?從FILA、遐內(nèi)衣、襯衫老羅的品銷爆發(fā)，看抖音服飾生意如何長(zhǎng)效“精”營(yíng)

                   社交途徑上，穿搭類、變裝類論題熱度經(jīng)久不衰，“多巴胺穿搭”、“芭蕾風(fēng)穿搭”等熱詞頻頻霸榜，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的多元化革新，關(guān)于服飾穿搭的需求也愈加復(fù)合。

能否更好地滿意人們對(duì)美、舒適、個(gè)性、自我價(jià)值表達(dá)等多方面訴求，也成為今日的服飾品牌俘獲顧客的中心評(píng)價(jià)規(guī)范。于服飾職業(yè)生意而言，怎么更好保護(hù)存量用戶?

怎么更有效拉新破圈?

怎么緊跟潮流長(zhǎng)效健康運(yùn)營(yíng)，成為服飾商家們繼續(xù)重視的課題。緊跟職業(yè)潮流趨勢(shì)洞悉、憑借營(yíng)銷東西精細(xì)化生意剖析，才是服飾品牌尋求確定性增加的科學(xué)途徑。近日，巨量引擎舉行的“大眾消費(fèi)2023服飾職業(yè)年中峰會(huì)”上，F(xiàn)ILA、遐內(nèi)衣、襯衫老羅三位商家代表的實(shí)踐分享，或許能夠?qū)Ψ椛碳业倪\(yùn)營(yíng)晉級(jí)帶來(lái)一些思路啟示。

01 從日銷運(yùn)營(yíng)到品牌迸發(fā) 打造全域運(yùn)營(yíng)方法論1 FILA：

矩陣化店群模型打破直播同質(zhì)化關(guān)于品牌而言，怎么更好地進(jìn)行顧客交流，完成雙向互動(dòng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷，向來(lái)是一個(gè)頗有難度的挑戰(zhàn)。而擁有百年歷史的時(shí)髦運(yùn)動(dòng)品牌FILA，面對(duì)年輕化轉(zhuǎn)型，實(shí)踐出一條“DTC戰(zhàn)略”之路。所謂DTC戰(zhàn)略，即“Direct to Consumer”，即“直觸摸達(dá)顧客”。這樣的全直營(yíng)戰(zhàn)略也是FILA品牌開(kāi)展的關(guān)鍵之一。

一方面，F(xiàn)ILA以顧客為中心進(jìn)行全途徑觸點(diǎn)，另一方面，顧客與品牌間雙向互動(dòng)也進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)功率，更好完成“拉新——留存”的閉環(huán)。此前，抖音電商針對(duì)線下零售商家推出了專項(xiàng)認(rèn)證與運(yùn)營(yíng)扶持項(xiàng)目“云零售”，F(xiàn)ILA作為云零售首批參加商家，從頂層的品牌價(jià)值刻畫下手，自上而下構(gòu)建了完好的門店直播系統(tǒng)，既以高規(guī)范、低成本的形式提高了品牌形象，也從眾多電商直播間中鋒芒畢露。自2024年3月布局抖音至今，F(xiàn)ILA從最初疫情催化下店群形式啟動(dòng)，先后歷經(jīng)華北、南區(qū)領(lǐng)跑高峰開(kāi)店的上升期，又在上一年下半年關(guān)閉低效店肆進(jìn)行優(yōu)化，清楚賬號(hào)定位，終究在本年進(jìn)入店群模型優(yōu)化、旗艦店迸發(fā)的成熟期。3年間，在巨量引擎營(yíng)銷東西才干的助力下，F(xiàn)ILA驅(qū)動(dòng)抖音生態(tài)逐步打開(kāi)獲得成果，也基于外部環(huán)境與抖音途徑運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，繼續(xù)優(yōu)化晉級(jí)矩陣化店群模型，完成品牌、顧客、途徑三位一體的有效共振。

2 遐內(nèi)衣：全域愛(ài)好電商助推品銷迸發(fā)關(guān)于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，怎么高效引流與精準(zhǔn)獲客是新市場(chǎng)的難題，抖音全域愛(ài)好電商給出了新的解題思路。所謂全域愛(ài)好電商，并非簡(jiǎn)略的“人找貨”或“貨找人”，而是既有短視頻、直播的愛(ài)好種草迸發(fā)場(chǎng)，又有查找、商城的穩(wěn)定需求買賣場(chǎng)，終究完成全鏈路一站式購(gòu)物體驗(yàn)。在商家自播陣地暗地，遐內(nèi)衣構(gòu)筑了大場(chǎng)包小場(chǎng)的直播戰(zhàn)略、多測(cè)品、定爆品的貨品戰(zhàn)略、以及合理配比的投流戰(zhàn)略;在前端則進(jìn)行了布景場(chǎng)景化、主播人設(shè)化、形象統(tǒng)一化、表述口語(yǔ)化的晉級(jí)。前端規(guī)范化與暗地多戰(zhàn)略支撐，協(xié)助遐內(nèi)衣立足抖音途徑打造出常態(tài)化高水平商家自播陣地。

