推廣的精準(zhǔn)打擊武器——鉆展
2022-05-25|10:24|發(fā)布在分類 / 成功案例| 閱讀:122
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前言
鉆展是個(gè)人群化的工具,其核心是可以精準(zhǔn)的定向人群,可以使店鋪的人群更加精準(zhǔn)。
基于鉆展是一個(gè)獲得精準(zhǔn)展現(xiàn)的工具,那么我們可以理解為我們有一個(gè)加了某一類人的微信群(這一類人是淘寶給他們打標(biāo)簽、分類好的),然后我們把設(shè)計(jì)好的針對(duì)這類人群的推廣信息丟在微信群里(在群里發(fā)付費(fèi)推廣),然后這個(gè)推廣信息、利益點(diǎn)就可以展現(xiàn)給目標(biāo)用戶來看。
一、鉆展可以用來做什么
1、宣傳品牌需要長期,大量投入
阿芙精油靠那張紫色薰衣草圖片很長時(shí)間霸占位置,頻繁給人洗腦,提到阿芙,我的腦海里的第一畫面就是在紫色薰衣草從中奔跑的金色長發(fā)小女孩。這是一張保加利亞攝影師為之圖片作為女兒拍攝的照片,渲染出純粹、自然的氛圍,現(xiàn)在應(yīng)該是今已經(jīng)深入人心了吧。第一眼記不住,第二眼可能覺得小女孩很漂亮,當(dāng)天天在你眼前晃悠的時(shí)候,真的很難記不住這就是阿芙精油,雖然我沒有買過,但是真的忘不了她。
對(duì)于有能力來做品牌的大佬來說,鉆展的宣傳效果應(yīng)該還是很好的,制作一張高質(zhì)量的品牌宣傳圖,可以使用很長時(shí)間,不斷的展現(xiàn)也能很好在所處行業(yè)打入人們的心智當(dāng)中,當(dāng)然這是個(gè)長期的過程。
2、宣傳活動(dòng):提前布局,帶動(dòng)活動(dòng)節(jié)奏
①店鋪/單品活動(dòng):根據(jù)自己的活動(dòng)節(jié)奏,進(jìn)行拉新、預(yù)熱,提前收藏、加購,余熱返場促銷。
②大型官方618/雙11/雙12等,節(jié)奏可參考官方的節(jié)奏和周期,
準(zhǔn)備期、蓄水期、預(yù)熱器、爆發(fā)期和余熱期?;顒?dòng)一定要提前做好,活動(dòng)開始前兩天做的話,效果不好,可能會(huì)跟預(yù)想差很多,要提前做好拉新預(yù)熱,把產(chǎn)品利益點(diǎn)展現(xiàn)給目標(biāo)人群,才能將一個(gè)活動(dòng)做好。
3、測試新品:
①落地頁為陶積木做的新品集合的頁面,可以看下不同新品的收藏加購情況,這樣的話有個(gè)弊端是排序不同會(huì)影響目標(biāo)人群的點(diǎn)擊。同時(shí)測的款不能太多。
②建好一個(gè)計(jì)劃后,使用不同的創(chuàng)意圖,這些創(chuàng)意圖一定要保證除了品不一樣之外,其他的元素是完全一樣的。然后關(guān)閉智能,用創(chuàng)意圖輪播,參考維度也是收藏加購。
4、維護(hù)老客
活動(dòng)、大促、旺季的時(shí)候,對(duì)老客戶展示足夠的利益點(diǎn),促進(jìn)其轉(zhuǎn)化。
二、投放鉆展的目的
①ROI:追求利潤,調(diào)整人群標(biāo)簽,這個(gè)是在操作中不斷調(diào)整的
