抖音內(nèi)測(cè)粉絲推薦，鐵粉或成達(dá)人起飛的助推器

幾年前在短視頻剛剛開始迸發(fā)潛力的時(shí)候，就已經(jīng)流傳著“南抖音，北快手”的說法，而事實(shí)上抖音與快手兩大短視頻巨頭之間，也可謂是涇渭分明。然而隨著時(shí)間的推移，抖音與快手之間的分野卻已經(jīng)越來越模糊。這不，此前一直以中心化公域流量模式為核心的抖音，日前似乎也開始“快手化”了。  

日前有相當(dāng)多的抖音創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)，其已開始內(nèi)測(cè)新的推薦算法，將此前的“帳號(hào)標(biāo)簽”升級(jí)為“粉絲成長(zhǎng)”的推薦機(jī)制，并且與微博一樣，部分忠實(shí)度與互動(dòng)度高的粉絲也被打上了“鐵粉”的標(biāo)簽。其中在“創(chuàng)作者服務(wù)中心-數(shù)據(jù)中心”里，原本的粉絲總數(shù)欄也新增了一項(xiàng)“鐵粉總數(shù)”，而且在第三條細(xì)則中還寫到，“抖音會(huì)增加你的視頻在鐵粉中的曝光量，讓你的視頻流量更加穩(wěn)定”。  

目前，已有創(chuàng)作者現(xiàn)身說法，“鐵粉推薦”機(jī)制的出現(xiàn)使得其播放量出現(xiàn)了斷崖式下滑。事實(shí)上，幾乎所有在抖音從事短視頻創(chuàng)作的作者都在感嘆，算法機(jī)制要“變天了”、基本盤或?qū)穆啡俗兂设F粉。但在以往，新的內(nèi)容發(fā)布后粉絲與陌生人能看到的幾率相差無幾，此前就曾有媒體報(bào)道稱，抖音的百萬級(jí)大號(hào)中，粉絲對(duì)視頻流量的貢獻(xiàn)僅占10%。  

對(duì)于創(chuàng)作者來說，抖音更改推薦算法的機(jī)制，也就意味著內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)的模式需要作出調(diào)整。在這一新算法推出后，賬號(hào)的鐵粉越多就代表著新內(nèi)容的初始流量會(huì)更穩(wěn)定，換句話來說，就是創(chuàng)作者未來需要首先滿足鐵粉的需求、而不是追逐平臺(tái)上的熱點(diǎn)。因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次調(diào)整或就是抖音試圖在一定程度上，遏制內(nèi)容同質(zhì)化/跟風(fēng)的現(xiàn)象。  

眾所周知，抖音一直以來可謂是“鐵打的平臺(tái)，流水的網(wǎng)紅”，一個(gè)個(gè)的“網(wǎng)紅”就如同流星劃過天際又轉(zhuǎn)瞬即逝般，這其實(shí)是因?yàn)樵撈脚_(tái)的推薦算法一直都是面向大眾的。此前，抖音是以公域流量著稱，實(shí)行的是中心化的流量分發(fā)機(jī)制，平臺(tái)掌握流量分配話語(yǔ)權(quán)。而其對(duì)于流量的掌控，也保障了不會(huì)被MCN及頭部網(wǎng)紅裹挾。  

根據(jù)抖音創(chuàng)作者此前總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)布新視頻后，平臺(tái)會(huì)給予一個(gè)基礎(chǔ)流量的推薦，然后再通過對(duì)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、完播率、復(fù)播率等指標(biāo)的計(jì)算，當(dāng)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后就會(huì)被推薦到更大的流量池里，然后再次綜合計(jì)算分析相關(guān)指標(biāo)，這樣一級(jí)一級(jí)地?cái)U(kuò)散。在這樣的推薦算法下，粉絲相當(dāng)于是被混在整個(gè)平臺(tái)數(shù)億用戶的大盤中，他們所看到關(guān)注者內(nèi)容的幾率其實(shí)與其他用戶是一樣的。  

現(xiàn)在，抖音新的推薦算法則是先將內(nèi)容推送給核心抖音粉絲，然后再通過核心粉絲的力量進(jìn)行二次擴(kuò)散，這其實(shí)是很典型的快手式流量分配機(jī)制。公域流量的底層邏輯，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量和平臺(tái)的分發(fā)算法，而私域流量則更注重創(chuàng)作者與粉絲之間的情感連接，因此結(jié)果就是抖音上的“網(wǎng)紅”可謂是一茬又一茬，而快手上的老鐵則“認(rèn)人不認(rèn)平臺(tái)”，并誕生了以辛巴、散打哥為代表的“六大家族”。  

