拼多多618大服飾行業(yè)營(yíng)銷打法和策略
2022-06-22|13:17|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀:177
2022-06-22|13:17|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀:177
每個(gè)推廣周期分布有哪些特點(diǎn),分別應(yīng)該做哪些推廣操作呢?
蓄水期階段,這個(gè)時(shí)候,競(jìng)爭(zhēng)與平常相當(dāng),但較與大促其他時(shí)間段,競(jìng)爭(zhēng)度算是低的。行業(yè)轉(zhuǎn)化一般,我們給到的預(yù)算分布建議10%。準(zhǔn)備階段主要用于測(cè)詞、測(cè)圖、測(cè)款、打基礎(chǔ)。
沖刺期階段,整體流量有所提升,所以競(jìng)爭(zhēng)程度慢慢增加,這個(gè)階段我們預(yù)算分布占比20%。預(yù)熱階段,我們主要用于拉新,引流,收藏。
而后就是爆發(fā)期。那流量、競(jìng)爭(zhēng)度,行業(yè)轉(zhuǎn)化,都會(huì)偏高,這時(shí)我們50%的預(yù)算都放到這邊。這時(shí)我們主要做好數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控,把我們的客戶召回,做好轉(zhuǎn)化即可。
比較后返場(chǎng)期,流量,雖然較爆發(fā)期有所下降,單頁不會(huì)低太多,反而競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)下降很多,而且這時(shí)部分沒有在618消費(fèi)的顧客還有一定的購(gòu)買力。所以這個(gè)階段,我們主要是把握返場(chǎng)預(yù)熱,穩(wěn)住推廣效果,預(yù)算占比20%。
那有商家會(huì)問,到底推廣要準(zhǔn)備多少預(yù)算?其實(shí)可以通過往年你的推廣經(jīng)驗(yàn),或者根據(jù)指定的銷售額目標(biāo)拆分,可以具體計(jì)算哦!例如:
示例數(shù)據(jù)
產(chǎn)品
目標(biāo)銷售額
成交客單價(jià)
訂單數(shù)
轉(zhuǎn)化率
量
ppc
預(yù)估推廣預(yù)算
a
50000
30
1667
3%
55556
0.25
13889
b
100000
15
6667
5%
133333
0.21
28000
c
150000
50
3000
4%
75000
0.17
12750
合計(jì)
300000
/
11333
/
263889
/
54639
備注:轉(zhuǎn)化率與ppc可以是商品歷史轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù),如果是新品可以去行業(yè)數(shù)據(jù)。
一、女裝-節(jié)奏篇
女裝類目款式上建議多樣化,女性用戶對(duì)款式、潮流程度要求較高,給到消費(fèi)者一定選擇空間,有助于前期的商品收藏,后期對(duì)轉(zhuǎn)化提升幫助較大;因?yàn)橄目钇毡榭蛦纹?,就需要商家?duì)在營(yíng)銷活動(dòng)跟上做一些動(dòng)作。廣告推廣上的節(jié)奏如下:
1,磨刀不誤砍柴工,做足準(zhǔn)備工作-蓄水期
l提升產(chǎn)品利潤(rùn):夏款女裝客單低,需設(shè)定店鋪營(yíng)銷活動(dòng),如:滿減、滿贈(zèng)、兩件8折等,盡可能的做好增利潤(rùn)的工作。
(營(yíng)銷工具)
l基本功優(yōu)化:確定主推款及利潤(rùn)款做好商品優(yōu)化(主圖,標(biāo)題,基礎(chǔ)銷量,評(píng)論)
l對(duì)主推款、利潤(rùn)款加大推廣力度(關(guān)鍵詞梳理,提升排名)確保產(chǎn)品前期足夠的曝光和店鋪收藏,店鋪優(yōu)惠券領(lǐng)取。
l關(guān)注類目活動(dòng)節(jié)奏,盡可能報(bào)名類目活動(dòng),增加流量來源。
2,分節(jié)奏推廣,提升商品曝光,店鋪收藏,商品基礎(chǔ)銷量-沖刺期
