2毛錢一片的衛(wèi)生巾創(chuàng)業(yè)：小玩家絕跡 死于B輪前

 

一組來自媒體的數(shù)據(jù)：一個女生一輩子在大姨媽上要花費36316.8元，一個經(jīng)期需要使用54片衛(wèi)生巾，累計金額達到77.6元，平均每片為1.43元。這與2毛錢的散裝品價格相去甚遠，衛(wèi)生巾行業(yè)的遮羞布突然被扯下。

 

有市場研究機構預測，2020年，中國衛(wèi)生巾（含護墊）市場規(guī)模近700億元。但國內衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場集中度高，排名前十的品牌銷售額占比82%。

 

事實上，初創(chuàng)品牌也曾踩點而來，如今卻大多鎩羽而歸。

 

鉛筆道DATA數(shù)據(jù)顯示，一些新衛(wèi)生巾品牌多出現(xiàn)于2014～2017年間，近2年幾乎很少有創(chuàng)業(yè)公司的新品牌出現(xiàn)。與此同時，當時出現(xiàn)的衛(wèi)生巾項目融資較少，且都止步于B輪之前。

 

通過查看這些品牌的公眾號鉛筆道發(fā)現(xiàn)，大部分新品牌存活時長不超過2年，鉛筆道數(shù)據(jù)庫收錄的13家創(chuàng)業(yè)品牌中，只有3家在近一年公眾號有更新。

 

高昂的渠道成本，較小的產(chǎn)品創(chuàng)新力度，以及消費者不明晰的體驗需求，讓這批新衛(wèi)生巾品牌在大品牌圍堵中難尋生路。

 

但不得不承認的是，這個行業(yè)也會有機會，那些至今還能健康活下來的企業(yè)早已驗證了這條路的可行性。它們或注重產(chǎn)品、或瞄準渠道、或重倉服務等，都在試圖把自己的故事書寫下去。

 

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導。

 

強需求背后的混亂市場：

 

超16%相關企業(yè)存經(jīng)營異常

 

近日，衛(wèi)生巾登上了微博熱搜。

 

事情的起源是，8月28日，一位博主偶然在淘寶上發(fā)現(xiàn)售賣散裝衛(wèi)生巾的商家，100片僅賣21.99元。在該店鋪“問大家”板塊中，有網(wǎng)友質疑，“這么便宜的三無產(chǎn)品也敢用？也敢亂買？”部分購買過的顧客回復稱，“生活難”“我有難處”。

 

價格或許是她們選擇這些散裝衛(wèi)生巾的原因。

 

有媒體算了一筆賬，假設一位女性從12歲開始來月經(jīng)，絕經(jīng)年齡大概是51歲，在排除月經(jīng)紊亂和懷孕的前提下，女性將會經(jīng)歷468次月經(jīng)。

 

衛(wèi)生巾是需要頻繁更換的。經(jīng)血長期停留在姨媽巾上會使得私處處于潮濕狀態(tài)，不利于健康，理想狀況下需要每隔2～3小時更換一次衛(wèi)生巾，也就是每個月經(jīng)周期都要使用54片衛(wèi)生巾（包含日用薄款、日用款、夜用款），累計金額達到77.6元。

 

粗略計算可得，一位女生一輩子在大姨媽上要花36316.8元。

 

無論如何計算，衛(wèi)生巾產(chǎn)品背后都是一個可持續(xù)的巨大市場。而廉價散裝衛(wèi)生巾揭開的不僅僅是月經(jīng)貧困，還有隱藏在衛(wèi)生巾背后的行業(yè)亂象。

 

一家衛(wèi)生用品公司的負責人曾對媒體透露，“一些非正規(guī)公司，把材料用得差一點，甚至連衛(wèi)生巾里面需要吸血漿的高分子都可以要求不加，在不符合衛(wèi)生標準下出產(chǎn)的衛(wèi)生巾，成本也能降低到0.2元/張。”

 

“行業(yè)內部也很亂。”衛(wèi)生巾行業(yè)從業(yè)者張超向鉛筆道描述道，網(wǎng)上已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，他們往往低價購買散裝衛(wèi)生巾和部分大品牌的包裝，再進行分裝重組和打包銷售，1年時間銷售金額就能達到數(shù)十萬元。

 

據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)顯示，國內目前有超過8300家狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出，且企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包括“衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護墊、衛(wèi)生棉條、經(jīng)期用內褲”的衛(wèi)生巾相關企業(yè)，其中，有限責任公司占比約為51%，個體工商戶占比約44%。

 

值得注意的是，該數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國超過16%的衛(wèi)生巾相關企業(yè)存在過經(jīng)營異常，4.4%的相關企業(yè)產(chǎn)生過行政處罰。

 

投資人卻步：前十品牌占82%銷售額 新品牌難突圍

 

像衛(wèi)生巾這樣使用高頻且切中女性用戶剛需的商品，看似是一門好生意。

 

