12月15日，天貓聯(lián)合科爾尼咨詢公司、阿里數(shù)字供應(yīng)鏈 Alibaba D Chain、 領(lǐng)羊及部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商，在上海發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”模式后的第三條路徑——服務(wù)致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個(gè)核心經(jīng)營命題與10個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，幫助企業(yè)從“賣貨”，向關(guān)注消費(fèi)者全流程體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，通過服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、豐富化以及全鏈路優(yōu)化的改造，全面提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

據(jù)悉，去年雙11前夕，天貓?jiān)谏虾０l(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者，助力企業(yè)全域確定性生意增長(zhǎng)。同時(shí)，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》，引入貨品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》發(fā)布的一年之后，越來越多企業(yè)在中國市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期主義的發(fā)展。很多企業(yè)由過去依靠行業(yè)大勢(shì)取得“粗放式增長(zhǎng)”開始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到“做好貨、找對(duì)人”的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實(shí)行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費(fèi)市場(chǎng)中不同的消費(fèi)決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域，以終為始，從消費(fèi)者出發(fā)，打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)之路。

發(fā)布會(huì)上，科爾尼大中華區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士、阿里巴巴淘寶天貓家裝家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生、領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士、淘寶天貓商家品牌策略部總經(jīng)理安糖女士，分別就中國渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化服務(wù)履約能力的建設(shè)、企業(yè)DTC發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)表了主題演講，并為《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南——體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》揭幕發(fā)布。

隨著數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和渠道的便利性，也兼顧整體服務(wù)的質(zhì)量和履約的確定性。這也是我們與淘寶天貓合作此次白皮書的初衷，希望解構(gòu)消費(fèi)者和企業(yè)都最為關(guān)心但鮮有創(chuàng)新的服務(wù)履約能力模式?！笨茽柲岽笾腥A區(qū)執(zhí)行總裁及全球合伙人賀曉青女士表示。

無獨(dú)有偶，跟科爾尼的觀察很類似，天貓的一項(xiàng)合作調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在家裝消費(fèi)上，施工和售后服務(wù)是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者決策因素?！坝脩舻男枨笠呀?jīng)從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向享受服務(wù)，消費(fèi)者尤其需要確定性的服務(wù)體驗(yàn)。所以服務(wù)能力越來越成為家裝家居企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。而在這一塊，天貓和菜鳥一直在積極布局居家大件商品的物流服務(wù)，也就是‘一次上門，免費(fèi)送裝’。這類服務(wù)，將為淘寶天貓上成千上萬的商家，提升消費(fèi)者體驗(yàn)?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埣已b家居行業(yè)總經(jīng)理恩重先生提到。

截至目前，淘寶天貓已可以為全國300余個(gè)城市的消費(fèi)者提供確定性的送裝一體服務(wù)。

據(jù)介紹，“服務(wù)數(shù)智化體現(xiàn)在：一是服務(wù)過程的在線化、服務(wù)要素的數(shù)字化和服務(wù)能力的智能化；二是讓消費(fèi)者與品牌的接觸都可見、可被信賴、可被價(jià)值化；三是以數(shù)據(jù)與技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力大幅提升企業(yè)員工的效率。

“我們?cè)诜?wù)海爾、寶潔、星巴克等百家客戶過程中，領(lǐng)羊沉淀了多行業(yè)的Know-How,結(jié)合阿里巴巴20+年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望通過數(shù)智化服務(wù)成為品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新引擎。”領(lǐng)羊客戶成功部解決方案總監(jiān)林麗女士也表示道。

“基于阿里巴巴的數(shù)智化服務(wù)能力，我們未來也將不斷升級(jí)天貓DTC企業(yè)經(jīng)營方法論，持續(xù)向企業(yè)經(jīng)營管理者，傳達(dá)天貓的最新經(jīng)營主張及創(chuàng)新實(shí)踐，助力品牌落地DTC升級(jí)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！碧詫毺熵埳碳移放撇呗圆靠偨?jīng)理安糖女士說。

90后女性為月餅主力消費(fèi)人群，高顏值引領(lǐng)禮贈(zèng)心智

臨近中秋佳節(jié)，月餅賽道持續(xù)升溫。

淘寶天貓平臺(tái)中，與月餅相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量呈現(xiàn)暴漲趨勢(shì)。消費(fèi)人群更替后，對(duì)月餅的需求也不再停留于傳統(tǒng)口味，低糖控卡、顏值包裝、新式口味等都能成為決策因子。

