雙十一第十年，林清軒終于擁抱新零售

成立了十五年的林清軒，今年第一次“真正”參加了雙11。

(在天貓大快消公布的“消費(fèi)者運(yùn)營健康度品牌排行榜”美妝類目中，林清軒的會(huì)員活躍率排序第二)

林清軒是一家有點(diǎn)執(zhí)拗的公司，為了堅(jiān)持品牌定位，它一直拒絕通過C店加盟、入駐商等渠道增加銷量，并堅(jiān)持不在雙11等大促節(jié)點(diǎn)，用打?qū)φ鄣姆绞絹砦脩?。正是受這種觀念影響，林清軒錯(cuò)過了PC電商、無線電商兩波電商紅利期，一直在電商門外徘徊著。

天貓雙11的線上狂歡，是不少品牌一年中最為興奮的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但是沒有線上渠道的品牌在這一天似乎變成了“待宰割的羔羊”。

相比之前的消極應(yīng)對(duì)，林清軒在今年的雙11選擇積極迎戰(zhàn)。雙11前，林清軒提前布局天貓U先派，全域派發(fā)30萬件旅行裝，全國近300家智慧實(shí)體店將聯(lián)合云店全面參與芝麻信用購等新零售活動(dòng)，且全品類參與。

為了提高實(shí)體店導(dǎo)購參加雙11的積極性，林清軒還在雙11期間推出了“導(dǎo)購大比拼”的獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，以此來提高導(dǎo)購和顧客互動(dòng)的頻率和積極性，同時(shí)這場活動(dòng)也像是導(dǎo)購的一場培訓(xùn)，加深他們對(duì)新零售和新商業(yè)模式的理解。

不比多次參加過電商大促的品牌們，雙11的方方面面都讓林清軒感到新奇甚至驚訝。

過去多年，林清軒一直選擇和百貨、購買中心等線下渠道進(jìn)行合作。商場和購買中心的合作商業(yè)模式導(dǎo)致了品牌在線下促銷時(shí)，往往需要靠自身吸引流量，去大力度地宣傳推廣。 但雙11不同，它天然帶有巨大流量，如何在海量的流量里借勢聚焦，是林清軒從未面對(duì)過的問題。

除了流量之外，林清軒終于實(shí)現(xiàn)了其和國際品牌比肩較量的小愿望——在同等的資源位、同等的費(fèi)用帶上，憑銷量數(shù)據(jù)說話。

據(jù)介紹，根據(jù)售價(jià)和銷量，天貓將林清軒和雅詩蘭黛等國際品牌歸屬在“大牌美妝”同一序列里。 受思維慣性束縛，讓傳統(tǒng)百貨做到這一點(diǎn)太難了，因?yàn)榘儇浂嗍强坎少徣藛T的認(rèn)知來判斷。但是天貓基于數(shù)據(jù)、客單價(jià)和銷售量，入選主會(huì)場后，各個(gè)品牌通過賽馬機(jī)制公平競爭，這個(gè)規(guī)定給了林清軒和國際品牌在一起較量的機(jī)會(huì)。

“之前不做電商，就是因?yàn)樵蹅儾幌胪ㄟ^大幅降價(jià)或者兩套商品來提高銷量，而是希望通過品牌口碑和美譽(yù)度來吸引顧客。真正有品牌力的品牌，不需要太大的折扣，依然會(huì)引起很多顧客的搶購。”在創(chuàng)始人看來，林清軒這次沒有打?qū)φ垡踩〉昧瞬诲e(cuò)的預(yù)售成績，這對(duì)品牌創(chuàng)建相當(dāng)有價(jià)值。同時(shí)，雙11前，林清軒通過意見領(lǐng)袖和互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)投放進(jìn)行營銷，取代了原有的電視和紙媒等營銷渠道。

日前，林清軒與阿里的數(shù)據(jù)銀行合作，進(jìn)行品牌推廣。林清軒在投放19000元的廣告費(fèi)后，收到了100萬次的點(diǎn)擊，發(fā)放了5000張券，吸引3000人到店，帶來了16萬的銷售業(yè)績，其中有478人直接購買了林清軒明星產(chǎn)品山茶花潤膚油。

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