新銳品牌如何做好效果投放,抖音年消耗1.5億的經(jīng)驗
2023-02-01 | 15:03 | 發(fā)布在分類 / 開店入駐 | 閱讀:46
2023-02-01 | 15:03 | 發(fā)布在分類 / 開店入駐 | 閱讀:46
分享重點:
● 如何選品
● 搭建流量投放團隊
● 投放的核心目的
● 怎么搭建全域鏈路
紅盟才建立一年,我在互聯(lián)網(wǎng)待的時間也不短了,但覺得沉淀性還不是很強。我在開始這段新創(chuàng)業(yè)的時候,也在構(gòu)思怎么讓這個團隊更有壁壘,生存周期性可以更強一點。
所以在抖音做塑形內(nèi)衣這個賽道,是通過引流電商的形式,結(jié)合的是現(xiàn)有的信息流和廣告承接到電商平臺做變現(xiàn),大概一年做差不多四億GMV,團隊在一百人左右。
近一年,我們還是更偏向于一些新銳品牌的投放,玩法會更多元一些,有時候會混搭流量型公司和品牌型公司的打法。
我們在抖音投放一年大概會花1.5億左右,平均一個月消耗一千多萬,這里邊有一些經(jīng)驗和教訓(xùn),可以跟大家分享一下。
我覺得做品牌的難度系數(shù)是很大的,新消費品牌的三架馬車是品牌、供應(yīng)鏈和營銷,同時具備這三項能力的創(chuàng)始人非常少。
出身聯(lián)合利華和寶潔這種大公司的創(chuàng)始人,他們可能更懂品牌、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品,但是做流量營銷是偏弱的。
我的理解是,他們沒有專門做流量投放的團隊,即使產(chǎn)品做得好,但是整個銷售周期拉的時間會比較長,不確定因素也會更多。
而對于像我這種流量型出身的公司,前兩者可能不太具備,但是做流量因為踩過不少坑,有一些經(jīng)驗教訓(xùn)可以分享。
要做好效果投放,我覺得有幾個關(guān)鍵節(jié)點。
一、選品
其實有的品類并不適合做效果投放,因為投放是針對抖音和快手這些社交類電商,從營銷角度來看,效果好的產(chǎn)品并不一定投放得起來,反而是內(nèi)外兼修的,符合內(nèi)容電商屬性的產(chǎn)品更容易做投放。
比如在外觀上新奇獨特的,在賣點挖掘上有很強痛點的產(chǎn)品,投放效果要更好一點。
不要站在價格和功能上做選品,而是要從平臺和消費者的角度做選品,整體來說,選品在整個投放環(huán)節(jié)中是重中之重,選品的重要程度是大于營銷、內(nèi)容和投放的。產(chǎn)品是否可以做出好的營銷內(nèi)容,這是要考慮到的關(guān)鍵點。
二、搭建投放團隊
為什么要自己搭建投放團隊呢?
