直播號、視頻號相繼推出，長尾帳號紛紛露臉，公眾號在飲鴆止渴嗎？

2020剛開年，微信動作頻頻。直播和視頻號紛紛推出，結合微信之前推出的信息流中的「發(fā)現(xiàn)公眾號」功能(即給某些堅持原創(chuàng)但流量不佳的帳號曝光機會)。

這場以視頻為主角的角逐地，終于迎來了微信的身影。這是微信在公眾號之外開辟的另一片內(nèi)容戰(zhàn)場。

此前一直被外界評價為“克制”的微信，這一次似乎也向現(xiàn)實低頭了，不僅如此，微信還親自下場扶持一些整體質(zhì)量尚佳的公眾號，看起來好像不是從前的那個微信了。 根據(jù)張小龍的預設，公眾號內(nèi)容主要通過朋友圈、會話獲得流量，“20% 的人為 80% 的人挑選內(nèi)容”， 但隨著朋友圈成為工作圈，群聊也被各種營銷信息占據(jù)，這個機制在很大程度上失效了。

機制失效之后，張小龍預想的“20%挑選內(nèi)容”的引導型閱讀也隨之破產(chǎn)，轉(zhuǎn)而進入了另一種創(chuàng)作方式。

作者不是為讀者而寫作，而是為算法而寫作。這是一種難以把握尺寸的事情——實際上，算法也是讀者趣味的其中一種反映，但也只是一種片面的反映。因為算法是為大多數(shù)讀者服務的，而你很難判斷大部分讀者的閱讀習慣，也難以左右他們的閱讀內(nèi)容。假如以小人之心揣度，他們私下里偷偷看的，恐怕大都是難以啟齒的內(nèi)容。

所以，一旦放開了對讀者的引導，讓算法占據(jù)主導地位，必然會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

因此，公眾號閱讀到底是為大多數(shù)公眾服務的，還是為大多數(shù)趣味服務的，這是一個相當矛盾又必須回答的問題。

在回答這個問題之前，微信又不得不思考另一個問題：如何在“信息流為王”的環(huán)境中立足?

頭條系產(chǎn)品的崛起，給微信公眾號生態(tài)帶來沉重一擊。這種更加碎片化、娛樂化、生活化的短視頻，奪取了越來越多的用戶注意力。據(jù)抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》，截至2022年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。一年時間，日活用戶從2.5億直接突破4億，增長幅度高達60%，抖音已成為移動互聯(lián)網(wǎng)成長最快的產(chǎn)品。

相比之下，微信公眾號可謂江河日下。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，微信公眾號的數(shù)量已接近3000萬個，而平均打開率已經(jīng)跌至1.13%，其中53.23%來源于公眾號對話，其次22.57%來源于朋友圈。從總體上看，公眾號生態(tài)的馬太效應已經(jīng)完全顯露，長尾帳號后勁明顯不足。

另外，相對于公眾號，短視頻的業(yè)態(tài)更加豐富，盈利手段更加多元。例如商品櫥窗、星圖廣告、直播大賞、直播帶貨等，對于中小型帳號而言，無疑是相當友好的。

因此，無論從什么角度看，信息流產(chǎn)品已經(jīng)對微信公眾號形成了降維打擊。為了抵御抖音們，微信不得不放棄一貫的“克制”，轉(zhuǎn)而向信息流方面發(fā)力。而通過公眾頁面向原創(chuàng)型中小帳號提供流量，只是其中的一個小步驟——微信大概也意識到，僅僅依靠頭部幾個帳號的10萬+，無法形成一個長期穩(wěn)定的生態(tài)。

除此之外，2022年公眾號在信息流方面的動作頻頻：

3月，公眾號文章的點贊變?yōu)榱撕每?，之后又變?yōu)榱嗽诳?/p>

3月，公眾號可以通過騰訊直播實現(xiàn)在線直播

5月，公眾號流量主的開通門檻降低為500粉絲

7月，微信上線公眾號常讀用戶分析，文章完閱讀率

11月，微信內(nèi)測相關閱讀和公眾號推薦功能

轉(zhuǎn)載內(nèi)容中作者卡片的優(yōu)化

今年年初，微信還內(nèi)推了一些新產(chǎn)品，企圖填補公眾號生態(tài)產(chǎn)生的缺陷。“視頻號”就是一步重要的嘗試。

目前“視頻號”還在灰度測試，但從當前的產(chǎn)品形態(tài)看，這款寄托了微信PGC+UGC的產(chǎn)品簡潔到了簡陋的程度，從視頻號內(nèi)容來看，現(xiàn)在也比較初級，用戶體驗也談不上有多好，初期的內(nèi)容也都還沒有豐富完善起來。

視頻號究竟能否成為公眾號之后的又一個國民級自媒體產(chǎn)品，但從現(xiàn)有的產(chǎn)品邏輯看，跟公眾號是完全獨立的兩條產(chǎn)品線。從整體戰(zhàn)略上看，視頻號無疑是微信在信息流版塊的另一補充。

現(xiàn)在的問題在于，“信息流化”的公眾號能否找回昔日榮光? 回答是：有希望，但是很艱難。

從整個市場環(huán)境看，無論是訂閱號，還是信息流，本質(zhì)上都是“注意力經(jīng)濟”，也就是說用戶的注意力在哪，流量就在哪;流量在哪，錢就流向哪。在頭條系產(chǎn)品的擠壓下，公眾號的打開率本身就一落千丈，加上公眾號變現(xiàn)形式比較單一，因此流入公眾號的廣告投放費用就少之又少，相對一些長尾帳號，品牌方自然會選擇坐擁百萬粉絲的大號進行投放，畢竟這是一條相對穩(wěn)妥的策略，而此舉無疑會進一步加劇公眾號生態(tài)的馬太效應。

即使微信動用公域流量為一些中小規(guī)模的公眾號進行分流，然而，這種嘗試是長期而緩慢的，只要公眾號的變現(xiàn)形式?jīng)]有出現(xiàn)重大變化，微信的這一步動作就不會在一朝一夕之間產(chǎn)生效果。

所以，微信的信息流是公眾號之外的完全不同的戰(zhàn)略路線。依照微信創(chuàng)始人張小龍的說法，此舉只是為了“改善閱讀效率”，而不是人們理解的向“信息流”妥協(xié)。

無論如何，微信已經(jīng)非復從前模樣了，它正在努力變得更年輕，畢竟市場從來不會為過時的東西買單。

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