品牌調(diào)性與[錯(cuò)位]運(yùn)營[莫邪專訪整理（下）]-淘寶營銷引流淘寶干貨

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本文是莫邪在天下網(wǎng)商2014.5.14的對話欄目專訪的總結(jié)，這個(gè)是下半部分；

上半部請點(diǎn)擊

希望隨時(shí)交流的讀者，請?zhí)砑幽拔⑿舏moye008

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１丶清晰品牌定位五步驟

既然已經(jīng)看到天貓平臺調(diào)性的一些變化，我們就要從市場需求出發(fā)，有理有據(jù)的確立品牌定位。一個(gè)品牌的基調(diào)屬性建立，需循序漸進(jìn)，可從以下幾個(gè)步驟著手：

步驟一：品牌總體定位

首先通過解析公司或品牌現(xiàn)狀丶產(chǎn)品優(yōu)勢及賣點(diǎn)丶明確服務(wù)需求及事項(xiàng)。然后通過行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告丶線上數(shù)據(jù)軟件丶線下市場調(diào)研等方式分析市場環(huán)境丶行業(yè)數(shù)據(jù)丶競爭對手情況，結(jié)合品牌自身產(chǎn)品優(yōu)勢做出品牌成長空間分析丶品牌推廣實(shí)施條件丶品牌線上運(yùn)營策略及實(shí)施細(xì)節(jié)。

步驟二：細(xì)分市場定位

根據(jù)所經(jīng)營的商品進(jìn)行產(chǎn)品類目定位，通過對上述數(shù)據(jù)的分析梳理，找出空白細(xì)分市場，并針對性的對品牌的品牌故事丶品牌調(diào)性丶設(shè)計(jì)品牌Logo丶Slogan等信息做出設(shè)計(jì)。

步驟三：客戶群體定位

依據(jù)細(xì)分市場人群分析，找出精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體，通過對人群的基礎(chǔ)信息丶興趣偏好丶消費(fèi)習(xí)慣丶購物方式等信息的分類，圈出適合或潛在適合的消費(fèi)群體，針對性的制定產(chǎn)品規(guī)格丶包裝方式丶產(chǎn)品銷售渠道及銷售通路丶價(jià)格等方面的內(nèi)容，以適應(yīng)目標(biāo)客戶的客戶體驗(yàn)及興趣偏好。

步驟四：價(jià)格定位

對現(xiàn)有市場相關(guān)類目產(chǎn)品進(jìn)行行情分析，劃分價(jià)格區(qū)間，分析不同價(jià)區(qū)間競爭對手定價(jià)策略，然后結(jié)合自身產(chǎn)品成本（產(chǎn)品端成本丶運(yùn)營成本丶人員成本丶平臺固定成本）與賣點(diǎn)進(jìn)行階梯定價(jià)。

步驟五：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位

分析現(xiàn)有不同價(jià)格區(qū)間段產(chǎn)品市場份額，分析自有產(chǎn)品和現(xiàn)有主流價(jià)格區(qū)間段產(chǎn)品特征，瞄準(zhǔn)市場需求，制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。進(jìn)而制定不同的產(chǎn)品線丶產(chǎn)品系列及其對應(yīng)賣點(diǎn)，綜合設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

電商品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁是圖片和文字，品牌定位最終需要通過它們表現(xiàn)落地，所以賣家在店鋪視覺裝修上也要匹配你的定位基調(diào)。

2丶撰寫一個(gè)漂亮的品牌故事

（此部分曾幕思城發(fā)過連載，原文更為詳實(shí)，親們可以移步查看）

如果說圖片和文字是落地品牌屬性，讓消費(fèi)者知道你；那么品牌故事就是拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者了解你。以莫邪運(yùn)營的”蓮舍“品牌為案例，分享下如何撰寫一個(gè)漂亮的品牌故事。

1.分析并認(rèn)同客戶的固有認(rèn)知和偏好

“蓮舍”（lotus_she）是莫邪自己建立的公眾賬號，并且已經(jīng)注冊了商標(biāo)。這個(gè)賬號是借助莫邪的醫(yī)學(xué)背景，為一些健康和文化品類的產(chǎn)品提供銷售及宣傳通路，面對的終端客戶也是關(guān)注健康丶關(guān)注養(yǎng)生的用戶。

