天貓爆發(fā)式增長后穩(wěn)定增量更需要
2022-06-03|19:01|發(fā)布在分類 / 淘寶軟件| 閱讀:138
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“二選一”反壟斷調(diào)查結(jié)果公布后,平臺競爭迎來更為寬松的環(huán)境。在整個行業(yè)構(gòu)建新生態(tài)文明的重要節(jié)點(diǎn),正在進(jìn)行的618大促成了新格局的縮影。
面對抖音、快手、京東、拼多多等眾多平臺混戰(zhàn)的局面,天貓在大促發(fā)布會上,把“天貓是618的絕對主場”寫在了PPT首頁。但如今,主場論真的還成立嗎?
億邦動力研究院發(fā)布《2021品牌企業(yè)618大促洞察報告》顯示,今年618期間,參與拼多多、抖音和快手平臺促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長,參與抖音、快手活動的受訪企業(yè)達(dá)到了去年的2倍以上。投入方面,半數(shù)以上受訪企業(yè)將618預(yù)算的30%以上投在了天貓,4成受訪企業(yè)預(yù)計618一半以上銷售額來自天貓。
從數(shù)據(jù)來看,雖然商家們對各類新平臺充滿期待,但商家們似乎依舊愿意把相對成熟的天貓當(dāng)成生意主戰(zhàn)場。
商家找到生意增量新陣地:短視頻直播平臺
今年以來,原本的短視頻直播平臺在經(jīng)歷了各自的電商生態(tài)搭建之后,都正式進(jìn)入了電商戰(zhàn)場。抖音電商明確了自身“興趣電商”的定位,預(yù)判2023年賽道總體交易規(guī)模會達(dá)到9.5萬億;而快手則堅守“直播電商”的角色,勢要沖擊超過6萬億規(guī)模的市場。
作為新勢力平臺,抖音和快手今年都加入到了年中大促中。5月25日,抖音電商推出“抖音618好物節(jié)”,推出“遇見新國潮”專場、品牌直播間等上萬場直播,活動持續(xù)25天,定金預(yù)售、官方補(bǔ)貼、滿減福利貫穿其中??焓滞瞥隽碎L達(dá)1個月的“616品質(zhì)購物節(jié)”,宣布為商家提供百億流量扶持,通過“會場專屬流量”“商業(yè)化扶持”“新客兌換”三大流量禮包,精準(zhǔn)導(dǎo)流直播間。
從去年開始,商家們就幾乎都進(jìn)入了多平臺經(jīng)營的狀態(tài),在保證電商平臺渠道經(jīng)營的情況下,開始布局抖音、快手等平臺,而這些平臺也確實(shí)帶來了客觀的生意增量。
據(jù)悉,在快手5月20日到31日的活動期內(nèi),海瀾之家自播GMV環(huán)比增長411%、完美日記自播GMV環(huán)比增長181%。其中,海瀾之家在5月31日快手自播直播間人氣峰值達(dá)到3000萬,全場總?cè)藲獬^110萬,總銷售額115萬,成為快手首個自播銷售破百萬的服飾品牌。
另一邊,雖然抖音電商官方?jīng)]有透露618的成績,但根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),從6月1日到7日之間,抖音太平鳥女裝官方旗艦店的自播銷售額超3000萬成績成為了時間段內(nèi)服飾品類榜首。
大促是平臺日常能力的爆發(fā)。根據(jù)公開數(shù)據(jù),過去一年里,諸多新品牌在快手電商生態(tài)里實(shí)現(xiàn)了快速成長。如食品品牌口水娃今年1月在快手平臺月GMV就突破6000萬;良品鋪?zhàn)釉谌腭v快手10天內(nèi),官方賬號就漲粉59萬,其在快手的第三次直播,就實(shí)現(xiàn)了2300萬的GMV。
據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,大量商家入駐抖音電商后有了新的增長機(jī)會,在抖音的銷售85%以上是新客。同樣以太平鳥服飾為例,其2022年入駐抖音后,品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間,太平鳥女裝單場直播成交額達(dá)2800萬元。
數(shù)字是最真實(shí)的,短視頻直播平臺已經(jīng)成為了商家關(guān)注的新機(jī)會。而這些數(shù)字也一度讓行業(yè)揣測,天貓、京東、拼多多的電商三足鼎立之勢或許將被打破。
商家大促走向全域 投入仍以天貓為主
商家在各個平臺亮眼的數(shù)據(jù),讓今年的618顯得尤其熱鬧。
根據(jù)億邦智庫《2021品牌企業(yè)618大促洞察報告》,相較去年618,今年參與拼多多、抖音和快手平臺促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長。其中,參與抖音、快手活動的受訪企業(yè)分別占比46.6%和24.1%,是去年的2倍以上。在預(yù)算方面,有超過1/4企業(yè)將總預(yù)算額的20%以上留給抖音。
