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    拼多多618大快消行業(yè)營(yíng)銷打法和策略

    2022-06-21|10:25|發(fā)布在分類 / 經(jīng)驗(yàn)分享| 閱讀:180

    近年來拼多多用戶數(shù)、商家數(shù)以幾何倍數(shù)增長(zhǎng),平臺(tái)的規(guī)劃方向、活動(dòng)玩法、營(yíng)銷節(jié)奏也在不斷更新迭代,同時(shí)也給到每一個(gè)商家發(fā)展的機(jī)會(huì)。本次解密6.18大促營(yíng)銷節(jié)奏及玩法,希望每一位商家朋友能把握機(jī)遇,跟隨平臺(tái)的步伐,把店鋪?zhàn)銎饋?,這才是比較重要的哦。

    2020拼多多618

    首先我們看一下618營(yíng)銷節(jié)奏圖,了解618大促的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和各行業(yè)推廣周期,每個(gè)推廣周期分布有哪些特點(diǎn),分別應(yīng)該做哪些推廣操作呢?

    蓄水期階段,這個(gè)時(shí)候,競(jìng)爭(zhēng)與平常相當(dāng),但較與大促其他時(shí)間段,競(jìng)爭(zhēng)度算是低的。行業(yè)轉(zhuǎn)化一般,我們給到的預(yù)算分布建議10%。準(zhǔn)備階段主要用于測(cè)詞、測(cè)圖、測(cè)款、打基礎(chǔ)。

    沖刺期階段,整體流量有所提升,所以競(jìng)爭(zhēng)程度慢慢增加,這個(gè)階段我們預(yù)算分布占比20%。預(yù)熱階段,我們主要用于拉新,引流,收藏。

    而后就是爆發(fā)期,這時(shí)流量、競(jìng)爭(zhēng)度,行業(yè)轉(zhuǎn)化,都會(huì)偏高,需要我們把50%的預(yù)算都放到這邊。同時(shí)我們重點(diǎn)要做好數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控,把我們的客戶召回,做好轉(zhuǎn)化即可。

    比較后返場(chǎng)期,流量,雖然較爆發(fā)期有所下降,但也不會(huì)低太多,反而競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)下降很多,而且這時(shí)部分沒有在618消費(fèi)的顧客還有一定的購買力。所以這個(gè)階段,我們主要是把握返場(chǎng)預(yù)熱,穩(wěn)住推廣效果,預(yù)算占比20%。

    那有商家會(huì)問,到底推廣要準(zhǔn)備多少預(yù)算?其實(shí)可以通過往年你的推廣經(jīng)驗(yàn),或者根據(jù)指定的銷售額目標(biāo)拆分,可以具體計(jì)算哦!例如:

    示例數(shù)據(jù)

    產(chǎn)品

    目標(biāo)銷售額

    成交客單價(jià)

    訂單數(shù)

    轉(zhuǎn)化率

    ppc

    預(yù)估推廣預(yù)算

    a

    50000

    30

    1667

    3%

    55556

    0.25

    13889

    b

    100000

    15

    6667

    5%

    133333

    0.21

    28000

    c

    150000

    50

    3000

    4%

    75000

    0.17

    12750

    合計(jì)

    300000

    /

    11333

    /

    263889

    /

    54639

    備注:轉(zhuǎn)化率與ppc可以是商品歷史轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù),如果是新品可以去行業(yè)數(shù)據(jù)。

    一、母嬰-工具篇

    母嬰行業(yè)特點(diǎn)

    母嬰行業(yè)表現(xiàn)出需求價(jià)格敏感度低、信任成本高、生命周期短等幾大特征。需求具有剛性,消費(fèi)者更加注重母嬰產(chǎn)品質(zhì)量,對(duì)價(jià)格敏感度則較低。同時(shí)母嬰消費(fèi)者復(fù)購率高,充分信任后粘性較高,不同母嬰子類目的客單價(jià)不同,需要明確母嬰各層商家活動(dòng)前的推廣策略;618大促正值春夏換季,童裝童鞋玩具類目將是活動(dòng)重點(diǎn),目標(biāo)清晰,是打造類目銷售高峰的好時(shí)機(jī)。

    1、蓄水期:5.23-5.25

    聚焦展位:多創(chuàng)意測(cè)試,設(shè)置強(qiáng)吸引力的圖,選取率比較高的圖,保證率; 多人群測(cè)試,更可能的多覆蓋人群;不斷優(yōu)化創(chuàng)意,人群,出價(jià),獲取更多曝光。

    搜索推廣:多設(shè)置長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞,觀察數(shù)據(jù)表現(xiàn),并且不斷刪減,留下率和收藏率較佳的關(guān)鍵詞。

