珠寶企業(yè)，如何穿越私域周期？

從產(chǎn)品角度看典型的低頻、高價(jià)、非標(biāo)、耐耗使用周期長(zhǎng)；即使同樣設(shè)計(jì)，標(biāo)價(jià)也有所不同。

加上用戶(hù)對(duì)裝飾功能大于使用價(jià)值的固有認(rèn)知，導(dǎo)致行業(yè)普遍重營(yíng)銷(xiāo)、教育難、重資產(chǎn)、獲客與庫(kù)存成本高。

許多高層常常自我懷疑，認(rèn)為行業(yè)不適應(yīng)私域打法；這個(gè)難題我也經(jīng)歷過(guò)，但難不代表做不到；我看到傳統(tǒng)企業(yè)陷入單點(diǎn)思維居多，什么意思呢？

早些年客戶(hù)管理軟件火熱采用CRM、后來(lái)小程序崛起抓緊進(jìn)行研發(fā)；甚至H5商城、進(jìn)銷(xiāo)存、導(dǎo)購(gòu)助理等軟件散落在各個(gè)部門(mén)。

這造成總怕落伍，什么工具熱就趕緊引入，最后卻發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺(tái)的不連貫讓“運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)“面臨大促時(shí)痛苦無(wú)比。

加上各部門(mén)溝通效率低，軟件升級(jí)困難，很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)紅利在眼皮底下流失，近似樣樣齊全大視角看缺猶如一盤(pán)散沙。

若單純從私域部署維度看數(shù)字化，顯然有點(diǎn)過(guò)于表面。

事實(shí)上它只是一個(gè)結(jié)果，我認(rèn)為成功轉(zhuǎn)型的背后來(lái)源企業(yè)在行業(yè)的發(fā)展洞察、以及對(duì)數(shù)字化價(jià)值的認(rèn)知、與四力（組織、產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、商品）的重新設(shè)計(jì)，和整體的打法四個(gè)維度上。

歷史趨勢(shì)的變化

我國(guó)古代珠寶業(yè)比較發(fā)達(dá)，但近百年各國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化，使得此行業(yè)顯得弱??；所以近代的珠寶行業(yè)起步比較晚。

按照發(fā)展可以分為四個(gè)階段：1）起步，2）迅速發(fā)展，3）調(diào)整，4）回暖

1982年-2003年為黃金珠寶起步階段；1949年6月上海解放，人民幣兌銀元的官定價(jià)幾天就從1：1大幅度貶值為10:1。

人們政權(quán)隨后查封并關(guān)閉上海證券大樓，宣布銀元、黃金和美鈔禁止在市場(chǎng)流通。

1978年以前我國(guó)年均外匯儲(chǔ)備不足8億美金，其中黃金占6成，彼時(shí)的黃金成為國(guó)際上的“外匯貨幣”，面對(duì)壓力不管制不行。

市場(chǎng)迭代到1983年國(guó)家正式頒布《中華人民共和國(guó)金銀管理?xiàng)l例》，以法律的形式確定國(guó)家對(duì)黃金制品的生產(chǎn)，流通，禁止個(gè)人和企業(yè)自由買(mǎi)賣(mài)，才正是把人民幣強(qiáng)勢(shì)拉升為交易主要貨幣。

1993年左右人民幣兌換美金匯率大幅提升50%，國(guó)內(nèi)外黃金差價(jià)也擴(kuò)張到50%以上。

驚人的利潤(rùn)才進(jìn)一步培育了地下黃金交易市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)一些國(guó)有黃金企業(yè)在地方政府支持下也進(jìn)入“黃金私賣(mài)潮”。

迫不得已，市場(chǎng)論在全國(guó)范圍進(jìn)化下國(guó)務(wù)院發(fā)布“63號(hào)函”再次將黃金市場(chǎng)化，這才促使黃金市場(chǎng)的第一塊里程碑。

當(dāng)年周大生、六福等一批優(yōu)質(zhì)珠寶進(jìn)入商場(chǎng)，隨著國(guó)際品牌加入競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。

2003年-2013年渠道貴金屬制品全面開(kāi)放；由于黃金具有貯藏手段職能，2002年10月30日上海黃交所開(kāi)業(yè)，從而結(jié)束新中國(guó)黃金不能自由買(mǎi)賣(mài)的歷史，通過(guò)國(guó)家管控來(lái)防止通貨膨脹。