不過,從報告受訪企業(yè)的反饋中可以看到,在618大促期間,商家還會將生意的主戰(zhàn)場設(shè)置在天貓。有這樣一組數(shù)據(jù),今年618,有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動,參與天貓活動的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中,有10.6%的企業(yè)在天貓平臺配置的預(yù)算超過80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預(yù)算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示,今年618半數(shù)以上銷售額預(yù)計來自天貓。
“天貓和京東用的是同一個商品池,拼多多用的是另一個商品池。比如我們會在天貓和京東賣平均39.9元一份的植物肉撈飯,在拼多多賣19.9元的自熱鍋。”食品品牌日日煮方面表示,現(xiàn)在的生意渠道很多,他們的做法是做分類,比如有些渠道打品牌,有些渠道沖銷量,有些渠道負(fù)責(zé)營銷,但主要生意還是會放在天貓。
“本質(zhì)原因是,短視頻平臺處在起步階段,基礎(chǔ)設(shè)施不完善,作為電商交易場來說,天貓的跳轉(zhuǎn)鏈路、能力、轉(zhuǎn)化用戶的量更好。而且如果在抖音系統(tǒng)要重新建一套支付系統(tǒng),對我們來說門檻很高。”另有美食新銳品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動力。
一位服飾品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴億邦動力,現(xiàn)在品牌對于以直播為載體的平臺,定位還是銷貨?!叭绻^察你可以看到,內(nèi)容平臺每場直播基本就在反復(fù)說那幾個款,可以想象那里產(chǎn)生的都是沖動的一次性消費(fèi),沒法做沉淀。所以起碼現(xiàn)階段,不可能成為生意的主戰(zhàn)場?!?/p>
“一個很簡單的道理是,品牌方會看在哪些平臺做生意是消耗行為,在哪里是積蓄行為?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人如是說。
“商家競爭激烈,流量越來越貴,商家會覺得天貓的增量到達(dá)瓶頸了,到短視頻直播平臺尋求快速增長是必然的。但需要理性地看帶這些平臺中的紅利,現(xiàn)在資本在助推,這些平臺的流量成本還很低,但是隨著時間的推移,成本終究會變高的,高到是否能被接受還不確定?!币晃唤袠I(yè)多年的觀察者表示,在追求快速增長的時候,要想想這些增長到底能不能轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的消費(fèi)。
“降本增效”是平臺抓住商家的核心
互聯(lián)網(wǎng)整體流量見頂,加之經(jīng)歷過疫情的考驗(yàn),如今的商家顯然已經(jīng)變得更加理性,更想追求長效經(jīng)營。于是,降低經(jīng)營成本,提升經(jīng)營和流量的效率成了他們最大的需求。
“我們在選擇電商平臺的時候,不能單純?yōu)榱肆髁?。?shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)要進(jìn)入下半場了,上半場增量快的時候很多問題都可以被掩蓋,但當(dāng)爆發(fā)式增長退去的時候,我們更需要穩(wěn)定的生意增量。”有美妝品牌電商渠道負(fù)責(zé)人稱,這也是他把主要生意放在天貓的原因。
“內(nèi)容平臺起初投入轉(zhuǎn)化真的很高,不過后期我們還會權(quán)衡一下。因?yàn)橛行┝髁看虻教熵堉螅脚_能反哺,比如搜索場和推薦場以及很多活動場。但內(nèi)容平臺目前還是一次性收益,最多能沉淀些關(guān)注,但關(guān)注之后用戶運(yùn)營也還比較弱。”上述負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。
據(jù)了解,今年3月開始,天貓高頻更新了多項(xiàng)和商家經(jīng)營相關(guān)的政策,比如商家可以通過試運(yùn)營計劃便捷開店,有7個月試營期可以接受官方的培訓(xùn)和指導(dǎo);調(diào)運(yùn)費(fèi)險費(fèi)率,取消參聚險,免費(fèi)開放生意參謀標(biāo)準(zhǔn)版、數(shù)據(jù)銀行等經(jīng)營工具;專門成立1號專線,保證所有商家能直接對接到小二,解決商家遇到的個性化問題。通過這些政策和開放能力,天貓可以輔助商家完成從商品開發(fā),到品牌成長,再到長期的“全周期”經(jīng)營。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡麒牧指出,在當(dāng)下,電商平臺之間除了流量之外,拼的是能否幫商家做全聲明周期的運(yùn)營?!澳壳笆忻嫔嫌辛髁康钠脚_很多,但鮮有平臺有非常全面的工具,包括數(shù)據(jù),可以提供市場信號幫助商家調(diào)整長期經(jīng)營的?!?/p>
