玩低客單價是對抖音紅利的浪費
2023-01-23|09:21|發(fā)布在分類 / 開店入駐| 閱讀:109
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大家好,我是郭郭,入局抖音直播帶貨一年,分享一篇抖音直播帶貨的小眾賽道-雞血石的玩法,以及現(xiàn)在一線操盤手自用的直播間診斷模型,再加上一些小感悟,感謝各位垂足觀看。
#抖音
以下正文:
玩直播帶貨一段時間后,你會發(fā)現(xiàn)目前在抖音玩低客單價是對抖音目前紅利的巨大浪費
這幾天和尹晨、Peter船長走訪了很多直播間,有品牌代播的團隊,有完全追逐流量的團隊,也有各類的直播基地,多是平常大家接觸較多的類目。令人印象最新鮮,思考最深刻的反而是一個小眾賽道——雞血石
你會覺得上面這一塊石頭價值多少?不了解的人肯定認為這個是一塊好看一點兒的石頭,但是懂的人會滿眼放光,比如,行話形容雞血石地子靈透純凈,顏色遍體艷若桃花,鮮艷奪目。又如,石質(zhì)地溫潤堅實,石上斑斑血跡聚散有致,紅光照人,猶如紅霞映月,錦上添花等等。
一塊頂級的雞血石,嗯,用我這種粗人的話來說,全是錢。
01
交代下雞血石這個賽道,為什么小眾卻又迷人
先來科普,雞血石是中國四大名石中昌化石和巴林石中的極品,昌化石,產(chǎn)地是臨安昌化,石頭經(jīng)過自然朱砂的滲染,形成了世上罕有的雞血石,另一種雞血石,產(chǎn)地巴林,歷來就有"南血北地"的說法,經(jīng)常用來做印章。
這些石頭往往都是受貴族豪紳的追捧,也經(jīng)常作為皇家的座上賓,特別是在清代帝后們的印章多為雞血石。對于抖音選品而言,這個品本身具有強烈的收藏、禮品價值,顏值有保值也有,是被市場驗證過的產(chǎn)品。
那么在抖音,現(xiàn)在多少個直播間播雞血石并且有成交記錄的呢,不到30個,直播間里雞血石平均客單價在2k以上,品相好的上萬十幾萬,下面系統(tǒng)的來拆分下這個賽道。
上文說了,昌化石礦脈主要分布在浙江西北部的玉巖山一帶,當?shù)氐拇迕褚酝际巧仙酵诘V,后面礦脈都被封存起來了,新貨日益枯竭。市面上現(xiàn)存的大貨基本都是在封山之前存下來的,甚至有些是傳了好幾代的藏品,類似于這種供應鏈一般人很難對接到,現(xiàn)階段的昌化雞血石源頭基本都是玉巖山一代的本地人,從小耳濡目染且家家有沉淀。
第二,局外人會下意識的把這個類目定位在文玩、珠寶、玉石等一列,產(chǎn)品本身客單價本來就高,普通消費者購買需求少,一般是作為禮品、收藏、投資者眾多,那么用戶圈層就大大縮小了,不是我們干的日用百貨、食品等類目。
第三,市面上的雞血石魚龍混雜,很多以次充好,以假亂真的雞血石比比皆是,想入局者不沉淀大幾年時間,看到這個毫無感覺,根本不懂,壁壘較大,門檻較高。初入門者,一般都是由自身的環(huán)境或者圈子在玩帶著入局,曝光度并不高。
第四,傳統(tǒng)銷售渠道一般都是口口相傳到村民家進貨,再到自己線下開檔口售賣,客源裂變能力不強,流量結構單一,有沉淀的老玩家大多年齡都在60、70后,從線下搬到線上會有一大批人水土不服,做嘗試的人不多的同時也會有些跟不上節(jié)奏,當然也會有一些年輕人接過父輩的傳承棒在嘗試新賽道,而我們今天去的正好是“尹晨帶貨實操俱樂部”里時易和昭慧的直播間。
02
一線操盤手的思維模型
直播間坐落在自家小區(qū)房間里,入門便是桌上擺滿的雞血石對視覺的沖擊,形狀各異,絢麗奪目,讓人不由的垂愛。直播間里構成比較簡單,幾盞桌面暖光燈,一個手機支架,一只卡尺,一臺手機,一個手電筒,兩個人。在短視頻方面,行業(yè)整體的一個短視頻能力都還是普通展款+BGM在發(fā),沒有很多設計的元素,無復雜設備和專業(yè)的直播團隊,子承父業(yè),夫妻創(chuàng)業(yè),小而美。