②銷售額:這個(gè)是基于有足夠的ROI下,在穩(wěn)定的ROI下,通過擴(kuò)大入口來獲取更多的流量和轉(zhuǎn)化,我們的操作是一直調(diào)整到盈虧平衡。這個(gè)一般是淡季的操作,我們淡季的話虧錢出量意義也不大,保持付費(fèi)推廣的盈虧平衡就可以了,直通車我們也是這種做法;
③流量:拉新,一般是在淡季或者淡季轉(zhuǎn)旺季的時(shí)候力度相對(duì)大點(diǎn),定向的人群是跟自己店鋪訪客人群類似的標(biāo)簽來做。
④保護(hù)自己:定向自己店鋪的人群,維護(hù)老顧客,防止競爭對(duì)手定向自己的店鋪拉人。
重要的一點(diǎn),不管什么時(shí)候去做鉆展,一定要明確自己做鉆展的目的是什么,然后找到合適自己的方式。
三、鉆展的簡單介紹
1、三種推廣場景:
全店推廣:按展現(xiàn)或點(diǎn)擊計(jì)費(fèi),推廣創(chuàng)意可鏈接至店鋪內(nèi)的首頁、單品或自定義頁面;
單品推廣:按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi),僅限推廣單品;含猜你喜歡、旺旺每日焦點(diǎn)等站內(nèi)、外展位;
內(nèi)容推廣:按展現(xiàn)或點(diǎn)擊計(jì)費(fèi),推廣在內(nèi)容場景發(fā)布的內(nèi)容,目前只有一個(gè)資源位。
2、三種推廣方案和多種營銷場景:
營銷場景是對(duì)目標(biāo)人群和營銷目標(biāo)的組合,給出了五種組合和自定義,大家可以根據(jù)需要去組合;推廣方案提供了三種模式,分別是系統(tǒng)托管(自動(dòng)擋),系統(tǒng)推薦(半自動(dòng))和自定義(手動(dòng)模式)。說一下系統(tǒng)推薦,這個(gè)是系統(tǒng)生成方案,我們可以進(jìn)行調(diào)整再投放,個(gè)人覺得意義不是很大,建議用系統(tǒng)托管或者直接自定義設(shè)置。
3、投放日期可以設(shè)置時(shí)間段也可以是長期。
活動(dòng)投放的可以設(shè)置起止日期,避免忘了投放或者停止;日常投放可以設(shè)置為不限制時(shí)間。
4、定向人群:紅框圈出來的人群是我們店鋪還可以的人群
定向原理:簡單來說,定向就是你想要找到什么樣的人群,就可以把廣告展現(xiàn)給什么樣的人群。
①訪客定向:
定向到和店鋪有關(guān)系的人群,關(guān)系是指在一段時(shí)間內(nèi),瀏覽、收藏、購買過該店鋪等行為。種子店鋪——通過輸入的種子店鋪,系統(tǒng)為你推薦與該店鋪相關(guān)的店鋪,定向這些店鋪的訪客;自主添加店鋪——輸入某個(gè)店鋪的旺旺,就定向到這個(gè)店鋪的訪客更精準(zhǔn)。
優(yōu)點(diǎn):最精準(zhǔn),維護(hù)店鋪的老客戶并同時(shí)共享競爭對(duì)手客戶和潛在客戶。
②達(dá)摩盤定向:
③達(dá)摩盤的標(biāo)簽很多,需要根據(jù)人群屬性進(jìn)行組合
④營銷場景定向:
精準(zhǔn)度:核心客戶>興趣客戶>觸達(dá)客戶。
這個(gè)像是金字塔,也能反應(yīng)出顧客的購物過程,從底層到頂層的層層打標(biāo),層層遞進(jìn)。