抖音與快手此前完全不同的流量分配機(jī)制，也帶來了完全不同的結(jié)果，前者更容易制造爆款內(nèi)容，后者則能夠形成具備更高互動(dòng)的抖音粉絲社群。過去兩年間，抖音與快手的境遇可以說是完全不同，并且或許會(huì)讓許多人認(rèn)為，抖音這種完全以算法為依據(jù)的模式更勝一籌，畢竟快手的普惠流量模式養(yǎng)出了尾大不掉的“家族”，甚至逼得快手在2022年開始“削藩”，打壓一手培養(yǎng)出來的頭部“網(wǎng)紅”。  

誠(chéng)然，快手這一私域流量的玩法確實(shí)存在缺陷，但現(xiàn)在的情況，卻是短視頻賽道的高速增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束。在第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，國(guó)內(nèi)短視頻滲透率已經(jīng)達(dá)到了73.28%。由于進(jìn)入存量時(shí)代后，流量成本越來越高，因此流量的最大化利用，也成為了短視頻平臺(tái)需要解決的問題。那么如何才能重復(fù)使用流量呢？答案或許就是沉淀到私域。  

私域流量指的是不需要依托于第三方的控制，可以由創(chuàng)作者決定在任意時(shí)間、任意頻次，并直接觸及到用戶的渠道。而私域流量模式的優(yōu)點(diǎn)也同樣突出，老鐵對(duì)于其所喜歡的主播可謂是“不離不棄”。當(dāng)初辛巴的“糖水燕窩”事件如果發(fā)生在其他平臺(tái)，可能早就“樹倒猢猻散”了，但是他的粉絲卻在“支持班長(zhǎng)！支持辛選！一直在”的助力下，在去年來了一出“王者歸來”。  

而私域流量的最大作用，其實(shí)是在商業(yè)變現(xiàn)方面。畢竟核心粉絲的付費(fèi)率比路人更高，而且后續(xù)可以重復(fù)觸達(dá)，這也已經(jīng)被快手通過“信任電商”證實(shí)了。根據(jù)快手方面發(fā)布的2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，去年9月快手電商的復(fù)購(gòu)率，就已進(jìn)一步提升至70%以上。在各大電商平臺(tái)面臨增長(zhǎng)乏力的情況下，如此之高的復(fù)購(gòu)率無疑會(huì)讓友商艷羨。  

同樣，鐵粉的付費(fèi)潛力也已被抖音認(rèn)可，“鐵粉在整體粉絲中的占比很低，但抖音中一半以上的付費(fèi)行為是由鐵粉貢獻(xiàn)的，其付費(fèi)率是其它用戶的6倍以上”。抖音所希望的是創(chuàng)作者通過運(yùn)營(yíng)將路人轉(zhuǎn)化為抖音粉絲，然后再轉(zhuǎn)化為鐵粉，隨之帶來更多的付費(fèi)。當(dāng)然，抖音此次修改算法推薦機(jī)制，開始主動(dòng)促使創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)私域流量，也有除了多元化之外、很直接的現(xiàn)實(shí)因素，那就是有觀點(diǎn)認(rèn)為，是因?yàn)榭焓峙c美團(tuán)的聯(lián)合，促使抖音不得不加快私域流量的建設(shè)來吸引更多的商家。  

去年年末，快手與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，宣布打通內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造“一站式”完整消費(fèi)鏈路。要知道，對(duì)于準(zhǔn)備在短視頻平臺(tái)獲利的創(chuàng)作者或商家來說，抖音固然有著更大的用戶群體，但公域流量所帶來的廣告變現(xiàn)利益卻是抖音拿大頭，與之相對(duì)應(yīng)的，是快手的私域流量和美團(tuán)的商家資源帶來的收益，是創(chuàng)作者拿更多。  

快手與美團(tuán)攜手，已經(jīng)完成了從流量獲取到轉(zhuǎn)化、再到變現(xiàn)的完整路徑，這對(duì)于抖音而言顯然是極為不利的。因此在這樣的情況下，私域流量這一值得深耕的藍(lán)海，或許就被抖音看中了。  

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