    場(chǎng)景推廣:定向人群中,葉子類目提高溢價(jià)比例,獲取更多相關(guān)類目的人群;相似商品和相似店鋪提高溢價(jià)比例,獲取競(jìng)品的流量。

    dmp工具:多人群包測(cè)試,多覆蓋多人群,曝光為主。建議先分析自身店鋪的用戶畫像。

    店鋪推廣:設(shè)置店鋪優(yōu)惠券,提高店鋪收藏,增加私欲流量。

    多多進(jìn)寶:新品一定要通過多多進(jìn)寶,快速積累銷量和評(píng)價(jià),才能提高商品的率和轉(zhuǎn)化率。

    創(chuàng)意指導(dǎo):新客--拉新--主要以主推爆款做圖--文案以優(yōu)惠為主(作為爆款本身就有著不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化與吸引力,強(qiáng)調(diào)活動(dòng)利益點(diǎn)針對(duì)新客投放,會(huì)有著很好的效果)。

    短信營(yíng)銷:提前預(yù)熱對(duì)老客戶發(fā)一波優(yōu)惠券,增加店鋪人氣,做好收藏工作,為618爆發(fā)做準(zhǔn)備。

    2、沖刺期:5.27-6.16

    聚焦展位:了解各單元數(shù)據(jù)情況,找出較好的創(chuàng)意-定向-出價(jià)組合,確定比較適合自己的定向人群。

    搜索推廣:留部分長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞,提高轉(zhuǎn)化,開拓一級(jí)大詞,提高出價(jià),直到有滿意的曝光,保證率和量,逐步提高質(zhì)量分。

    場(chǎng)景推廣:定向人群中,訪客重定向 提高溢價(jià)比例,增加老客的轉(zhuǎn)化;資源位:優(yōu)選活動(dòng)頁提高溢價(jià)比例,提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比。

    dmp工具:表現(xiàn)數(shù)據(jù)的好的人群包,提高溢價(jià)比例,獲取更多優(yōu)質(zhì)流量。

    創(chuàng)意指導(dǎo):主要以主推和爆款做圖,文案以優(yōu)惠為主(針對(duì)于一部分收藏未購買或?yàn)g覽過的買家可以用優(yōu)惠的文案圖片重復(fù)出現(xiàn)在買家眼前,促進(jìn)他們的轉(zhuǎn)化)。

    3、爆發(fā)期:6.16-6.18

    聚焦展位:前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的推廣單元,預(yù)算放量,達(dá)到自己的期望值為止。

    搜索推廣:留下和轉(zhuǎn)化好的大詞和長(zhǎng)尾詞,提高出價(jià),全面提升轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)比。

    場(chǎng)景推廣:定向人群中,訪客重定向和相似商品 提高溢價(jià)比例,增加老客和潛客的轉(zhuǎn)化;資源位:優(yōu)選活動(dòng)頁和商品詳情頁提高溢價(jià)比例,提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比。

    dmp工具:優(yōu)質(zhì)人群包預(yù)算放量。

    短信營(yíng)銷:活動(dòng)到達(dá)高潮期,通過短信觸達(dá)更多老客和潛客人群,每天設(shè)置不同的人群,文案包含優(yōu)惠及時(shí)間點(diǎn),縮短用戶決策時(shí)間,提高用戶緊張感。

    創(chuàng)意指導(dǎo):主要以新款來做圖,文案以產(chǎn)品屬性特性為主可以適當(dāng)?shù)妮o以優(yōu)惠(由于老客對(duì)于店鋪有一定的信任基礎(chǔ),所以投放時(shí)更多的以產(chǎn)品特性屬性為主,讓老客更多的了解這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn))。

    活動(dòng)建議:簡(jiǎn)單(活動(dòng)簡(jiǎn)單、門檻低,參與率高);可信(活動(dòng)可信度高,真實(shí)透明);有利可圖(用戶能從活動(dòng)中獲得利益);相關(guān)(活動(dòng)需要借勢(shì),乘風(fēng)破浪);熱鬧(用戶身臨其境,主動(dòng)或被動(dòng)的參與活動(dòng)其中)。

    4、返場(chǎng)期:6.16-6.18

    搜索推廣:留下和轉(zhuǎn)化好的大詞和長(zhǎng)尾詞,提高出價(jià),全面提升轉(zhuǎn)化率和投產(chǎn)比。

    場(chǎng)景推廣:定向人群中,訪客重定向和相似商品 提高溢價(jià)比例,增加老客和潛客的轉(zhuǎn)化;資源位:優(yōu)選活動(dòng)頁和商品詳情頁提高溢價(jià)比例,提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比。

    dmp工具:優(yōu)質(zhì)人群包預(yù)算放量。

    短信營(yíng)銷:活動(dòng)到達(dá)高潮期,通過短信觸達(dá)更多老客和潛客人群,每天發(fā)送不同的人群,文案包含優(yōu)惠及時(shí)間點(diǎn),縮短用戶決策時(shí)間,提高用戶緊張感。

