難道直播帶貨的盡頭是“夫妻店”嗎，為什么現(xiàn)在有很多的直播帶貨都是以夫妻

現(xiàn)在在抖音上最經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)什么昵稱(chēng)是什么什么夫婦，感覺(jué)有了這個(gè)昵稱(chēng)就會(huì)火。比如“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，還有“彩虹夫婦”，這些都是靠直播帶貨的夫妻檔。大家為什么喜歡看夫妻檔?夫妻檔怎么就這么會(huì)準(zhǔn)確的“擊中”粉絲的心?

夫妻達(dá)人不僅擅長(zhǎng)上演“恩愛(ài)”戲碼，也是直播帶貨的一把好手。無(wú)論是很火的“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，還是今年沖出來(lái)的“彩虹夫婦”，都屬于靠帶貨變現(xiàn)的夫妻檔。

“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”目前在抖音平臺(tái)擁有4798.1萬(wàn)粉絲，自從去年8月14日單場(chǎng)帶貨銷(xiāo)售額破億元后，一直活躍在抖音直播帶貨達(dá)人榜前列。今年年中，抖音的直播帶貨夫妻檔中，殺出了新CP“彩虹夫婦”，粉絲只有600多萬(wàn)，帶貨金額卻一路狂飆。6月27日，兩人的戀愛(ài)十周年專(zhuān)場(chǎng)帶貨金額超過(guò)6700萬(wàn)，居單日抖音帶貨榜首位;8月3日，倆人舉行的生日專(zhuān)場(chǎng)帶貨金額超過(guò)1億，觀看人數(shù)突破2000萬(wàn)人次。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，目前抖音上百萬(wàn)粉絲的夫妻檔超過(guò)60個(gè)(僅以名稱(chēng)含有“夫婦”關(guān)鍵詞的賬號(hào)統(tǒng)計(jì))。帶貨夫妻檔爆火，MCN也盯上了這門(mén)生意。放眼全網(wǎng)，中腰部夫妻檔賬號(hào)普遍簽約了MCN機(jī)構(gòu)，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng);薇婭、烈兒寶貝等認(rèn)知度頗高的頭部賬號(hào)，實(shí)際運(yùn)作方式也是夫妻檔，而且已經(jīng)自己開(kāi)公司當(dāng)老板了。

人們?yōu)槭裁磹?ài)看直播帶貨夫妻檔?

“女追男，姐弟戀，有兩個(gè)孩子”“男生是來(lái)自韓國(guó)首爾、會(huì)四門(mén)語(yǔ)言的金三歲，愛(ài)情始于倫敦大學(xué)”相愛(ài)13年，結(jié)婚4年，我嫁給了初戀” “全抖音最會(huì)坑老公的俄羅斯老婆”“西北媳婦和東北女婿的日常” ……這些敘述來(lái)自夫妻達(dá)人的抖音賬號(hào)簡(jiǎn)介，也是達(dá)人為自己凹的“人設(shè)”。

“人設(shè)”的力量肉眼可見(jiàn)，即便是沒(méi)有關(guān)注過(guò)該賬號(hào)的用戶，也不難從這些敘述中對(duì)夫妻二人的故事、相處狀態(tài)，甚至是視頻風(fēng)格有大致了解。

夫妻達(dá)人賬號(hào)分類(lèi)多為搞笑/生活/育兒，圍繞“人設(shè)”更新夫妻家庭生活題材的短視頻。夫妻有多少種組合方式，抖音上的夫妻達(dá)人就可能有多少種人設(shè)。大狼狗鄭建鵬&言真夫婦憑借“拆二代”收租的短視頻劇情火了;金愛(ài)羅夫婦的視頻圍繞韓國(guó)老公因?yàn)橐咔楹秃炞C，無(wú)法與父母相聚的辛酸劇情展開(kāi);彩虹夫婦“販賣(mài)”的是“丑女”倒追小三歲學(xué)霸以及90后夫婦賣(mài)保險(xiǎn)的勵(lì)志故事……

夫妻達(dá)人的走紅之路不乏明星助陣。2022年，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦聯(lián)合好萊塢明星巨石強(qiáng)森制作的視頻《廣東夫婦，收租收到好萊塢》，讓網(wǎng)友感嘆網(wǎng)紅竟有如此實(shí)力之余，也令這對(duì)夫妻出圈了。今年張繼科、朱茵、張智霖現(xiàn)身彩虹夫婦直播間刷臉，則實(shí)實(shí)在在地為其銷(xiāo)售額破億添了把火。

