?“麥當(dāng)勞的社群，不會(huì)以賣(mài)貨為KPI?！?/span>

“一切運(yùn)營(yíng)手段是建立在產(chǎn)品之上的，產(chǎn)品是1，運(yùn)營(yíng)只是后面的0?！?/span>

公域流量?jī)r(jià)格持續(xù)攀升，如何才能找到更便宜、可以反復(fù)使用的流量？各行業(yè)頭部玩家逐步轉(zhuǎn)戰(zhàn)私域流量。

幾乎整個(gè)餐飲行業(yè)都在搶占私域的第一波紅利。

喜茶、星巴克等將私域運(yùn)營(yíng)提到了日趨重要的位置，一度處于低谷的瑞幸，都通過(guò)獨(dú)有的私域完成了營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)自救。

麥當(dāng)勞的私域建設(shè)，幾乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)時(shí)常拿來(lái)進(jìn)行分析的“教科書(shū)式”案例。

截至目前，麥當(dāng)勞中國(guó)總會(huì)員近2億，有接近4.5w個(gè)社群，社群中92%都是會(huì)員，覆蓋人數(shù)約670W。

通過(guò)APP、小程序、企業(yè)微信群等通道，麥當(dāng)勞與粉絲建立了堅(jiān)固的連接，CBA、《部落沖突》等一系列有趣的IP玩法也被引入。

近日，我們與麥當(dāng)勞中國(guó)數(shù)字化業(yè)務(wù)副總裁文迪進(jìn)行了一次深度對(duì)話，希望尋求麥當(dāng)勞的“私域密碼”。

4.5W個(gè)社群，麥當(dāng)勞為什么不賣(mài)貨？

對(duì)私域運(yùn)營(yíng)有了解的用戶(hù)都知道，不同品類(lèi)、不同品牌的社群，玩法并不一樣。

完美日記的社群是美妝類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，瑞幸咖啡的社群是福利券、折扣券的導(dǎo)購(gòu)渠道，而麥當(dāng)勞的社群只想做服務(wù)，成為每個(gè)社區(qū)的領(lǐng)里中心。

在文迪看來(lái)，麥當(dāng)勞私域的定位是——線下社區(qū)的“黑板報(bào)”。

麥當(dāng)勞的企業(yè)微信社群是按照餐廳為維度來(lái)搭建，社群運(yùn)營(yíng)方式分為三種：

一是群管家麥麥種草官會(huì)根據(jù)主題日的活動(dòng)，發(fā)布信息和內(nèi)容，為顧客答疑解惑的同時(shí)，給到溫馨提示；

二是全國(guó)大型促銷(xiāo)活動(dòng)，例如麥當(dāng)勞抖金店線上直播，會(huì)在群里同步、互動(dòng)；

三是主題營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，例如IP合作需要搶門(mén)票、周邊。

社群定位更強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者直接的交流和溝通，保證365天群里是不間斷的有信息和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

比如問(wèn)答題、猜盲盒、擲骰子等等；消費(fèi)者可以把消費(fèi)體驗(yàn)、疑惑，及時(shí)反饋在社群里，更在乎用戶(hù)粘性和對(duì)麥當(dāng)勞的好感度、滿意度。

這與美妝、母嬰等沖動(dòng)性消費(fèi)品所做的銷(xiāo)售型私域有所不同。

由于用戶(hù)決策鏈路短，比如有主播在社群安利，用戶(hù)就立馬下單，快遞送到家，品牌衡量與消費(fèi)者的交互更多是以賣(mài)貨為KPI。

比如，國(guó)貨美妝社群玩的最好的完美日記，社群相當(dāng)于單獨(dú)拆出來(lái)做的銷(xiāo)售渠道，以產(chǎn)品為依托強(qiáng)化社群的定位，在社群買(mǎi)產(chǎn)品更便宜，還可以獲取美妝攻略。

麥當(dāng)勞作為一個(gè)快餐品牌，用戶(hù)并不是在群里看到優(yōu)惠信息就立即下單，還有地理位置和場(chǎng)景化的硬性條件需求。

因此，即使有麥樂(lè)送場(chǎng)景的加持，但還是需要先打造用戶(hù)心智，去喜歡麥當(dāng)勞品牌本身，比如好吃、食品品質(zhì)高、源頭綠色的概念植入到用戶(hù)腦海。