l沖刺期階段一:對(duì)主推款,利潤(rùn)款全量推廣,確保女裝第一波活動(dòng)期間能獲得高流量和高轉(zhuǎn)化,對(duì)前期曝光,收藏,領(lǐng)券用戶收割。為6月17-20日大爆發(fā)做足準(zhǔn)備。
l沖刺期階段二:考慮到女性用戶占平臺(tái)用戶大頭,所以其他行業(yè)的精準(zhǔn)用戶也是我們的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。其他行業(yè)專場(chǎng)活動(dòng)期間,進(jìn)行相似用戶定向推廣,轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)消費(fèi)流量,搶在其他平臺(tái)爆發(fā)之前收割用戶訂單。
3,全力搶搶搶,乘勝追擊,抓住漏網(wǎng)之魚-爆發(fā)期&返場(chǎng)期
l爆發(fā)期,所有用戶集中下單日,誰獲得流量誰容易爆發(fā),火力全開,流量、流量、流量(加熱詞、搶排名),重要的事情說三遍。
l返場(chǎng)期,總有一批人各種理由沒趕上活動(dòng),主推款優(yōu)惠力度不減,活動(dòng)力度不減,流量推廣不減,重點(diǎn)在人群重訪用戶定向,相似度商品定向。其次工廠店或品牌店有開秋款的可以借機(jī)測(cè)一下秋款流量,確保先人一步。
(搜索商品排行榜)
二、男裝-策略篇
男裝類目相對(duì)女裝來說,客單價(jià)相對(duì)較高,款式數(shù)量比較有限,同質(zhì)化較嚴(yán)重。男裝消費(fèi)群體購(gòu)物目的較明確,對(duì)店鋪/品牌忠誠(chéng)度較高,看中品質(zhì),注重實(shí)用,決策時(shí)間較短,轉(zhuǎn)化率較高。618大促正值春夏換季,男裝消費(fèi)者購(gòu)物意愿強(qiáng)烈、目標(biāo)清晰,是打造類目銷售高峰的好時(shí)機(jī)。
男裝蓄水期
-推廣策略:時(shí)間有限的情況下,搜索和場(chǎng)景推廣雙管齊下,制定不同推廣計(jì)劃,測(cè)款/詞/圖/定向同時(shí)進(jìn)行。
1)測(cè)圖:男裝消費(fèi)者的決策時(shí)間短,創(chuàng)意圖突出賣點(diǎn),對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者。制作6-8創(chuàng)意圖,測(cè)試優(yōu)化。
2)測(cè)詞:考慮到男性用戶搜索行為上較為單一,關(guān)鍵詞上一級(jí)詞為主。根據(jù)歷史使用過的熱詞、推廣工具里的搜索詞分析工具定位行業(yè)熱搜詞等,圈定關(guān)鍵詞范圍,測(cè)試關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)效果。
男裝沖刺期
-推廣策略:加大推廣預(yù)算,搜索+場(chǎng)景+短信多重推廣,做好拉新和收藏。
1)搜索推廣:測(cè)好的款、詞加大投放,保證產(chǎn)品基礎(chǔ)數(shù)據(jù),重點(diǎn)關(guān)注率和收藏量。
2)場(chǎng)景推廣:提高拉新效果好的定向條件出價(jià),如相似商品/店鋪定向,營(yíng)銷活動(dòng)資源位等。
3)短信營(yíng)銷:dmp人群定向+短信營(yíng)銷發(fā)券,提醒活動(dòng),引導(dǎo)收藏店鋪。
男裝爆發(fā)期
-推廣策略:預(yù)算精細(xì)化+投放精細(xì)化,比較大化訂單轉(zhuǎn)化。
1)預(yù)算精細(xì)化:將預(yù)算分配到各個(gè)投放渠道,包括搜索、場(chǎng)景等,落實(shí)到主推的商品、數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞、及定向和資源位,2)投放精細(xì)化:根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)制定適合自己類目和產(chǎn)品的分時(shí)折扣計(jì)劃,通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),觀察流量和趨勢(shì)變化,及時(shí)調(diào)整優(yōu)化。
