F(xiàn)在所謂的爆款已經(jīng)不是過去那種虧本或者是平本銷售價格出售的款了，所以這個觀念要轉(zhuǎn)變過來。舉個例子，同樣的面料丶款式丶工藝做出來的雪紡長裙，我們天貓店賣99元包郵，直通車在5月份的時候ROI只能做到1:1.8左右，除去面料和管理成本，其實是虧本的。而這個款放在集市店賣198元，ROI一樣可以做到1:2以上，用微博推廣甚至可以達到1:3左右。這個例子足以說明一個問題，也就是你要知道你的消費人群在哪里，賣198元的時候，這一類客戶可能都是工作比較忙的，因此反而不會對產(chǎn)品挑三揀四，因此都是比較優(yōu)質(zhì)的。而買99元包郵的買家可能都是比較喜歡貪便宜的，稍微有點不滿意就會給出不好的評價。所以，爆款并非一定就是低價或者沒有利潤的款，這個觀念已經(jīng)過時了。

*

三是ROI的平衡

。假如一個單品ROI可以做到1:3，也就是除去成本基本是平本的話，一天大概在直通車上就可以消耗2000元，這個時候如果可以換來2000個自然流量，那就是賺了。

假如可以做到1:5的話，我的經(jīng)驗就是如果一天能夠消耗5000元絕對不要消耗4000元，盡可能的增加流量，提高銷售數(shù)據(jù)。

*

四是寶貝詳情頁面的優(yōu)化

。如果前面的功夫都做到家了，排除因為價格的原因，轉(zhuǎn)化率一直都上不去的話，就應(yīng)該要從寶貝詳情頁面來優(yōu)化了。比如這個款針對的消費人群就是27歲到30歲的未婚職場女性，這些人群喜歡些什么，在詳情頁面就應(yīng)該展示她們感興趣的東西，只要能把這部分人牢牢抓取就足夠了，而不是大而全，每個進來的買家都想抓住。五是標(biāo)題優(yōu)化。因為改版后即便是標(biāo)題做了優(yōu)化，關(guān)鍵詞的質(zhì)量分也不會有明顯提高，所以，只要保證標(biāo)題和產(chǎn)品是高度相關(guān)聯(lián)的，設(shè)置兩個推廣標(biāo)題是為了測試圖片的點擊率，不需要再花費更多的時間來做標(biāo)題的優(yōu)化。

最后謝謝大家，有時間可以來我們平臺探討下，下一期再見?。?！

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