[樂天原創(chuàng)]如何做化妝品淘品牌的市場定位分析?-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶市場定位,淘寶營銷引流。

一、美妝品的市場及所衍射的女性心理在這里首先要說一下這個看似沒有直入爾可珀姿產(chǎn)品主題的問題，但非常十分相當有必要把這個話題放在首位來說，只有了解客戶群才能對癥下藥。護膚品不同于化妝品，是女性的生活必需品，而不是附屬品或者奢侈品。因此護膚品市場有沒有？有！市場大不大？大！市場中誰是市場中的主要消費者？這也是2/8情形的一個體現(xiàn)。眾所周知，日用化工的成本非常低廉，利潤十分可觀，即使是低至幾元的百雀羚、大寶也一樣有利可圖。但是這樣的銷量卻只能賺到市場份額中的2成，更多的市場被中端產(chǎn)品瓜分，而更大的利潤正被大牌所掌控，lemer幾千元甚至上萬元的面霜也已在中國這個奢侈品消費大國嶄露頭角。如何在崇洋媚外、物欲橫流，同時又青黃不接、貧富差距明顯的中國市場，讓爾可珀姿這個年輕的國產(chǎn)護膚品牌找到自己的定位？這是我們包裝客戶，市場營銷的一個重要根源及主線。顯然，與大牌的抗衡是無稽之談，因此高端的名品追隨者顯然不是我們的客戶群。其次，現(xiàn)在的中國市場，走中端路線的各種韓國品牌正大肆其道，他們線上線下都賣得火熱，從線下走到線上的他們已擁有自己忠實的客戶群以及口口相傳的口碑。若走這條路線，爾可珀姿如何白手起家打敗他們？這是一個難點！其三，走中低端路線，持低價高品質（這里的品質不是簡單的產(chǎn)品質量，而是從產(chǎn)品定位、品牌包裝、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品風格設置等統(tǒng)一后呈現(xiàn)在顧客面前的視覺及觸覺最后到使用感及效果的品質）策略，打性價比的牌（需闡述如何使消費者享受低價，不是壓縮原料的成本，而是正面積極的原因，比如支持環(huán)保理念，摒棄多余不實的包裝和宣傳，把實惠讓利給消費者），相對來說更符合爾可珀姿目前的公司研發(fā)現(xiàn)狀（產(chǎn)品研發(fā)能力弱，包裝能力弱）及市場現(xiàn)狀（沒有形成市場）。在這里，強調一下女性對護膚及美妝的心理，使用美妝品，目的無一例外至少是保青春，甚至希望煥容顏。但是涂抹類的護膚品究竟有多大的效果？可以說市面上護膚品（除少數(shù)高端品）很少能有實際改變皮膚狀況的功效，而且護膚品是需要長期使用方有可能見效的產(chǎn)品。因此，做護膚品，產(chǎn)品效果絕不是關鍵（但也絕不可出現(xiàn)過敏現(xiàn)象，功效不見得樹立品牌，但弊病卻會打垮品牌，品牌脆弱且須維護，護膚品的世界無功無過才是實用的中庸之道），雖然人是沖著護膚而去，但購得護膚品卻多半不是因其護膚功效。那么其中促使銷售的原因有哪些？愛美是女人的天性。女人是視覺動物。因此，首先，產(chǎn)品的外在包裝、品牌故事、品牌理念，這三者結合并統(tǒng)一，可以樹立品牌對人的第一印象。其次，產(chǎn)品的使用感很重要，已經(jīng)喪失實際功效的護膚品如何體現(xiàn)它的“護膚”二字，使用起來滋潤保濕不油膩氣味自然純粹，適合多數(shù)的護膚品。一個品牌沒有功效，至少還有美感；沒有美感，至少還有理念；沒有理念，至少還有舒適度和享受感。當然，三者有之，為最佳。順便提一下，美妝品的包裝風格，也就是所謂的美感。每個人對美感的理解不同，用于商業(yè)用途的美感更是風格迥異，但是宗旨是不變的，美妝品的包裝要有主題，色彩要鮮活，而非沉悶。美妝品的主力軍依然是年輕女性（20-35歲），針對這樣的年齡跨度，合適的美妝品風格設定可以主要有以下4種：自然清新女孩，甜美夢幻公主風，典雅婉約淑女，尊貴氣場范兒。值得注意的是，這幾個風格并不是完全隨年齡遞增而遞進的！每個女人心中都有一個小女孩，一個小公主，一曲大氣恢弘的歌，一場風花雪月的名媛夢。因此產(chǎn)品的某個風格定位并不會流失所謂其他年齡的客戶。那么產(chǎn)品風格如何定位呢？既然之前確定了走低價親民路線，那么產(chǎn)品的包裝風格勢必不能走貴婦路線。會選擇親民價格的顧客特征是什么？非美妝發(fā)燒友，經(jīng)濟實力有限，注重產(chǎn)品實用性，基本處于美妝前中期階段。那么這類人群在滿足了其一定品質保證后，吸引她們的視覺體驗是什么？知性美、理念感、專業(yè)性。理由闡述：排除了貴婦型路線，確定了產(chǎn)品的內在實用性、性價比、實惠，那么過于花哨的公主風顯然與之違背，單純清新的女生風又使產(chǎn)品內容、說服力、理念的填充過于單薄，因此唯美素雅臻美的知性比較符合主題，便于宣傳和包裝。綜上，總結一下產(chǎn)品的初步定位和概念：低價親民路線，崇尚環(huán)保理念，注重包裝上的節(jié)料減材，旨在為女性提供實用實效素雅潔凈的自然主義護膚品。