因為后續(xù)競爭會越來越大,自己搭建團隊可以有更持續(xù)的流量效果。我身邊很多團隊是從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型過來的,他們在團隊和供應(yīng)鏈上都有積累,但是在做投放上面還是做不好了。
我覺得最大的問題是思維沒有轉(zhuǎn)變過來,以前傳統(tǒng)平臺電商是圖文形式,而新媒體電商更多是內(nèi)容投放形式。圖文形式可以抄的地方很多,但是視頻內(nèi)容的卡點是很多團隊把握不了的,因為這種內(nèi)容看不見摸不著。
因此,很多品牌商家做投放就會偏向硬廣,或者平臺買量,或者找明星投放素材,但是這種投放方式轉(zhuǎn)化率很低。
而找代運營其實是很難有積累的,代運營一個品類可能可以投出一個理想ROI,但是從持續(xù)放量的角度是很難達到的。
因為現(xiàn)在的趨勢是流量越來越貴,對手越來越強,如果投放團隊不是自己的搭建的,代運營手上有多個客戶,你就很難達到想要的投放效果。
而如果自己搭建團隊又會面臨選人、用人的問題。很多朋友在搭建團隊的時候上入一兩百萬后無疾而終了。
這是因為團隊搭建更依靠的是團隊的經(jīng)驗,內(nèi)容投放一直在迭代,而且變化也很快,一個爆款內(nèi)容可能只能維持兩三天,需要不斷做迭代,需要有不斷復(fù)盤的能力,才能跨過變化的鴻溝把品牌做起來。
以下是我搭建團隊的經(jīng)驗,組織架構(gòu)一定要小而精,而且會分成很多個項目組,一個項目組對應(yīng)負責(zé)一款產(chǎn)品,一個項目團隊是七八個人,有兩個投放、一個剪輯、一個編導(dǎo)、一個項目主管和一個電商運營。
項目主管負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)推進各個事項板塊,分析同行數(shù)據(jù),收集出價等基礎(chǔ)信息。剪輯負責(zé)分析素材剪輯,編導(dǎo)創(chuàng)作腳本。電商做發(fā)貨、售后服務(wù)、主圖涉及等運營內(nèi)容。
投放效果的好壞是由多個元素決定的,流量的轉(zhuǎn)化率跟內(nèi)容質(zhì)量、投放人群和后端承接都有非常大的關(guān)系,甚至是評論區(qū)和視覺設(shè)計之類的,都會影響轉(zhuǎn)化率。
所以優(yōu)化的時候,不僅僅是在投放端,或者內(nèi)容端去優(yōu)化,而是全鏈路優(yōu)化,以項目組的形式就可以每天高效復(fù)盤,哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,由小組自己調(diào)整。
三、投放的核心目的
做投放的核心目的其實是獲取新流量,一般我做流量會考慮到兩個要點:
1、 降低流量成本
一般好的投手是要經(jīng)手過幾百萬的預(yù)算投放才能培養(yǎng)出來的,所以不建議新品牌找TP,因為這是花錢讓別人成長的行為。而且一個有內(nèi)容能力的人一定是本身不斷在做內(nèi)容迭代的。
現(xiàn)在入場的人越來越多,流量越來越貴,唯一能跟別人拉開距離的就是靠內(nèi)容,好的內(nèi)容意味著引流成本更低、轉(zhuǎn)化成本更低,也就是說流量成本會更低。
做好內(nèi)容的關(guān)鍵是,不要迷信高title的人,在傳統(tǒng)影視很厲害的人,不一定可以做好抖音、快手的內(nèi)容,相對來說有網(wǎng)感愿意動腦的年輕人會更適合。
新團隊要設(shè)定目標,前期明確好出片數(shù)量,前期拍得爛沒關(guān)系,但是要從量變做到質(zhì)變,要及時反饋數(shù)據(jù),根據(jù)數(shù)據(jù)做復(fù)盤。
總結(jié)能消耗的片子的原因,抓取情景、文案和配音的爆點做升級,再持續(xù)復(fù)盤。
2、提升單個轉(zhuǎn)化價值
為了提升單個流量的轉(zhuǎn)化價值,我會先在天貓和抖音小店上架產(chǎn)品做銷量測試,再把銷量數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品進行渠道投放,用千川之類做效果推廣。
