8個深度要點(diǎn)看透直播下個階段前途

廣電總局一則通知讓熱鬧的直播成為監(jiān)管的焦點(diǎn)，頗有山雨欲來風(fēng)滿樓之感。

事實(shí)上，此前有關(guān)部門曾親赴企業(yè)調(diào)查，關(guān)于直播要不要先審后發(fā)（類似電視臺直播延遲多少秒）、直播的彈幕要不要類似BBS一樣審查等問題與創(chuàng)業(yè)者展開過碰撞。最新的關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》則主要從源頭資格認(rèn)證監(jiān)管，要求從事直播必須要有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。

這種監(jiān)管思路與第三方支付的監(jiān)管類似，事必會造成有能力有背景的自己申請、有錢沒背景的可以兼并購買、沒錢沒勢力的只能曲線生存被邊緣化。結(jié)果是，將直接加速直播行業(yè)的整合洗牌。

與此同時，經(jīng)過半年多的噴發(fā)，直播對新用戶的清洗工作基本結(jié)束。下一個階段，什么樣的直播會沉淀？該如何判斷和評價一個直播平臺？多位行業(yè)資深從業(yè)者給出了自己的思考，幫助看清云山霧繞的直播江湖。

1.直播的要義是高頻互動。

從直播鼻祖PC端的秀場直播9158、YY算起，互聯(lián)網(wǎng)直播這件事兒已經(jīng)11年了，在PC端也產(chǎn)生了上市公司。這一波噴發(fā)的直播主要是以臺灣的17開始，以映客、花椒等為代表的移動直播，同時伴隨PC端直播向移動端的遷移。

爆發(fā)技術(shù)上由智能手機(jī)普及和寬帶成本降低推動，但從內(nèi)容上，移動直播的真正核心是什么？難道就是顏值和明星？

360董事長周鴻祎親自直播了一年后總結(jié)，直播真正的魅力在鏡頭非常近，就像在半米之內(nèi)交流，主播和用戶之間產(chǎn)生了很強(qiáng)的互動和參與感，用戶才會花錢打賞。這種互動才是真正顛覆傳統(tǒng)PC直播、傳統(tǒng)電視直播的能量。

YY聯(lián)合創(chuàng)始人董榮杰將直播定義為一種伴隨式、偏平等的一種內(nèi)容形態(tài)，除了互動，高頻是一個核心因素。以虎牙直播為例，一個典型的主播特征是，一年會播300多天，每天播的時間長達(dá)兩三個小時甚至更多。

2.明星之于直播的價值是營銷，不是內(nèi)容。

拼明星直播、互挖主播紅人是當(dāng)前各直播平臺吸粉引流的主要方式，但明星直播是不是就是一種目標(biāo)和追求？明星對直播平臺來說到底意味著什么？

董榮杰認(rèn)為明星直播的特征是市場效應(yīng)非常明顯，在明星直播的瞬間，用戶拉升作用非常強(qiáng)。但明星因?yàn)樽陨砺殬I(yè)特征，要適度保持神秘感，要跟粉絲、觀眾保持一定的距離，因此曝光必須有一定的時間間隔，直播頻率非常低。

“我們有虎牙直播、YYLIVE，簽了很多明星，比如陳赫、林更新，我們跟明星簽約非常明顯的一點(diǎn)是，明星是以季度、月為單位，直播一兩次，頻率非常低。我們非常強(qiáng)烈地感受到，明星類的直播更多是一個市場行為，其實(shí)不是內(nèi)容行為?！?/p>

很多直播平臺誤認(rèn)為明星就是一個最大的網(wǎng)紅。但對于直播平臺來說，網(wǎng)紅和明星是兩個物種，明星的行為和網(wǎng)紅的行為是完全不一樣的。網(wǎng)紅是一天到晚跟用戶相處、陪伴用戶打發(fā)無聊時間的，明星永遠(yuǎn)是被仰視。

董榮杰稱，“真正最終能撐起直播平臺的，更多要依賴于天天陪伴用戶直播的網(wǎng)紅，而不是一個月才來直播一次的明星”

3.腰部主播才是平臺的核心競爭力。

與全民直播的拼明星陣容不同，游戲直播盛行挖墻腳。此前，豪門少爺王思聰?shù)男茇圱V挖了斗魚的多位大主播，引發(fā)主播粉絲激情互噴。前不久，YY旗下的虎牙直播也拿出一個季度的營收約1億人民幣挖走了斗魚的知名爐石主播安德羅妮和萌太奇。

感懷斗魚悲慘遭遇的同時，不禁要問，大主播之于直播平臺的價值是什么？

董榮杰批判，追求大主播、頂級主播是個陷阱。頂級主播就像明星，平臺控制不了，換平臺的情況非常頻繁。這意味著如果一個直播平臺所有競爭力只依賴于頂級主播，一旦面臨競爭對手挖角，其實(shí)沒有太多抵擋力。

“簽了頂級主播、大主播的時候，千萬不要忘記也要簽數(shù)量更多的中型主播和小主播。從實(shí)際運(yùn)作來說，用戶需求是豐富的、有層次的，而且用戶的時間是一天24小時覆蓋的，不能指望靠大主播去滿足所有需求?！?/p>

董榮杰透露，虎牙直播的主播結(jié)構(gòu)是一個由大到小的金字塔，一個大主播直播的同時，背后有四五個中型主播，四五個中型主播背后需要20-30個小主播。用這種方式，才能逐漸把一些通過明星、大主播拉來的新用戶，逐漸分解、細(xì)分到中型主播和小主播上。

