電商平臺(tái)vs直播平臺(tái)：“百億補(bǔ)貼”的賭局

2020年618的關(guān)注度與補(bǔ)貼比拼，堪稱史上之比較，從搜索指數(shù)的變化也可見一。從6月1日起，“618”的搜索指數(shù)較去年同比增長(zhǎng) 36%，關(guān)注度比去年更高，是近五年來(lái)倍受矚目的年中購(gòu)物狂歡。作為承擔(dān)疫情后消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的催化劑，今年618預(yù)熱也比往年來(lái)的更猛烈。

5月25日，天貓、京東、蘇寧為首的電商平臺(tái)發(fā)布了補(bǔ)貼政策，率先打響了618的第一戰(zhàn)。

京東聲稱打造史上比較簡(jiǎn)單、比較優(yōu)惠的 618；蘇寧轉(zhuǎn)身打出“j-10%”省錢計(jì)劃的口號(hào)，直接隔空喊話京東超級(jí)百億補(bǔ)貼，比后者家電、手機(jī)、電腦、超市類目?jī)r(jià)低10%、直逼京東主場(chǎng)。此外，其“千百萬(wàn)”爆款計(jì)劃、“1v1”服務(wù)計(jì)劃出爐，分別針對(duì)京東的千億優(yōu)惠、百項(xiàng)服務(wù)。

戰(zhàn)場(chǎng)的另一邊，天貓除了按照慣例發(fā)放現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，把以往的" 滿300減30" 的活動(dòng)升級(jí)為 "滿300減40"。

至于拼多多，其百億補(bǔ)貼被外界總結(jié)為“幾乎把互聯(lián)網(wǎng)上升人群認(rèn)識(shí)的 kol公眾號(hào)全部投了一遍”，今年又引入明星直播，每場(chǎng)補(bǔ)貼1億元。

簡(jiǎn)而言之，今年618簡(jiǎn)化了原先迂回復(fù)雜的優(yōu)惠政策，通過(guò)比較簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者的錢包。而幾大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)也顯示，簡(jiǎn)單的優(yōu)惠政策效果很不錯(cuò)。

01聯(lián)盟快抖，各有算盤

今年短視頻平臺(tái)快手和抖音分別聯(lián)盟了京東和蘇寧。快手在直播帶貨上一直表現(xiàn)不俗，或也因此優(yōu)先被京東選中。

6月16日，雙方的直播帶貨專場(chǎng)銷售額達(dá)14.2億元，并趁熱打鐵，宣布共同發(fā)起了“雙百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東之所以選擇快手，首先是基于二者都屬于騰訊系，其次是流量和供應(yīng)鏈方面可以實(shí)現(xiàn)前后端互補(bǔ)。京東的短板是前端流量，且一直想打入下沉市場(chǎng)，在這兩點(diǎn)上，快手都是不錯(cuò)的合作伙伴。而京東之于快手，可以彌補(bǔ)短視頻平臺(tái)欠缺的物流和供應(yīng)鏈能力。

據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道：一場(chǎng)直播帶貨里，在抖音小店里直接購(gòu)買的成交量比例超過(guò)50%，平臺(tái)就會(huì)給予一定的流量扶持，若不足 50%，則得不到流量扶持。但到目前為止，抖音的直播帶貨仍舊是跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺(tái)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)小葫蘆大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，618期間，抖音明星直播帶貨單場(chǎng)銷售額比較高的是女明星張庭，首場(chǎng)選擇與京東電商合作，取得了 2.5 億的戰(zhàn)績(jī)。抖音的頭部主播羅永浩、陳赫等帶的商品多需跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)。

圖/來(lái)源燃財(cái)經(jīng)

與快手類似，抖音的軟肋同樣是供應(yīng)鏈，不過(guò)，它似乎找到了新伙伴。6月15日，蘇寧易購(gòu)官宣與抖音展開商品、服務(wù)等系列合作。17日，蘇寧易購(gòu)打造的明星天團(tuán)入駐抖音的“超級(jí)買手”直播間。

事實(shí)上，蘇寧在去年就與抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)建立了資本紐帶。根據(jù)蘇寧易購(gòu)2019年半年度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，蘇寧易購(gòu)旗下子公司shiny lion出資 1 億美元認(rèn)購(gòu)了字節(jié)跳動(dòng)的e輪優(yōu)先股。不過(guò)抖音似乎并不放心這一新聯(lián)盟，另一手還在打造自己的電商體系。