這樣，當(dāng)消費(fèi)者有餐飲消費(fèi)需求時(shí)，才會(huì)想起麥當(dāng)勞，提升品牌忠誠(chéng)度。

麥當(dāng)勞社群運(yùn)營(yíng)的KPI有兩大核心指標(biāo)，一是群發(fā)展人數(shù)是否正增長(zhǎng)；二是群的活躍度，群管家發(fā)出的活動(dòng)，消費(fèi)者是否一呼百應(yīng)、艾特或者回復(fù)，發(fā)出的鏈接是否點(diǎn)擊和參與。

并且，麥當(dāng)勞總部有一個(gè)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容設(shè)置。

值得注意的是，麥當(dāng)勞很少做社群促銷(xiāo)。

去年依靠私域進(jìn)行自救的瑞幸咖啡社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞就是大搞發(fā)卷促銷(xiāo)，例如3.8折優(yōu)惠、30-15的優(yōu)惠券。

并且做到千店千券，不同的門(mén)店，不同的產(chǎn)品，可以發(fā)放不同的優(yōu)惠券，每天4次活動(dòng)，領(lǐng)券下單每天超過(guò)3.5萬(wàn)杯，晚上還會(huì)推掛耳咖啡、辦公用品等電商活動(dòng)。

而麥當(dāng)勞的低價(jià)產(chǎn)品隨心配組合已經(jīng)非常固定和深入人心，并且相較于肯德基、漢堡王等行業(yè)競(jìng)品，價(jià)格底線上處于絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

即使不做社群促銷(xiāo)，依然不影響用戶(hù)消費(fèi)。

麥當(dāng)勞也沒(méi)有去做千人千券。

文迪告訴我們，很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵谛〕绦?、支付寶等渠道領(lǐng)到不同的券，認(rèn)為麥當(dāng)勞會(huì)根據(jù)不同人群的使用習(xí)慣推送不同的優(yōu)惠券。

其實(shí)，麥當(dāng)勞各渠道80%優(yōu)惠卷的優(yōu)惠都是一樣的，只會(huì)有一些渠道專(zhuān)享的優(yōu)惠券，或者針對(duì)特殊群體消費(fèi)者的優(yōu)惠，滿足局部消費(fèi)者的需求。

“有人說(shuō)麥當(dāng)勞是‘千人千券’，真的有點(diǎn)夸張，過(guò)度討論手段，就會(huì)有點(diǎn)本末倒置。就算現(xiàn)在渠道都在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和定制化的能力，也一定要把消費(fèi)者放在中心位置?！蔽牡险f(shuō)。

4.5w個(gè)社群從何而來(lái)？

4.5w個(gè)社群并非憑空而來(lái)，這些社群見(jiàn)證了麥當(dāng)勞的私域運(yùn)營(yíng)發(fā)展的不同階段。

麥當(dāng)勞、星巴克等國(guó)際連鎖品牌在國(guó)內(nèi)做私域運(yùn)營(yíng)一直走的是自建APP和開(kāi)辟微信生態(tài)雙線策略。

早期，麥當(dāng)勞的私域運(yùn)營(yíng)的重心放在APP上。

2022年6月，麥當(dāng)勞中國(guó)更新APP功能，用戶(hù)可提前在APP上點(diǎn)單，到門(mén)店完成支付后正式下單，且APP提供麥樂(lè)送外賣(mài)訂餐、附近餐廳以及優(yōu)惠券等服務(wù)。

也在2022年，微信孵化出微信小程序。4月，“i麥當(dāng)勞”小程序上線，成為首批入駐的餐飲商家。不過(guò)，初期服務(wù)僅限于用小程序累計(jì)積分和兌換產(chǎn)品。

與APP相比，小程序更輕量、觸達(dá)用戶(hù)機(jī)會(huì)更多，拉新門(mén)檻更低，麥當(dāng)勞開(kāi)始“雙線”并行。

2022年，“i麥當(dāng)勞”小程序推出線上點(diǎn)餐服務(wù)，10個(gè)月內(nèi)日活用戶(hù)突破20萬(wàn)。隨后麥當(dāng)勞陸續(xù)上線“i麥當(dāng)勞甜品站”、“i麥樂(lè)送”等9款小程序，到2022年底，小程序生態(tài)已累計(jì)了1.6億會(huì)員。

不過(guò)，小程序矩陣太過(guò)繁雜，用戶(hù)體驗(yàn)并不好。

今年，麥當(dāng)勞合并原有9個(gè)微信小程序，整合升級(jí)之后，用戶(hù)訪問(wèn)小程序市場(chǎng)未變，訪問(wèn)深度增加了35%。