通過時易和昭慧的描述,目前雞血石的直播間場景普遍都是如此構成,多數(shù)都是玩兒的自然流量,數(shù)據(jù)也不穩(wěn)定,有時直播會顆粒無收,有時也會爆單賣10幾萬甚至幾十萬的GMV,但是沒有很系統(tǒng)的在播,時間也不是很穩(wěn)定,短視頻的模型目前是普通展款,千川主要投的淺層,選品這塊由于是非標品,基本都是按照掌柜的思路來,直播基本無章法。
關于和競品的差異:主要是選品不一樣,競品主要為手把件,掛件兒,手串項鏈等,價格相對比自己家的低,人群也會有一點點出入,不會像自己家男性用戶達到99%,品的差異決定玩法策略,賣得好的多數(shù)走的拍賣形式等。
基于這些,來看看尹晨是如何診斷不熟悉的類目直播間的,給大家提供一個大致的思路框架。
第一步:
了解目前直播間的所有的情況,比如后臺數(shù)據(jù),主播話術,具體玩法,是否投流,選品,場景等等
1、基礎信息:賬號的明確定位,目前選品,商品價格,場觀,GMV,人群畫像等等
2、人:主播的話術,引導,專業(yè)程度,節(jié)奏
3、貨:主要為中高客單,調(diào)性比較高,打高凈值人群,男性為主,退貨率
4、場:硬裝,軟裝,展現(xiàn)出的畫面
5、后臺數(shù)據(jù)情況,漏斗情況,真實成交畫像,場觀,停留時長,退貨率,看播畫像,峰值,GPM等等
6、玩法:選品思路,組品,排品,開播時間內(nèi)的策劃
7、短視頻:現(xiàn)階段短視頻的模型是怎樣的,是否有定期的發(fā)布數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)咋樣
第二步:
了解大盤信息、競品的信息,對標直播間的數(shù)據(jù)情況,拿出手上的第三方工具,“蟬抖飛考”四個工具,你們有啥用啥,重點在于對標直播間和已有直播間的差異化,看哪些點呢?
1、基礎信息:從名字,簽名,粉絲數(shù),直播場次,直播時間、時長,銷售額,短視頻模式,人群畫像,詞云等
2、數(shù)據(jù)信息:從UV值,停留時長,每場場觀,每天開播次數(shù),每場在線人數(shù)和gmv對比,峰值分析,商品上架時間等
3、貨品:目前行業(yè)前幾名主打的什么類型的品,不同品之間的差異點,比如,價格,利潤,貨源情況,退貨率等
4、玩法:從貨的價格,短視頻類型,判斷玩法和一場直播的大概思路,再來結合目前直播間情況來作出設計
5、直播間內(nèi):場景,排品,組品,話術,主播風格、節(jié)奏,時間規(guī)劃等
(附直播間診斷流程圖—by HEXIN(欣哥牛逼))
其實會發(fā)現(xiàn),盡管是從未接觸的品類,有經(jīng)驗操盤手的角度會更加的系統(tǒng)及細節(jié)化,腦海里有一個完整的框架匹配到現(xiàn)有的模型里去發(fā)現(xiàn)變量,底層的思考邏輯都是從以上的每個環(huán)節(jié)去對比差。與我不同的是,尹晨看數(shù)據(jù)非???,得出建議方案也非???,不出意外是手上經(jīng)歷過大量直播間有關,形成一套成熟的思考模型。
03
玩法策略的底層邏輯
調(diào)整方案主要為如何系統(tǒng)化的去運營一場直播以及長效經(jīng)營,以現(xiàn)在3小時直播時長為例,選品上,主品該如何去選,考慮到每塊石頭都不一樣,完全的非標品,這里需要用到掌柜幾十年的經(jīng)驗和手里的貨源去選擇近期市場的風向。
1、在選品的角度:需要利用手里的貨源,黃凍石也好,其他昌化石也罷,選福利款測試,不一定全部都是雞血石章料。在排品上,涉及到開播半小時的排品拉升流量,流量上來拍賣利潤款,后一個小時的排品,結尾時的排品,以及低在線、高在線的排品模式。