在營(yíng)銷活動(dòng)上，與途徑共建論題#把遙想穿上身、參加途徑共建IP“抖in新風(fēng)潮·美體趨勢(shì)品類周”等。其間，#把遙想穿上身全民使命挑戰(zhàn)，累計(jì)收獲超1.4億次播映，在拉新端完成了高度增加。美體趨勢(shì)周IP活動(dòng)后完成日銷提高30%，天然流量明顯提高、5A人群財(cái)物翻倍增加。經(jīng)過(guò)商家自播、達(dá)人矩陣的日銷運(yùn)營(yíng)，到營(yíng)銷活動(dòng)和頭部大V的品銷迸發(fā)四大運(yùn)營(yíng)陣地的布局，品牌在途徑助力下獲得更多流量資源、培育消費(fèi)心智、終究完成規(guī)?；N量迸發(fā)。

3 襯衫老羅：全域協(xié)同運(yùn)營(yíng)助力長(zhǎng)周期運(yùn)營(yíng)關(guān)于工廠服飾來(lái)講，在向品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中，市場(chǎng)需求摸禁絕、營(yíng)銷才干不強(qiáng)、途徑構(gòu)建力缺乏等難題怎么解決?成長(zhǎng)于抖音的服飾品牌襯衫老羅給出的答案是，從FACT到FACT+，全域運(yùn)營(yíng)協(xié)同品牌全面晉級(jí)。這兒的FACT+除了FACT這四大內(nèi)容場(chǎng)景外，還包括短自達(dá)商成交的電商場(chǎng)景和流量協(xié)同的營(yíng)銷場(chǎng)景。既在人群戰(zhàn)略上完成了種草、拉新和復(fù)購(gòu)，又在貨品層面上完成了新品開(kāi)發(fā)、成品成長(zhǎng)和優(yōu)品好物。襯衫老羅經(jīng)過(guò)抖音羅盤戰(zhàn)略剖析市場(chǎng)趨勢(shì)、經(jīng)過(guò)巨量云圖新品實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行用戶調(diào)研，終究精準(zhǔn)定位產(chǎn)品需求，完成了品牌高品質(zhì)產(chǎn)品力打造，推出柔感系列。同時(shí)，襯衫老羅還憑借途徑進(jìn)行周期性用戶調(diào)研回訪，完成了服務(wù)系統(tǒng)的晉級(jí)。

在內(nèi)容搭建層面，襯衫老羅把短視頻內(nèi)容輸出拍成了一部產(chǎn)品連續(xù)劇，構(gòu)成內(nèi)容襯托長(zhǎng)效種草;星圖達(dá)人內(nèi)容矩陣多方位觸達(dá)，也為柔感系列新品上市預(yù)熱;最終憑借途徑IP共建“見(jiàn)證柔的力量”達(dá)到論題曝光近8000萬(wàn)?；顒?dòng)期間，柔感系列占Polo衫類目，并進(jìn)入男裝爆品，查找指數(shù)環(huán)比增加超越2400%，多層次破圈，登上抖音熱榜，完成了自營(yíng)X達(dá)人全域迸發(fā)。