市場數(shù)據(jù)也證明了這一點。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測，2020年，中國衛(wèi)生巾（含護墊）市場規(guī)模近700億元。根據(jù)生活用紙委員會的統(tǒng)計口徑，2013～2018年我國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模復合平均增速達到9.7%，按照不變的9.7%增速保守預測，2024年該市場規(guī)模將達到995億元。

 

令人好奇的是，這背后卻只見大玩家的身影。

 

鉛筆道從華創(chuàng)證券2019年3月關于衛(wèi)生巾的報告得知，國內衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場集中度高，排名前十的品牌銷售額占比82%。

 

除了尤妮佳、寶潔、花王等國際傳統(tǒng)衛(wèi)生用戶巨頭外，本土品牌恒安國際占比27.4%。恒安國際旗下?lián)碛邪矘贰矤枠?、七度空間等多個品牌系列，覆蓋低端、中高端、少女、成熟女性等各個消費群體。

 

廣東景興則占比10.7%。廣東景興旗下ABC品牌主要定位高端市場，F(xiàn)ree則主攻年輕女性消費群體。公司把所有的精力放在產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造和渠道建設上，至于生產(chǎn)工序，則全部外包。目前已成功開發(fā)出藍芯系列，以及KMS健康配方和茶樹精華配方型衛(wèi)生巾。

 

巨頭扼住了命運的喉嚨，遙遙領先。某投資機構的投資人李潔對鉛筆道表示，她看到巨頭的市場后，也曾一度對衛(wèi)生巾品牌產(chǎn)生興趣，調研多家新品牌后，她最終還是決定放棄。

 

“一方面，供應鏈是他們繞不開的優(yōu)勢。”她分析道，衛(wèi)生巾里面所涉及到的吸水材料，是需要技術投入的，而這些專利技術基本都掌握在頭部公司之中，如果創(chuàng)業(yè)者手里沒有資金根本玩不起。

 

“另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新力度差，差異化程度小。”她指出，大品牌產(chǎn)品線已經(jīng)非常豐富，很難再做出一些差異化的產(chǎn)品。

 

除了產(chǎn)品本身，渠道對快銷品而言也極為重要。

 

有女性消費者對鉛筆道表示，“主要是因為我每次來姨媽的時候，才記起來自己好像沒有衛(wèi)生巾了，這個時候哪里能夠最快滿足我的需求，我就會選擇哪里，而社區(qū)便利店、臨近的商超大多數(shù)情況下都會比線上1小時達要快得多。”

 

對于強復購的產(chǎn)品而言，線下易得性是一個不可忽略的因素。而頭部品牌，除了順應趨勢做線上外，它們的銷售終端及網(wǎng)點早已像毛細血孔般延伸至國內各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

 

事實上，多項行業(yè)研究數(shù)據(jù)也確實證明，我國衛(wèi)生巾市場滲透率已達到100%，幾乎處于飽和狀態(tài)。

 

難做的初創(chuàng)品牌：融資多止步于B輪前

 

如今，衛(wèi)生巾初創(chuàng)品牌的蹤影似乎難以尋找。

 

但若把時間倒回到幾年前，創(chuàng)投圈也曾經(jīng)卷起過一股衛(wèi)生巾創(chuàng)業(yè)熱潮。

 

“2014年左右，衛(wèi)生巾熒光劑事件出現(xiàn)，再加上部分老品牌正在經(jīng)歷‘七年之癢’，很多像我一樣的創(chuàng)業(yè)者都認為年輕人需要新的消費品牌，便決定去試水這個正在高速增長的行業(yè)。”回憶起當年入局的原因，某衛(wèi)生巾品牌的創(chuàng)始人王澤不禁唏噓。

 

他后來分析，更大而又不可忽略的背景是，雙創(chuàng)熱潮在那時剛剛掀起，創(chuàng)業(yè)成為大眾的狂歡。

 

鉛筆道DATA數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)新衛(wèi)生巾品牌多出現(xiàn)于2014～2017年間，近2年似乎沒有新品牌出現(xiàn)。與此同時，當時出現(xiàn)的衛(wèi)生巾項目融資較少，且多止步于B輪之前。

 

這些品牌曾踩點而來，如今大多鎩羽而歸。通過查看這些品牌的公眾號，鉛筆道發(fā)現(xiàn)，大部分存活時長不超過2年。在這13家企業(yè)也，近一年公眾號還在更新信息的公司只有3家。

 

另外，雖然這些公司現(xiàn)在還在更新公眾號，但衛(wèi)生巾也不再是這些公司的主流產(chǎn)品。

 

一位創(chuàng)業(yè)者告訴鉛筆道，這些公司之所以還沒有完全拋棄衛(wèi)生巾產(chǎn)品，大部分原因是創(chuàng)始人“不舍得”；而衛(wèi)生巾項目之所以成為不了主流，是因為創(chuàng)業(yè)公司無法只靠它獲取穩(wěn)定而又足量的現(xiàn)金流。

 

