鉆展按點(diǎn)擊付費(fèi)模式的投放策略
2022-06-26|15:01|發(fā)布在分類(lèi) / 開(kāi)店入駐| 閱讀:164
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點(diǎn)擊率提升大師——CPC模式的投放運(yùn)用
一、背景
鉆石展位新開(kāi)放的CPC模式,是以展現(xiàn)免費(fèi)、點(diǎn)擊付費(fèi)進(jìn)行投放的,點(diǎn)擊成本可控,流量獲取更優(yōu)質(zhì),圈定人群范圍廣,品牌曝光免費(fèi)展示,拉新成本可控。那么這樣的投放方式,在鉆展中有怎樣明顯的提升幫助呢?
二、店鋪概況
這是一家處于第六層級(jí)的飾品店鋪,主營(yíng)銀飾,日均UV4300,呈上升趨勢(shì);近30天支付轉(zhuǎn)化率1.67%,達(dá)摩盤(pán)現(xiàn)有用戶(hù)年齡在18-34歲之間,無(wú)線端訪客占比88.35%,無(wú)線端付費(fèi)流量占比16.22%,老客戶(hù)占比15.32%。
根據(jù)店鋪數(shù)據(jù)分析可知:
店鋪優(yōu)勢(shì):無(wú)線端訪客/成交占比大,是店鋪的主導(dǎo);付費(fèi)流量占比健康,提升空間大;老客戶(hù)占比較好,轉(zhuǎn)化率高。
劣勢(shì):店鋪沒(méi)有獨(dú)立風(fēng)格、品牌和理念。
機(jī)會(huì):可進(jìn)行品牌理念的打造,增強(qiáng)店鋪在老客戶(hù)人群中的印象,同時(shí)有吸引力和風(fēng)格突出的店鋪有助于拉新。
威脅:無(wú)線端競(jìng)爭(zhēng)增加,數(shù)據(jù)一旦下降,對(duì)店鋪影響會(huì)非常大;同行競(jìng)爭(zhēng)逐漸增大,新老客戶(hù)的產(chǎn)品選擇日益增加。
三、鉆展投放思路
由店鋪情況分析得到,日常投放以無(wú)線端為主,PC為輔;以拉新為主,老客維護(hù)為輔,同時(shí)保持一定的支付轉(zhuǎn)化率,來(lái)幫助提升店鋪銷(xiāo)售額。
CPC模式特點(diǎn):對(duì)比CPM和CPC投放模式,CPM圈定人群更細(xì),適合店鋪老客維護(hù);CPC圈定人群更廣,點(diǎn)擊成本可控,適合店鋪拉新。因此借助目前CPC模式的推廣,我們可以在控制點(diǎn)擊成本的同時(shí),有效拉新。且由于CPC模式是展現(xiàn)免費(fèi),點(diǎn)擊付費(fèi)的原理,我們可在圖片的制作上,植入店鋪品牌理念,幫助打造品牌??偟膩?lái)說(shuō),對(duì)于中小賣(mài)家,CPC模式的開(kāi)放,能夠在低預(yù)算的情況下拿到首焦流量,比起以往的CPM模式,更為節(jié)省;對(duì)于大店鋪,本身訪客數(shù)量需求比較大,故新訪客的提升刻不容緩,而CPC模式在圈定人群上更廣,可控的點(diǎn)擊成本能降低預(yù)算,對(duì)拉新的成本的節(jié)省有所幫助,同時(shí)還能節(jié)約品牌推廣費(fèi)用。
我們?cè)谝延械腃PM計(jì)劃基礎(chǔ)上建立一個(gè)新計(jì)劃作為CPC投放的測(cè)試,考慮到店鋪的預(yù)算限制,選擇的定向人群以系統(tǒng)智能推薦和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景定向?yàn)橹?,通投和行業(yè)店鋪定向由于圈定人群基數(shù)相對(duì)較大,點(diǎn)擊率相比另兩者來(lái)說(shuō)可能會(huì)低一些,因此這里先不做測(cè)試;測(cè)試資源位以無(wú)線首焦為主。 以下是CPC投放測(cè)試以來(lái)賬戶(hù)整體的點(diǎn)擊率趨勢(shì):
從數(shù)據(jù)效果看到,在過(guò)去30天中,CPC計(jì)劃的點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊單價(jià)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)極好,且訂單比例也是極好的,假如能給到足夠的預(yù)算,相信賬戶(hù)的整體效果也會(huì)有更大的提升。
接下來(lái)看看具體操作:
首先我們確定資源位為無(wú)線首焦,這個(gè)資源位具有可競(jìng)流量大、點(diǎn)擊率高的優(yōu)勢(shì),能夠保證較少的人群也能得到展現(xiàn)機(jī)會(huì),且通過(guò)無(wú)線端訪問(wèn)店鋪和產(chǎn)生成交的訪客會(huì)日趨增加,因此接下來(lái)測(cè)試主要以測(cè)試定向人群為主。測(cè)試時(shí),為了之后方便得知具體的人群和進(jìn)行調(diào)整,這里我們將營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的觸達(dá)客戶(hù)、興趣客戶(hù)以及核心客戶(hù)單獨(dú)分開(kāi)建立單元,除去勾選的客戶(hù)不同,初始出價(jià)均為市場(chǎng)均價(jià)的70%-80%,且選擇點(diǎn)擊率較高的相同的歷史創(chuàng)意進(jìn)行投放,確保測(cè)試的變量?jī)H有人群不同。系統(tǒng)智能推薦設(shè)置相同。
大概一到兩個(gè)小時(shí)之后,出價(jià)合理,數(shù)據(jù)出現(xiàn),此時(shí)根據(jù)點(diǎn)擊率情況,調(diào)整出價(jià)在可接受的范圍內(nèi);出價(jià)不合理,提升至90%-100%,再過(guò)一個(gè)小時(shí)進(jìn)行觀察并調(diào)整。
另外,時(shí)間和地域基本都進(jìn)行投放。
第二天查看報(bào)表數(shù)據(jù),有轉(zhuǎn)化時(shí)提高相應(yīng)單元力度,無(wú)轉(zhuǎn)化時(shí)參考點(diǎn)擊率和點(diǎn)擊成本數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。三天之后,人群效果基本都能測(cè)試出來(lái),投放力度側(cè)重已經(jīng)很明確,因此接下來(lái)主要做點(diǎn)擊率的優(yōu)化。點(diǎn)擊率方面主要和資源位、創(chuàng)意相關(guān),由于我們選擇的無(wú)線首焦相比PC首焦點(diǎn)擊率高,故接下來(lái)優(yōu)化創(chuàng)意圖是重點(diǎn)。
創(chuàng)意方面,剛開(kāi)始選擇的是歷史點(diǎn)擊率比較好的圖,觀察圖片特點(diǎn)可知,文案方面 “簡(jiǎn)單粗暴”較好,即文字不宜過(guò)多,文案突出促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)家關(guān)注點(diǎn)(總結(jié)評(píng)價(jià)內(nèi)容的重點(diǎn)),如滿(mǎn)減包郵/新品秒殺/幾折起。背景方面,本店鋪產(chǎn)品為銀飾,需要突出銀的質(zhì)感,故背景可挑選深色的,與產(chǎn)品對(duì)比度稍大一些的,突顯產(chǎn)品。
新的圖先在CPM計(jì)劃中測(cè)試點(diǎn)擊率,再挑選高點(diǎn)擊率的到CPC計(jì)劃中投放。
如果開(kāi)始對(duì)鉆展的創(chuàng)意要求不清楚,可以參考鉆展后臺(tái)創(chuàng)意中的創(chuàng)意cool,創(chuàng)意cool中的圖片都是同行類(lèi)目店鋪點(diǎn)擊率非常好的創(chuàng)意圖片,讓設(shè)計(jì)美工參考這些創(chuàng)意圖片來(lái)作圖,先模仿在創(chuàng)新。
如果設(shè)計(jì)美工人力緊缺或者經(jīng)驗(yàn)太少,也可以直接采用鉆展后臺(tái)的創(chuàng)意模板制作,這是鉆展的一個(gè)新的功能強(qiáng)大、操作簡(jiǎn)單的模塊工具,里面的模板非常多,操作也非常的簡(jiǎn)便,即使完全不會(huì)PS的人也都可以操作,而且系統(tǒng)中的模板也在不斷的更新、增加,初步的需求完全可以滿(mǎn)足。
四、總結(jié)
由上述推廣測(cè)試效果可知,CPC模式下的定向人群中,營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中的核心客戶(hù)相對(duì)來(lái)說(shuō)點(diǎn)擊率高、效果好,這部分人群是對(duì)店鋪、寶貝,有搜索、瀏覽、收藏、購(gòu)買(mǎi)行為的人群,因此店鋪本身人群數(shù)量比較少的,可能效果沒(méi)有系統(tǒng)智能推薦的人群好。CPC模式下的點(diǎn)擊率比較高,因此對(duì)于一些需要提升點(diǎn)擊率、降低點(diǎn)擊成本的賬戶(hù),選擇CPC投放是一種新的、有必要的嘗試??山Y(jié)合CPM計(jì)劃一起投放,在CPM模式下測(cè)試創(chuàng)意點(diǎn)擊率,運(yùn)用到CPC模式中去,同時(shí)CPC模式下的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景人群的效果,可幫助CPM達(dá)摩盤(pán)人群的圈定。
這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢(xún),微.信號(hào)是為: msc496。
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