關(guān)于襯衫老羅而言，無(wú)論產(chǎn)品、服務(wù)仍是營(yíng)銷，品牌力的建造終究都是要面向用戶的長(zhǎng)周期、全方位運(yùn)營(yíng)?？v觀上述三大品牌事例，不難發(fā)現(xiàn)品牌在完成拉新留存、品銷迸發(fā)的過(guò)程中，無(wú)論是FILA憑借云零售晉級(jí)矩陣化店群模型、仍是遐內(nèi)衣憑借FACT矩陣打造自播陣地、又或者襯衫老羅憑借抖音電商羅盤等東西推出柔感系列，途徑的才干支撐功不可沒(méi)。而再進(jìn)一步深挖會(huì)發(fā)現(xiàn)，串聯(lián)起內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)與中心場(chǎng)的“FACT+S”全域運(yùn)營(yíng)方法論，正是完成品牌與途徑高效協(xié)同的關(guān)鍵。所謂“FACT+S”，即在FACT的根底上做好產(chǎn)品和“3個(gè)S”，進(jìn)一步完成全域運(yùn)營(yíng)、拓展貨架電商，完成生意新增量。做好產(chǎn)品要掌握產(chǎn)品卡成交體裁，這是品牌在各種營(yíng)銷、種草后的沉淀場(chǎng)域，也是做好S的根底。3個(gè)S分別是Search(查找)、Shopping Center(商城頻道)和Shop(店肆櫥窗)，用戶查找精準(zhǔn)需求匹配、品牌聚焦爆款帶動(dòng)貨架流量，終究用戶在店肆櫥窗進(jìn)行沉浸瀏覽、收藏復(fù)購(gòu)。“FACT+S”結(jié)合，才干更好完成內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的齊頭并進(jìn)。

02 秋冬營(yíng)銷戰(zhàn)略精準(zhǔn)洞悉 助力品牌掌握先機(jī)關(guān)于品牌而言，想要完成生意增加，途徑支撐固然是一大助力，但若能夠在換季前期精準(zhǔn)洞悉，才干先人一步?；诖耍瑸榱藚f(xié)助商家更好的掌握下半年市場(chǎng)方向和生意突破口，此次峰會(huì)還發(fā)布了2023抖音服飾秋冬趨勢(shì)，助力品牌掌握市場(chǎng)先機(jī)。

據(jù)《2023抖音趨勢(shì)賽道風(fēng)向標(biāo)|服飾?？凤@示，服飾職業(yè)內(nèi)容消費(fèi)需求旺盛，短視頻內(nèi)容月均播映量和直播點(diǎn)擊次數(shù)平穩(wěn)增加，用戶自動(dòng)查找服飾內(nèi)容的志愿較強(qiáng)。從月度內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)看，雙11 和新年節(jié)點(diǎn)貢獻(xiàn)最為明顯，服飾品牌/商家可根據(jù)春夏、秋冬兩季的服飾潮流，以節(jié)點(diǎn)促銷(618、雙11、雙12)、途徑活動(dòng)(抖in新風(fēng)潮)為抓手，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和貨品供給。

在秋冬貨品趨勢(shì)上，上一年秋冬時(shí)期，帶有修身顯瘦、氣質(zhì)、香甜、野外標(biāo)簽的女款羽絨服都成為爆款;男款羽絨服中運(yùn)動(dòng)休閑、野外可拆卸、加絨加厚中老年等都是爆款標(biāo)簽，此外還有一體式、親膚無(wú)痕保暖內(nèi)衣等。經(jīng)過(guò)上一年爆款，再結(jié)合數(shù)據(jù)猜測(cè)本年同期，女裝品類中羽絨服、褲子、毛呢外套等都是優(yōu)質(zhì)賽道;毛衣、衛(wèi)衣/絨衫也是潛力賽道。在賣點(diǎn)洞悉上，“保暖”為秋冬中心趨勢(shì)，羽絨服的“野外運(yùn)動(dòng)”為高潛場(chǎng)景，保暖內(nèi)衣則需要要點(diǎn)重視“穿搭”需求。在秋冬營(yíng)銷玩法上，巨量引擎也進(jìn)行了東西晉級(jí)、內(nèi)容晉級(jí)和場(chǎng)域晉級(jí)，并上線新產(chǎn)品“全域推行助力生意提效”，同步完成生意提高和品牌成長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)堆集，如人群標(biāo)簽、愛(ài)好行為界說(shuō)、管用火種、全域度量等完成貨品洞悉，協(xié)助商家搶占先機(jī)，做好營(yíng)銷決議計(jì)劃。生意確定增加的背面是品牌運(yùn)營(yíng)才干的修煉和途徑底層才干的加成。所以關(guān)于服飾品牌而言，怎么假勢(shì)途徑東風(fēng)，怎么踩準(zhǔn)職業(yè)趨勢(shì)，是決定營(yíng)銷作用的關(guān)鍵因素。

抖音數(shù)億的優(yōu)質(zhì)用戶池、完備的營(yíng)銷東西、全鏈路生態(tài)等都為品牌提供了生意增加的動(dòng)力。目前，巨量引擎也現(xiàn)已構(gòu)建起貫穿洞悉確診-擬定戰(zhàn)略-廣告投進(jìn)-度量復(fù)盤全鏈路的一整套解決方案，助力更多商家完成生意躍遷。                

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