今年的賽道格外擁擠，除了美心、廣州酒家、稻香村、金九等成熟品牌，還涌入了諸多新品牌，榴芒一刻主打榴蓮冰皮月餅，永璞推出限定咖啡月餅。Seesaw、鮑師傅等線下品牌也布局月餅品類，在這場(chǎng)“中秋經(jīng)濟(jì)”中分一杯羹。

月餅是傳統(tǒng)糕點(diǎn)中的成熟細(xì)分品類，兼具節(jié)日食品和禮品的雙重屬性。區(qū)別于往年，今年的月餅品類圍繞產(chǎn)品、包裝和理念呈現(xiàn)出5大趨勢(shì)，包括年輕化、健康化、點(diǎn)心化、地域化和低碳化。

如今消費(fèi)者們已不滿足于月餅的幾大傳統(tǒng)口味，品牌們也在順應(yīng)這一變化研發(fā)新式口味：在流心奶黃月餅、鮮花月餅、芋泥月餅、水果月餅等口味之外，還從茶咖領(lǐng)域嫁接生椰拿鐵味、白桃烏龍味等。

此外，“中點(diǎn)西做”也成為口味的創(chuàng)新風(fēng)潮。哈根達(dá)斯的月光寶盒月餅，用巧克力脆皮包含冰淇淋，Seesaw 芝士流心風(fēng)味月餅選用麻薯作為外皮，都是在用西式點(diǎn)心的做法為月餅創(chuàng)造更豐富的口感。

榴芒一刻將榴蓮與月餅品類結(jié)合，做出榴蓮冰皮月餅，打破了傳統(tǒng)常溫月餅的市場(chǎng)認(rèn)知，可在-18℃冷凍保存，為消費(fèi)者提供新選擇。榴芒一刻創(chuàng)始人兼CEO鄧文鎮(zhèn)說，冰皮月餅類似西式甜點(diǎn)，“可以借助月餅，把中秋文化帶到全球各地，讓外國人也能過中秋吃月餅，這件事也很有意義?！?/span>

天貓食品月餅行業(yè)小二萱和表示，洞察到消費(fèi)者更追求健康主義，品牌們?cè)谠牧线x擇上傾向于“健康化”，使用低糖、粗糧的配方。并將月餅做出迷你尺寸，日趨“點(diǎn)心化”，降低消費(fèi)者的攝入負(fù)擔(dān)，有機(jī)會(huì)匹配早餐、零食、夜宵等新場(chǎng)景，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

曾被詬病“過度包裝”的月餅，如今也變了模樣——包裝“低碳化”成為今年月餅市場(chǎng)中較亮眼的趨勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報(bào)告》，在月餅包裝材質(zhì)上，使用環(huán)保材料制作的禮盒更受歡迎，65%的消費(fèi)者偏好紙盒材質(zhì)，61.7%偏好環(huán)保塑料包裝。

當(dāng)包裝設(shè)計(jì)成為影響消費(fèi)者購買選擇的因素之一，五芳齋今年打出“讓團(tuán)圓可持續(xù)”概念，推出的五芳輕月低糖糯月餅禮盒，由竹漿和甘蔗渣制作，可在土壤降解。OATLY天貓團(tuán)圓環(huán)「寶」盒使用竹纖維，可再利用做便當(dāng)盒。知味觀的萬家燈火禮盒則用可再生拼接環(huán)保木質(zhì)氛圍燈，好吃、好玩又好看。

吃月餅是中國人的傳統(tǒng)，各地都有自己的特色月餅及品牌。這些帶著強(qiáng)烈地域標(biāo)簽的品牌，在消費(fèi)者心中就是“正宗”，至今仍然擁有大批粉絲：如稻香村蘇式月餅被列入蘇州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；云南月餅品牌嘉華，既擁有云腿月餅和鮮花月餅這種滇式特色口味，還在包裝設(shè)計(jì)中用了云南白族的純手工繡片形象，演繹新潮國風(fēng)。

同樣是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的廣式月餅代表品牌金九月餅，以“正宗五仁月餅”的名號(hào)連續(xù)7年穩(wěn)居天貓五仁月餅類目Top1。金九月餅第四代傳承人鄭權(quán)介紹，真材實(shí)料和制作工藝是品牌立身之本，“五仁月餅里的五種果仁選自不同場(chǎng)地，尤其是橄欖仁選自西山的橄欖樹，都是有100多年歷史的樹林。這跟廣東人追求高品質(zhì)食物的理念是一致的。”

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