3)其他:隨時(shí)調(diào)整店鋪貨品結(jié)構(gòu),有爆款為店鋪引流,做好店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo),帶動(dòng)高利潤(rùn)款銷售;多渠道發(fā)券,延長(zhǎng)熱賣周期。
男裝返場(chǎng)期
-推廣策略:根據(jù)預(yù)熱和爆發(fā)期的數(shù)據(jù),調(diào)整策略,優(yōu)化推廣計(jì)劃。
1)優(yōu)化搜素,場(chǎng)景投放計(jì)劃,在余熱期覆蓋更多的返場(chǎng)客戶,保證推廣效果。
2)調(diào)整促銷計(jì)劃,可制作618尾貨處理等活動(dòng)。
3)dmp人群定向+短信營(yíng)銷發(fā)券,召回潛在顧客。
三、男女鞋-工具篇
男女鞋行業(yè)特點(diǎn)
當(dāng)下5月份是旺季,夏季,單鞋,涼鞋,拖鞋,客單價(jià)相對(duì)較低,毛利空間有限;為此在店鋪營(yíng)銷方面,應(yīng)該多設(shè)置一些優(yōu)惠券,及營(yíng)銷活動(dòng)。雖說爆款商品同質(zhì)化比較嚴(yán)重,但往往爆款商品所在店鋪sku數(shù)量較多,建議在618前期產(chǎn)品上,可以考慮上新一些款,休閑、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格受到男鞋消費(fèi)者的歡迎,女鞋消費(fèi)者注重潮流搭配,潮流單品常常成為男女鞋爆款???,上新抓住大促流量,有利于提升店鋪整體gmv。
1、蓄水期目標(biāo):獲取新客
聚焦展位:多創(chuàng)意測(cè)試,設(shè)置強(qiáng)吸引力的圖,選取率比較高的圖,保證率;多人群測(cè)試,盡可能的多覆蓋人群;不斷優(yōu)化創(chuàng)意、人群、出價(jià)、獲取更多曝光。
搜索推廣:多設(shè)置長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞,觀察數(shù)據(jù)表現(xiàn),并且不斷刪減,留下率和收藏率較佳的關(guān)鍵詞。
場(chǎng)景推廣:定向人群中,葉子類目提高溢價(jià)比例,獲取更多相關(guān)類目的人群;相似商品和相似店鋪提高溢價(jià)比例,獲取競(jìng)品的流量。
dmp工具:多人群包測(cè)試,多覆蓋多人群,獲取曝光為主。建議先分析自身店鋪的用戶畫像。
店鋪推廣:設(shè)置店鋪優(yōu)惠券,提高店鋪收藏,增加私域流量。
多多進(jìn)寶:新品一定要通過多多進(jìn)寶,快速積累銷量和評(píng)價(jià),才能提高商品的率和轉(zhuǎn)化率。
創(chuàng)意指導(dǎo):新客-拉新-主要以主推爆款做圖-文案以優(yōu)惠為主(作為爆款本身就有著不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化與吸引力,強(qiáng)調(diào)活動(dòng)利益點(diǎn)針對(duì)新客投放,會(huì)有著很好的效果)。
短信營(yíng)銷:提前預(yù)熱對(duì)老客戶發(fā)一波優(yōu)惠券,增加店鋪人氣,做好收藏工作,為618爆發(fā)做準(zhǔn)備。
2、沖刺期目標(biāo):潛客轉(zhuǎn)化
場(chǎng)景推廣:定向人群中,訪客重定向,提高溢價(jià)比例,增加老客的轉(zhuǎn)化;資源位:優(yōu)選活動(dòng)頁提高溢價(jià)比例,提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比;dmp工具,表現(xiàn)數(shù)據(jù)的好的人群包,提高溢價(jià)比例,獲取更多優(yōu)質(zhì)流量。
搜索推廣:留部分長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞,提高轉(zhuǎn)化,開拓一級(jí)大詞,提高出價(jià),直到有滿意的曝光,保證率和量,逐步提高質(zhì)量分。
聚焦展位:了解各單元數(shù)據(jù)情況,找出較好的創(chuàng)意-定向-出價(jià)組合,確定比較適合自己的定向人群。
