雙十一流量站前規(guī)劃，精準(zhǔn)備貨實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化

大家好，我是都市放牛。這次受翔哥邀請(qǐng)，分享下我們做大促的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。本人做的類目有限，不能把經(jīng)驗(yàn)覆蓋到所有行業(yè)，所以重在分享思路，運(yùn)營(yíng)的思路都是相通的。

這次側(cè)重點(diǎn)是怎么去做預(yù)測(cè)及備貨，我做的更多是對(duì)每個(gè)產(chǎn)出渠道進(jìn)行拆分，哪些產(chǎn)出渠道是可控的，哪些是變量的；不管是可控與不可控，怎么去做最大化產(chǎn)出，然后形成整體的預(yù)估和備貨，這樣的思路可能更實(shí)在和接地氣。

今晚的大綱，大家先熟悉下結(jié)構(gòu)。思維導(dǎo)圖為主，PPT為輔助文字說(shuō)明，每個(gè)模塊都可以提問(wèn)的?？梢越涣鞯?1點(diǎn)都沒(méi)關(guān)系。

先訂目標(biāo)再分解下去的方法大多適用于有頂層資源的頭部賣家。這是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，頭部賣家的資源會(huì)更多，所以我們講些接地氣的。

流量細(xì)分

流量是有很多，這樣細(xì)分可以知道店鋪哪些流量是可控，哪些是變數(shù)，可控的是穩(wěn)妥的產(chǎn)出，變數(shù)是要最大化爭(zhēng)取。

所謂的最大化策略，主旨在于在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)判斷上，做跟主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化區(qū)分，對(duì)手在跟隨上反應(yīng)不過(guò)來(lái)！比如提前做數(shù)據(jù)搶資源位、提前做定制贈(zèng)品、提前喚醒老客戶等等。

這個(gè)對(duì)所有商家都適用的，特別是競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，對(duì)手復(fù)制你的促銷手段是很快的。

1、老客戶策略

我雙11聚劃算的數(shù)據(jù)，老客戶貢獻(xiàn)占比30%。

老客戶這塊主要事項(xiàng)：

1、9月底開始推送專屬優(yōu)惠券。注意不要太晚，太晚通道塞車嚴(yán)重。

2、對(duì)休眠或流失的客戶做一波活動(dòng)進(jìn)行激活。借助官方活動(dòng)或借勢(shì)時(shí)事等做店鋪?zhàn)灾鳡I(yíng)銷，對(duì)這部分客戶進(jìn)行激活，這個(gè)適用于復(fù)購(gòu)周期短的行業(yè)。

3、活動(dòng)當(dāng)天給老客戶額外的促銷利益。比如，老客戶憑推送的暗語(yǔ)下單備注可以獲得額外的贈(zèng)品，推送單獨(dú)的低門檻優(yōu)惠券等形式。

很多休眠客戶，是需要提前激活的，活躍的客戶不需要激活，休眠的要。所以9月最好有波活動(dòng)來(lái)進(jìn)行激活，短信應(yīng)用軟件都有發(fā)送優(yōu)惠券這個(gè)功能的。所謂的激活，我們的操作就是鉆展圈這類人，再加人群篩選進(jìn)行短信推送，不激活直接在雙11做廣告，人家也沒(méi)印象，可能還會(huì)減分。

2、營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)流量

聚劃算品牌團(tuán)收坑位費(fèi)，各種坑位都變多，單坑的流量稀釋大，商品單坑的效果個(gè)人覺(jué)得最好，多SKU的商家可以做品牌團(tuán)+單品坑形式。

淘搶購(gòu)淘金幣等平臺(tái)，當(dāng)天不招商，自動(dòng)抓取會(huì)場(chǎng)銷售好的商品進(jìn)行同步。不是每個(gè)商家都能上雙11的聚劃算或其他營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)，所以怎么做最大化和上活動(dòng)才是關(guān)心的。

最大化策略：經(jīng)常參聚的，搶聚劃算坑位有優(yōu)勢(shì)，雙11聚劃算坑位的是否審核通過(guò)，系統(tǒng)取值8-10月的參聚數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)好的情況下提前找小二鎖坑位資源。

淘搶購(gòu)這些同步會(huì)場(chǎng)商品的，可以跟小二要10日或12日的坑位，同步流量進(jìn)來(lái)。中小商家可以搶1-10日的坑位，這個(gè)時(shí)間段的坑位產(chǎn)出要求低，給中小商家的機(jī)會(huì)多，可以考慮提前做雙11。

部分類目商家不成熟的行業(yè)，雙11一樣有機(jī)會(huì)的，找類目小二去談就好了。營(yíng)銷活動(dòng)的坑位，基本是提前鎖，所以不是經(jīng)常參加活動(dòng)的商家，機(jī)會(huì)不大。營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)的產(chǎn)出可以看成是變量，老客戶的產(chǎn)出可以是可控。

