監(jiān)管之下，社區(qū)團(tuán)購正一路暗夜行軍。去年下半年起，美團(tuán)、橙心和多多相繼進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，到年底統(tǒng)一圍攻長(zhǎng)沙“光明頂”，戰(zhàn)火即將到達(dá)最高潮。

但到12月，人民日?qǐng)?bào)文章點(diǎn)評(píng)社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)團(tuán)購“九不得”新規(guī)出臺(tái)、六家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被市監(jiān)局約談;一時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購的輿論風(fēng)向跌至谷底。

再到今年3月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選和十薈團(tuán)分別處以150萬元“頂格罰款”，對(duì)食享會(huì)處以50萬元罰款。

監(jiān)管紅線在前，社區(qū)團(tuán)購?fù)婕依^續(xù)錦衣夜行，昨日的“長(zhǎng)沙會(huì)戰(zhàn)”，今日的“淞滬會(huì)戰(zhàn)”，戰(zhàn)火均未能熊熊燃燒起來。

社區(qū)團(tuán)購是在“悶燒”發(fā)展。

按兵不動(dòng)

今年5月，剛剛結(jié)束三周年慶的十薈團(tuán)，再次拿到“罰單”。

5月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)十薈團(tuán)的不正當(dāng)價(jià)格行為案作出行政處罰決定，合并罰款150萬元，并責(zé)令當(dāng)事人“十薈團(tuán)”平臺(tái)江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3天。

江蘇省一直是十薈團(tuán)發(fā)展華東市場(chǎng)的重鎮(zhèn)之一，而在處罰第二天，江蘇十薈團(tuán)就在團(tuán)長(zhǎng)群內(nèi)下發(fā)通知：5月28日到5月30日期間，十薈團(tuán)小程序、十薈團(tuán)App及淘寶買菜因升級(jí)維護(hù)，功能暫停使用。

同時(shí)，在十薈團(tuán)的內(nèi)部規(guī)劃中，上海市場(chǎng)也屬于江蘇區(qū)域，因此上海的十薈團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)也接到了停業(yè)整頓三日的通知。

另外，在針對(duì)“十薈團(tuán)被罰款”的答記者問上，市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，將繼續(xù)對(duì)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況保持高度關(guān)注，保持監(jiān)管執(zhí)法力度不放松，堅(jiān)決維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序。

在6月1日的國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局負(fù)責(zé)人陳志江表示，將規(guī)范平臺(tái)不正當(dāng)價(jià)格行為。

陳志江強(qiáng)調(diào)，“近些年來一些平臺(tái)企業(yè)利用資本、數(shù)據(jù)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行無序擴(kuò)張，嚴(yán)重?fù)p害了中小微企業(yè)和個(gè)體工商戶合法權(quán)益，擠壓了他們生存和發(fā)展空間……不斷蠶食中小微企業(yè)和個(gè)體工商戶的利潤(rùn)空間。”

去年12月，人民日?qǐng)?bào)在點(diǎn)評(píng)社區(qū)團(tuán)購時(shí)就提到，平臺(tái)不應(yīng)“只惦記幾捆白菜”，而在各地，小商販、部分供應(yīng)商也出現(xiàn)了抵制社區(qū)團(tuán)購的行為。

監(jiān)管與輿論的風(fēng)向下，社區(qū)團(tuán)購開始低調(diào)前行。

例如上海的美團(tuán)優(yōu)選，曾經(jīng)大量的“一分錢新人商品”，目前價(jià)格均恢復(fù)正常;團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)常向用戶推薦的“一分錢爆品”，目前也已經(jīng)取消。

同時(shí)，臨近電商618大促，京喜拼拼、盒馬集市分別推出了組合優(yōu)惠券、低價(jià)促銷爆品等活動(dòng)，但截至目前，這類活動(dòng)和優(yōu)惠券均已取消。

盒馬集市在團(tuán)長(zhǎng)群內(nèi)發(fā)布通知稱：618消費(fèi)者優(yōu)惠券活動(dòng)有所調(diào)整，新活動(dòng)政策以平臺(tái)頁面為準(zhǔn)。而盒馬集市、京喜拼拼的團(tuán)長(zhǎng)均反映稱：“價(jià)格基本都回歸原價(jià)，優(yōu)惠券也停發(fā)了?！?/p>

一位湖北社區(qū)團(tuán)購行業(yè)人士也表示，“目前當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團(tuán)購的價(jià)格，基本回歸原價(jià)，618活動(dòng)也全部下線?！?/p>