人設(shè)捧出了眾多百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)粉絲的夫妻檔，這類(lèi)賬號(hào)的計(jì)劃也從賺取流量升級(jí)為賺粉絲的錢(qián)——人設(shè)加持，直播帶貨也如魚(yú)得水。

根據(jù)蟬媽媽推出的8月抖音達(dá)人帶貨榜，TOP30中有三個(gè)是夫妻達(dá)人，分別是大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、彩虹夫婦、陳三廢gg，其中不乏第四名、第六名這樣的高位。金愛(ài)羅夫婦、搭搭隨便夫婦、小影夫婦、韓國(guó)媳婦大璐璐等夫妻達(dá)人也不定時(shí)地出現(xiàn)在帶貨月榜中。

觀眾下單也是沖著人設(shè)去的，“支持彩虹這樣的草根，我也只盡我所能消費(fèi)了一千多塊，希望在彩虹夫婦沖頭部主播的路上盡一點(diǎn)綿薄之力。”一位網(wǎng)友給彩虹夫婦的視頻評(píng)論道。

對(duì)于粉絲為人設(shè)買(mǎi)單，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院心理學(xué)系副教授竇東徽認(rèn)為，這源于一種“劇場(chǎng)效應(yīng)”。美國(guó)人類(lèi)學(xué)家吉爾茨提出的“劇場(chǎng)社會(huì)”概念，在現(xiàn)實(shí)生活中表現(xiàn)為，“人們習(xí)慣通過(guò)一個(gè)畫(huà)面隔開(kāi)一段距離去觀賞別人的喜怒哀樂(lè)，生活被戲劇化，本身成了一座大劇場(chǎng)，人既觀劇，亦被動(dòng)演劇。”

相對(duì)于單人賬號(hào)，夫妻檔能展現(xiàn)更多的交流、互動(dòng)和情節(jié)，更具娛樂(lè)性和話題性?？催@類(lèi)賬號(hào)的視頻，有一種看劇、追劇的感覺(jué)，因此更具“黏性”。“其展現(xiàn)的家庭互動(dòng)場(chǎng)景，在一定程度上也寄托了觀看者的情感，包含對(duì)于某種特定相處模式的期許，或?qū)τH密關(guān)系的渴望?！彼a(bǔ)充道。

竇東徽把粉絲為人設(shè)買(mǎi)單的直接原因歸結(jié)為，粉絲觀看夫妻互動(dòng)視頻時(shí)“催產(chǎn)素”水平的提升?！按弋a(chǎn)素”是一種有助于增加體內(nèi)組織供氧量、緩解壓力的激素，除了能促進(jìn)孕婦生產(chǎn)，還能促進(jìn)人際親密感、讓人變得更加利他。這種增加的親密感讓粉絲更愿意為主播奉獻(xiàn)，也更愿意為其帶貨的產(chǎn)品買(mǎi)單。

帶貨夫妻檔如何“討好”粉絲?

人設(shè)打造之外，夫妻檔在直播帶貨的前中后各階段，都需要針對(duì)粉絲做個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。

想要貨賣(mài)得好，先要根據(jù)粉絲畫(huà)像選品。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，上述直播帶貨夫妻檔的“賬號(hào)粉絲畫(huà)像”高度一致：女性占比高達(dá)70%以上;24-40歲的比例最高。這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的正是購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的用戶。

以幾個(gè)月時(shí)間就殺進(jìn)抖音直播帶貨排行榜前十的彩虹夫婦為例，其賬號(hào)粉絲中的女性比例高達(dá)92%，24-40歲的比例高達(dá)83%;其直播觀眾中的女性占比更是高達(dá)93%，24-40歲人群占比為73%。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，夫妻檔賬號(hào)的直播觀眾的購(gòu)買(mǎi)意向主要集中在日用百貨、食品飲料和美妝護(hù)膚這三大品類(lèi)。不過(guò)因?yàn)橘~號(hào)特點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)有所不同。

彩虹夫婦的粉絲相對(duì)下沉，其直播間一半以上的品類(lèi)是日用百貨和食品飲料。這兩個(gè)品類(lèi)均價(jià)較低，分別只有40.12元和52.09元，因此彩虹夫婦平時(shí)的場(chǎng)均銷(xiāo)售額不到2000萬(wàn)。

大狼狗鄭建鵬&言真夫婦是因?yàn)椴鸲氖兆庖曨l而火，選品走的是均價(jià)較高的高端路線。最常推廣的品類(lèi)是美妝護(hù)膚，產(chǎn)品均價(jià)489.72元，帶貨列表常覆蓋后天氣丹、嬌蘭、馥蕾詩(shī)等相對(duì)高端的美妝護(hù)膚品牌。