2007年珠寶首飾已經(jīng)成為住房和汽車(chē)外的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)，但絕多數(shù)本土企業(yè)規(guī)模很小沒(méi)有品牌，競(jìng)爭(zhēng)力較弱，少數(shù)企業(yè)有品牌和規(guī)模但地域性特點(diǎn)太強(qiáng)，缺乏跨區(qū)域影響力。

例如，作為本土龍頭品牌的老鳳祥，2007年的銷(xiāo)售收入約61億元，市場(chǎng)份額也不到4%。

后來(lái)一些知名品牌卡地亞、寶詩(shī)龍、施華洛世奇進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)洗牌中小商戶(hù)被淘汰；緊接著細(xì)分市場(chǎng)涌現(xiàn)，鉆石品類(lèi)被人接受。

面對(duì)線下渠道飽和，2008年至2013年珠寶探索新的零售模式。

品牌開(kāi)始與大型網(wǎng)站合作，開(kāi)發(fā)PC商城以促銷(xiāo)方式出現(xiàn)，填補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)珠寶的空白，而頭部逐漸形成自營(yíng)、加盟、經(jīng)銷(xiāo)三種模式的格局來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

2014年開(kāi)始是黃金十年后增速放緩的主要階段，直到2022年洗牌結(jié)束；從歷史數(shù)據(jù)看主要表現(xiàn)在：1）開(kāi)店速度，2）擁抱資本市場(chǎng)，3）去環(huán)節(jié)化零售

頭部為首的幾家企業(yè)開(kāi)店和加盟速度驚人，卡地亞在全國(guó)擁有84家門(mén)店蒂芙尼運(yùn)營(yíng)24家專(zhuān)賣(mài)店、周大福內(nèi)地?fù)碛?/span>1640個(gè)零售點(diǎn)、六福店鋪總數(shù)為1022家。

老鳳祥加盟店高達(dá)2300家，周大生連鎖達(dá)2200家；面對(duì)中央反腐高壓態(tài)勢(shì)，不可避免地影響購(gòu)買(mǎi)力，迎面而來(lái)黃金持續(xù)下跌；產(chǎn)業(yè)過(guò)剩的化解中部分企業(yè)開(kāi)始擁抱資本市場(chǎng)。

以東方金鈺、潮宏基為首的企業(yè)先后上市，中小品牌面臨兼并和破產(chǎn)之路；在飽和狀態(tài)下使得企業(yè)開(kāi)始探索理念和產(chǎn)品創(chuàng)新之路，截止到2016年珠寶首飾配飾高達(dá)16種分類(lèi)，功能上近20種。

大量廠家在壓力競(jìng)爭(zhēng)下為保持生存，迫于無(wú)奈將代加工作為輔線，直接開(kāi)啟終端零售在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

從此巧借微商渠道，自有品牌，電商平臺(tái)之路發(fā)展；這也奠定后來(lái)部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式從“供應(yīng)鏈思維”轉(zhuǎn)型成“流量思維”重要因素之一。

2022年下半年到2022年屬于回暖變化期；根據(jù)前瞻研究洞察數(shù)據(jù)指出，面對(duì)85、90后結(jié)婚一族2022年行業(yè)表現(xiàn)較好。

（限額以上）黃金珠寶社零累積同比增長(zhǎng)8.1%，高于歷史2個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明人均可支配收入在增加。

但2022年末受黑天鵝事件對(duì)行業(yè)宏觀影響，整體指數(shù)呈平緩下滑狀態(tài)，目前看來(lái)有兩個(gè)非常重要趨勢(shì)：1）基于用戶(hù)消費(fèi)行為的重構(gòu)，2）數(shù)字化程度在加深

一方面珠寶本身具有特定投資屬性，得力于消費(fèi)主力軍（90，Z時(shí)代）變化，原有行業(yè)格局和珠寶教育模式、消費(fèi)思維在重構(gòu)，復(fù)蘇后的門(mén)店開(kāi)始思考如何新時(shí)代用戶(hù)。

另一方面各大總部早些年為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，擴(kuò)張下加盟店比例高居不下，讓運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)體系基本功不扎實(shí)；面對(duì)環(huán)境變化不得不重新思考門(mén)店的管理和賦能。