⑤智能定向:
定向店鋪的時(shí)候投放頁面最好是店鋪,定向?qū)氊惖臅r(shí)候投放頁面是寶貝詳情,這樣更加精準(zhǔn)。
⑥相似寶貝定向:近期對(duì)指定寶貝的競品寶貝感興趣的人群
一般選擇推薦寶貝就好的,按近30天成交額給推薦,推廣效果好。
從種子寶貝到相似寶貝定向的篩選:首先是基于寶貝的葉子類目、屬性、客單價(jià)與種子寶貝相似,且有一定量級(jí)的數(shù)據(jù);然后要跟所處行業(yè)的消費(fèi)者購買決策周期內(nèi)等多重維度相符;
⑦類目型定向--高級(jí)興趣點(diǎn):
可以定向到葉子類目的細(xì)分人群。優(yōu)點(diǎn):可以一次定向較精準(zhǔn)的目標(biāo)人群(葉子類目下的關(guān)鍵詞),這個(gè)定向直達(dá)細(xì)分類目的產(chǎn)品而且流量大。
⑧店鋪型定向:近期對(duì)某類店鋪感興趣的人群,或自己店鋪的重定向人群
可以根據(jù)自己的類目、成交額、客單等維度進(jìn)行投放,這個(gè)我在測試的時(shí)候沒有智能投放的效果好,可能是我設(shè)置的有問題,沒有智能的精準(zhǔn)。
⑨行業(yè)店鋪定向:近期訪問過行業(yè)優(yōu)質(zhì)店鋪的人群。
定向到大類目,對(duì)于我們小類目來講不是很精準(zhǔn),效果比較差。
類目及店鋪的不同定向的人群和效果是不同的,大家測試下找到自己合適的就好,這里面“通投”的效果反饋都不好,大家可以最后測試。
5、投放的資源位:
之前測試的我們只有手淘首焦位置是還不錯(cuò)的,其他的位置效果不好,不過有段時(shí)間沒有測試了,大家可以根據(jù)自己情況進(jìn)行資源位的選擇,后面也會(huì)有對(duì)資源位選擇的說明;
一般來說,選擇好自己類目,資源位的排序是系統(tǒng)根據(jù)各個(gè)數(shù)據(jù)維度按照最適合你的行業(yè)的資源位進(jìn)行排序的!另外行業(yè)點(diǎn)擊率也是測圖時(shí)一個(gè)重要的參考指標(biāo)。
對(duì)于資源位的選擇:
①少而精,不要同時(shí)選擇太多個(gè)資源位,預(yù)算不大的話投放的資源位數(shù)量不要超過5個(gè)。
②首先選擇相對(duì)優(yōu)質(zhì)的位置來測試投放效果:建議首先選擇站內(nèi)的資源位,手淘首焦。
6、出價(jià):
市場價(jià)格的60%開始調(diào)整,我們?nèi)粘5脑挷畈欢嗍鞘袌龀鰞r(jià)的120%~150%。
四、鉆展基礎(chǔ)設(shè)置的思路
1、測人群(也就是測定向):
開正式計(jì)劃的時(shí)候,一定要先了解好自己店鋪的人群畫像,標(biāo)簽。測試計(jì)劃一般是3天,100個(gè)點(diǎn)擊或者2000個(gè)展現(xiàn),測圖的時(shí)候選擇cpm,盡快投放,地域和時(shí)間都選常用模板。資源位是手淘首焦,出價(jià)用市場價(jià)格的120%。人群選擇上會(huì)測試定向自己,定向競店,DMP自定義,也是保留點(diǎn)擊率高的,低于最高值一半的刪掉。
2、為什么會(huì)選擇這些人群?