金愛(ài)羅夫婦因?yàn)橛小绊n國(guó)歐巴”這個(gè)核心人物，在選品和轉(zhuǎn)化上，風(fēng)靡韓國(guó)的美妝護(hù)膚和日用百貨承擔(dān)了更多銷(xiāo)售額，加在一起在其日常推廣中占比超過(guò)60%。

夫妻檔針對(duì)粉絲受眾，在選品上各有“心得”，但在直播間表現(xiàn)上“套路”類(lèi)似。

首先是強(qiáng)預(yù)熱。直播前，達(dá)人要對(duì)下場(chǎng)直播時(shí)間、直播品類(lèi)/品牌和優(yōu)惠秒殺信息進(jìn)行預(yù)熱。不僅劇情式短視頻可以對(duì)直播信息進(jìn)行植入，賬號(hào)名稱(chēng)和賬號(hào)簡(jiǎn)介都能成為預(yù)熱“廣告欄”。

與大眾熟知的薇婭、李佳琦直播間“爭(zhēng)分奪秒”“快速過(guò)品”的特點(diǎn)不同，夫妻檔直播間的帶貨節(jié)奏和風(fēng)格都更劇情化。

以大狼狗鄭建鵬&言真夫婦9月7日中午的一場(chǎng)直播為例，除了主播言真外，一同入鏡的助播至少有三個(gè)人，助播既要舉牌霸屏、充當(dāng)背景，還承擔(dān)著熱場(chǎng)、催單的職責(zé)。

直播帶貨的歸宿是“夫妻店”?

看似夫妻店、小作坊式的“大狼狗”們，實(shí)際上背后都是商業(yè)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)。只不過(guò)，中部賬號(hào)普遍靠MCN機(jī)構(gòu)，頭部賬號(hào)已經(jīng)自己開(kāi)公司當(dāng)老板了。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上名稱(chēng)中含有“夫婦”關(guān)鍵詞的賬號(hào)，粉絲達(dá)一千萬(wàn)以上的有大狼狗夫婦、大掌柜夫婦、凱諾夢(mèng)露夫婦，這三個(gè)賬號(hào)均已開(kāi)啟帶貨之路，同屬于一家MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒。無(wú)憂傳媒麾下還有維多利亞夫婦、泰國(guó)阿芳夫婦等粉絲量級(jí)還比較小的夫婦檔賬號(hào)。

抖音上500-1000W粉絲區(qū)間的夫妻檔賬號(hào)共有11個(gè)，來(lái)自無(wú)憂傳媒、星佑達(dá)人說(shuō)兩家MCN機(jī)構(gòu);150-500W粉絲區(qū)間的賬號(hào)共有24個(gè)，將近一半簽約了MCN機(jī)構(gòu)，包括無(wú)憂傳媒、星佑達(dá)人說(shuō)、上星互娛、papitude、奇光MCN、乾派文化等。

抖音上的夫妻檔已經(jīng)做到了全網(wǎng)中腰部級(jí)別，淘寶上的夫妻檔更了不得，不乏頭部大主播。擁有8000多萬(wàn)粉絲的超頭部主播薇婭、全網(wǎng)直播帶貨8月榜中的雪梨和烈兒寶貝，都在其列。這些頭部賬號(hào)每月創(chuàng)造著幾億甚至幾十億元的成交金額。

和所有夫妻檔一樣，薇婭們也在靠這個(gè)標(biāo)簽立人設(shè)。在今年1月份的年貨節(jié)中，薇婭老公董海鋒、雪梨老公張衍、陳潔kiki老公“峰哥”、烈兒寶貝老公魯文杰、夏詩(shī)文老公“喬老板”都曾在“姐姐”的直播間做助播，被粉絲們親切地稱(chēng)作“姐夫”，甚至是“XX背后的男人”。即使沒(méi)有常?；钴S在鏡頭前，這些“姐夫們”，可能兼任著助播、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈老板等多重角色。從這一點(diǎn)來(lái)看，夫妻檔算得上是牢固的合作關(guān)系，而家族式生意更把這種綁定關(guān)系進(jìn)一步加深了。

夫妻檔的帶貨方式也是直播運(yùn)營(yíng)的一個(gè)手段，給粉絲的一些感覺(jué)也會(huì)更真實(shí)一些，然后對(duì)購(gòu)物的一個(gè)大群體——女性也是非常有吸引力的，基本會(huì)去直播間購(gòu)買(mǎi)的都是女性多一點(diǎn)，所以夫妻檔的模式也是不錯(cuò)的。

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