這意味著，用戶(hù)點(diǎn)單步驟簡(jiǎn)化，用戶(hù)下單效率更高，但訪問(wèn)的頁(yè)面和內(nèi)容更多，商家和用戶(hù)的互動(dòng)機(jī)會(huì)自然得以增加。

文迪告訴我們，目前，麥當(dāng)勞數(shù)字化點(diǎn)單的比例超過(guò)85%，其中，自有APP占到20%，剩余就是小程序的點(diǎn)單。

在線點(diǎn)單一方面解決了用餐高峰期麥當(dāng)勞的排隊(duì)問(wèn)題，提升了效率，同時(shí)避免顧客因看到排隊(duì)人數(shù)過(guò)多離開(kāi)，而造成的顧客流失。

另一方面，借由線上點(diǎn)單，也把線下流量，轉(zhuǎn)化成線上的、可以反復(fù)觸達(dá)的流量，把麥當(dāng)勞的會(huì)員聚集起來(lái)。

麥當(dāng)勞4.5w個(gè)社群，跟其在線下點(diǎn)餐環(huán)節(jié)設(shè)置多個(gè)向私域引流的動(dòng)作有關(guān)。

線下，從進(jìn)門(mén)店的那一刻就開(kāi)始。

從點(diǎn)單到下單，收銀臺(tái)、取餐處、海報(bào)、易拉寶等多個(gè)顯眼位置都密集設(shè)置了引導(dǎo)顧客使用小程序或下載APP的二維碼，門(mén)店店員、桌貼也在完成向社群引流的動(dòng)作。

線上，消費(fèi)者通過(guò)小程序下單完成后，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到取餐碼頁(yè)面，顯示下單餐廳微信社群的二維碼，并用“會(huì)員日福利搶先領(lǐng)”、“福利官每日實(shí)力跪粉”的話術(shù)引導(dǎo)用戶(hù)掃碼加群。

將線下用戶(hù)轉(zhuǎn)化為會(huì)員或?qū)⑵湟鞯綍?huì)員群只是第一步。

如何有效地實(shí)現(xiàn)鎖客？

比如，將用戶(hù)從免費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。

一是提高用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)，二是鎖住用戶(hù)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)。

麥當(dāng)勞的會(huì)員卡有4種類(lèi)型，早餐卡、OH麥卡、外賣(mài)卡、家庭卡，分別對(duì)應(yīng)早餐、職場(chǎng)、外賣(mài)、家庭四種場(chǎng)景。

比如，OH麥卡（職場(chǎng)卡）提前將會(huì)員權(quán)益內(nèi)的優(yōu)惠套餐展現(xiàn)出來(lái)，再配上“全天可用，一次回本”促銷(xiāo)性文案，盡可能吸引用戶(hù)開(kāi)卡。

麥當(dāng)勞的小程序還有一個(gè)“會(huì)員俱樂(lè)部”的板塊。用戶(hù)點(diǎn)擊后就能看到目前的消費(fèi)積分、會(huì)員卡權(quán)益，以及引導(dǎo)領(lǐng)取“會(huì)員專(zhuān)享券&周周驚喜券”，培養(yǎng)用戶(hù)固定領(lǐng)券消費(fèi)的習(xí)慣。

而在裂變一環(huán)，麥當(dāng)勞的玩法是當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)麥咖啡系列產(chǎn)品后，平臺(tái)會(huì)推送優(yōu)惠券裂變的活動(dòng)，引導(dǎo)顧客將福袋分享給好友，以實(shí)現(xiàn)拉新、增加復(fù)購(gòu)的目標(biāo)。

文迪分析道，分享裂變?nèi)Q于信息的傳播路徑是否合理和裂變的技術(shù)支撐。

一是信息傳播有沒(méi)有驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者是否自愿去推薦。

如果信息比較火爆，大家會(huì)去傳播，或者說(shuō)更優(yōu)惠，讓用戶(hù)產(chǎn)生薅羊毛的裂變的心態(tài)。

二是是否有技術(shù)支持，對(duì)于直接裂變獲取說(shuō)垃圾用戶(hù)的方式，微信管控非常嚴(yán)格。

關(guān)于會(huì)員的權(quán)益、交付和互動(dòng)的新玩法，麥當(dāng)勞也在不斷嘗試。

“未來(lái)有元宇宙、更新奇的VR的玩法也不是沒(méi)有可能，麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)出現(xiàn)在消費(fèi)者最想讓我們出現(xiàn)的地方。”文迪說(shuō)。

