“抖音一哥”羅永浩入淘寶直播
2022-11-17|10:08|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:66
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獨家證實,羅永浩將在10月24日雙11預售當天,正式開啟淘寶直播首秀。
羅永浩將作為標志性人物打頭陣,“交個朋友”其他主播也會一并入淘開播。
隨著互連網“拆墻”的推進,平臺和平臺之間的主播,反應速度要更快于平臺和平臺之間的小心試探。過去一年,東方甄選上線獨立APP、抖音主播一栗小莎子轉戰(zhàn)淘寶、薇婭弟媳琦兒入駐抖音、李佳琦微信小程序開通小賣部功能……在暗潮洶涌的水底之下,原本棲息在單個平臺的頭部主播都在輾轉探索多元化渠道。
但相較而言,此次羅永浩本人的直接跨平臺亮相,有更重要的行業(yè)轉折意義。
有業(yè)內人士向電商在線表明,“一方面,老羅和抖音簽的排他協(xié)議已經到期了,成熟團隊向外探索新布局很正常;另一方面,今年以來,整個市場環(huán)境發(fā)生改變,相較單兵作戰(zhàn)式的個人直播,機構直播間正在快速崛起?!?/p>
作為曾經的“抖音一哥”,羅永浩個人的影響力毋庸置疑。但兩年過去,還完債的老羅重歸創(chuàng)業(yè),背后的MCN機構也要開始學著“獨立行走”。如何將這種影響力平穩(wěn)地移交給整個團隊?無論是觸達更多的消費者,還是鏈接更豐富的貨品,“交個朋友”都需要更廣闊的施展陣地。
亮相淘寶直播間,率先拆除壁壘。2020年,羅永浩是第一個專職做直播帶貨的企業(yè)家,2022年,羅永浩又是第一個將“多平臺棲息”擺上臺面的頭部主播。羅永浩再次打頭陣,不過這一次,是替背后的“交個朋友”開疆拓土。隨著市場的變幻,渠道早已不是一道1或2的選擇題,成年人選擇都要的背后,老羅入淘的另一層含義,或將是頭部MCN機構迎來集體多棲。
羅永浩在淘寶直播新開的賬號名叫“交個朋友羅永浩”。
業(yè)內人士告訴記者,今年整個雙11周期,老羅直播會有三場,計劃定在10月24日、10月31日、11月11日,分別對應著預售夜、開賣夜和雙十一正日子。但這個賬號會每天開播,除了老羅以外,“交個朋友”旗下主播都會來開播,官方會給到流量扶持。
從10月17日開始,部分品牌和商家陸續(xù)收到了招商消息。有品牌方告訴記者,老羅目前收取的坑位費達到20萬元。“給的流量扶持不少,但費用也不低,抽傭也在20%左右,大家現(xiàn)在還是比較謹慎,很多品牌還在觀望,招商坑位應該還沒滿?!睅ж浧奉惿?,羅永浩則選擇了自己更擅長的領域,初期以手機、家電、3C數(shù)碼及新能源汽車等為主。而“交個朋友”在抖音布局的多個矩陣號,諸如酒水食品、美妝護膚、服飾珠寶等垂直號暫未有入駐的消息。
“老羅更像是作為交個朋友的王牌主播開播的,不會就局限于雙十一,后面還會播,其實相當于是‘交個朋友’入駐淘寶了?!睒I(yè)內人士告訴電商在線,羅永浩團隊的目標還是希望在某個領域做到第一名,整個雙十一期間帶貨GMV預計會有幾十個億。“抖音開播的第一場老羅帶貨1.1個億,兩年過去了,24號淘寶直播首秀這場,至少肯定不會低于這個數(shù)字。”
業(yè)內判斷,相較于淘系原本的直播生態(tài),羅永浩及“交個朋友”的到來,對原有格局造成的影響短期內有限。淘寶直播中,服飾和美妝主播數(shù)量最多,2019年兩者占比為14%和12.9%,同年,直播間占比最高的品類是女裝、珠寶飾品和美妝,到了2020年,家裝、3C數(shù)碼、生活電器等高客單價商品占比明顯上升,但這些垂直領域帶貨分散、尚未誕生強勢的帶貨主播。
基于此,這次嘗試對于平臺和交個朋友團隊而言,都更像是“新增量”的挖掘。
今年4月11日,交個朋友科技有限公司發(fā)布微信文章,稱直播間2年總GMV達100億,開播總時長超1萬小時,成交訂單量5551萬以上。抖音的中心化算法,讓頭部的寶座總是風水輪流轉,即使是頭部主播,成交額也非常有限,兩年100億對平臺GMV的滲透率并不高——2020年抖音電商完成5000個億GMV,2021年經測算在8000—9000億左右。而淘系兩大主播去年雙十一僅預售夜一晚就帶貨超160億,離交易更近的平臺基因,能讓老羅的帶貨爆發(fā)系數(shù)更高。