錦衣夜行、補(bǔ)貼“剎車”，但社區(qū)團(tuán)購的戰(zhàn)火并未偃旗息鼓，各路玩家在“悶燒”之中低調(diào)行軍，社區(qū)團(tuán)購也因此變?yōu)橐粓?chǎng)“長(zhǎng)線戰(zhàn)役”。

長(zhǎng)線戰(zhàn)役

監(jiān)管政策“降溫”社區(qū)團(tuán)購，將對(duì)原有競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)帶來巨大變化。

社區(qū)團(tuán)購?fù)婕摇翱焖贈(zèng)Q勝”的火苗被撲滅，閃電戰(zhàn)役轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，伴隨MDP全國“千城計(jì)劃”的成功落地，各路玩家也逐漸轉(zhuǎn)入更為艱深的運(yùn)營(yíng)階段。

商品價(jià)格從補(bǔ)貼價(jià)回歸正常區(qū)間，但平臺(tái)為調(diào)動(dòng)用戶繼續(xù)下單，在團(tuán)長(zhǎng)端打出了新一輪小高潮。

在南京，盒馬集市推出團(tuán)長(zhǎng)端“五日沖單”限定活動(dòng)，在活動(dòng)期間，對(duì)于日單量超過200單的團(tuán)長(zhǎng)，平臺(tái)在10%的傭金之外，還給予銷售額20%的特別提成獎(jiǎng)勵(lì)。

上海，多多買菜推出“團(tuán)長(zhǎng)拉新”活動(dòng)，團(tuán)長(zhǎng)每邀請(qǐng)一位新團(tuán)長(zhǎng)，上線團(tuán)長(zhǎng)能獲得新團(tuán)長(zhǎng)交易流水的20%，作為特別獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)額度最高666元。

顯然，各路玩家以不同路徑調(diào)動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)積極性，一切皆為提升活躍度和單量。

山東地區(qū)，橙心優(yōu)選也推出了下單人數(shù)與銷售額組合獎(jiǎng)，例如近七日成交1-19單的團(tuán)長(zhǎng)，將獲得128元的特別獎(jiǎng)勵(lì)，而獎(jiǎng)勵(lì)按梯度劃分，最高可以達(dá)到368元。

與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)正在各個(gè)維度深入展開運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)優(yōu)選開始招募專職負(fù)責(zé)C端拉新的BD;多多買菜面向團(tuán)長(zhǎng)推出“砍價(jià)免費(fèi)送冰箱”活動(dòng);橙心優(yōu)選開始大力扶持頭部團(tuán)長(zhǎng)，BD甚至親自幫“大團(tuán)長(zhǎng)”拉新……

剝開商品“補(bǔ)貼低價(jià)”的外衣，社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營(yíng)持續(xù)深入的過程中，平臺(tái)繼續(xù)在供應(yīng)鏈上做文章，強(qiáng)化產(chǎn)地直采能力，改造流通環(huán)節(jié)。

前端商品價(jià)格變化的背后，社區(qū)團(tuán)購一直在履約、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)展開暗戰(zhàn)，而這些鏈路作為支撐社區(qū)團(tuán)購可持續(xù)發(fā)展的重要因素，平臺(tái)將對(duì)此進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)力。

況且，社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)未決，字節(jié)跳動(dòng)、百度等新老巨頭還未展開全面動(dòng)作，監(jiān)管適時(shí)進(jìn)行“降溫”，或許也意味著，社區(qū)團(tuán)購終將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

京東牽手易改衣，“零售+服務(wù)”之風(fēng)刮到服裝了？

經(jīng)過十多年發(fā)展，今天618的意義已不再只是購物狂歡的大促，更是成為零售乃至消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。今年618展現(xiàn)出的一個(gè)重要趨勢(shì)就是：線上零售與線下服務(wù)更加緊密地結(jié)合，用戶可以在線下單，再到店獲得需要的專業(yè)服務(wù)。

你可以在電商平臺(tái)下單，再到線下全屋智能門店定制一套智能家居;你可以在電商平臺(tái)買一套雨刷，再到最近的汽車保養(yǎng)門店更換……在一些人印象中，服務(wù)屬性較弱的服裝行業(yè)，似乎不需要“零售+服務(wù)”，實(shí)則不然。

繼與天貓、寺庫、唯品會(huì)三大平臺(tái)合作后，“服飾后服務(wù)”平臺(tái)易改衣在618期間與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，給京東服飾用戶提供改衣服務(wù)，同時(shí)提供“合身險(xiǎn)”等創(chuàng)新服務(wù)。