“一個直播平臺的競爭力，更多來自于腰部主播的競爭力。一個良性的直播平臺，真正衡量的標(biāo)準(zhǔn)是，你的中型主播、小主播整個生態(tài)是否健全。只要有健全的生態(tài)，其實(shí)一兩個大主播流動對直播平臺基本上沒有影響。”董榮杰稱。

4.秀場直播是一種成熟的商業(yè)模式，但盤子做不大。

秀場直播是直播的始祖，從PC到移動端都是最快形成用戶規(guī)模和盈利模式的品類。但多數(shù)直播從業(yè)者直言秀場模式的天花板是看得見的，以已經(jīng)上市的YY為例，歡聚時代2015年凈營收為人民幣58.97億元，凈利潤人民幣10.332億元；截至2015年12月31日為止，付費(fèi)用戶320萬人。

新興起的移動端直播，有賴于直播成本技術(shù)門檻的降低，用戶基數(shù)擴(kuò)大了，映客的用戶量半年就突破了1億，可以號稱全民直播，但變現(xiàn)的方式仍然只有單一的打賞，本質(zhì)上并未突破秀場直播范疇。

目睹創(chuàng)始人魯力直言，這么多直播平臺，用戶關(guān)注度在極大的分散，真正在上面花錢的土豪也就那些。秀場模式經(jīng)過PC端的驗(yàn)證，還能掙錢，難的是能夠很穩(wěn)當(dāng)?shù)囊恢背掷m(xù)下去。

5.游戲直播新增用戶已經(jīng)在下滑。

游戲直播是目前最為成熟的第二類直播，戰(zhàn)旗TV、斗魚、龍珠、虎牙，包括全民老公王思聰?shù)男茇圱V，背后有騰訊、YY等大資本支持，已孕育出眾多身價千萬的主播。但游戲直播的從業(yè)者們卻似乎并不盲目看好行業(yè)。

董榮杰稱，從虎牙直播的數(shù)據(jù)看，僅今年7月相比6月，端游直播的新增用戶下滑幅度就在20%，從今年1月到今年7月下滑的幅度高達(dá)50%。

這個數(shù)字意味著端游的直播新增用戶在快速萎縮，已經(jīng)比大家想象的更快進(jìn)入下滑跡象。

6.如何判斷哪些直播有存在價值？

直播火起來之后，出現(xiàn)了一系列的電商直播、泛娛樂直播、戶外直播、全民直播、旅游直播等等，聽上去熱鬧非凡的同時，哪些才是真正有價值的？

董榮杰給出了一個他的判斷標(biāo)準(zhǔn)：能不能提供一個典型的場景或者模式，能夠讓用戶天天愿意來看。游戲直播是游戲自身解決了隨機(jī)性、可觀賞性，秀場直播早先的核心是音樂，聽音樂是一個人的剛需，天天聽都不膩。游戲直播和秀場直播成功背后，是因?yàn)橐魳繁旧?、打游戲本身是剛需?/p>

7.社交是直播的夢想。

做直播的都認(rèn)為社交直播是最高的境界，尤其大BOSS如騰訊、花椒、小米之類，出手瞄準(zhǔn)的就是社交。社交雖然不賺錢，但自帶吸粉光環(huán)，天生巨星氣質(zhì)帝王命格。不過社交這件事卻也是最難的，普天之下也只有一個QQ一個微信，其他的不被斬盡殺絕也只能偏安一隅，無法與起比肩。

映客、花椒號稱全民直播，是不是就是社交性質(zhì)的直播？在行業(yè)內(nèi)看來，并不認(rèn)同。

周鴻祎、微吼直播創(chuàng)始人林彥廷等都認(rèn)為社交直播是分眾的，一個主播對萬對千萬用戶的直播是無法互動的，100人左右的直播才能形成良好互動。目前，直播平臺請明星站臺吸粉的方式是以損失交流和互動為前提的。

8.監(jiān)管是直播難以承受的鐐銬。

此前，直播是在監(jiān)管真空下裸奔的。自感于平臺內(nèi)容的脫韁之勢，今年4月，20多家主流直播平臺聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播自律公約》，包括對主播的認(rèn)證和對內(nèi)容的審核。

事實(shí)上，所有視頻內(nèi)容都被監(jiān)管部門要求嚴(yán)格審核再發(fā)布，最基礎(chǔ)的是要遵守《審核通則》里面“十不準(zhǔn)”“十一剪”。像優(yōu)酷、愛奇異等視頻網(wǎng)站，無論P(yáng)GC還是UGC內(nèi)容都要通過、人工多輪審核，有龐大的人工審核團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)絡(luò)流傳月薪上完的鑒黃師就屬內(nèi)容審核工種。電視臺的審核更是嚴(yán)格，所有電視直播事實(shí)上都是延時的，遵從先審后發(fā)的選擇。

而對目前的直播平臺來說，如果按照現(xiàn)有的監(jiān)管政策，如何保證用戶與主播的實(shí)時互動？喪失了互動，直播與現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站又有何差別？周鴻祎就稱，延時對移動直播來說是一個半毀滅性的打擊。

此外，直播的監(jiān)管手段也是個問題。視頻內(nèi)容一般是機(jī)器先審，然后人工抽幀截圖，對直播來說難道要全程人工審核？音頻直播更難，蜻蜓FM CEO楊廷皓稱，音頻內(nèi)容真的需要去聽，了不起快放50%，10個小時的內(nèi)容要5個小時去聽，困難和成本都是非常巨大的。

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