麥當(dāng)勞的私域營(yíng)銷(xiāo)法則：“IP+私域+渠道”

一系列引流操作之后，麥當(dāng)勞擁有龐大規(guī)模的會(huì)員數(shù)和社群，也創(chuàng)新式地把擅長(zhǎng)的跨界營(yíng)銷(xiāo)和私域運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，建立與用戶(hù)最短溝通途徑。

為了精準(zhǔn)捕捉到用戶(hù)需求，提升效率，麥當(dāng)勞也同步完成企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

剁主觀察到，去年雙十一期間，麥當(dāng)勞打造新品“安格斯MAX厚牛堡”，和手游“部落沖突”跨界IP聯(lián)名合作，憑借彼此成熟的社群及私域流量池的連通，直接觸達(dá)部落沖突和麥當(dāng)勞雙方粘度和忠誠(chéng)度最強(qiáng)大的粉絲用戶(hù)，打造了雙向私域互動(dòng)的可能性。

作為一款戰(zhàn)爭(zhēng)策略類(lèi)游戲，其用戶(hù)群體與麥當(dāng)勞牛肉漢堡的受眾人群之間存在高度契合。

麥當(dāng)勞結(jié)合《部落沖突》全球錦標(biāo)賽的契機(jī)，一邊在自有社群發(fā)布信息，讓用戶(hù)觀賽或參與話題互動(dòng)；

另一邊為游戲玩家和粉絲送出優(yōu)惠套餐和免費(fèi)漢堡福利，玩家消費(fèi)后產(chǎn)生的會(huì)員積分還能兌換游戲周邊的虛擬貨幣，充分挖掘另外一方私域和社區(qū)的消費(fèi)潛力。

數(shù)據(jù)顯示，雙方社群活動(dòng)吸引22W人參與互動(dòng)，會(huì)員積分秒殺3日，日均1分鐘內(nèi)秒殺完畢。

IP作為賦能，私域作為核心，渠道作為手段，通過(guò)有趣的雙方私域互動(dòng)，直接縮短了目標(biāo)用戶(hù)有效溝通的路徑，完成麥當(dāng)勞自有消費(fèi)人群和部落沖突的游戲愛(ài)好者們的觸達(dá)及心智占領(lǐng)，且成本低、效率高。

而在進(jìn)行這一大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步就在于，如何精準(zhǔn)化確定目標(biāo)人群，快速有效捕捉雙方私域人群消費(fèi)習(xí)慣？

“第一步走的精準(zhǔn)正是麥當(dāng)勞數(shù)字化的作用力?！蔽牡戏窒淼?。

2022年，麥當(dāng)勞借阿里巴巴全域數(shù)據(jù)中臺(tái)能力，捕捉到淘寶，天貓，閑魚(yú)，高德地圖等終端APP大量的消費(fèi)者的行為習(xí)慣，掌握站內(nèi)和站外所有投放、購(gòu)買(mǎi)、正在考慮、復(fù)購(gòu)的人群數(shù)據(jù)。

以安格斯MAX厚牛堡的“黃金面膜料理”為例，“牛肉選擇安格斯還是和牛”“調(diào)味料怎么選”，就是借助策略中心和天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的消費(fèi)洞察能力分析出來(lái)的，找準(zhǔn)消費(fèi)者所喜歡的口味，麥當(dāng)勞也精準(zhǔn)地將主宣傳點(diǎn)設(shè)定為“面膜料理”。

與此同時(shí)，在增加消費(fèi)者決策時(shí)間上，阿里用先享后付（“芝麻GO”），為麥當(dāng)勞新品留存真正的高凈值會(huì)員。

數(shù)據(jù)顯示，這次活動(dòng)引發(fā)麥當(dāng)勞新品爆發(fā)系數(shù)28倍，拉新會(huì)員數(shù)環(huán)比日常提升了5倍。

今年1月13日，麥當(dāng)勞中國(guó)與阿里巴巴宣布合作升級(jí)，借阿里巴巴全域數(shù)據(jù)中臺(tái)能力，未聚焦在會(huì)員服務(wù)、IP合作、全渠道營(yíng)銷(xiāo)等新領(lǐng)域。

數(shù)字化建設(shè)對(duì)麥當(dāng)勞等大型企業(yè)的價(jià)值在于，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的多元化需求從“后知后覺(jué)”到”先知先覺(jué)”，從“不知所措”到“精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)”，從全域的拉新向私域轉(zhuǎn)化。

而從某種意義上來(lái)講，建立以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)模式的品牌，私域正成為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的必選項(xiàng)。