梳理下來,首先盤自己手里的貨源種類,數(shù)量,價格等,是否有一些石頭能夠統(tǒng)一做一個模子出來,比如黃凍石、玻璃凍做成雕刻牌,或者初加工的可以根據(jù)定制,說不定可以用來標準化來幫助突破。
從用戶做決策的角度:首先肯定是真貨,懂得人一眼真,營造信任感,一次不買沒關系,但是要讓用戶沒事就來看看的能力,做好關注引導,決策長的品,肯定是要多次觸達。
前30分鐘低價配合話術拉流量(賠貨+停留),這里需要優(yōu)化話術和引流款,不喜歡的人會離開,讓喜歡的人留下,或者用超級福袋拉互動和停留,這個品要符合大眾審美,看起來價值度高,成本較低最佳。再就是直接用別人家的賣的好的品做福利,價格低一些沒有問題,這里的目的主要在停留、互動和篩選人群。
30-90分鐘,細分為每個品5分鐘,提前排好品,而不是拿著哪個款就即興講解、售賣,價格按照低中高一組來排序,可以在后臺看品的點擊率來實時調(diào)整排品,當流量質(zhì)量和流量比較穩(wěn)定時,人數(shù)一上來可以進行拍賣的形式,不僅利潤會高一些,對于直播間整個互動和交易指標都會有正反饋。
最后30分鐘,如果有賣的好商品,再來返場循環(huán)過一遍,排下來就是5-6個品,下播前準備一個福袋拉互動和停留和峰值,相對高位下播。
2、場景上,基本所有的雞血石直播間都是采取“懟拍”模式,很多都是不開美顏功能,因為可能會導致色差,其次,大多直播間會擺滿雞血石,凌亂無序,真實歸真實,但沒有組合成美感。
每場的主賣品肯定要最突出確保曝光度,其他的款在周邊,收藏品級的石頭也可以擺幾顆,不一定要當場賣,懂行的人一眼就能識別,覺得這家有好貨,促進互動漲粉。
倉促間也沒有很好的設計思路,好在不乏有很多珠寶飾品手串類的精美的直播間的場景可以抄作業(yè),但是燈光的調(diào)整,布景,設備調(diào)試這些也是需要不斷花精力、時間去做研究和嘗試。
3、主播的狀態(tài)和話術,建議每場錄屏幾段,然后發(fā)放給相似品類珠寶飾品等高客單的操盤手或者是主播交流,然后調(diào)整,無論是話術的營銷性還是節(jié)奏,都是可以不斷優(yōu)化的。
比如,一個高客單的商品講解1-2分鐘肯定是無法穿透信任感的,保證每個品講解5分鐘,對每個產(chǎn)品的塑造價值能力,在發(fā)福利時的福利話術,臨門一腳時的打單和逼單能力,做拍賣時的話術和節(jié)奏。
既然業(yè)內(nèi)沒有標桿,那么就只能跨行跨類目和同行交流,一是不會閉門造車,二是不是同一個類目、品類的人交流起來不會像同行防備心重,三是每個操盤手和直播間都有能學習的地方,都有各自的經(jīng)驗,廣開言路很重要。
4、短視頻端口,出鏡人用掌柜的人設是最好的,年輕人可以少出鏡,這是個沉淀的行業(yè),一個玩石30多年的掌柜,無論是眼光的毒辣還是對行業(yè)的理解度,肯定是比20來歲的年輕人要更容易更值得獲取信任感,普通話不標準沒關系,反而能加重真實感。
其次就是短視頻的模式,一定會有一種模式比較突出的,只是現(xiàn)在整個行業(yè)都沒有冒出來,這個一定是多看不同品類的作品,然后多拍多發(fā)布短視頻,別無他法,拍幾次就中的基本和中彩票的概率差不多。
場景舉例
一個樸實真誠地道的掌柜出現(xiàn)在生活化的場景里,講解雞血石的來龍去脈;
去“賭石”,收購原材料并把材料加工成品的場景;
掌柜的私人珍藏展示、講解等
值得一提的是,昭慧他們的執(zhí)行能力非常強,在第三天便開始落實細節(jié)點,根據(jù)大家交流的點結合自身情況重新制定策略和玩法,初見成效。愿能一起砥礪前行,未來一定是長期主義踐行者的,由衷希望能干到這個類目第一!