    店鋪裝修:返場(chǎng)活動(dòng)氛圍打造,店鋪優(yōu)惠券,滿減等,讓顧客感知到仍有較大的活動(dòng)力度,文案以 優(yōu)惠和 時(shí)間點(diǎn)為主(例如返場(chǎng)24小時(shí)等),加速客戶下單。

    二、美妝-策略篇

    美妝行業(yè)特點(diǎn)

    美妝行業(yè)消費(fèi)者帶有沖動(dòng)消費(fèi)屬性,非理性消費(fèi)類目,因此產(chǎn)品價(jià)格,爆發(fā)期引流尤為重要;高比重類目:美容護(hù)膚/美體/精油(乳液,面霜,面膜,精華等)需要重點(diǎn)關(guān)注;高增長(zhǎng)類目:男士護(hù)膚,,潔面需要重點(diǎn)關(guān)注。

    1、蓄水期:5.23-5.25

    重點(diǎn):創(chuàng)意,標(biāo)題,關(guān)鍵詞測(cè)試

    1)提前選品:爆款,主推款,活動(dòng)款,季節(jié)性產(chǎn)品(等)

    2)創(chuàng)意,標(biāo)題,關(guān)鍵詞測(cè)試和優(yōu)化:不斷更換和測(cè)試創(chuàng)意圖,標(biāo)題;增加關(guān)鍵詞,尤其注重長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的刪減,測(cè)試和優(yōu)化,在大促到來前保證關(guān)鍵詞健康。

    美妝消費(fèi)者的決策時(shí)間短,創(chuàng)意圖突出賣點(diǎn),對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者。制作6-8創(chuàng)意圖,測(cè)試優(yōu)化。

    根據(jù)歷史使用過的熱詞、推廣工具里的搜索詞分析工具定位行業(yè)熱搜詞等,圈定關(guān)鍵詞范圍,測(cè)試關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)效果。

    3)人群/展示位測(cè)試:能根據(jù)人群定向找出轉(zhuǎn)化率突出的人群,逐步提升基礎(chǔ)出價(jià)拿到更多曝光,對(duì)轉(zhuǎn)化效果好的人群和資源位進(jìn)行溢價(jià);

    2、沖刺期:5.27-6.16/爆發(fā)期:6.16-6.18

    重心:獲取流量,加強(qiáng)轉(zhuǎn)化

    大促所有商家都在加速,加大推廣力度,很可能以往的出價(jià)會(huì)拿不到和以前相同的流量。

    加大推廣力度,可以配合dmp,轉(zhuǎn)化高的資源位進(jìn)行溢價(jià),以獲取較高的流量和roi。

    搜索推廣:提升出價(jià),實(shí)時(shí)關(guān)注曝光和流量數(shù)據(jù),同時(shí)關(guān)注轉(zhuǎn)化和roi,留下和轉(zhuǎn)化好的大詞和長(zhǎng)尾詞。

    場(chǎng)景推廣:定向人群中,訪客重定向和相似商品 提高溢價(jià)比例,增加老客和潛客的轉(zhuǎn)化;資源位:優(yōu)選活動(dòng)頁和商品詳情頁提高溢價(jià)比例,提高優(yōu)質(zhì)流量的投產(chǎn)比。

    dmp工具:優(yōu)質(zhì)人群包預(yù)算放量

    聚焦展位:前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的推廣單元,預(yù)算放量,尤其確保主推款流量充足,同時(shí)關(guān)注次推款/活動(dòng)款流量;

    保障:客服,庫存,物流等不能出現(xiàn)問題,能承建下大批流量涌入

    3、返場(chǎng)期:6.16-6.18

    返場(chǎng)期推廣出價(jià)建議緩慢下降,循序漸進(jìn)。

    在大促期沒有拿到足夠流量的商家可以考慮曲線救國(guó)在大家退的時(shí)候加大投放。

    三、食品-技巧篇

    食品行業(yè)特點(diǎn)

    行業(yè)現(xiàn)狀:爆款策略,sku數(shù)量少;復(fù)購率高;有較強(qiáng)的地域性;存在標(biāo)品類目;消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感。

