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    瑞幸咖啡起死回生的秘密,視頻號+私域玩法

    2022-11-27|10:00|發(fā)布在分類 / 店鋪裝修| 閱讀:160

    曾以為經(jīng)歷2020年暴雷事情后,瑞幸咖啡會就此一蹶不振。沒想到如今部門店實(shí)現(xiàn)盈利,還在今年4月份獲得了大鉦資本領(lǐng)投、愉悅資本跟投的2.5億美元融資。


    加上這幾個月以來,身邊不斷有朋友給我安利瑞幸的生椰拿鐵,而且據(jù)說經(jīng)常售罄斷貨。我也曾經(jīng)想在小程序下單生椰拿鐵,但是無貨!


    于是,這勾起了我對瑞幸咖啡的興趣。


    便加了好幾個他們的企業(yè)微信,加入了好幾個社群,還觀察了瑞幸咖啡的視頻號luckincoffee瑞幸咖啡,終于被我找到了他們起死回生的秘密!


    為什么瑞幸還能“站起來”?今天我們就撇開資本那些事兒,給大家來扒一扒瑞幸咖啡視頻號和私域的秘密。


    1、通過視頻號、直播福利


    吸引更多用戶 培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣


    作為視頻號行業(yè)的相關(guān)人員,我們當(dāng)然第一時間關(guān)注的是瑞幸咖啡的視頻號。


    據(jù)友望數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),其官方視頻號luckincoffee瑞幸咖啡至少從今年3月份就開始視頻號直播了。


    這個時間正好是視頻號直播開始小爆發(fā)。繼春節(jié)微信紅包和視頻號打通后,視頻號和公眾號的主頁也開始雙向打通。這也讓很多品牌逐漸意識到視頻號的重要性。


    那瑞幸咖啡的視頻號到底是如何運(yùn)營的呢?


    01 關(guān)注視頻號 場場直播有福利


    luckincoffee瑞幸咖啡視頻號的直播并不是像其他號那樣帶貨,算是一個領(lǐng)取優(yōu)惠券的平臺,外加主播“陪聊”,這種陪伴型的直播。


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    直播頁面有注明領(lǐng)取福利的方式,例如“每日直播領(lǐng)券”,旁邊是優(yōu)惠券的二維碼,掃碼即可領(lǐng)取5折券。


    底部也有“今日關(guān)注,明日開獎”的字樣。會從關(guān)注的粉絲中抽取30位用戶送出免費(fèi)咖啡一杯。當(dāng)然,這不是每天都有的福利,而是每周二、五抽取,然后第二天在視頻號中公布名單。


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    △ 瑞幸咖啡視頻號動態(tài)


    目前直播已形成固定的時間,每周一到周五,早上9:30到下午5:30左右,大概就是從上班直播到下班。


    02 高顏值“神秘”主播 吸粉數(shù)萬


    瑞幸咖啡全國有幾千家門店,而每天直播的固定是北京的一家門店。要說原因,那可能就是這個門店的小哥顏值比較高吧。


    我們選取了上周的5場直播,統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),場均觀看人數(shù)達(dá)13.7萬,最高場觀超過20萬,而那天點(diǎn)贊的次數(shù)也達(dá)到了11.29萬。


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    △ 瑞幸咖啡視頻號直播記錄


    每天直播的形式其實(shí)很簡單,機(jī)子架在那里,工作人員該工作的照常工作,負(fù)責(zé)前臺收銀點(diǎn)單、打包的小哥,也就是主播,空閑時候會和用戶互動,回答用戶問題,也會介紹產(chǎn)品和福利領(lǐng)取方式。


    雖然一直戴著口罩,但仍然掩蓋不住口罩下那張帥氣的臉,再加上溫柔的聲音,高高瘦瘦的形象,吸引了眾多用戶觀看、互動。而這個互動的度,主播也把握得很好,不會過,但卻能把直播間互動的用戶拿捏得“死死的”。(更多“虎狼之詞”我就不放出來了,想了解的可以去直播間細(xì)細(xì)品。)


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    △ 瑞幸咖啡視頻號直播用戶評論


    運(yùn)營人員也發(fā)現(xiàn)了這個流量密碼,開始營銷頑梗了。于是從6月23日開始,視頻內(nèi)容中推出了“匿名粉絲投稿”系列,根據(jù)直播的評論來設(shè)計(jì)腳本攝制搞笑視頻。


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    △ 瑞幸咖啡視頻號“匿名粉絲投稿”系列


    03 產(chǎn)品推薦+優(yōu)惠券


    瑞幸自打進(jìn)入市場開始,就是各種優(yōu)惠券。雖然現(xiàn)在力度不如從前,但和星巴克比起來,瑞幸的價格還是很香的。對于上班族來說,就算每天一杯,價格也是可以接受的。


    作為一個品牌號,瑞幸咖啡的視頻內(nèi)容中,當(dāng)然少不了產(chǎn)品宣傳的視頻,比如新品或者爆品的介紹。在這些視頻底部都會加上優(yōu)惠券的領(lǐng)取鏈接。


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    △ 瑞幸咖啡視頻號動態(tài)


    不論是直播的領(lǐng)券,還是視頻號的優(yōu)惠券鏈接,都是試圖培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。讓用戶下單時候,就會想起去視頻號上,去直播上領(lǐng)個券再下單。