04
以點破面及近期感悟
思維模型的核心拆分下來,選品和測品是第一位,品能決定人的停留時長和互動性,自帶流量,主播、話術和玩法策略以及直播間節(jié)奏都是起到加大命中算法的概率,迎合直播帶貨的底層邏輯,短視頻端口,則是保證多一個端口的流量,且短視頻流量更為精準,在抖音只有那么幾十萬人玩雞血石,短視頻的介入一定會越沉淀越香,成為小眾賽道的頭部真的很舒服了。
第二個就是不斷摳細節(jié)和堅持,以上說的這些細節(jié)有人會去嘗試,你能保證每個點位都做到嗎?中小團隊的驅(qū)動力有多少能力可以到達這樣?我喜歡用“像素級復制”這個詞,但是很多人連對標直播間每一場從開播到下播的錄屏都做不到(我多數(shù)時候也是),還咋去摳細節(jié),扣點位,這是真的!連操盤手自己都做不到,還指望團隊有幾個能執(zhí)行下來的。
對于原本經(jīng)營多年類目的人來說,抖音絕對是一個放大自己賽道的利器。拿雞血石為例,經(jīng)營多年,有沉淀有理解有貨源,在傳統(tǒng)賽道,就靠著口口相傳,人帶人去家里或者檔口采買,一年能接觸多少客戶,放在抖音一個月的客源和曝光比傳統(tǒng)模式半年還要多,算一個非常小而美的項目。
對于相似小眾賽道來說,抖音可操作的玩法非常豐富,從短視頻視頻到直播拍賣再引流私域,線上的馬太效應非常明顯,5%的玩家可以吃掉剩下95%的流量,能成為小眾的頭部玩家,會非常滋潤,不管是短期的收益還是后期的私域長效經(jīng)營。
要知道雞血石一般平均的毛利都在50%以上,越高貨的利潤越大,在下單發(fā)貨前一定要利用掌柜店主身份以售后服務介入,直接打電話+微信,高客單的人群肯定會加的。高客單小眾賽道是按圈子劃分的,打造高凈值的私域圈,從售后服務開始加上定期的維護,持續(xù)打造信任感,裂變也好,直接成交也好,特別是雞血石這類具有投資收藏價值的品,往往能做長達10-20年的生意,難但是正確。
這便是為啥,做低客單價是對抖音風口的一種浪費。
做直播帶貨為啥難,是難在優(yōu)勢供應鏈資源,資金,團隊配合能力,體系化,執(zhí)行能力,認知差嗎?是有的,但又會發(fā)現(xiàn),同樣又有很多不懂算法,運營,主播,選品的人也在持續(xù)的賺錢。
說說近期的理解,對于普通人或者單兵作戰(zhàn)選手來說,要么在原有行業(yè)有所沉淀,把抖音當一個渠道的放大器去測試下模式,輕易不要all in。要么從精益創(chuàng)業(yè)角度,選一個行業(yè)有壁壘和門檻的,資本看不上但是又相對有一定利潤和規(guī)模的賽道,想清楚商業(yè)模式和定位。
落實到抖音就是,無貨源測款,測試出簡單可大量生產(chǎn)并且數(shù)據(jù)還行的短視頻模版,直播間1-2人就滿足,場景搭建簡單,重話術優(yōu)化而輕主播,找小白兼職主播按照話術來就能賣貨,懂一些千川投流技巧即可。
這種模式有嘛?當然有,還挺多!這是一套極簡的sop模型
那這種賺錢嘛?不賺錢設計它干啥!長期下來還很穩(wěn)定,偶爾還能爆爆單。隨著在行業(yè)的沉淀還能吃更多收益,比如檔口,實體店等來找你批發(fā),再靈活點可以把模式賣出去...
入局到現(xiàn)在,曾沉迷玩法,也曾癡迷算法,回頭一看原來是對商業(yè)模式的理解和行業(yè)縱深的問題。
謹記:選好類目,然后寬1cm,深100米。
感謝觀看,我是郭郭
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