二、現(xiàn)有產(chǎn)品線分類、包裝、頁面裝潢及風格與同類產(chǎn)品對比（視覺比對）現(xiàn)有產(chǎn)品線分類梳理：1、面霜：奧圖玫瑰精油冰川雪絨花透白保濕霜(30g)目前只有這一種，廠商后續(xù)還有5款即將推出，初步估計面霜種類為6種2、化妝水：酵母精華深層美肌水（100ml）1種3、面膜：平衡補水蠶絲面膜(5片/盒20g/片）1種4、底妝：乳木果蜂蜜BB霜（40g自然色）1種顯然，產(chǎn)品線分布過少，單品也過少，與其他品牌在產(chǎn)品線上的對比暫不做介紹。綜上，爾可珀姿設計的產(chǎn)品主干為精油添加型護膚品，以此為主線，我們先盤點和對比一些主流的精油添加型護膚品，諸如：歐舒丹、家美樂、匯美舍、阿芙、佰草集、芳草集、伊夫黎雪、英國AA網(wǎng)、魔法醫(yī)生。與爾可珀姿產(chǎn)品有相關衍生的護膚品類型：主推自然主義（包括花卉蔬果生物原材等）的護膚品。品牌諸如：skinfood、thefaceshop、thebodyshop、悅詩風吟、相宜本草、limi。（這些品牌都可以成為日后逐一研究的對象）在這些品牌中我們選擇典型品作為對比研究：國際：實體中高端：精油鼻祖+高端品牌+全球公認+精油典范——歐舒丹網(wǎng)銷熱賣：品牌包裝完勝+主推天然食品理念+風格童話——skinfood國內：實體中高端：精油類傳統(tǒng)古方美容——佰草集歐舒丹品牌的高仿者和追逐者——家美樂（此品牌的成功非常有借鑒意義，同樣是年輕的國產(chǎn)品牌，如何在大牌云集、崇洋媚外的中國化妝品市場瓜分市場份額。品牌的定位之明確值得深思，抄襲山寨甚至傳承歐舒丹的整個品牌形象，是模仿，但模仿得很成功。并且渠道打開很快，像85度C一樣迅速拓展到各大商城商圈）網(wǎng)銷熱賣：網(wǎng)銷第一精油品牌——阿芙各品牌官網(wǎng)頁面及產(chǎn)品包裝風格對比（配合官網(wǎng)瀏覽）：綜上，結合各品牌的優(yōu)勢，概括如下：頁面裝潢部分，色彩多元，板式及內頁要有層次感，產(chǎn)品導航分類明確且有多維度的分類，可加入一些獨創(chuàng)版面（后續(xù)再議）；產(chǎn)品包裝風格，各系列要有代表色或者代表logo，系列劃分明確易辨，風格統(tǒng)一，包裝有質感。（這是對爾可珀姿品牌頁面及包裝的重要參考及宗旨，本文后續(xù)細化）三、現(xiàn)有產(chǎn)品定價、特性與同類產(chǎn)品比對（內在比對）綜上，產(chǎn)品定價應在市場同類產(chǎn)品參考價之下，且產(chǎn)品系列多元后應將各系列價位層次化，通過產(chǎn)品細分來區(qū)別價格、功能及市場。注：一般護膚品的價格走向：眼霜>=精華>=晚霜>日霜>乳液>化妝水>清潔綜上，產(chǎn)品特性及分類的細化可著重參考skinfood，其多層次多系列的分類值得借鑒。四、現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)劣勢優(yōu)勢：略劣勢：1.產(chǎn)品種類過于單一2.產(chǎn)品沒有完整的產(chǎn)品分類及系列3.產(chǎn)品無品牌故事及風格，無統(tǒng)一性，無層次性4.官網(wǎng)頁面風格及展示還未形成5.產(chǎn)品宣傳推廣力度不夠6.品牌無市場，品牌無塑造，品牌無自身價值五、改進方案及產(chǎn)品再包裝的方案+細節(jié)闡述2.產(chǎn)品系列（候選方案：原材命名，功效命名等。再議。個人偏重于功效命名，更貼合產(chǎn)品理念，文案再定。）3.品牌故事及理念故事文案根據(jù)確定的理念再做細化。理念：注重研發(fā)，節(jié)料減材，呵護肌膚，更保衛(wèi)地球，我們所做的一切，旨在為女性提供實用實效素雅潔凈的自然主義護膚品。4.產(chǎn)品頁面風格及產(chǎn)品包裝風格（注意仿效與差異化）頁面風格：簡潔內斂素雅（需跟美工配合，或者手繪出第一版的式樣頁面）頁面參考：各品牌官網(wǎng)頁面（頁面篩選及提煉后續(xù)跟進）包裝風格：突出色彩的分明，系列的分明，但包裝要樸實，樸實中體現(xiàn)專業(yè)性和理念文化包裝參考：正在尋找，，，5.產(chǎn)品推廣措施站內推廣幫派，引流工具的使用站外推廣口碑營銷：在各大口碑網(wǎng)站上傳本品牌商品，后發(fā)表評論各大論壇及門戶網(wǎng)站，官方微博等團購合作：與知名團購平臺合作鏈接推廣：在各大相關熱門網(wǎng)站設廣告鏈接，如走秀、夢芭莎等6.最后達到品牌及口碑的塑造六、護膚品熱點（有待補充）醫(yī)學美容植物美容成分主義七、事件營銷

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