直通車秘籍,一個淘寶大賣家的直通車秘籍
2023-01-11 | 14:08 | 發(fā)布在分類 / 課程介紹 | 閱讀:93
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“只能砸直通車,點一下8塊錢?!敝煊砗澜?jīng)營著幾家線上手表專營店,其中的漢太普手表專營店,去年銷售額是4600萬元。但是當他新代理國內(nèi)一個手表品牌時,“由于剛開始做,完全沒有自然流量,只能到直通車上砸錢?!?/p>
淘寶是一個流量為王的世界。沒有自然流量,淘寶可以賣流量給你,這就是直通車。
直通車是按點擊量收費的。只要有人點了,廣告主就要付錢,而不管點擊之后顧客是否買了東西。而且,位置越靠前,點擊的價格越貴。
當然,一分錢一分貨。一個關鍵詞在第二頁的第三位,只能引來500人的流量,一旦上了第一頁,就能引來1000人的流量。
新品為了沖流量,一上來就是直通車首頁。
“第一天800個人點擊進來,只成了2單。這意味著這2單的引流成本是6400塊?!敝煊砗勒f,“純賠錢?!?/p>
瘋了嗎?
朱禹豪說,很多人認為不會有人花這么多錢往里砸?!暗覀兙瓦@么做了?!?/p>
開始純賠錢,并不可怕,因為即便在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里,一個新開張的實體零售店,開始也需要一段時間來養(yǎng)店。重要的是勢頭好不好,未來是否有盈利的希望。
在互聯(lián)網(wǎng)上,這個“未來”非常近??赡茉伊?天,覺得勢頭沒養(yǎng)起來,砸不起了,就不砸了。
顯然,這是一個快速試錯的過程。
“如果發(fā)現(xiàn)效果不錯,那就再砸5天試試?!敝煊砗勒f。
當然,在這個過程中,淘寶提供的“養(yǎng)分”機制,能在一定程度上降低成本。你新買一個關鍵詞,淘寶會給你這個詞一個評分,隨著你持續(xù)購買和客戶的點擊,這個分數(shù)會上漲,之后每次點擊的費用就會下降,類似于積分打折。
“因為寶貝剛上來評分是很低的,后期隨著點擊的人多,這個詞就會從5分、6分,漲到到10分?!敝煊砗勒f,“等到10分的時候,點一下的成本可能就只要5塊錢了?!?/p>
轉(zhuǎn)化率的鉗制
不過,點擊的費用,對于最終的利潤來說,是一項可變成本,其是否高昂,并不取決于點擊本身的標價是8塊還是5塊,而是取決于這些點擊能帶來多少實實在在的訂單,也就是轉(zhuǎn)化率。
比如做手表,做一個大字如“斯沃琪”,在首頁展示,假設點一下要8塊錢,可以引來1000個點擊,轉(zhuǎn)化率是0.2%,可以成2單。
而在第二頁上一個只能引來500流量的詞,但是轉(zhuǎn)化率能到2%,就能成10單,而且這個詞還更便宜,那么就要舍棄大字。
不做首頁而損失的流量,則可以用幾個長尾詞補回來,像“陶瓷”、“女士”、“復古”這樣的一些小詞,引來的流量固然不大,但點一下可能只需要幾毛錢。
“淘寶雖然是流量制勝,引流很關鍵,但我們也要考慮ROI,考慮轉(zhuǎn)化率。”朱禹豪說。
試錯試出感覺
兩年多以前,朱禹豪用手上僅有的8000塊買下了市值1萬多元的商品,開始了“純屌絲”背景的電商生涯。
開店之初,他對線上市場一無所知?!爱敃r也沒有這么多營銷工具可以用,能不能賣好都是看運氣,最多也就是刷信譽唄!”朱禹豪說。
因此,他認為現(xiàn)在付費推廣工具上線之后,不是壓力,對開店來講反而更容易了。因為是付費的,淘寶就會承諾一定的效果?!澳阆胍裁礃拥男Ч?,可以選擇哪些工具,都更明確了?!?/p>
但是,這些工具要真正能為利潤做出貢獻,則要一步一步快速試錯。
“快速試錯,不怕錯,但一定要快。比如直通車,最開始糾正一個錯誤,需要半個月到20天。隨著越來越熟悉,后期試錯的周期會越來越短。再到后期,用之前試出來的經(jīng)驗去做,就應該沒有問題?!?/p>
以打造一個爆款為例。
由于漢太普主營的某日本品牌手表暫未完全開通網(wǎng)上授權(quán),廠家完全沒有支持,貨源還受到限制,打造爆款只能是全憑自己了。
首先,得評估產(chǎn)品有沒有成為爆款的潛質(zhì)。第一就是看外觀,第二考量SKU(朱禹豪的經(jīng)驗是一個款式下有6~8個SKU時最理想,可能按顏色分類、材質(zhì)分類),第三看價格區(qū)間(300~500元是朱禹豪顧客群體主要的消費區(qū)間)。再就是考慮到供應商是否允許做爆款。
接下來,美工拍照,做寶貝詳情頁,以及相關聯(lián)的所有的首頁、列表頁,植入產(chǎn)品信息,然后交給運營部門。
運營會分為幾個模塊,直通車專員,鉆展專員,淘寶客專員。