    1、蓄水期:5.23-5.25

    蓄水期的推廣重心在于拉新流量,擴(kuò)充流量池,所以在此階段的推廣思路是:廣撒網(wǎng)。

    廣撒網(wǎng)就是要在多渠道推廣,搜索、展示、聚焦展位、明星店鋪,讓自己的產(chǎn)品曝光給盡可能多的消費(fèi)者。

    1)搜索推廣建議使用推廣工具里的搜索詞分析工具定位行業(yè)熱搜詞及熱門長(zhǎng)尾詞,所示:

    洞察行業(yè)熱搜詞(大詞)以及熱門長(zhǎng)尾詞,并圈定至自己的搜索推廣計(jì)劃,兼顧大流量詞和高轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)尾詞,運(yùn)用好搜索詞分析工具,使你為搜索計(jì)劃挑選關(guān)鍵詞有的放矢。

    2)場(chǎng)景展示建議使用自動(dòng)調(diào)價(jià)功能,對(duì)多個(gè)人群定向和資源位定向溢價(jià),然后打開自動(dòng)調(diào)價(jià),自動(dòng)調(diào)價(jià)計(jì)劃將在積累到足夠的數(shù)據(jù)好,接管計(jì)劃的出價(jià),大幅提升推廣計(jì)劃的投產(chǎn)比!

    自動(dòng)調(diào)價(jià)工具介紹鏈接:https://mms.pinduoduo.com/other/helpcenter?id=3373

    3)場(chǎng)景展示店鋪推廣功能充分利用起來,一方面該功能擁有超高的性價(jià)比,投產(chǎn)比十分,另一方面可通過店鋪推廣引導(dǎo)消費(fèi)者提前收藏店鋪和商品,擴(kuò)充自家店鋪的魚塘,為爆發(fā)期收網(wǎng)捕魚做準(zhǔn)備!

    店鋪推廣功能介紹鏈接:https://mms.pinduoduo.com/other/helpcenter?id=3373

    廣告位示例如下:

    注意:

    搜索推廣和場(chǎng)景展示在蓄水期都需要做好創(chuàng)意和標(biāo)題的測(cè)試工作,因?yàn)楦呗蕜?chuàng)意會(huì)為推廣計(jì)劃積累更高的質(zhì)量分,從而降低獲取相同廣告位的消耗,提升投入產(chǎn)出比!

    2、沖刺期:5.27-6.16/爆發(fā)期:6.16-6.18

    沖刺爆發(fā)期的重心在于把前期魚塘里的目標(biāo)流量轉(zhuǎn)化成單,所以在此階段的推廣思路是:鎖定精準(zhǔn)流量,收網(wǎng)捕魚;

    1)搜索推廣和場(chǎng)景展示在沖刺、爆發(fā)期可把高、高曝光、高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞以及定向、資源位出價(jià)提高,以獲更多的訂單;

    2)食品部分類目有更個(gè)性化的人群和地域圈定需求,在沖刺爆發(fā)期可利用dmp工具來圈定精準(zhǔn)人群;

    dmp工具介紹鏈接如下:https://mms.pinduoduo.com/other/help/detail/-1/1434?keyword=dmp

    3)爆發(fā)期配合起來短信營(yíng)銷工具,對(duì)私域流量進(jìn)行精準(zhǔn)的觸達(dá),當(dāng)然建議各位商家在短信中添加優(yōu)惠券,會(huì)極大提升消費(fèi)者拼單轉(zhuǎn)化的意愿;

    短信營(yíng)銷工具后臺(tái)鏈接:https://mms.pinduoduo.com/act/message_service/index

    4)活動(dòng)高潮期記得取消推廣計(jì)劃的消耗日限額以及分時(shí)折扣工具取消降價(jià),避免錯(cuò)過優(yōu)質(zhì)流量!

    5)沖刺爆發(fā)期也需要注意店鋪內(nèi)貨品結(jié)構(gòu),需要有爆款為店鋪引流,帶動(dòng)店鋪內(nèi)高利潤(rùn)款銷售,也可利用爆發(fā)期高流量帶動(dòng)店鋪新品銷量;

    四、運(yùn)動(dòng)-節(jié)奏篇

    運(yùn)動(dòng)行業(yè)特點(diǎn)

    運(yùn)動(dòng)戶外類目中運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)包屬于標(biāo)品,健身、戶外包涵了各種運(yùn)動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品。運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)包在大促期間銷售客單價(jià)相對(duì)較高(對(duì)比平臺(tái)客單),品牌產(chǎn)品較有優(yōu)勢(shì),決策時(shí)間較短,轉(zhuǎn)化率較高。健身、戶外下相關(guān)商品則客單均價(jià)較低,較難進(jìn)入會(huì)場(chǎng),需要注重老客復(fù)購的渠道。