3、搜素流量

無(wú)線時(shí)代，首屏資源位有限，盡量提前卡首屏位置，雙11產(chǎn)出會(huì)很好看，好些雙11干一票就走的，做搜索銷量就可以了，最靠譜的流量。

10月的數(shù)據(jù)已經(jīng)決定了雙11的產(chǎn)出，手機(jī)端首屏展現(xiàn)商品數(shù)有限，卡首頁(yè)前10位置是目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的商家卡前三位置，卡好位置了剩下的就是做主圖、促銷等的差異化。

備貨周期較長(zhǎng)的商家，8月和9月就要卡位了，這樣能推算銷量能增加多少，由于個(gè)性化很嚴(yán)重，排名在前面的同行的數(shù)據(jù)未必值得參考，必須深入到細(xì)分他的流量結(jié)構(gòu)才能推算你做到他的位置上到底有多少產(chǎn)出。這點(diǎn)切記。

每個(gè)商家的爆款產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)都不盡相同，比如用淘客做到銷量第一的商品，日銷還真不如銷量第五的商品，所以，搜索方面是需要提前卡好位置，計(jì)算產(chǎn)出就容易多了。雙11商品和店鋪有打標(biāo)的，銷量靠前的的優(yōu)勢(shì)超級(jí)明顯，流量比平時(shí)翻好幾倍。有能力的商家，可以提前通過(guò)淘搶購(gòu)等計(jì)入銷量的活動(dòng)卡搜索位置，這是搜索方面的產(chǎn)出最大化策略。

最大化策略：

①上下架時(shí)間調(diào)整。上下架時(shí)間個(gè)人覺(jué)得集中在11月8-11日即可，從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，11月8日開始搜索流量就暴漲！

②卡銷量首屏位置。然后再做主圖差異化，引導(dǎo)點(diǎn)擊性強(qiáng)，引流能力才大。對(duì)于多品類的商家來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)，不同品類都有卡首屏的機(jī)會(huì)，銷量排序的流量占整個(gè)搜索流量至少30%。

③店鋪和商品都打標(biāo)，這個(gè)是前提！

4、會(huì)場(chǎng)流量

會(huì)場(chǎng)分布：

主會(huì)場(chǎng)、分會(huì)場(chǎng)、分分會(huì)場(chǎng)，個(gè)性化會(huì)場(chǎng)等會(huì)場(chǎng)，參考去年的分布，除了固定的海景房，其他坑位都是賽馬和人工干預(yù)，波動(dòng)性大。流量預(yù)估上偏保守為佳。

上會(huì)場(chǎng)的核心因素：店鋪層級(jí)、類目政策。店鋪層級(jí)決定機(jī)會(huì)；類目政策決定資源獲取能力。類目政策包括選品方向、品牌傾斜、小二關(guān)系等，這些都是可以提前打聽(tīng)。黑科技不在討論之列。

最大化策略：TOP商家9月起開始做數(shù)據(jù)做方案要資源位，提前鎖。中小商家做好預(yù)熱搶預(yù)熱流量，做符合系統(tǒng)賽馬規(guī)則的工作。

類目會(huì)場(chǎng)和分分會(huì)場(chǎng)，基本是大商家的；中小商家考慮其他會(huì)場(chǎng)，個(gè)性化會(huì)場(chǎng)流量也不錯(cuò)。會(huì)場(chǎng)流量是變量，賽馬+人工干預(yù)，不可控太多。通過(guò)海選的商家往保守上預(yù)估。

5、付費(fèi)流量

不同層級(jí)商家流量級(jí)別不同，對(duì)于流量少的中小商家來(lái)說(shuō)，付費(fèi)流量是必備的，9月10月多做變量測(cè)試，雙11預(yù)熱前開始投放，產(chǎn)出比是蠻不錯(cuò)的，雙11當(dāng)天不建議猛燒，細(xì)胳膊扭不過(guò)大腿，低毛利干不過(guò)高毛利，量力而行，賺錢就追加，虧錢就止損。

淘客這塊，阿里媽媽官方后臺(tái)的淘客活動(dòng)可控性差，坑較多；建議找實(shí)力強(qiáng)的淘客聯(lián)盟，比如天峻、若夢(mèng)、避風(fēng)港等。此類資源重在平時(shí)積累！

最大化策略：

預(yù)算小的定向老客戶，長(zhǎng)尾精準(zhǔn)詞。預(yù)算大的定向老客戶，定向同行。類目大詞，雙11熱詞榜。

與其投放拉新，不如回饋老客戶。我們今年不做直通車和鉆展這些付費(fèi)，原因也在于把錢花在老客戶上，拉新成本和老客戶的維護(hù)成本，大家可以自己權(quán)衡。付費(fèi)推廣是可控，平時(shí)數(shù)據(jù)測(cè)試好，雙十一的產(chǎn)出也是可控的。

