靈魂拷問與解析:直通車我們到底在做什么?直通車知識(shí)

      時(shí)值七夕，花好月圓之際，三毛來給各位電商人分享文章了。

      先來看一下今年的電商月歷，可以說接下來的幾個(gè)月對(duì)于電商人來說是一年最重要的時(shí)期。做好了年前年后國(guó)內(nèi)國(guó)外旅游團(tuán)建，做的不好只能黯然神傷明年再來。倒不會(huì)放棄，畢竟做了這么多年電商，只存在跟著平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展去改變和轉(zhuǎn)型的念頭，不可能存在放棄和退出的打算。

（圖片：電商月歷）

      先說一說前段時(shí)間比較火熱的話題，嚴(yán)查“平臺(tái)2選1”和刷單。這次的事件好巧不巧爆發(fā)在我的上篇文章“【電商三毛】為什么要選擇直通車提升搜索？搜索原理篇，電商人必讀！”發(fā)出之后。一時(shí)間朋友圈都是各大天貓行業(yè)top店鋪被封產(chǎn)品全部下架之類的消息，有趣的是，不同的人態(tài)度截然不同：中小商家感嘆電商真是沒法做了；銷量明星級(jí)別商家沒被查的幸災(zāi)樂禍；被查的焦頭爛額，靈魂發(fā)問這些年到底是為自己打工還是為平臺(tái)打工；做刷單業(yè)務(wù)的都在拍胸脯保證他們家絕對(duì)安全，抗得過315，也度得過風(fēng)雪7月；做直通車鉆展等付費(fèi)業(yè)務(wù)的都在強(qiáng)調(diào)只有直通車才是正道，現(xiàn)在找我為時(shí)不晚...

      種種類類讓三毛不由想起魯迅先生說過的：人類的悲歡并不相通，我只覺得他們吵鬧。

      也有人問我，你是不是知道內(nèi)部消息啊，怎么這么巧剛分享文章，接著就嚴(yán)查了。再給大家分享一個(gè)圖片內(nèi)容，很有意思，說實(shí)話老電商人都有一定這方面的嗅覺，新電商人僅供參考，不要奉為真理。

      閑話就說這么多，毫無疑問，直通車在淘系里都是最重要的推廣手段之一，而它的主要任務(wù)是什么，是測(cè)款測(cè)圖，是提升權(quán)重，帶動(dòng)自然流量，以及做精準(zhǔn)人群，標(biāo)簽用戶。（定向手淘首頁我們現(xiàn)在陸續(xù)會(huì)用超級(jí)推薦取代直通車定向了）

那么我們今天就從直通車的主要任務(wù)步步深入，細(xì)致講解一下每一步任務(wù)該怎么做才能有價(jià)值。

一. 測(cè)款測(cè)圖

      有人說電商人是浮躁是空虛的，因?yàn)檎烀鎸?duì)的是機(jī)器是數(shù)字，店鋪是虛擬的，賬戶的進(jìn)出是數(shù)字的變動(dòng)。確實(shí)是會(huì)讓人浮躁和空虛，畢竟一萬的現(xiàn)金拿在手上跟手機(jī)賬戶的一萬數(shù)字相比，前者確實(shí)更讓人覺得真實(shí)。

      同樣的道理用在款式上也是一樣，假如你做的是線下的店鋪，店里的哪款食物哪款衣服是客戶咨詢最多流連忘返的，即使客戶沒買，我也認(rèn)定它們是我店鋪的招牌，我要打造它我要囤貨它。為什么線下你會(huì)這么做，線上你卻不敢這么做呢？因?yàn)槟銢]有測(cè)款，無論你選擇什么產(chǎn)品類目都會(huì)有人做的好有人做的差，那么產(chǎn)品的差異性體現(xiàn)在哪其實(shí)你不知道，這東西只要有人做得好你就去做，那你怎么敢燒錢？你確定你就是能做起來的那個(gè)幸運(yùn)兒？你不確定。