創(chuàng)意指導(dǎo):主要以主推和爆款做圖:文案以優(yōu)惠為主(針對(duì)于收藏未購(gòu)買或?yàn)g覽過的買家可以用優(yōu)惠的文案圖片重復(fù)出現(xiàn)在買家眼前,促進(jìn)潛客的轉(zhuǎn)化)。
3、爆發(fā)期目標(biāo):老客轉(zhuǎn)化
聚焦展位:前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的推廣單元,預(yù)算放量,達(dá)到自己的期望值為止。
搜索推廣:留下和轉(zhuǎn)化好的大詞和長(zhǎng)尾詞,提高出價(jià),關(guān)鍵詞卡位,全面提升轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)比。
場(chǎng)景推廣:定向人群中,訪客重定向和相似商品 提高溢價(jià)比例,增加老客和潛客的轉(zhuǎn)化;資源位:優(yōu)選活動(dòng)頁和商品詳情頁提高溢價(jià)比例,提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比;dmp工具,優(yōu)質(zhì)人群包預(yù)算放量。
短信營(yíng)銷:活動(dòng)到達(dá)高潮期,通過短信觸達(dá)更多老客和潛客人群,每天設(shè)置不同的人群,文案包含優(yōu)惠及時(shí)間點(diǎn),縮短用戶決策時(shí)間,提高用戶緊張感。
創(chuàng)意指導(dǎo):主要以新款為主,文案以產(chǎn)品屬性特性為主可以適當(dāng)?shù)妮o以優(yōu)惠(老客對(duì)于店鋪有一定的信任基礎(chǔ),新款對(duì)老客有更多的吸引力,有活動(dòng)加持,促成轉(zhuǎn)化)。
活動(dòng)建議:簡(jiǎn)單(活動(dòng)簡(jiǎn)單、門檻低,參與率高);可信(活動(dòng)可信度高,真實(shí)透明);有利可圖(用戶能從活動(dòng)中獲得利益);熱鬧(用戶身臨其境,主動(dòng)或被動(dòng)的參與活動(dòng)其中)。
4、返場(chǎng)期目標(biāo):抓住錯(cuò)過大促的老客/潛客/新客
搜索推廣:留下和轉(zhuǎn)化好的大詞和長(zhǎng)尾詞,提高出價(jià),全面提升轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)比。
場(chǎng)景推廣:定向人群中,訪客重定向和相似商品 提高溢價(jià)比例,增加老客和潛客的轉(zhuǎn)化;資源位:優(yōu)選活動(dòng)頁和商品詳情頁提高溢價(jià)比例,提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比;dmp工具,優(yōu)質(zhì)人群包預(yù)算放量。
短信營(yíng)銷:活動(dòng)到達(dá)高潮期,通過短信觸達(dá)更多老客和潛客人群,每天發(fā)送不同的人群,文案包含優(yōu)惠及大促,縮短用戶決策時(shí)間,提高用戶緊張感。店鋪裝修,返場(chǎng)活動(dòng)氛圍打造,店鋪優(yōu)惠券,滿減等,讓顧客感知到仍有較大的活動(dòng)力度,文案以 優(yōu)惠和 時(shí)間點(diǎn)為主(例如返場(chǎng)24小時(shí)等),加速客戶下單。
四、答疑篇
1、腰部商家:活動(dòng)流量和推廣流量如何平衡?
-能報(bào)上活動(dòng)資源位的商家,可以預(yù)估總體需要的流量,推廣流量是可控的,當(dāng)活動(dòng)流量不足的時(shí)候,可以加大推廣流量進(jìn)行補(bǔ)充,以達(dá)到當(dāng)天的銷售目標(biāo)。
2、長(zhǎng)尾商家:在沒有活動(dòng)位置的情況,如何在大促期間獲得更多流量?
-現(xiàn)在的流量是千人千面,作為中小商家,要提前布局,提前加大推廣,以便獲取更多的個(gè)性化流量,避免在爆發(fā)期流量不足。
3、共性問題:如何制定大促前后的推廣節(jié)奏?
-大促分為蓄水期,預(yù)熱期,沖刺期,爆發(fā)期和返場(chǎng)期,有不同具體投放節(jié)奏和投放策略,不同層級(jí)的商家,可以根據(jù)預(yù)算來調(diào)整策略。
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