拉新不一定要做付費(fèi)推廣，上聚劃算這些活動(dòng)的成本比付費(fèi)的要?jiǎng)澦恪Ｗ龃篌w量的店鋪表面風(fēng)光，我們還要核算這些成本，利潤(rùn)就是這樣擠出來(lái)的。做活動(dòng)拉新一個(gè)客戶的成本很低，所以還是砍掉付費(fèi)推廣。

6、內(nèi)容流量

個(gè)性化牽引：

內(nèi)容這塊我們是1.0測(cè)試階段，沒(méi)成型的建議。目前我們的內(nèi)容流量每月以30%-50%的增長(zhǎng)率在增長(zhǎng)，主要做的是有好貨、必買清單和微淘，本月開始拓展今日頭條等內(nèi)容流量，內(nèi)容流量的優(yōu)勢(shì)在于個(gè)性化、品牌宣傳。

最大化策略：

除了后臺(tái)按要求報(bào)名有好貨等內(nèi)容入口外，建議多聯(lián)系達(dá)人展開合作。途徑有相應(yīng)的旺旺群，QQ群，微博，阿里V任務(wù)平臺(tái)。

內(nèi)容流量這塊，我們也是在找方向，成系統(tǒng)的玩法，暫時(shí)也沒(méi)。

7、聯(lián)合營(yíng)銷

大促期間還有個(gè)流量入口，大部分商家做得不夠好，那就是聯(lián)合營(yíng)銷這塊。如果僅停留在簡(jiǎn)單的店鋪互聯(lián)，意義不大也沒(méi)效果。我們做了很多的嘗試和測(cè)試，總結(jié)了這些給大家。

最大化策略：

店鋪主力款的互聯(lián)，主力款一般都是店鋪流量最大的入口，獲取的曝光會(huì)大很多。旺旺互推，旺旺的促成率會(huì)高很多，此類主要是產(chǎn)品互補(bǔ)很強(qiáng)的，之前同行做過(guò)，效果不錯(cuò)。比如母嬰類產(chǎn)品。

短信/郵件聯(lián)合，共享雙方的客戶群，采用無(wú)線二級(jí)頁(yè)形式（掛雙方主推款和優(yōu)惠券等信息，規(guī)避泄露用戶信息的規(guī)則）進(jìn)行短信推送。

8、站外流量

這個(gè)不細(xì)講，微信微博等流量，每個(gè)商家的用戶沉淀不同。

關(guān)系與規(guī)則

活動(dòng)期間，老客戶是第一波產(chǎn)出的主力軍，在賽馬上是很占優(yōu)勢(shì)，做好老客戶維護(hù)比拉新還重要。

以上是細(xì)分流量分解，哪些是可控哪些不可控，怎么做到最大產(chǎn)出。這樣拆分下來(lái)，預(yù)估就很清晰了。

轉(zhuǎn)化和客單價(jià)

雙11當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率一般都比平時(shí)高，可以參考去年的數(shù)據(jù)做依據(jù)，不同類目數(shù)據(jù)不同，一般是有3倍以上。

最大化策略：

雙11的轉(zhuǎn)化率有兩部分支撐，一是促銷力度（降價(jià)、免單等），一是老客戶捧場(chǎng)。促銷力度方面跟同行無(wú)大的差異，老客戶這塊就是保衛(wèi)戰(zhàn)，避免同行搶走。老客戶的有效武器就是做老客戶專屬優(yōu)惠、定制贈(zèng)品等。

轉(zhuǎn)化率由兩部分組成，促銷力度差不多的情況下，老客戶的貢獻(xiàn)就是關(guān)鍵，這就是為何要做用戶分層和專屬優(yōu)惠的所在。

日常做活動(dòng)，活動(dòng)期間的客單價(jià)的高低關(guān)鍵看老客戶參與程度，老客戶是拉升客單價(jià)的保證。

最大化策略：

除了采取日常的滿減、滿送等形式的優(yōu)惠組合外，考慮給老客戶專屬的滿送，這種方式的拉客單價(jià)很明顯，而且老客戶粘性會(huì)變強(qiáng)。

以上是轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的部分，產(chǎn)出=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。這里面有個(gè)重點(diǎn)，我經(jīng)常提到的，那就是老客戶。

貨品規(guī)劃與庫(kù)存

搜索款，備貨可以考慮到后期搜索流量進(jìn)來(lái)的訂單，多備貨。有會(huì)場(chǎng)資源的，搜索款也可以放在會(huì)場(chǎng)。

活動(dòng)款，主要是有聚劃算資源的，雙11聚劃算坑位數(shù)變多，新客戶流量和訂單會(huì)變少，預(yù)估上不要盲目，可以參考去年同行或店鋪數(shù)據(jù)。

平銷款，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是按一個(gè)月的銷售量備庫(kù)存。所以會(huì)場(chǎng)資源和搜索可以共享，備貨這塊的其他方面，我發(fā)下導(dǎo)圖，思路都很清晰，大家看看。

今天的討論就到這里，有什么問(wèn)題或觀點(diǎn)，大家可以留言一起探討，謝謝！

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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