總體而言，我們把過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)放在一條水平線，若用產(chǎn)品生命周期（product life cycle）理論來(lái)看珠寶行業(yè)變化，那它屬于成熟期后尋找第二增長(zhǎng)曲線狀態(tài)。

早些年依靠上游供應(yīng)鏈、資本與市場(chǎng)紅利巧鋪品牌，而現(xiàn)在要依靠“系統(tǒng)之間”的閉環(huán)能力讓企業(yè)提效，這一切核心是從“線下交易”轉(zhuǎn)移到“線上交易”全鏈路數(shù)字化的過(guò)程。

私域業(yè)態(tài)的認(rèn)知

近些年，消費(fèi)變革體現(xiàn)在“交易場(chǎng)景”中，以往一二線城市商場(chǎng)有八九家珠寶柜臺(tái)，每逢節(jié)假日經(jīng)常看到消費(fèi)者輾轉(zhuǎn)在幾家之間做比較長(zhǎng)達(dá)1-2小時(shí)。

黑天鵝之后大家都不出門(mén)，銷(xiāo)售額如何回升呢？答案便是依靠線上發(fā)力，早期眾多大企業(yè)珠寶品牌并沒(méi)有認(rèn)知到“公域業(yè)態(tài)”和“私域業(yè)態(tài)”的區(qū)別。

以導(dǎo)致每次大促依然通過(guò)站內(nèi)競(jìng)價(jià)、降價(jià)、明星IP等方式吸引用戶(hù)，這種高舉高打模式不但燒錢(qián)，還很難留存。

當(dāng)然也有部分企業(yè)知道私域的重要性，可行業(yè)內(nèi)沒(méi)有品牌真正跑通模式或自身組織結(jié)構(gòu)的繁瑣性，也不敢妄下定論去摸索，只能看別人躍躍欲試后再進(jìn)行模仿。

兩種業(yè)態(tài)在經(jīng)營(yíng)上有什么區(qū)別呢？

公域?qū)儆诼┒?，私域?qū)儆谒?；差異有五個(gè)層面表現(xiàn)，分別是：1）渠道整合力，2）流量歸屬權(quán)，3）用戶(hù)粘性，4）獲客成本，5）營(yíng)運(yùn)規(guī)則

首先平臺(tái)電商集中優(yōu)勢(shì)在“開(kāi)店模式”，屬于開(kāi)放平臺(tái)。

品牌在滿(mǎn)足規(guī)則前提下才能付費(fèi)獲取用戶(hù)，如參與促銷(xiāo)活動(dòng)或支付推廣費(fèi)，但這些費(fèi)用最終帶來(lái)的用戶(hù)還是回到“公域?qū)印保瑢?duì)線下加盟店的幫助并不大。

其次珠寶企業(yè)做私域，它屬于半開(kāi)放的DTC模式。

在6大維度（品牌官網(wǎng)、APP、企業(yè)社群、小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)）的配合下，不論從線下門(mén)店還是線下通路整合上都比較容易，數(shù)據(jù)打通后獲取的用戶(hù)不會(huì)輕易流失。

以往，眾多加盟（混合）店，只能依靠商場(chǎng)和品牌力帶來(lái)的自然用戶(hù)生存；疫情直接限制線下流量，導(dǎo)購(gòu)不得不通過(guò)微信存量或客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹來(lái)挖掘客源。

加盟的不盈利，讓總部顯得格外被動(dòng)，所以眾多高管便達(dá)成要轉(zhuǎn)型做“私域的共識(shí)”；面臨兩種店鋪類(lèi)型，以什么為切入口呢？

很多品牌認(rèn)為企業(yè)微信是首要策略，要先把用戶(hù)加好友或沉淀到社群中；但珠寶作為決策鏈條長(zhǎng)的商品，除做好與用戶(hù)之間信任外，總部還要兼并好加盟商的利益關(guān)系。

不可能上來(lái)要求加盟店導(dǎo)購(gòu)將用戶(hù)導(dǎo)流給總部，所以，首要任務(wù)是完善交易場(chǎng)，小程序是「最佳選擇」。

不論從承載全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)沉淀，還是聯(lián)名預(yù)售新品，甚至導(dǎo)購(gòu)直播和大促活動(dòng)；亦或社交裂變，它都是用戶(hù)查看品牌的首要渠道。

關(guān)鍵時(shí)刻，基于LBS定位打通原有珠寶供應(yīng)鏈加盟、直營(yíng)商品管理體系還能實(shí)現(xiàn)千店千面的展示；換言之，小程序是加盟店的貨品展示平臺(tái)。