    下面來說說瑞幸的私域運(yùn)營。


    2、企業(yè)號、社群承接流量


    花樣發(fā)放優(yōu)惠券 提高產(chǎn)品復(fù)購


    對于廣大消費(fèi)者來說,資本那些事他們其實(shí)并不關(guān)心。消費(fèi)者只關(guān)心產(chǎn)品好不好、價格優(yōu)不優(yōu)惠等實(shí)際的東西。


    瑞幸的私域就很好地做到了這點(diǎn)。


    01 微信公眾號


    在前期,瑞幸就已通過“邀請好友免費(fèi)喝一杯”裂變積累了大量的用戶。而如今是沉淀、轉(zhuǎn)化、提高復(fù)購的時候了。


    打開瑞幸公眾號,我們發(fā)現(xiàn)菜單欄的福利里面設(shè)置了入群“專屬48折券”鏈接。用戶點(diǎn)開鏈接,就會轉(zhuǎn)到帶有企業(yè)微信號二維碼的文章,掃碼加好友后會自動發(fā)入群的二維碼。


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    而公眾號的對話消息也會彈出加入社群的消息,盡可能將用戶都沉淀到企業(yè)號、社群,當(dāng)然也會引流到視頻號。碰上正好抽視頻號關(guān)注福利時候,公眾號會推文。


    在主頁介紹當(dāng)然也會綁定視頻號。畢竟微信的商業(yè)閉環(huán)這么強(qiáng)大,調(diào)動一切環(huán)節(jié)來提高用戶留存復(fù)購。


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    02 社群


    進(jìn)入社群后,就是高效高頻地觸達(dá)用戶,培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣,提高復(fù)購率。


    瑞幸的社群一般是根據(jù)你的定位自動生成在你附近的社群二維碼,或者你常購的那個門店社群。當(dāng)然你也可以點(diǎn)擊鏈接自己選擇門店。


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    不過有時候可能會更改入群的文案,沒有附帶鏈接??砂l(fā)送關(guān)鍵詞如“入群”也可自動跳出鏈接。


    進(jìn)群后,機(jī)器人會立即在群里發(fā)送歡迎詞,告知用戶福利券已發(fā)放,以及一份社群指南,里面還包括其他福利指引。如邀請好友添加企業(yè)微信號,可獲得更低折扣券;社群福利時間表等。


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    這個時間表并不是完全固定不變的,但總體上差不多。一天內(nèi),機(jī)器人會分時間、多次、有針對性地發(fā)送不一樣的內(nèi)容。通過群消息來提醒用戶,通過優(yōu)惠券來刺激用戶下單。


    這其中,就有部分新用戶會在各種“利誘”之下,不知不覺就下單了;而部分老用戶,在多次下單后,慢慢地被培養(yǎng)了習(xí)慣,后期無需機(jī)器人指引,就主動下單,整體復(fù)購率就會有很大提升。


    值得注意的是,社群中的一些文案會有意突出社群專享。雖然有部分可能是真的會便宜,但有的卻是大家都一樣的福利。例如12點(diǎn)秒殺,其實(shí)發(fā)放的15元優(yōu)惠券經(jīng)常有,并不是社群專享的。但是給用戶的感覺就是進(jìn)群后,能享受到特別的待遇優(yōu)惠,才有在社群的價值。


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    03 企業(yè)微信號


    瑞幸的企業(yè)微信號都統(tǒng)一稱為“首席福利官lucky”,而朋友圈的主要目的也是發(fā)福利。


    (1)引導(dǎo)關(guān)注視頻號


    瑞幸在每周二、五都會在視頻號抽30位關(guān)注的粉絲送出免費(fèi)咖啡一杯。企業(yè)號的朋友圈每次也都會宣傳。


    我們都知道,對于視頻號來說私域流量尤為重要,而瑞幸也在積極引導(dǎo)私域的用戶進(jìn)入到視頻號的公域,試圖用私域來撬動公域。


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    (2)圖文+優(yōu)惠券 吸引用戶注意


    瑞幸朋友圈的內(nèi)容都是文案+配圖+優(yōu)惠券,提醒用戶看的同時用優(yōu)惠券來刺激下單。


    在文案方面,他們會結(jié)合節(jié)假日,也會考慮到眾多上班族的需求去調(diào)整文案。推薦的產(chǎn)品通常都是以飲品為主,結(jié)合當(dāng)季新品、爆品來推薦。


    文案和配圖不重復(fù),花樣也很多。


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    (3)每日一條朋友圈 恰好把握頻率


    目前企業(yè)號每天可發(fā)三條朋友圈,但瑞幸基本上每天只發(fā)一條,做到提醒用戶的同時又不打擾到用戶,這樣才能長久地在客戶的朋友圈中“躺著”。


    寫在最后


    從跌落谷底再逐漸往上爬,瑞幸或許真的像名字一樣lucky。


    前期瘋狂撒券、擴(kuò)張門店雖然落下病根,但也因此有了龐大的用戶基礎(chǔ)和品牌影響力。這些做法雖然不提倡,但他們在私域和視頻號方面的運(yùn)營卻值得大家借鑒學(xué)習(xí)。


    你們看好瑞幸嗎?喜歡她們哪款產(chǎn)品呢?歡迎在評論區(qū)討論~~~


    運(yùn)營技巧 視頻號運(yùn)營 微信視頻號 友望數(shù)據(jù)

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