618前夕，字節(jié)跳動(dòng)成立了電商事業(yè)部。這個(gè)部門將負(fù)責(zé)抖音等內(nèi)容平臺(tái)上，直播中臺(tái)、電商中臺(tái)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)規(guī)則、品牌商務(wù)等上下游鏈路工作，抖音小店是其重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品，目的是在抖音上再建一個(gè)電商平臺(tái)。

02拼多多：來(lái)勢(shì)洶洶

6月17日，燈光舞美，準(zhǔn)備就緒，拼多多的“超拼夜”登上湖南衛(wèi)視。拼多多不再是那個(gè)喊著“每天都是618、雙11”的“小透明”了。

六年前，“貓晚”橫空出世，打開了高端大氣“電視購(gòu)物”的先河。雖然很多人質(zhì)疑它，但不可置疑的是阿里成功打造了一個(gè)屬于雙11的專屬ip。現(xiàn)在，拼多多也要有樣學(xué)樣。實(shí)際上，在“超拼夜”的前一天，天貓也同樣在618舉辦了一場(chǎng)超級(jí)晚會(huì)。

對(duì)于打造“618主場(chǎng)”的心智，拼多多沒有明說(shuō)，但卻沒有讓步。拼多多今年聯(lián)合國(guó)美，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。而在百億補(bǔ)貼的加持下，iphone 11比較低價(jià)降至3979元，華為p40 pro降至4998元，“真香”定律再次發(fā)揮作用。

除了與國(guó)美的合作外，618期間，拼多多還低調(diào)的做了兩件事。拼多多先是和廣州白云區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，開設(shè)“美妝優(yōu)品館”，將阿道夫、水密碼、卡姿蘭、韓后等腰部美妝品牌正式請(qǐng)入了平臺(tái)，為開辟美妝品類打下了基礎(chǔ)。

第二件事，拼多多將“購(gòu)”直接開到了阿里的大本營(yíng)杭州。在杭州綜合保稅區(qū)的直播是其“百億補(bǔ)貼”頻道保稅倉(cāng)的首場(chǎng)直播。據(jù)了解，這一場(chǎng)直播涉及了 123 家商家，sku備案商品超過(guò) 8 萬(wàn)個(gè)。據(jù)拼多多內(nèi)部人士透露，“購(gòu)”直播系列已經(jīng)帶動(dòng)購(gòu)、百億補(bǔ)貼相關(guān)進(jìn)出口商品銷售額超過(guò) 5 億元。

雖然拼多多沒有公布一二線市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，但是它的布局已經(jīng)非常清晰，除了農(nóng)產(chǎn)品，其它品類也開始豐富起來(lái)。

而在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，拼多多更明白，在用戶錢袋子都緊張的時(shí)刻，建立真正“物美價(jià)廉”的心智有多重要，順勢(shì)提出了“補(bǔ)貼不設(shè)上限”的。

從今年618各家電商平臺(tái)的策略看，流量拉新確實(shí)依然為主要策略。但流量帶來(lái)的比較多用戶，卻沒有帶來(lái)比較高的轉(zhuǎn)化。2020年比較“虛幻”的618，可能會(huì)帶來(lái)電商行業(yè)發(fā)展策略的本質(zhì)轉(zhuǎn)變。

questmobile數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響線上活動(dòng)增加，q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速反彈至 1.5%，整體mau達(dá)到了 11.50 億。無(wú)論移動(dòng)用戶數(shù)增速接近探底，還是用戶數(shù)接近國(guó)內(nèi)人口總規(guī)模，都說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利停止。

在市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段后，電商考驗(yàn)的是流量聚合、供應(yīng)鏈、場(chǎng)景布局、售后服務(wù)等多方面能力。一項(xiàng)的長(zhǎng)處無(wú)法掩飾其他短板的負(fù)面效應(yīng)。未來(lái)誰(shuí)在電商耐力賽中贏得勝利？還敬請(qǐng)期待。各位有什么想法可留言，我們一起討論~

新手開店攻略

小程序可以做直播電商嗎

當(dāng)然，小節(jié)目可以通過(guò)電商直播，但是需要相關(guān)文檔，如圖：

抖音直播電商開賣東西，為什么會(huì)提示廣告

有可能是別人打開了電商功能，然后用廣告來(lái)推廣。

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