      這就是測(cè)款測(cè)圖的重要性，我不得不深入淺出的闡述其重要性，因?yàn)檫@是很多商家都會(huì)無形中忽視的環(huán)節(jié)。

直通車如何去測(cè)款測(cè)圖？

      首先這里建議款式比較多的商家建立智能計(jì)劃，例如服裝鞋子等類目，把需要測(cè)試的款都加進(jìn)去，系統(tǒng)會(huì)低價(jià)跑量，每款以150個(gè)點(diǎn)擊量為基礎(chǔ)，通過收藏加購(gòu)比例來選取合適的款式，這個(gè)比例一般最低要求10%以上。

      通過這個(gè)步驟我們能從大量產(chǎn)品中優(yōu)選出幾款產(chǎn)品來，如果是標(biāo)品或者小類目，只有幾款產(chǎn)品的可以直接到下面這一步，選取這幾款產(chǎn)品，不管用什么方法你都要做幾個(gè)基礎(chǔ)銷量評(píng)價(jià)買家秀，在這個(gè)原則上我們?cè)俳⒅蓖ㄜ嚋y(cè)款標(biāo)準(zhǔn)推廣計(jì)劃，每個(gè)寶貝單獨(dú)一個(gè)計(jì)劃，從這里開始，我們要把需要測(cè)試的車圖以同樣的創(chuàng)意標(biāo)題不同的創(chuàng)意車圖來進(jìn)行輪播測(cè)試。并且選擇的關(guān)鍵詞盡量以少量精準(zhǔn)詞為主，出價(jià)盡量出在前6條。

      出價(jià)這里很多商家會(huì)以系統(tǒng)建議出價(jià)為主，這是個(gè)誤區(qū)。因?yàn)橄到y(tǒng)的建議出價(jià)經(jīng)常很離譜，實(shí)則在千人千面的環(huán)境下，我們初始關(guān)鍵詞出價(jià)出在這個(gè)詞的市場(chǎng)均價(jià)以上1.5倍就可以，因?yàn)槌跏紮?quán)重比較低，這個(gè)出價(jià)并不會(huì)很離譜，并且我們要根據(jù)關(guān)鍵詞實(shí)際展現(xiàn)所處的位置進(jìn)行繼續(xù)加價(jià)，力保產(chǎn)品出現(xiàn)在前6條，這樣我們測(cè)試出來的點(diǎn)擊率以及收藏加購(gòu)才無限接近真實(shí)水平。

      經(jīng)過這樣測(cè)款測(cè)圖選出來的產(chǎn)品和車圖，才是經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的。經(jīng)歷了這個(gè)階段的產(chǎn)品，也才是值得我們花錢花心思認(rèn)真去做的產(chǎn)品，并且不再擔(dān)心和迷茫。

二．提升權(quán)重

      以直通車來提升權(quán)重，帶動(dòng)自然流量，在嚴(yán)查刷單的大環(huán)境下是最普遍的店鋪推廣操作思路。很多常年只刷單跑淘客的商家最近都有問我直通車該怎么去帶動(dòng)自然流量。很多人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)老生常談的話題，但是依然對(duì)于很多商家來說這是新的問題，新的挑戰(zhàn)。

      首先我們要明確直通車提升的權(quán)重是什么？叫做推廣權(quán)重，進(jìn)而影響自然搜索權(quán)重。而內(nèi)部的像賬戶權(quán)重，關(guān)鍵詞權(quán)重，計(jì)劃?rùn)?quán)重這些層層互相影響總歸屬于推廣權(quán)重。

      我們一步步來分析，從最小的開始，新建計(jì)劃，添加寶貝，添加關(guān)鍵詞，這里還是少量精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，千萬不要大量或者200個(gè)關(guān)鍵詞一起做，一個(gè)計(jì)劃的日限額是有限的，詞太多每個(gè)詞能分配到的點(diǎn)擊量就會(huì)很少，點(diǎn)擊量不足就不能產(chǎn)生足夠的動(dòng)態(tài)點(diǎn)擊反饋，詞上不了分，關(guān)鍵詞權(quán)重就上不去，ppc就降不下來。而關(guān)鍵詞權(quán)重上升以后，這個(gè)計(jì)劃的權(quán)重就是上升的，而這樣的每一個(gè)計(jì)劃的權(quán)重的上升，我們直通車整體賬戶的權(quán)重就在上升。推廣權(quán)重的上升，直接影響到自然搜索流量曝光的效果，而我們的產(chǎn)品又是經(jīng)過嚴(yán)格測(cè)試的，自然搜索流量有足夠的曝光，怎么可能沒有流量進(jìn)來呢？這就是所謂的提升權(quán)重，帶動(dòng)自然流量。

