抖音電商廣告的傳播策略

研究背景

在抖音平臺(tái)，電商可以通過短視頻和直播這兩種不同的方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，本文介紹的就是以短視頻為表現(xiàn)形式的帶貨廣告。它的流量主要來自以信息流廣告位為代表的商域流量、以關(guān)注為主的私域流量和以熱門和信息流為主的公域流量三部分。抖音官方提供的廣告位有兩個(gè)，一個(gè)是開屏廣告，一個(gè)是信息流廣告，其中信息流廣告又具有挑戰(zhàn)賽、貼紙、競(jìng)價(jià)等多種展現(xiàn)形式。本文的抖音電商短視頻廣告可以是第三方電商平臺(tái)投放的信息流廣告，也可以是抖音小店商家投放的魯班競(jìng)價(jià)信息流廣告，還可以是達(dá)人或商家發(fā)布的左下角帶有購物車標(biāo)志的視頻。

傳播渠道

圖1 抖音電商短視頻廣告的流量獲取

抖音作為社交軟件，它的流量分為三部分：以關(guān)注為主的私域流量、以熱門和信息流為主的公域流量和以付費(fèi)流量為主的商域流量。抖音電商可以通過廣告主主頁和達(dá)人主頁發(fā)布的短視頻獲得一部分私域流量，如果視頻內(nèi)容足夠優(yōu)秀，還能獲得一部分來自熱門信息流流量池的公域流量。還可以通過投放競(jìng)價(jià)信息流廣告或其他廣告來獲得信息流廣告位的商域流量。

1.當(dāng)抖音小店和第三方電商的產(chǎn)品進(jìn)入抖音精選聯(lián)盟后，廣告主設(shè)置好商品傭金，開通了商品櫥窗的廣告主或達(dá)人均可以挑選商品進(jìn)行推廣，賺取傭金。它是為商品和達(dá)人提供交流與合作的CPS雙邊平臺(tái)。抖音精選聯(lián)盟的一端是內(nèi)容創(chuàng)作者，另一端是電商廣告主。由于創(chuàng)作完成的帶貨短視頻是直接發(fā)布到達(dá)人主頁，因此這則廣告能夠享受到達(dá)人粉絲產(chǎn)生的私域流量。隨著熱度的不斷上升，抖音算法會(huì)將短視頻廣告投放至更大的推薦信息流流量池，出現(xiàn)在沒有關(guān)注該達(dá)人的普通消費(fèi)者的主頁，這就是公域流量。

2.廣告主和達(dá)人發(fā)布在主頁的廣告內(nèi)容會(huì)推送至粉絲的關(guān)注頁面，獲得一部分私域流量。如果廣告內(nèi)容在評(píng)級(jí)過程中拿到了較高的綜合評(píng)分，被系統(tǒng)判斷為受歡迎的內(nèi)容，它還會(huì)進(jìn)入更高層級(jí)的流量池評(píng)級(jí)，如果數(shù)據(jù)仍比較優(yōu)秀，則會(huì)進(jìn)入更大的流量池，不斷累加，獲得更多曝光。短視頻廣告發(fā)布之后，發(fā)布者還可以通過購買抖音為創(chuàng)作者提供的視頻加熱工具 Dou+為視頻加熱，提升視頻的播放量與互動(dòng)量，使廣告內(nèi)容獲得更多的曝光。

3.當(dāng)抖音小店和第三方電商廣告主選擇付費(fèi)商域流量時(shí)，短視頻廣告內(nèi)容則出現(xiàn)在抖音官方提供的信息流廣告位。這樣的廣告一般會(huì)出現(xiàn)在進(jìn)入抖音的第四刷、第十一刷、第二十刷。視頻下方會(huì)標(biāo)注“廣告”字樣。

圖2 魯班廣告用戶人群分布

4.抖音小店廣告主投放的魯班廣告的展現(xiàn)形式為單頁信息流，魯班指的是小店廣告主投放巨量引擎競(jìng)價(jià)廣告的廣告工具，使用魯班工具投放的廣告一般被稱作“魯班廣告”，投放此類廣告一般需要聯(lián)系巨量引擎官方人員開通魯班賬戶權(quán)限。魯班廣告的特征是，它的消費(fèi)者畫像與抖音消費(fèi)者畫像不同，魯班廣告消費(fèi)者主要集中在中老年為主的下沉市場(chǎng)。據(jù)抖音電商官方網(wǎng)站的介紹，魯班廣告消費(fèi)者的性別是男多女少，女性消費(fèi)者僅為 3 成，男性消費(fèi)者是女性消費(fèi)者的兩倍。