那么，它的建設(shè)對(duì)珠寶行業(yè)有三大業(yè)務(wù)價(jià)值影響：1）單客價(jià)值提升，2）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提升，3）驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)其他增量

比如：基于小程序開(kāi)發(fā)內(nèi)容社區(qū)，借助關(guān)聯(lián)公眾號(hào)可帶來(lái)更多與用戶(hù)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這樣復(fù)購(gòu)率與用戶(hù)忠誠(chéng)度也會(huì)提升；背后實(shí)則加強(qiáng)利潤(rùn)上升的空間。

總部視角下小程序完善后，私域業(yè)態(tài)布局可圍繞三階段展開(kāi)：1）激活觸點(diǎn)建立標(biāo)簽體系，2）沉淀用戶(hù)，3）精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)在線上公眾號(hào)、直播還包括官網(wǎng)、線下售后小票、導(dǎo)購(gòu)工牌，活動(dòng)KT物料等一系列與用戶(hù)可交涉場(chǎng)景，全面性本身是為數(shù)字化做鋪墊。

沉淀私域方面，線上層突出在完善觸點(diǎn)等到小程序轉(zhuǎn)化鏈路閉環(huán)的設(shè)計(jì)，線下層重要在激活導(dǎo)購(gòu)端使用企業(yè)微信，快速將潛在用戶(hù)引導(dǎo)加企微并打上標(biāo)簽，形成基礎(chǔ)畫(huà)像。

流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是在企業(yè)私域業(yè)態(tài)閉環(huán)打通，基礎(chǔ)設(shè)施完善下展開(kāi)；比如：

一場(chǎng)618直播新品發(fā)布，可拉通市場(chǎng)部、大增長(zhǎng)、線下門(mén)店和私域到小程序一系列環(huán)節(jié)，并以私域?yàn)橹行淖龈軛U。

總而言之，珠寶對(duì)私域業(yè)態(tài)的整體認(rèn)知不應(yīng)該停留在“社群層面”。

中后期總部需要打造的是圍繞小程序“千店千面的直播場(chǎng)景”，是S2B（店）2B（導(dǎo)購(gòu)）C模式。

對(duì)于加盟店較多的總部，如何調(diào)動(dòng)加盟商是賦能開(kāi)放生態(tài)；很多珠寶企業(yè)私域之所以沒(méi)有成功，重要原因是“格局不夠大、順序錯(cuò)亂”。

背后一方面是對(duì)數(shù)字化理解的程度，另一方面是整體打法的設(shè)計(jì)；沒(méi)有明確的狀態(tài)下要求加盟商趕緊推進(jìn)企微或小程序使用，結(jié)果造成運(yùn)營(yíng)體系管理跟不上，彌補(bǔ)成本越來(lái)越大。

整體打法設(shè)計(jì)

珠寶企業(yè)在做私域前首先要想清楚主要目標(biāo)是什么？然后再思考組織配稱(chēng)的問(wèn)題，即：我需要哪類(lèi)人、如何配合等。

從市場(chǎng)來(lái)看珠寶做私域主要目標(biāo)有兩類(lèi)：1）自己或幫門(mén)店做拉新?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)，2）總部打通數(shù)字化

門(mén)店拉動(dòng)增長(zhǎng)上潮宏基是行業(yè)不錯(cuò)案例；公開(kāi)資料顯示，2022年黑天鵝出現(xiàn)時(shí)潮宏基有接近80%的門(mén)店處于閉店?duì)顟B(tài)，于是高管團(tuán)隊(duì)基于千店千面的云店模型，花費(fèi)1個(gè)月時(shí)間布局全國(guó)。

之所以反應(yīng)迅速，部分原因是2015年品牌就開(kāi)始建立CDP（用戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)），2022年完成基礎(chǔ)建設(shè)（數(shù)字化分層結(jié)構(gòu)），2022年完善“貨品”的數(shù)字化工作，即打通商品數(shù)據(jù)中臺(tái)，智能訂單。

由此可見(jiàn)，數(shù)字化本身是“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以目標(biāo)為導(dǎo)向”的運(yùn)營(yíng)模型，來(lái)提高終端門(mén)店的管控力。