      商品都有權(quán)重，維度很多，推廣權(quán)重和自然搜索權(quán)重等等，具體主要以GMV（坑產(chǎn)）、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、類目屬性符合度、有效銷量等要素來計(jì)算。而直通車中關(guān)鍵詞質(zhì)量分中的動(dòng)態(tài)點(diǎn)擊反饋、相關(guān)性、買家體驗(yàn)不正對(duì)應(yīng)著這些嗎？所以直通車提升權(quán)重也經(jīng)常是一個(gè)即時(shí)權(quán)重，表現(xiàn)為同樣的日限額每天的自然流量曝光有時(shí)高有時(shí)低，而我們就要通過去提高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率來改善優(yōu)化。

 三．精準(zhǔn)人群

      人群一般我會(huì)建議商家在正常推廣開始的時(shí)候就把全部的人群加進(jìn)去，新店新品不要上來就人群高溢價(jià)，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候店鋪沒有人群，沒有標(biāo)簽。你必須得等關(guān)鍵詞跑一定的量，產(chǎn)品才會(huì)慢慢被系統(tǒng)判定給予各種人群流量。

      這里有很明顯的變化過程，一般新計(jì)劃新產(chǎn)品，淘寶首頁種草人群這里是空白的，自定義人群添加度量之后覆蓋的人群也非常少。當(dāng)直通車計(jì)劃關(guān)鍵詞跑了一定的量以后，種草人群會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)推薦人群，自定義人群覆蓋的人群數(shù)量會(huì)明顯上升。

     很多刷單跑淘客的商家會(huì)疑問為什么自己的直通車種草人群會(huì)出現(xiàn)很多跟產(chǎn)品屬性不符合的人群，這是因?yàn)闃?biāo)簽混亂導(dǎo)致的，當(dāng)你準(zhǔn)備用直通車做精準(zhǔn)人群的時(shí)候，就要取舍分配店鋪流量資源，當(dāng)直通車是最主力的推廣方式，流量精準(zhǔn)性就能提升加強(qiáng)。如果淘客部分或者刷單部分還是主力，即使你開了直通車配合去做，精準(zhǔn)人群這塊的提升會(huì)很差，并不會(huì)理想。

      直通車人群溢價(jià)先低，20%左右即可，當(dāng)陸續(xù)流量從人群進(jìn)來以后，根據(jù)人群的收藏加購(gòu)和轉(zhuǎn)化來進(jìn)行刪選，表現(xiàn)好的人群可以提高溢價(jià)，表現(xiàn)差的人群可以直接暫停。這里建議暫停不要?jiǎng)h人群，以防后面遺忘又重新加入刪掉的人群。

      老店老品開車，關(guān)鍵詞可以直接選取主要引流詞和成交詞，人群反而要高溢價(jià)去做，因?yàn)橹蓖ㄜ囘@個(gè)時(shí)候提升權(quán)重沒有新品來得快，流量的精準(zhǔn)性更為重要。

      三毛是個(gè)實(shí)操派，今天卻講了不少的理論，其中有很多都是實(shí)操中的小細(xì)節(jié)和經(jīng)驗(yàn)。我相信認(rèn)真看的人都會(huì)有所收獲，共同學(xué)習(xí)吧各位，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)在這行沉浸的越久，想法和手法都是一直在變化的，可能我看自己一年以前寫的東西都會(huì)覺得跟現(xiàn)在的操作和理解都有很大的不同。不能純粹的只做實(shí)操，不然常常會(huì)迷失在數(shù)據(jù)中間，不知道自己到底在追求什么。也不能純粹只學(xué)習(xí)理論，畢竟實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

     就到這里，我是三毛，下期再會(huì)。喜歡的就關(guān)注收藏一下，有問題的歡迎留言加我都可以，微信/QQ：932127855，備注幕思城電商

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