這些人的偏好，大致就是心境丶丶心靜丶心凈，他們固有認(rèn)知更相信天然養(yǎng)生的產(chǎn)品，如茶葉丶紅酒丶酵素，所以莫邪在推送內(nèi)容時(shí)，會反復(fù)強(qiáng)化客戶對健康的認(rèn)知。

2.放大和重復(fù)他們的固有認(rèn)知。

蓮舍的微信公眾號有幾個(gè)固定模塊，分別是：天然養(yǎng)生丶疾病養(yǎng)生丶有聲電臺丶微雜志丶微商城。其中“有聲電臺”是蓮舍最有特點(diǎn)的欄目，因?yàn)橐粋€(gè)微信的運(yùn)營過程中，必須要有一個(gè)意見領(lǐng)袖，莫邪作為蓮舍意見領(lǐng)袖，通過有聲電臺把品牌故事融合在每一期音頻節(jié)目里面，讓更多的人通過關(guān)注有聲電臺來關(guān)注蓮舍。

同時(shí)，有聲電臺還會反復(fù)從哲學(xué)的角度上強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生與安靜，在蓮舍品牌故事里面反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是“醉心于養(yǎng)生，醉心于一切安靜事物”，來喚起客戶更多的認(rèn)同，來黏住目標(biāo)客戶。

3.心智“質(zhì)的升華”。

蓮舍反復(fù)強(qiáng)調(diào)安靜丶強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生，看似與其他健康微信賬號毫無區(qū)別，但每一期有聲電臺的內(nèi)容提升到宗教層面才是最本質(zhì)的區(qū)別，要知道宗教是高于科學(xué)跟哲學(xué)的事物，這會讓所有的認(rèn)同者恍然大悟，原來這才是他們心中沒有被挖掘到的思想。只有讓他們體會到前所未有的感覺，才能讓他們從認(rèn)同的層面升華到膜拜，進(jìn)一步提升品牌忠誠度。

4.填補(bǔ)空白認(rèn)知。

要顛覆一種心智很難，但填補(bǔ)空白認(rèn)知卻很容易。

前面的步驟其實(shí)是為了讓目標(biāo)客信任蓮舍丶膜拜蓮舍，當(dāng)客戶達(dá)到膜拜的階段的時(shí)候，再向他去傳遞全新的知識體系時(shí)，用戶便會樂于學(xué)習(xí)。

所謂“師者，傳道授業(yè)解惑者也”，品牌故事和品牌文化一定要有他的厚度和質(zhì)感，讓目標(biāo)客戶覺得這個(gè)品牌很豐滿，可以學(xué)到新的東西，自然會對這個(gè)品牌產(chǎn)生尊重，視為師長

裂帛是一個(gè)淘品牌，品牌廣告語是“向內(nèi)行走”，傳遞的是一種對大自然的追求，甚至有一絲絲野性，當(dāng)他的客戶對品牌高度認(rèn)同的時(shí)候，裂帛提出了“拒絕皮草”的呼吁，將品牌上升了一定的道德高度，同時(shí)告訴所有的客戶”并不是只有皮草的材質(zhì)好”，所以裂帛大部分產(chǎn)品材質(zhì)選擇的是棉，讓客戶成功的接受了這一事實(shí)，反過頭來回應(yīng)“向內(nèi)行走”的自由丶隨行的品牌理念。

5.植入你想要植入的內(nèi)容。

莫邪曾經(jīng)服務(wù)過的某品牌，在皂角液的細(xì)分市場做了三年，一直是定位于喜歡藝術(shù)丶喜歡生活丶信奉佛教丶專注天然養(yǎng)生的客戶群體，本真抓住了這部分群體的心智，并反復(fù)認(rèn)同“零添加”的產(chǎn)品，讓很多老客戶體驗(yàn)到本真產(chǎn)品的使用效果，并借此培養(yǎng)為忠實(shí)客戶。