①定向自己:精準(zhǔn)人群
②定向競店:看下競店的人群是不是適合自己的店鋪,是不是真的對(duì)自己造成威脅,我們能不能去對(duì)競店截流。如果能截流的話,這個(gè)費(fèi)用高不高,投產(chǎn)如何。
③DMP自定義:
精準(zhǔn)的找到符合自己店鋪的人群。
通過對(duì)生意參謀的訪客分析,在DMP中組合符合自己店鋪標(biāo)簽的人群,組合越精準(zhǔn)越好,組合完了之后可以通過DMP的透視功能去看下,自己選擇的標(biāo)簽跟生意參謀中的標(biāo)簽是不是相符。訪客的分析也可以從客戶運(yùn)營平臺(tái)中查看,客戶運(yùn)營平臺(tái)的可以分析訪客、粉絲和成交用戶,能提供更多的維度標(biāo)簽。
除了參照人群畫像的維度之外,還有就是一些認(rèn)知客戶可以去測試,瀏覽未購買、收藏加購沒有購買的人群,因?yàn)檫@部分人群對(duì)店鋪或者產(chǎn)品已經(jīng)有一定了解了,算是比較精準(zhǔn)的人群了。
一個(gè)計(jì)劃里面可以有多個(gè)單元,每個(gè)單元對(duì)應(yīng)一個(gè)定向,一個(gè)資源位(手淘首焦),對(duì)應(yīng)3張創(chuàng)意圖。資源位和3張創(chuàng)意圖的落地頁要保持一致,這樣做是保證單一變量,利于我們對(duì)數(shù)據(jù)的分析。我一般會(huì)從這幾個(gè)開始測試,每個(gè)店鋪人群的標(biāo)簽不同,標(biāo)簽的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化也不一樣,大家務(wù)必要自己測試,以點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向留下真正適合自己店鋪的人群,不可生搬硬套。
3、測圖:
測出符合店鋪的人群后,我們需要有切合他們的心理需求的創(chuàng)意圖,讓這些需要產(chǎn)品的精準(zhǔn)人群可以點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。由于創(chuàng)意圖明確說明是有時(shí)效的,需要經(jīng)常性的更新和測圖。跟直通車不同的是,直通車通過關(guān)鍵詞展現(xiàn),鉆展是對(duì)選定人群的展現(xiàn),而這群人是相對(duì)固定的,因此測圖需要日常來進(jìn)行,這部分可能也會(huì)審美疲勞,需要我們跟隨展現(xiàn)人群的需求變化去成長。
一般來說,測圖的人群我會(huì)選擇定向自己店鋪,因?yàn)橄鄬?duì)來說比較精準(zhǔn)。測試3天,100個(gè)點(diǎn)擊或者2000個(gè)展現(xiàn),測圖的時(shí)候選擇cpm,盡快投放,地域和時(shí)間都選常用模板,資源位是手淘首焦,出價(jià)用市場價(jià)格的120%。保留點(diǎn)擊率高的,低于最高值一半的刪掉。
魚餌型創(chuàng)意圖和魚鉤型創(chuàng)意圖,雖然是叫“創(chuàng)意圖”但是不要真的為了創(chuàng)意而去創(chuàng)意,本質(zhì)還是要魚餌的(給自己的顧客一個(gè)購買理由)比如,腦白金的廣告,不管怎么換,都有一句“收禮只收腦白金”的核心購買理由。
作圖的思路,明確的主題--突出想要表達(dá)的信息,促銷、賣點(diǎn)、品牌等;
圖片--吸引眼球;文案--利益信息傳達(dá)明確,圖文相符,字體和顏色要簡潔;色調(diào)--主色要少;排版--左文右圖,左圖右文,中間圖兩邊文案,中間文案兩側(cè)圖;
需要自己測試--不同顧客看圖和接受的習(xí)慣不同。
4、測試落地頁:
測試3天,看轉(zhuǎn)化,基本上200個(gè)點(diǎn)擊看轉(zhuǎn)化,選擇精準(zhǔn)的定向,留下轉(zhuǎn)化率高的落地頁。如果選擇店鋪首頁或者寶貝詳情作為落地頁的話,可以跟自然搜索的數(shù)據(jù)對(duì)比,看下有沒有優(yōu)化的地方。