前端有了曝光之后,再把流量做持續(xù)轉(zhuǎn)化,二道轉(zhuǎn)化,三道轉(zhuǎn)化,甚至是四道轉(zhuǎn)化。
一旦團隊在前端把整個鏈路打通,后端的投放壓力就會越來越小。
四、怎么構(gòu)建全域鏈路
上面這種圖是常規(guī)品牌的打法,首先是要有旗艦店在運營,然后再去架設(shè)新流量、供應(yīng)鏈、品牌運營等架構(gòu),有了這些做技術(shù)承接之后,才能真正去考慮流量在哪里找的問題。
現(xiàn)在只依靠淘系傳統(tǒng)推廣方式做起來的品牌應(yīng)該是非常少了,基本上都是依靠新流量渠道做獲客。
新流量無非就是抖音系的魯班、千川直播、短視頻引流,快手的金牛、小店通,騰訊的楓葉朋友圈廣告等等渠道,而能把全域串聯(lián)起來的核心就是內(nèi)容。
很多內(nèi)容在多個平臺是可以復(fù)用的,可以同時投抖音、快手這些平臺,也可以放在前端做引流素材,爆了的內(nèi)容復(fù)用在不同的流量渠道,效果基本都差別不大。做內(nèi)容最終要形成自己的格式內(nèi)容庫。
獲取的流量承接到一類電商平臺,在有了一定的銷量背書之后,再去搭建分銷體系,做收割渠道。
收割渠道可以分為社群分銷、內(nèi)容分銷、直播分銷、社區(qū)電商和傳統(tǒng)電商,就是把產(chǎn)品分到一些社群去做,以及跟小紅書、公眾號和微博達人合作做分銷。
做好分銷渠道之后還可以做私域,不過做私域也要看品類,像我們做塑形衣還是比較適合做私域運營的,所以我們最后也會把流量引到私域做承接。這樣算下來的話,中間的變現(xiàn)路徑其實是有很多個了。
在剛剛過去的雙十一,相信大家一定斬獲頗豐,給各大電商平臺和商家貢獻了一份力量,看雙十一過后的物流狀態(tài)就能得知,況且有很多的訂單還處在未發(fā)貨的狀態(tài),其中, 抖音平臺可以說是最大的贏家,抖音平臺有多火?下面給大家看一組數(shù)據(jù):
“直播間累計直播時長2546萬小時,累計觀看395億次”,這是什么概念代表著什么?抖音電商已經(jīng)成為人們在選擇平臺購物時不可或缺的平臺或是比較價格質(zhì)量的一個渠道。
直到電商成為一級部門后,才標志著它正式成為了字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)。之后,抖音開始逐步收緊,第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。這意味著抖音電商開始有意識地打造自己的閉環(huán)
據(jù)抖音電商官方公布的數(shù)據(jù)來看,618期間,單場成交額破千萬(含破億)的直播間達153個,818期間這個數(shù)字爬升到177個。木青也曾公開表示,2022年1-8月,抖音電商的GMV相較于2022年1-8月提升了7.9倍。
與此同時,字節(jié)跳動還嘗試通過投資的方式進一步完善電商的基礎(chǔ)設(shè)施。除了已經(jīng)上線的抖音支付以外,越來越多的跡象表明,抖音正在積極構(gòu)筑物流護城河。
興趣電商依然是商家們不敢錯過的方向?!艾F(xiàn)在布局抖音電商,既是進攻也是防守。防守是擔(dān)心它會成為電商業(yè)態(tài)的主流形式。 進攻則是需要這種新的模式去構(gòu)建思維增量。
“和專業(yè)的MCN機構(gòu)合作,哪怕他們有所謂的‘投流師’,效果也沒法達到預(yù)期,投流就是個‘玄學(xué)’。”但當下擺在他面前的問題并非要不要繼續(xù)投入,而是如何最大限度地減少試錯成本。
從一個概念,到商家們的新風(fēng)口,再到如今演變成電商每一個鏈路上的集體狂歡,僅僅用了半年就成功地締造了一場流量盛宴。而在“新、舊”對抗的路上,沒有一個人愿意放棄掘金的機會。
無論對抖音電商抱著什么樣的態(tài)度,抖音電商所擁有的的流量已經(jīng)成為一個新風(fēng)口,商家都知道的一個道理,流量至上,掌握了流量就是掌握了電商風(fēng)口的入門券。
這個問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費咨詢,微.信號是為: msc496。
更多資訊請關(guān)注幕 思 城。
微信掃碼回復(fù)「666」
別默默看了 登錄 \ 注冊 一起參與討論!