    618大促正值游泳,垂釣商品爆發(fā)期,消費(fèi)者購物意愿強(qiáng)烈,相關(guān)商品有突破成為平臺(tái)s級(jí)爆單的潛力。

    1、蓄水期:5.23-5.25

    目標(biāo)一:主推款內(nèi)功打造,新客拓展。

    動(dòng)作:多渠道展示,盡可能讓自己的產(chǎn)品獲取到更多曝光,將商品內(nèi)功相關(guān)要素進(jìn)行優(yōu)化

    搜索+場(chǎng)景:大促開始前這段時(shí)間要注意推廣反饋的產(chǎn)品各種數(shù)據(jù),對(duì)商品進(jìn)行優(yōu)化,有一個(gè)要點(diǎn)是如果轉(zhuǎn)化率不好,要注意收藏量,大促前消費(fèi)者的比價(jià)行為是非常明顯的,收藏量這個(gè)數(shù)據(jù)不可小覷??蛦蝺r(jià)相對(duì)較低的產(chǎn)品,可大力度投放場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)頁和優(yōu)選活動(dòng)頁,獲得高轉(zhuǎn)化

    目標(biāo)二:老客喚醒:

    動(dòng)作:訪客重定向全面鋪開

    搜索+場(chǎng)景:推廣定向人群中不要忘記訪客重定向人群,保證主推品讓老客戶腦子留下印象,同時(shí)也要注意收藏量。

    2、沖刺期:5.27-6.16/爆發(fā)期:6.16-6.18

    目標(biāo):爭(zhēng)取精準(zhǔn)人群曝光,不斷拉升轉(zhuǎn)化率。

    動(dòng)作:提前規(guī)劃好預(yù)算,搜索場(chǎng)景推廣預(yù)算合理分配,全力獲取更多流量

    1)高頻關(guān)注推廣后臺(tái)數(shù)據(jù),結(jié)合大促期間參與的活動(dòng)(如補(bǔ)貼活動(dòng)、分會(huì)場(chǎng)等)對(duì)推廣進(jìn)行一波溢價(jià);

    2)可通過dmp以及地域定向圈定更加精準(zhǔn)的人群,輔助投放

    3)爆發(fā)期配合短信營(yíng)銷,圈定私域流量,召回沉寂客戶,輔以優(yōu)惠券,提升轉(zhuǎn)化率

    3、返場(chǎng)期:6.16-6.18

    目標(biāo):余熱利用和后期維護(hù)

    動(dòng)作:讓一些錯(cuò)過618大促的消費(fèi)者撿漏和老客戶介紹訂單,和一些優(yōu)惠力度稍小于大促期間的優(yōu)惠。

    1)搜索、場(chǎng)景推廣定向要根據(jù)大促期間數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整,針對(duì)大促期間流失客戶情況分析可以對(duì)商品內(nèi)功做針對(duì)化的優(yōu)化提升,對(duì)這波客戶再進(jìn)行爭(zhēng)取。這需要對(duì)大促期間訂單數(shù)據(jù)、推廣數(shù)據(jù)綜合分析,在返場(chǎng)期調(diào)整定向條件和個(gè)資源位溢價(jià)比例。

    2)返場(chǎng)期價(jià)格與大促期間低價(jià)有區(qū)分,但是優(yōu)惠可以側(cè)重在贈(zèng)品,品質(zhì)細(xì)節(jié)提示,要針對(duì)返場(chǎng)期客戶心理打造合適的優(yōu)惠玩法。

    五、答疑篇

    1、腰部商家:活動(dòng)流量和推廣流量如何平衡?

    -能報(bào)上活動(dòng)資源位的商家,可以預(yù)估總體需要的流量,推廣流量是可控的,當(dāng)活動(dòng)流量不足的時(shí)候,可以加大推廣流量進(jìn)行補(bǔ)充,以達(dá)到當(dāng)天的銷售目標(biāo)。

    2、長(zhǎng)尾商家:在沒有活動(dòng)位置的情況,如何在大促期間獲得更多流量?

    -現(xiàn)在的流量是千人千面,作為中小商家,要提前布局,提前加大推廣,以便獲取更多的個(gè)性化流量,避免在爆發(fā)期流量不足。

    3、共性問題:如何制定大促前后的推廣節(jié)奏?

    -大促分為蓄水期,預(yù)熱期,沖刺期,爆發(fā)期和返場(chǎng)期,有不同具體投放節(jié)奏和投放策略,不同層級(jí)的商家,可以根據(jù)預(yù)算來調(diào)整策略。

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