在抖音直播帶貨領(lǐng)域，一般情況下，明星達(dá)人比商家?guī)ж泚?lái)得容易。因?yàn)門(mén)a們粉絲覆蓋面廣、主播與粉絲之間具備信任感。拋開(kāi)明星達(dá)人不談，只看商家?guī)ぬ?hào)的持久性、轉(zhuǎn)化率。2022年，我第一批做起來(lái)的服裝帳號(hào)，就是人設(shè)帳號(hào)。當(dāng)然，所謂的人設(shè)，并不是說(shuō)在直播間塑造一個(gè)網(wǎng)紅般的IP。而是圍繞產(chǎn)品的特性，以合理化的方式，展現(xiàn)在直播的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而解決用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任感。
畢竟信任感背后代表的，就是轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率。同時(shí)還能降低退貨成本、增強(qiáng)私域的導(dǎo)流效果。接下來(lái)，讓我用近期親自操盤(pán)的一個(gè)案例：蒙都直播間，為你拆解一個(gè)帳號(hào)人設(shè)的全方位塑造過(guò)程。蒙都是我今年7月份接手的帳號(hào)，對(duì)于直播間的整體復(fù)盤(pán)，推薦閱讀往期推文：像素級(jí)復(fù)盤(pán)：一個(gè)直播間從月銷(xiāo)4802元到2000000+，只因做對(duì)了這6點(diǎn)。今天我僅從蒙都的帳號(hào)人設(shè)部分，來(lái)做詳細(xì)地講解。所以首先要去挖掘，你所做的品類(lèi)，以什么樣的身份去面對(duì)用戶(hù)最為恰當(dāng)。廠家、老板娘、博主、創(chuàng)始人、品牌方….這是直播中我們常見(jiàn)的人設(shè)。當(dāng)然還有其他特別火的社會(huì)人設(shè)，比如蜀中桃子姐、飯圈人設(shè)、美少女美少男系列等。蒙都的主體，是當(dāng)?shù)匾患抑呐Ｈ飧善髽I(yè)，并且本身有多家工廠，能提供大量的工廠素材、話(huà)題。工廠的身份具備兩個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：性?xún)r(jià)比+權(quán)威背書(shū)。這兩個(gè)特點(diǎn)都會(huì)極大影響到直播商品的轉(zhuǎn)化。
對(duì)于一個(gè)直播帳號(hào)，能夠展示身份的主要渠道有四個(gè)：1.帳號(hào)端：即賬號(hào)的頭像、描述等；2.視頻端：即每天發(fā)布的作品，能夠?yàn)橛脩?hù)塑造立體的人設(shè)形象；3.直播端：即直播場(chǎng)景、主播話(huà)術(shù)；4.售后端：即客服的維護(hù)、售后相關(guān)的處理等。
圍繞這四個(gè)渠道，如何輸出可感知化的內(nèi)容？
1.賬號(hào)端
既然是工廠人設(shè)，那么先挖掘工廠的特點(diǎn)。
工廠在哪里、做了多久、生產(chǎn)什么、獲得的榮譽(yù)、往期銷(xiāo)量是多少…
我們經(jīng)過(guò)提取，確定了以下幾個(gè)信息，作為賬號(hào)端的描述。
“22年只專(zhuān)注牛肉干”，代表了工廠在牛肉干的垂直定位，垂直即專(zhuān)業(yè)。
“風(fēng)干肉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位，中國(guó)牛羊肉大會(huì)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，輸出品牌榮譽(yù)，代表產(chǎn)品在消費(fèi)者、行業(yè)內(nèi)的高度認(rèn)可。
“吃牛肉干看蒙都”，則是從產(chǎn)品推薦上，塑造牛肉干的消費(fèi)認(rèn)知，先入為主對(duì)用戶(hù)種草。
最后再配合頭圖、封面以及藍(lán)V認(rèn)證，一家專(zhuān)業(yè)做牛肉干的企業(yè)形象，在用戶(hù)面前立體化展開(kāi)。
2.視頻端
想要搭建豐滿(mǎn)的人設(shè)形態(tài)，單純文字信息不夠，需要一個(gè)更為飽滿(mǎn)的呈現(xiàn)方式，最恰當(dāng)?shù)墓ぞ吣^(guò)于視頻種草。圍繞人設(shè)，我們要做的，就是想辦法挖掘用戶(hù)日常消費(fèi)場(chǎng)景的痛點(diǎn)，即購(gòu)買(mǎi)牛肉干的痛點(diǎn)是什么。原材料是不是真的、生產(chǎn)過(guò)程合不合格、牛肉成分含不含筋膜、牛肉干味道好不好、風(fēng)干品類(lèi)怎么選…
我們針對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)進(jìn)行羅列，并針對(duì)用戶(hù)的關(guān)心程度進(jìn)行排序，最后確定了三個(gè)核心思路。第一，拍攝場(chǎng)景一定是工廠，這樣才能滿(mǎn)足身份，具備可信度；第二，話(huà)題圍繞用戶(hù)的最強(qiáng)痛點(diǎn)，最好是工作人員“以身試鏡”；第三，避免拍攝素材的枯燥，優(yōu)先使用用戶(hù)能夠理解的語(yǔ)言。