衛(wèi)生巾產(chǎn)品對于那些初創(chuàng)公司而言，食之無味，棄之可惜。“也不算是失敗，就是做得不溫不火，開個小店也發(fā)不了財，又沒有亮點放大品牌。我感覺，主要是心態(tài)已經(jīng)變了，激情不再。”有圈內創(chuàng)業(yè)者向鉛筆道抱怨。

 

之所以如此，是因為年輕的創(chuàng)業(yè)者低估了老品牌翻新的變化，更是高估了自己翻盤的能力。“你會發(fā)現(xiàn)那些老品牌的升級之路，以及重新做營銷的打法，要比預想得快和精準許多。”在李潔看來，頭部品牌有足夠的實力重走花路，寶潔后來推出的護舒寶液體衛(wèi)生巾劍指高端市場，既彌補了自身品牌的人群覆蓋，也一定程度上用產(chǎn)品占領了用戶的心智。

 

在創(chuàng)辦自己的衛(wèi)生巾品牌之前，王澤也曾在行業(yè)調研，他發(fā)現(xiàn)，屬于C端消費者的產(chǎn)品其實完全可以看成是一個B端的產(chǎn)品。“成本的70%都花在渠道上，再加上品牌、運營的費用，一包衛(wèi)生巾實際的利潤并不多，也導致大家不愿意花更多的錢在研發(fā)上，更愿意嚴控研發(fā)成本。”

 

除了高昂的成本費用外，創(chuàng)業(yè)者對產(chǎn)品的創(chuàng)新力不足也是導致這些品牌無法長遠走下去的另外一個關鍵因素。

 

消費者對衛(wèi)生巾有品牌的認知，是基于大品牌最基本的安全保證，但是對產(chǎn)品極致需求并不強。“直白點來講，即使創(chuàng)業(yè)者把產(chǎn)品做到100份，很多消費者并不能感受到差異，這就使得產(chǎn)品的溢價空間有限。” 王澤表示，久而久之，無利可圖的產(chǎn)品自然無法吸引創(chuàng)業(yè)者進一步押注。

 

新品牌該如何建立壁壘？

 

事實上，在衛(wèi)生巾行業(yè)，機會總是存在，那些至今還能健康活下來的企業(yè)早已驗證了這條路的可行性。

 

“低價+新渠道”或許是品牌的生存方式之一。李潔表示，這樣可以保證企業(yè)的正向現(xiàn)金流，但大概率只是一筆小生意，無法做大。“最好就是找一些新渠道，這些渠道的銷售費用不高，而又能有效率地出貨，如微商等。部分寶媽真的很會賣貨，營銷費用也不高，投入產(chǎn)出比較高。”

 

“高價+線上銷售+服務”是大多數(shù)新型互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司走的另一條路。這些品牌注重產(chǎn)品創(chuàng)新升級，往往采用更高吸收率的高分子材料，且更注重設計感的外包裝。在服務上，它們樂于打包售賣和對用戶進行經(jīng)期提醒。這些品牌注重社群打造，會與用戶在社群內進行產(chǎn)品交流，彼此互動，獲取用戶意見提升產(chǎn)品品質，也提升用戶粘性。

 

不過，王澤卻選擇了另外一條更難走的路，注重產(chǎn)品研發(fā)，只布局高端渠道，等待目標用戶。

 

他補充道，自己公司旗下衛(wèi)生巾品牌的成本要高于同行2～3倍。在干爽度測評中，與其他品牌相比，效果明顯。淘寶直播剛興起的那段時間，自己得品牌也抓住了紅利，有不錯的成績。

 

線下渠道方面，他則是選擇了大KA。“都是一些高端渠道，消費者會更看重產(chǎn)品材料，愿意為此付費，這也能夠保證我們的利潤空間。”

 

王澤認為，他正在做一些厚積薄發(fā)的事情。他在等待00后消費能力的崛起，等待更多“成分黨”的出現(xiàn)。到那時，大家會以圈層為核心來聚集，越來越多人切入細分領域品牌，而他的品牌就會爆發(fā)出更大的增長力。“可能不是原本預期的爆炸式增長，但線性增長仍能讓品牌健康地活著。”

 

與此同時，這個行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者也認為，新品牌的創(chuàng)業(yè)者們也不應該只盯著一片衛(wèi)生巾去做，而是應該聚焦女性整個生理周期，將衛(wèi)生巾作為一種工具，以為經(jīng)期女性提供更完整的解決方案為目的。如此一來，品牌溢價才會有新的想象空間。

 

創(chuàng)業(yè)者們相信，當市場不再處于巨頭壟斷之時，多品牌才能充分競爭，把價格控制在合理范圍之內。這需要大規(guī)模技術的升級，利用國內發(fā)達的制造業(yè)，提供源源不斷的產(chǎn)品，降低制造成本。此外，還需要電商和發(fā)達的物流，去掉中間環(huán)節(jié)，把成本壓到最低，更需要國內整體經(jīng)濟的向上發(fā)展，提升公眾消費水平。