加盟店的成功依靠總部建立標(biāo)準(zhǔn)后80%執(zhí)行力，借力云店小程序本身可讓上萬(wàn)導(dǎo)購(gòu)的行為可識(shí)別，追蹤，并歸屬。

會(huì)員制打法周大生用兩年時(shí)間跑出一套模型，早些年品牌運(yùn)營(yíng)主要以公有平臺(tái)為主，但用戶(hù)畫(huà)像不清晰，公眾號(hào)傳播效率不高，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化一直不好。

全國(guó)4000余家門(mén)店覆蓋4萬(wàn)多導(dǎo)購(gòu)、加盟店高達(dá)90%看似擁有不錯(cuò)資本，但要跑通會(huì)員制對(duì)做產(chǎn)品、門(mén)店基因的企業(yè)并不是優(yōu)勢(shì)。

他們?nèi)绾巫龅哪兀?/span>1）發(fā)優(yōu)惠券，2）積累私域，3）聯(lián)名品牌營(yíng)銷(xiāo)

運(yùn)營(yíng)策略上，一方面周大生從私域運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)，基于商品特性和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，通過(guò)門(mén)店LBS屬性增加小程序和定制服務(wù)兩個(gè)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化工具。

由于加盟店是核心資產(chǎn)，門(mén)店做得好總部才能得到增長(zhǎng)；結(jié)合珠寶本身注重商品體驗(yàn)，去線下消費(fèi)的比例比較高，所以用小程序作為商品和用戶(hù)之間的連接點(diǎn)。

改變此思維后，另一方面圍繞用戶(hù)復(fù)購(gòu)率和會(huì)員增量為核心指標(biāo)，開(kāi)發(fā)CRM管理體系，用企微營(yíng)銷(xiāo)鏈路在社群中頻繁的給用戶(hù)發(fā)優(yōu)惠券。

由公司內(nèi)部或外部KOL生產(chǎn)內(nèi)容，并在重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)巧借多品牌異業(yè)合作、再利用多媒體渠道組合滲透種草，這一系列循環(huán)組合打法讓周大生客戶(hù)池復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%。

除此外，周大?！坝牲c(diǎn)到線，由線到面”的打法值得中小品牌參考，首先基于企業(yè)微信推出小程序，該小程序相對(duì)是品牌前線導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售工具。

用它一方面與內(nèi)部系統(tǒng)打通，如會(huì)員管理、人力資源、派券系統(tǒng)，這樣導(dǎo)購(gòu)在非門(mén)店場(chǎng)景也可以做客情維護(hù)。

另一方面小程序關(guān)聯(lián)官方商城，可以直接讀取門(mén)店庫(kù)存，直接售賣(mài)周大福線上產(chǎn)品。

形成業(yè)務(wù)線后，結(jié)合微信生態(tài)的觸點(diǎn)去服務(wù)顧客的銷(xiāo)售旅程，然后著重搭建私域體系；例如：

在線上用視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序等直播引流免費(fèi)社群引導(dǎo)領(lǐng)券或到店。

其次，當(dāng)線下門(mén)店沒(méi)有消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品時(shí)，掃描小程序即可在線上購(gòu)買(mǎi)，周大福把商品分享頁(yè)與導(dǎo)購(gòu)綁定，用小激勵(lì)促使導(dǎo)購(gòu)在前面用起來(lái)。

再者，把企業(yè)微信與導(dǎo)購(gòu)日常的品牌標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程做結(jié)合，然后開(kāi)發(fā)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行客情維系，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化等。

這一系列舉措形成企業(yè)微信、社群、導(dǎo)購(gòu)、門(mén)店、小程序完美閉環(huán)，為生意帶來(lái)增量。

很顯然，各種珠寶品牌案例均指出，“小程序”是加盟店居多的總部首要選擇。

另外結(jié)合電商平臺(tái)思維將用戶(hù)標(biāo)簽化以發(fā)券形式，有利于驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，拉新層面導(dǎo)購(gòu)標(biāo)配不可缺少企業(yè)微信。

組織配稱(chēng)的調(diào)整

企業(yè)發(fā)展是持續(xù)學(xué)習(xí)的過(guò)程，未來(lái)不是過(guò)去的延長(zhǎng)線；過(guò)程中總會(huì)遇到各種新問(wèn)題需要不斷學(xué)習(xí)、試錯(cuò)、優(yōu)化迭代，因此需要耗散。

總結(jié)一下：