從線下到線上,消費者的分散式布局,是最先被行業(yè)內看到的。這兩年以來,品牌方多平臺棲息已成為常態(tài)。但一直以來,主播和MCN機構都是相對穩(wěn)定的資源,最重要的原因是其粉絲的沉淀和平臺用戶的畫像息息相關,和平臺的發(fā)展階段也密不可分。
“交個朋友”加淘寶好友,既是雙方訴求的一拍即合,也是因為和原生平臺關系發(fā)生變化。
兩年前的3月19日,羅永浩發(fā)微博宣布進軍直播帶貨,抖音、快手、淘寶多家平臺都曾向其拋去橄欖枝。據(jù)媒體報道,盡管競爭激烈,但當時的主力競爭對手依然是抖音和快手,此后傳出抖音6000萬簽約老羅的消息,但實際上快手報價更高。高的創(chuàng)服合伙人金葉宸曾在社交媒體上透露稱,快手創(chuàng)始人程一笑親自帶隊找老羅溝通,“報價不低于1億”。
但在商業(yè)市場上,有時候并非價高者得。彼時的抖音和羅永浩在雙方訴求上更為匹配——抖音希望羅永浩的加入能為平臺樹立起標桿,而羅永浩會在抖音拿到最大的扶持;而快手有辛巴,招攬羅永浩更像是快手針對抖音的防御動作,且羅永浩直播帶貨集中在客單價較高的3C數(shù)碼,快手的用戶畫像與其適配度并不高。
然而兩年過去,羅永浩已經不再是抖音的“唯一”。今年以來,從代古拉K、邱勇到張同學、劉畊宏、王心凌都曾成為抖音的寵兒。6月爆紅出圈的“東方甄選”,借著董宇輝刷屏的流量,3個月帶貨20億,而同期交個朋友直播間帶貨不到10個億,第一的王座悄無聲息就完成了更替。對于羅永浩和“交個朋友”而言,只做抖音的風險性在這個過程中不斷被拉高。
曾和平臺高度綁定的主播、MCN機構,都開始往外看,考慮起“多棲”——既是為了新的增量,也是為了對抗風險。今年9月,淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅在接受《最話FunTalk》采訪時表示,淘寶直播正在洽談更多主播,“你們能想到的,我們基本上都聊過?!彪娚淘诰€也了解到,今年雙11除了羅永浩和“交個朋友”,快手頭部MCN機構遙望也會入駐淘寶直播。
今年以來,曾經一個主播養(yǎng)活全公司的現(xiàn)象正在不斷消減,越來越多頭部主播開始轉向幕后、布局矩陣、專注垂類,將自己的影響力賦予給渠道品牌、機構直播間。
做渠道品牌,搭的是場,只要品牌力足夠強,就能跨平臺獨立運營。
在這一點上,俞敏洪和羅永浩的思路一致,都決心將流量和影響力聚焦于“東方甄選”、“交個朋友”等金字招牌本身,通過整合上游產業(yè)鏈,以優(yōu)質的選品能力挖深護城河——這一套邏輯,本質和超級主播很像,只不過主播經營的品牌是“人”,而現(xiàn)在經營的品牌是“直播間”。
最具代表性的案例來自辛巴,其在快手上積累了第一波流量資本后,便創(chuàng)辦了自己的公司辛選集團。在電商的“人、貨、場”三要素里,直播電商曾無限放大了“人”的存在感,但是當直播電商進入到下半場,競爭依然重新回歸到了“貨和場”、“供應鏈和流量運營”的層面。
東方甄選APP
超級主播帶貨,要看粉絲積累、用戶粘性、平臺畫像,但渠道品牌的束縛則沒有這么多。
做強品牌力的一個重要環(huán)節(jié)是占領更高的市場份額、讓更多的消費者產生更強的品牌認知。一心要做強渠道品牌的新東方,策略就是通過多渠道布局,進一步增加曝光量,開發(fā)獨立APP之外,不僅在抖音上開設了賬號,在微信視頻號、淘寶天貓等平臺也都有入駐。
從2019年井噴式爆發(fā)開始算起,直播電商已經走過了又一個三年。
從草莽時代,到輝煌的爆發(fā)時代,新的商品呈現(xiàn)方式,直播、短視頻培育起了新的消費習慣,但消費終將趨于理性。更多專業(yè)的主播涌入,更多豐富多元的供應鏈提供貨品,對于品牌方而言,曾被大主播奪取的話語權開始回歸,生意得以回歸更健康的運轉模式;對于消費者而言,同樣意味著更科學地進行消費,更差異化的主播將會帶來更好的購物體驗。
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