近期，它們最新版本的詳情頁面的設(shè)計(jì)中，用到了“低泡，引領(lǐng)洗發(fā)新概念”的文案，其實(shí)低泡本來是人們所不認(rèn)同的，傳統(tǒng)觀念是通過泡沫是否豐富來判斷洗發(fā)潔凈程度的，但實(shí)際上泡沫多是因?yàn)樘砑恿恕捌鹋輨?，“低泡”恰恰說明了零添加。當(dāng)新客戶進(jìn)來，圖片丶文字都會向其傳達(dá)這種概念，看到老客戶使用效果的評價(jià)更會加深其對概念和品牌的認(rèn)識，這就達(dá)到目的了。

3丶品牌調(diào)性與產(chǎn)品運(yùn)營”錯(cuò)位“融合

產(chǎn)品運(yùn)營最難的是什么？有人會說直通車丶鉆展丶數(shù)據(jù)分析等，運(yùn)營最難的是對行業(yè)的了解。

有人可能會納悶，你這么擅長品牌定位為什么不做自己的品牌？但術(shù)業(yè)有專攻，我們擅長對品牌定位的把控，擅長視覺體系搭建，懂具體的運(yùn)營實(shí)操，但我們不了解供應(yīng)鏈，不了解生產(chǎn)成本，這就是“術(shù)業(yè)有專攻”。

品牌調(diào)性是個(gè)感覺很高大上的詞匯，而產(chǎn)品運(yùn)營又是感覺很接地氣的詞。很難找到兩者的契合點(diǎn)，不知道該怎么結(jié)合，怎么辦？

莫邪建議可以尋求有類目經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商或運(yùn)營團(tuán)隊(duì)合作，或者將部分的服務(wù)選擇外包，不僅可以降低試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)成本，更可以節(jié)省時(shí)間。在電商，搶先是致勝的法寶。

有關(guān)主題，品牌調(diào)性和產(chǎn)品運(yùn)營的融合，莫邪以“三只松鼠”為例：

為了對比，莫邪引出了其他兩個(gè)品牌，第一個(gè)是天津的第一家金皇冠淘寶店鋪，和很多店家一樣，這家金皇冠店鋪早期通過不限定日限額的開直通車來提升成交額，2009年已經(jīng)突破1000萬，2010年時(shí)突破1600萬，但后來這種方法效果就不那么明顯了。到后來開通了天貓旗艦店，通過付費(fèi)推廣引流也未能得到很好的效果。另外一個(gè)品牌從2011年開始走的是多渠道的銷售路線，在各個(gè)平臺都有涉獵，但是平臺越多，供應(yīng)鏈就會越大。

直到后來，朋友圈的好友開始陸續(xù)分享“三只松鼠”的產(chǎn)品，才知道了這個(gè)品牌。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)靡，三只松鼠憑借自身良好的客戶體驗(yàn)讓顧客自愿利用新媒體渠道（比如，微博丶微信等）傳播，分享品牌故事，分享客戶體驗(yàn)，把買家慢慢變?yōu)槠放品劢z，才真正實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性的傳播擴(kuò)散。

值得一提的是，三只松鼠懂得客戶心理，在贈品的和主推寶貝上也細(xì)致入微的為客戶考慮。白領(lǐng)平時(shí)工作不愿意因?yàn)榱闶嘲咽峙K，因此開袋即食果仁是其熱銷寶貝；而在看電視等晚上休閑的時(shí)光，帶殼食品熱銷，三只松鼠就會搭配貼心的剝殼器。此外，它用牛皮紙包裝代替普通的塑料袋，在視覺感和質(zhì)感上造成沖擊。

三只松鼠的成功看起來很容易，但其實(shí)在運(yùn)營過程中是花了大心思的。

所以說，品牌調(diào)性是什么？高大上的定位要落地到實(shí)際的產(chǎn)品運(yùn)營中，才能讓買家切實(shí)感受到你家的確和別人家不一樣。

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第一節(jié)品牌及店鋪的客戶群體定位

第二節(jié)產(chǎn)品類目及結(jié)構(gòu)定位

第三節(jié)如何撰寫品牌故事

第四節(jié)先品牌還是先品類

第五節(jié)品牌商的“新媒體”世界

第六節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位中的四類產(chǎn)品

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