5、測試時(shí)間段:
我主要參考成交時(shí)間,上午9~11點(diǎn),下午3~4點(diǎn),晚上8~10點(diǎn)。其實(shí)來講,如果投入不是很大的話,沒有必要去測試,看投入的人力和產(chǎn)出了。
6、拉新:
日常拉新,我們這邊日常拉新的效果一般,可能沒有找到精準(zhǔn)的人群;活動(dòng)拉新,在創(chuàng)意中突出活動(dòng)的氛圍以及利益點(diǎn),效果還是不錯(cuò)的
這個(gè)是618前后的轉(zhuǎn)化,小c店沒有什么活動(dòng)。
7、維護(hù)老顧客:
用前面測試好的創(chuàng)意和落地頁定向老顧客;另外就是可以針對(duì)老顧客做針對(duì)性的落地頁和活動(dòng),落地到手淘店鋪首頁,可以添加新/老客模塊,這樣就可以展示不同的內(nèi)容給不同的顧客了。
通過對(duì)新老顧客的設(shè)置,拉新和維護(hù)老客都落地在無線端首頁的話就沒有影響,可以同時(shí)進(jìn)行,在活動(dòng)或者大促的時(shí)候可以針對(duì)不同人群做出不同的利益活動(dòng)。
五、我遇到的問題和技巧
1、點(diǎn)擊率低:
點(diǎn)擊率的對(duì)比--可以從資源位中看到該資源位的大類目行業(yè)點(diǎn)擊率,另外就是跟自己測好的圖在相同的資源位作對(duì)比。
剛開始只考慮創(chuàng)意圖片的問題,后來發(fā)現(xiàn)定向人群--不精準(zhǔn)。需要我們對(duì)店鋪人群畫像進(jìn)行分析,這個(gè)是要先做好的,有了精準(zhǔn)的人群,才能根據(jù)人群去做點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化好的創(chuàng)意圖。
資源位--相同風(fēng)格和利益點(diǎn)的創(chuàng)意圖在不同的資源位上展示,可能會(huì)有不同的點(diǎn)擊,即便標(biāo)簽相同的人群,在不同資源位上展現(xiàn)的人群他們的行為習(xí)慣也是不同的,在選擇資源位的時(shí)候需要去測試,不一定是一張圖放在所有的資源位上都合適。
2、轉(zhuǎn)化低:
某個(gè)資源位或者某個(gè)創(chuàng)意圖低的話,要考慮這個(gè)資源位的人群是不是夠精準(zhǔn),創(chuàng)意圖跟落地頁的相關(guān)性是不是足夠好。整個(gè)計(jì)劃都低的話,是不是落地頁沒做好,不足以轉(zhuǎn)化目標(biāo)顧客。整個(gè)店鋪?zhàn)兊土耍遣皇鞘袌鲂星椴缓没蛘哂衅渌u(píng)價(jià)等的問題。
3、創(chuàng)意圖審核及到期時(shí)間:
活動(dòng)的時(shí)候,一定要提前,掉過坑,去年雙十一的活動(dòng)圖就上晚了,當(dāng)時(shí)審核時(shí)間差不多2天吧。另外鉆展的創(chuàng)意是有截止日期的,所以這個(gè)要及時(shí)去重新提交審核或者更換新的創(chuàng)意圖。
4、創(chuàng)意圖制作:
創(chuàng)意圖可以自己美工做也可以套創(chuàng)意庫里的模板,創(chuàng)意庫的效果也可以的,我們最開始就是用創(chuàng)意庫的模板的。
創(chuàng)意圖的需要注意的地方圖片和文案,我們的圖片主要是產(chǎn)品信息或者說是對(duì)產(chǎn)品的展現(xiàn),然后對(duì)場景的展現(xiàn),讓顧客有一種代入感,能吸引眼球就可以。然后是文案,文案的核心是要有跟目標(biāo)人群有切實(shí)相關(guān)的利益點(diǎn),目的是吸引他去點(diǎn)擊,效果還不錯(cuò)的文案”您收藏或者加購的xx降價(jià)了”,現(xiàn)在有人用的最多是“對(duì)不起,限購一個(gè)”后面跟著“特售29元”主要是和體現(xiàn)優(yōu)惠/贈(zèng)品等利益點(diǎn)。