合作達(dá)成后，京東服飾全品類的全部SKU將新增改衣服務(wù)，用戶在購買服飾時(shí)可直接加購改衣服務(wù)，同時(shí)也可單獨(dú)下單改衣服務(wù)到線下體驗(yàn)，比如一款女性服飾，用戶支付19.9元就能獲得“售后合身保障”，支付45元就能獲得“普通改袖長(zhǎng)”服務(wù)，支付119元?jiǎng)t可獲得“無痕改袖長(zhǎng)”服務(wù)。

01京東牽手易改衣，“零售+服務(wù)”再下一城

京東與易改衣的“服飾消費(fèi)+改衣服務(wù)”合作對(duì)雙方均意義非凡。

一方面，京東在電商平臺(tái)中具有極強(qiáng)的“服務(wù)”優(yōu)勢(shì)，近年來正在發(fā)力“服務(wù)類消費(fèi)”，增強(qiáng)實(shí)物類消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，形成新的消費(fèi)增量。

對(duì)于一直有著“服務(wù)好”的口碑的京東來說，在服飾類目引入改衣服務(wù)，體現(xiàn)出其將服務(wù)做精做細(xì)的思路?！熬〇|服務(wù)+”給消費(fèi)者提供家電3C等2萬+SKU的維修保養(yǎng)售后服務(wù)。

本次易改衣的改衣服務(wù)被納入“京東服務(wù)+”，在服飾類商品頁面擁有統(tǒng)一入口、規(guī)范標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)流程，大幅提升了京東服飾用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。這意味著“京東服務(wù)+”正在變得更加“無所不包”，京東正在強(qiáng)化其“服務(wù)”的長(zhǎng)板，做大“服務(wù)消費(fèi)”這一蛋糕。

另一方面，京東在奢侈品電商上走在行業(yè)前面，京東奢品是頭部奢侈品電商平臺(tái)，在疫情期間線下受阻后，奢侈品更加重視電商渠道，這給京東奢品帶來更大增長(zhǎng)。今年京東與眾多不同類型的奢品品牌建立新的合作關(guān)系，如愛馬仕集團(tuán)旗下的高端鞋履品牌John Lobb、知名意大利時(shí)裝品牌Marni、以及頂級(jí)奢侈品品牌路易威登。而奢侈品服飾，對(duì)改衣有強(qiáng)勁的需求。

2022年易改衣發(fā)布的奢侈品消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，奢侈品服飾需要合身修改范圍占成衣的35%，僅Giorgio Armani、GUCCI及Hugo Boss的改衣市場(chǎng)規(guī)模就在2000萬元以上。而據(jù)麥肯錫2022年中國奢侈品消費(fèi)報(bào)告數(shù)據(jù)，總量為10600億的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，服飾占比64%，對(duì)于高端無痕改衣市場(chǎng)來說，這是一個(gè)萬億量級(jí)的機(jī)遇。對(duì)易改衣來說，此時(shí)此刻與奢侈品電商頭部玩家京東合作，將有利于其更好地?fù)屨忌莩奁贩椀母囊率袌?chǎng)——值得注意的是，易改衣不只是提供改衣服務(wù)，也提供皮衣護(hù)理修復(fù)、奢侈品護(hù)理、半定制等相關(guān)服務(wù)。

解決用戶痛點(diǎn)

“更好的服務(wù)”是消費(fèi)升級(jí)的重要范疇。雖然不是每次購買衣服都需要改衣服務(wù)，但毫無疑問，因?yàn)槊總€(gè)人體型身材不同，要真正穿得貼身舒適，很多時(shí)候卻離不開改衣服務(wù)，改袖長(zhǎng)、改褲腿都是很常見的服務(wù)需求。奢侈品服飾、高端正裝等服飾類產(chǎn)品，用戶花高價(jià)購買到心儀款式后，改衣也是常見的需求。

在線下商場(chǎng)購買服飾，一般都有免費(fèi)或者付費(fèi)的改衣服務(wù)。線上購買服飾如果不合身，用戶往往只能選擇遺憾退貨——哪怕款式和質(zhì)地都特別心儀。

如今，京東服飾引入易改衣的改衣服務(wù)，打通了服飾服務(wù)的最后一環(huán)。雖然市面上有不少線下改衣服務(wù)，但價(jià)格不透明、服務(wù)不規(guī)范、體驗(yàn)參差不齊，易改衣深耕互聯(lián)網(wǎng)改衣服務(wù)多年，形成了標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)格、體驗(yàn)和服務(wù)，可解決用戶網(wǎng)購服裝不合身的痛。