人群則以中年為主，31 到 49 歲之間的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的 7 成，30 歲以下人群僅占 13.26%。第三方廣告主的信息流廣告則可以是單頁形式，也可以是左滑、點(diǎn)擊頭像進(jìn)入事先已經(jīng)連接好的達(dá)人或廣告主主頁，點(diǎn)擊浮窗進(jìn)入產(chǎn)品落地頁的原生信息流形式。它的目標(biāo)人群是抖音全體用戶，廣告主可以根據(jù)需求定向投放。私域、公域、商域的流量結(jié)合，發(fā)揮著各自特色，共同為抖音電商短視頻廣告的傳播打通了渠道。

傳播策略

1.專業(yè)創(chuàng)作者為廣告產(chǎn)品背書

在抖音，當(dāng)廣告的有效曝光不足，或是想要讓短視頻廣告獲得更多流量時(shí)，作為短視頻投放者的電商廣告主可以通過為視頻購買 Dou+或與達(dá)人開展合作以及購買廣告位的方式達(dá)成廣告?zhèn)鞑ツ康模云放菩?yīng)或達(dá)人知名度或官方廣告位的背書，實(shí)現(xiàn)傳播效果的有效提升。目前巨量星圖已入駐 33 萬位優(yōu)秀創(chuàng)作者，廣告主完成認(rèn)證后能直接看到達(dá)人的粉絲量、星圖指數(shù)和預(yù)期播放量等數(shù)據(jù)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的提供的近一年的全網(wǎng)銷量排行榜統(tǒng)計(jì)計(jì)算可得，Dou+和達(dá)人的合作（包括直播、短視頻）平均能夠?yàn)槊總€(gè)電商商品引入 37 萬的瀏覽量增量，以及 3 萬多的產(chǎn)品銷量增量。

圖3巨量星圖達(dá)人“愛**羅男孩”廣告數(shù)據(jù)

以抖音達(dá)人“愛**羅男孩”與冰泉牙膏合作的廣告為例，這位擁有 197 萬粉絲的美妝博主推送的廣告視頻最終達(dá)到了 2517 萬的視頻播放量，點(diǎn)贊量也超過 51 萬，實(shí)現(xiàn) 4200 多單商品轉(zhuǎn)化，總轉(zhuǎn)化金額超 21 萬元，為廣告主帶來了相當(dāng)可觀的收益。

2精細(xì)化傳播

圖4 小*電器抖音視頻

電商品牌小*電器的抖音主頁里展示了電飯煲、加熱飯盒、美妝鏡、肩頸按摩儀等小家電，這就是基于產(chǎn)品線的內(nèi)容生產(chǎn)思路。當(dāng)這三個(gè)產(chǎn)品想要進(jìn)行達(dá)人合作時(shí)，電飯煲和加熱飯盒廣告更傾向于交給美食達(dá)人創(chuàng)作，美妝鏡則可以是美妝達(dá)人，肩頸按摩儀可能會(huì)是健身達(dá)人、養(yǎng)生達(dá)人。不同產(chǎn)品的使用場(chǎng)景不同，依據(jù)達(dá)人所在的領(lǐng)域來細(xì)分產(chǎn)品，能夠有效提高消費(fèi)者觸達(dá)。

3.符合自身定位

圖5 “好*喵”主頁與商品櫥窗

以達(dá)人“好*喵”和廣告主的合作為例，廣告主將商品粘毛器上傳至后臺(tái)，達(dá)人發(fā)揮自身寵物達(dá)人的優(yōu)勢(shì)，為廣告主的粘毛器創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)品使用場(chǎng)景，也為養(yǎng)寵物的粉絲提供了寵物掉毛的解決方案，有效實(shí)現(xiàn)了三方共贏的局面。作為在某一領(lǐng)域縱向垂直傳播的達(dá)人，“好*喵”的櫥窗中并沒有自賣的產(chǎn)品，而他推薦的產(chǎn)品也是和寵物有密切聯(lián)系的，非常符合自身定位。

總結(jié)

抖音電商短視頻廣告?zhèn)鞑ゲ呗允菑V告主、平臺(tái)、消費(fèi)者三方利益博弈的產(chǎn)物，執(zhí)行與推進(jìn)的主體是廣告主，反饋的數(shù)據(jù)與消費(fèi)者息息相關(guān)。在優(yōu)化發(fā)展和總結(jié)部分，則要落腳到廣告主的身上，從廣告主這一角色出發(fā)，把傳播策略看作一個(gè)整體。傳播策略需要平臺(tái)作為把關(guān)人，完善抖音的機(jī)制，為傳播策略提供更加合理的生存環(huán)境；

同時(shí)，廣告主也需要嚴(yán)格要求自己，把握平臺(tái)發(fā)展方向，優(yōu)化自身內(nèi)容。除此之外，技術(shù)也是優(yōu)化傳播策略的關(guān)鍵因素，分發(fā)策略和算法技術(shù)的進(jìn)步，能夠進(jìn)一步提升傳播策略的達(dá)成效率。

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