直通車專員要對這款產(chǎn)品設置一個點擊的權(quán)限,占關鍵詞。關鍵詞可能是300個,他們會將這300個分為100個重點、100個次重點、100個長尾。
“這100個重點,要占直通車第五、第六的位置;另外100個次重點,要第七、第八的位置;其他的我要下頁第三、第四的位置?!敝煊砗勒f得自信,似乎從未失手過。
“比如XX品牌男表,XX品牌鋼帶,直通車專員設置好關鍵詞之后,就針對這個位置,不停地調(diào)價格,包括養(yǎng)直通車的評分。一個半小時調(diào)一次,就做直通車的調(diào)位展示,根據(jù)直通車不停地調(diào),看第三、第四的位置,或者第四、第五的位置,哪個更好?!?/p>
直通車專員還需要配合測圖,就是看圖片擺在哪里效果更好,查看點擊量的區(qū)別。朱禹豪會要求現(xiàn)有的3個美工,每個人做出2張圖,看6張圖哪個效果更好。
“往往是我們覺得最丑的那張圖反響最好?!敝煊砗勒f。
“有時候還會通過一些技巧,比如我們先用一些比較隱晦搞笑的圖片引流,等真正進來之后我們再做一些正經(jīng)的圖片?!?/p>
朱禹豪強調(diào),每天必須復盤看反饋數(shù)據(jù)?!懊刻鞆捅P,哪個詞轉(zhuǎn)化率低,扔掉,換一個?!?/p>
在這樣緊張的操作節(jié)奏下,假定一個爆款有15天的周期,前5天也肯定是虧的。“剛開始做的時候,甚至整整15天都是虧的,從下半月才開始盈利。”朱禹豪說,“但是我們經(jīng)驗豐富后,就能壓縮到10天,從第11天開始盈利。”
當然,這僅僅是直通車的試錯積累。實際上,在產(chǎn)品上線之前,朱禹豪還會做些測評,看哪些產(chǎn)品做站內(nèi)推廣有價值,哪些放到外網(wǎng)上,比如美麗說是否效果更好?哪些做直通車好,哪些做鉆展更好,哪些高傭金對淘寶客更有誘惑力?
這些也都只有試過才知道。
我有我的“小數(shù)據(jù)”
數(shù)據(jù)有多重要?
朱禹豪舉了個例子:“之前做淘寶客,同樣是10%的傭金,但鋼帶表的效果就是比皮帶表好。沒有原因,數(shù)據(jù)就是這樣顯示的?!?/p>
因此,在試錯的過程中,背后的支撐一定是數(shù)據(jù)。團隊的任何一次行動,任何一項數(shù)據(jù)都必須記錄在案,為下一次行動提供保障。
比如最關鍵的關鍵字轉(zhuǎn)化率問題,因為一直做的都是手表,朱禹豪使用的大部分關鍵字都是一樣的,在不同位置投放這些關鍵字換來了多大的轉(zhuǎn)化率,都有歷史數(shù)據(jù)的積累。根據(jù)這些數(shù)據(jù)積累,你能知道某個詞的轉(zhuǎn)化率在什么范圍,甚至更精準的,就是某個值。再加上直通車專員的實時測評,就能發(fā)現(xiàn)每個詞、每個位置的轉(zhuǎn)化率情況。
“我們都是用表格對接,不要主觀判斷。我們現(xiàn)在除了用一個ERP之外,還有一個自己做的OA系統(tǒng),剩下的全是用表格對接。算下來,光運營部門做的ERP,就有200多個表格?!?/p>
除了累積成自己的經(jīng)驗,數(shù)據(jù)還是突襲對手的利器。
比如上一個新項目,先要做市場調(diào)查,抓取該品類下所有店鋪的前十名,它的熱銷寶貝、設置的不同的關鍵字。這樣就能有針對性地根據(jù)關鍵詞的位置來打擊它。這件事同樣分為幾個模塊,這個模塊用直通車,那個模塊用淘寶客。
以直通車為例,比如某5個關鍵詞,由一個專員負責,要求占到某個位置,不停地和對手搶位置,不惜價格。
“我就提要求:我知道競爭對手那個單寶貝的引流是2萬,那我要求引流到一個月的時候,要跟他一樣,2萬?!?/p>
這2萬要拆分??赡苡?萬來自于自然流量,5000來自于直通車,3000來自于鉆展,2000來自于淘寶客。
“對于直通車專員來講,這5000就是你的任務。怎么把這5000的任務完成?完成了就有獎勵?!敝煊砗勒f。
此外,朱禹豪還發(fā)現(xiàn)了一個“冷門”數(shù)據(jù)的應用?!拔铱梢灾狼?0個競爭對手,前40個所有寶貝的上下架時間。通過這個數(shù)據(jù)我發(fā)現(xiàn),我的所有競爭對手都沒有對上下架時間進行管控?!?/p>
因為在搜索時,有一個搜索權(quán)重就是:越接近下架,產(chǎn)品越會排在前面。這導致了一個結(jié)果:如果你的寶貝下架時間比對手早15分鐘,這個寶貝就會一直在他前面。
“這不會精準地顯示多大程度上影響到了你的搜索量,但絕對有用?!?/p>
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