解決商家難題

電商服飾商家最大的難題是退貨率高，用戶退貨大多原因不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、款式、質(zhì)地等不滿意，而是因?yàn)椴粔蚝仙恚绻澞_、衣袖、寬松度等關(guān)鍵地方不合身，確實(shí)會(huì)很大程度影響舒適度，因此只能退貨。

當(dāng)京東平臺(tái)可提供改衣服務(wù)后，用戶可以一鍵獲取改衣服務(wù)，收到貨穿著合身舒適，退貨率自然就降低了，這有助于降低服飾品牌的運(yùn)營(yíng)成本?？梢哉雇氖牵磥矸椛碳?、京東平臺(tái)與易改衣可以進(jìn)行一些創(chuàng)新商業(yè)模式的探索，比如服飾商家可以補(bǔ)貼一部分甚至全部改衣成本，確保用戶收到的衣服穿著舒適，這種不只賣款式更賣服務(wù)的做法，可大幅提升服飾品牌和商家的美譽(yù)度、忠誠度，在私域流量愈發(fā)重要的今天，這對(duì)品牌愈發(fā)重要。

02為什么易改衣可以得到京東青睞?

一方面是因?yàn)槌闪⒂?015年的易改衣已是中國互聯(lián)網(wǎng)改衣第一品牌，其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已遍布全國一二線30多個(gè)城市，其專注于高端無痕改衣，是國際一線奢侈品牌如Giorgio Armani、Burberry等的指定改衣服務(wù)商，曾經(jīng)服務(wù)過章子怡、趙麗穎等1500+知名明星，服務(wù)超過百萬用戶。其面向用戶提供VIP上門服務(wù)、線下體驗(yàn)店、全國快遞和工廠店等多種服務(wù)模式，很早就針對(duì)線上電商平臺(tái)布局快遞模式，2022年其來自線上渠道的訂單數(shù)量占全年訂單總量的85%，可以說，有豐富的服務(wù)電商服飾消費(fèi)場(chǎng)景下的改衣經(jīng)驗(yàn)。

另一方面，易改衣有豐富的跟電商平臺(tái)的合作經(jīng)驗(yàn)。此前其與中國奢侈品電商第一股寺庫達(dá)成戰(zhàn)略合作，解決了國外奢侈品服飾不符合中國身材的問題，讓用戶穿上合身的歐美版型服飾，真正達(dá)到高端服飾私人定制效果;2022年“天貓無憂購”線下體驗(yàn)店在杭州開業(yè),易改衣作為指定改衣服務(wù)品牌與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作;2022年易改衣與特賣平臺(tái)唯品會(huì)戰(zhàn)略合作，特賣品牌常出現(xiàn)斷碼現(xiàn)象，易改衣則能通過改碼加快特賣服飾的售賣流轉(zhuǎn)。

今年618拿下京東，易改衣集齊了兩大頭部電商平臺(tái)、一大特賣平臺(tái)和一大奢侈品電商平臺(tái)， 完成了頭部重點(diǎn)服飾類電商平臺(tái)的全覆蓋。另外，基于京東金融的增值服務(wù)體系，易改衣與京東還聯(lián)合推出了“合身險(xiǎn)”服務(wù)，如果購買該保險(xiǎn)，用戶收到衣服后不合身則可免費(fèi)改衣。

易改衣創(chuàng)始人梁仕昌曾表示：“易改衣最初的切口是在服裝后市場(chǎng)上搭建一套結(jié)合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的改衣服務(wù)，把合體穿著、無痕修改理念引入中國。”互聯(lián)網(wǎng)+改衣是易改衣崛起的原因，也是其可以服務(wù)好京東等頭部平臺(tái)的關(guān)鍵。

在深耕互聯(lián)網(wǎng)改衣服務(wù)的進(jìn)程中，易改衣一邊完善類似于奢侈品保養(yǎng)等服務(wù)品類;另一邊則面向B端布局改衣服務(wù)ERP，實(shí)現(xiàn)改衣服務(wù)的SOP標(biāo)準(zhǔn)化，給電商平臺(tái)、服飾品牌等提供改衣服務(wù)，給用戶提供更完美的穿著體驗(yàn)，完善自己的“衣生態(tài)”，將“服裝后市場(chǎng)”這一看似冷門卻規(guī)模巨大的市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

當(dāng)服裝市場(chǎng)都在強(qiáng)化“服務(wù)后市場(chǎng)”時(shí)，“零售+服務(wù)”，真的起風(fēng)了。

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