文案中的坑
文案盡量抓住一個(gè)重點(diǎn)去展現(xiàn),最多不要超過三行,要在他看到鉆展的第一眼抓住他們(案例圖來自朋友圈分享的修改過程)做創(chuàng)意圖的時(shí)候,要明確傳遞的核心信息是什么,然后寫出自己的一級(jí)、二級(jí)文案,利益點(diǎn)等信息。
下面這個(gè)圖的話就是對(duì)各種賣點(diǎn)的堆砌,沒有重點(diǎn)和主次,泛泛而談,一看都是賣點(diǎn),但是在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,一晃而過的這一秒,目標(biāo)人群可能什么都記不住的。
然后有了這個(gè)問題之后,重新把分案分清主次,該大的大,該小的小,該刪除的就刪除,使用設(shè)計(jì)中的對(duì)比原則,提升視覺效果。我覺得這個(gè)看上去一已經(jīng)舒服多了,也能看到重點(diǎn)。
然后來繼續(xù)精煉要傳達(dá)的信息,把沒有用的信息去掉,去繁就簡,字?jǐn)?shù)越少,越顯眼,我們大腦處理的就越快,越能決定要不要點(diǎn)開。首先這個(gè)是吸塵器大家一看就知道了,也知道基礎(chǔ)功能是什么,核心傳遞超靜音,那其他的文案就不重要了,只超靜音更有沖擊力,就完成了。
所謂少即是多,要想在一張創(chuàng)意圖中做到面面俱到,到最后往往是目標(biāo)人群什么都記不住,不如只展示一個(gè)點(diǎn),把這個(gè)點(diǎn)做到極致,抓住我們定向的這個(gè)人群就可以了。
5、淘積木:
淘積木有兩種模板,一種是長圖頁面模板,另一種是H5翻頁模板。淘積木中有各種各樣的組件,大家可以自己去點(diǎn)點(diǎn)看看,找了兩個(gè)有些有趣的組件,大家可以掃描看一下:
自動(dòng)關(guān)注店鋪的方法在群里發(fā)過,我就不再贅述了。
6、定向店鋪的選擇維度:
主推產(chǎn)品相似,產(chǎn)品的屬性相似,價(jià)格≥自己店主推,如果價(jià)格比自己低的話慎重些,銷量差不多或者略高。
競店比較技巧--訪客定向選取2個(gè)店,看圈定人群與人群總和的差(8440+90480-95240=3680),比較占比(43。6%,4。1%),40%多的顧客跟競店重復(fù),多么可怕的一件事情。
這種的話,我會(huì)先做好對(duì)自己的保護(hù),然后再去找比自己差的店去定向,也拓展其他的流量入口。在創(chuàng)意圖上找到與他們家的差異,來掙扎一下。原則上打比自己差的店,長大了再去打更厲害的店。
7、測試技巧:類似直通車(單一變量法)
資源位和定向的測試--橫縱向的加減法,用測出好的定向人群放在多個(gè)資源位測試資源位效果;用測試好的資源位來測試通的定向人群(定向人群一般用定向自己店做參考,資源位用手淘首頁做參考)。
測圖思路--計(jì)劃→定向→資源位→多創(chuàng)意圖
測定向思路--計(jì)劃→多單元(每一個(gè)定向建立一個(gè)單元)→相同資源位→相同創(chuàng)意圖。
為什么定向人群要用自己的店做參考?因?yàn)榫珳?zhǔn)。
測試之后的投放及優(yōu)化,就是又去循環(huán)前面的測圖/測人群/測資源位。
總結(jié)
個(gè)人理解的鉆展是基于人群標(biāo)簽的工具,做鉆展要對(duì)自己的店鋪的定位明確。了解產(chǎn)品,了解人群,再去做鉆展應(yīng)該會(huì)更好的。對(duì)于我這種小店鋪來講,不以銷售,利潤為目的的投放都是耍流氓。
這個(gè)問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號(hào)是為: msc496。
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