從7月1日起，這個(gè)號(hào)開(kāi)始發(fā)布作品，涌現(xiàn)了大量的高播放作品。隨后，我們?cè)偻?/span>過(guò)總結(jié)爆點(diǎn)規(guī)律，掌握了可工業(yè)化復(fù)制的作品形式。最重要的是，這一系列視頻通過(guò)生產(chǎn)流程、品質(zhì)呈現(xiàn)、產(chǎn)品試吃等多個(gè)角度，成功展現(xiàn)了蒙都作為一家牛肉干企業(yè)，專(zhuān)業(yè)、可信賴(lài)的一面。
3.直播端
直播間對(duì)于人設(shè)的塑造，相比較視頻會(huì)更加動(dòng)態(tài)，但也更加立體。
直播間人設(shè)塑造的第一步：直播場(chǎng)景。
礙于生產(chǎn)過(guò)程的安全，直播環(huán)節(jié)我們無(wú)法進(jìn)入工廠，但是綠幕直播完美解決了這個(gè)問(wèn)題。
通過(guò)搭建綠幕直播場(chǎng)景，采用工廠原生的生產(chǎn)素材，就可以做到把工廠“搬到”直播間，從場(chǎng)景上，就圍繞人設(shè)塑造了信任感。
第二，則是主播話(huà)術(shù)端的處理。
既然是工廠人設(shè)，主播就是工廠的代言人，主播要做的，就是在著裝以及話(huà)術(shù)上，充分體現(xiàn)人設(shè)的特點(diǎn)。
首先是著裝。
既然綠幕搭建的是工廠背景，難么著裝、妝容上，就要符合工廠環(huán)境的特點(diǎn)。
其次，就是話(huà)術(shù)。
話(huà)術(shù)的宗旨，在于讓用戶(hù)從聽(tīng)覺(jué)上感受人設(shè)。
【話(huà)術(shù)一】
“我們是源頭工廠，做牛肉干已經(jīng)有二十年了，10根牛肉干就有3根是我們家的”
目的：體現(xiàn)源頭工廠的市場(chǎng)規(guī)模。
【話(huà)術(shù)二】
“我們是風(fēng)干肉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位，中國(guó)牛羊肉大會(huì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，深受廣大用戶(hù)的認(rèn)可，不認(rèn)可我們也不會(huì)推薦”
目的：體現(xiàn)品牌在行業(yè)的地位。
【話(huà)術(shù)三】
“我們是工廠直銷(xiāo)，沒(méi)有中間商做差價(jià)，所以花同樣的錢(qián)，不僅味道吃得放心，數(shù)量還比別人多?！?/span>
目的：體現(xiàn)原產(chǎn)地源頭工廠的優(yōu)勢(shì)。
【話(huà)術(shù)四】
“我們有100多家線(xiàn)下店，不是小工廠，除了你買(mǎi)的兩包，我再給你送一只試吃裝，你先吃試吃裝，覺(jué)得不好吃可以退回來(lái)，一分錢(qián)不要，有問(wèn)題可以直接找我們解決?！?/span>
目的：體現(xiàn)了品牌方對(duì)消費(fèi)者的承諾。
能夠?qū)⑷嗽O(shè)與商品賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合，塑造價(jià)值感、信任感的話(huà)術(shù)，就是高成交話(huà)術(shù)。包含了日常小店的運(yùn)營(yíng)、發(fā)貨、后臺(tái)訂單的處理等。產(chǎn)品的售后，核心要做到三個(gè)點(diǎn)：話(huà)術(shù)專(zhuān)業(yè)化、回復(fù)及時(shí)化、處理人性化。既然是工廠官方，那么對(duì)于任何一個(gè)問(wèn)題的回復(fù)，無(wú)論是語(yǔ)氣還是回復(fù)的內(nèi)容，要做到專(zhuān)業(yè)化，不能讓人感覺(jué)是小作坊。在工作時(shí)間內(nèi)，客服還要即時(shí)響應(yīng)。無(wú)論再大的企業(yè)，也難免出現(xiàn)貨品、物流等問(wèn)題。比如有一次用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了3包7成干的牛肉干，實(shí)際收到的是2包七成干，1包五成干。用戶(hù)反饋后，倉(cāng)庫(kù)做了補(bǔ)發(fā)，并且專(zhuān)程寫(xiě)了小紙條表示歉意。毫無(wú)疑問(wèn)，這些人性化的細(xì)節(jié)，換來(lái)的就是用戶(hù)對(duì)直播間的信任。在抖音直播的初期，諸多帳號(hào)通過(guò)0作品、0人設(shè)，卡直播廣場(chǎng)等野蠻生長(zhǎng)的方式，攫取了階段性紅利。但到了2022年的今天，抖音直播帶貨的賽道愈發(fā)擁擠。憑野路子玩法、騷操作灰色手段的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將是下一個(gè)抖音直播階段的核心主題。而人設(shè)，則是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的最核心的部分，值得每個(gè)直播團(tuán)隊(duì)去認(rèn)真布局。
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