“給商家的體驗(yàn)或許不完美,但會很實(shí)在。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪曾表示,“我們想做的是幫商家做生意綜合能力最優(yōu)的企業(yè)。”吹雪坦言,面對常年以來的常態(tài)競爭,天貓和他都從未焦慮。未來,天貓最大的增長將來自在技術(shù)跟產(chǎn)品能力:服務(wù)用戶全生命周期,服務(wù)商品(品牌)的全生命周期,最終不斷產(chǎn)生新的品牌,不斷擴(kuò)大品牌服務(wù)商家的能力,真正實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動”。
抖音電商于去年6月正式成立,今年首次加入電商大促,力推國潮文化和源頭特產(chǎn),意在通過興趣電商的形式,讓越來越多來自全國各地的特色好物“被看見”。
這也暗合了眾多區(qū)域達(dá)人的需求。
叢樂北漂返鄉(xiāng),選擇做家鄉(xiāng)鮮果生意,從不敢直播到游刃有余只用了短短數(shù)月。去年11月起,他參與了抖音電商的區(qū)域好物賣全國活動,在三個月內(nèi)賣出了600萬元家鄉(xiāng)的丹東草莓。他表示:“喜歡家鄉(xiāng)好貨在直播電商里被看見、被認(rèn)可。”
來自湖南的龔紅玉在抖音上叫“湘野紅姐”,她用鏡頭記錄湖南的村鎮(zhèn)和美食,并推銷新化剁椒藠頭等家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品,一年賣出了上千萬湘貨。人到中年意外成為“網(wǎng)紅”,紅姐欣喜之余還有更廣闊的愿望——“讓村里地道的湖南味道飄散到更遠(yuǎn)的地方”。
像叢樂和紅姐這樣,因直播電商的存在而受益的普通人還有千千萬萬,地方特色文化走進(jìn)大眾視野的例子也不止于此。
在這個聲勢浩大的全平臺營銷節(jié)點(diǎn),抖音電商的加入無疑將為這屆618增添不少花樣和看點(diǎn)。
跑步入局
抖音電商的618,開始得要更早一些。
5月25日,抖音平臺宣布推出為期25天的“抖音618好物節(jié)”大促,直至6月18日結(jié)束?;顒悠陂g,抖音電商將投入千萬元貨品補(bǔ)貼,不僅給予相關(guān)商家流量扶持,而且為用戶提供場景化的互動參與感和多種優(yōu)惠。
何為“場景化參與”?即抖音電商結(jié)合短視頻平臺,通過推出618專屬表情道具、互動城等特色玩法等,營造多元興趣電商購物場景,用內(nèi)容生態(tài)給予消費(fèi)者實(shí)地“逛”街的代入感。
在抖音短視頻頁面,用戶可以使用618專屬道具,帶話題#抖音618好物節(jié)#發(fā)布視頻后,即有機(jī)會獲得電商直減券。另外,抖音品類榜、主題榜等好物榜單將陸續(xù)上線并為用戶提供購物參考和建議。
今年618,抖音電商把重心放在“國潮好物”和“源頭好貨”。
在6月11日上線的“遇見新國潮”版塊,手工皮雕小圓包、九尾狐王星記扇、印花布漢服、橄欖核雕、苗繡香囊等非遺匠心好物在平臺陸續(xù)亮相。
多位非遺傳承大師將通過短視頻和直播展現(xiàn)傳統(tǒng)手藝——曾隨父親6次進(jìn)故宮修文物的“竹木雙修”工藝大師何紅兵;雕刻近10萬刀,用126項(xiàng)流程制作出精美國潮手工皮包的銀川市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人喬雪;將一顆小橄欖雕刻得細(xì)巧精致、栩栩如生的非遺大師宋水官……
一方面,平臺此番多方位展現(xiàn)非遺文化的窗口,讓消費(fèi)者有了看到并走近“新國潮”的機(jī)會,同時捕捉到抖音電商中眾多原本不為人知的優(yōu)質(zhì)商品;另一方面,用興趣電商幫助地方源頭商家獲取市場新增量,目下不僅幫助更多手藝人變現(xiàn),長遠(yuǎn)來看更推進(jìn)文化傳承與落地。
在抖音力推的上萬款源頭好物中,地方特色農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品占比超60%。
臨安小香薯、煙臺沙瓤西紅柿、吉林黑糯玉米、黑龍江珍珠米、荊州魚糕、海南金煌芒……品類眾多的區(qū)域性特色好物都將在大促期間推出直播間專享價。
據(jù)悉,在“618好物節(jié)”期間,抖音電商與湖北潛江政府開展合作,線上線下聯(lián)動助售潛江小龍蝦,整蝦、蝦尾、蝦球,麻辣口味、十三香口味,冰凍款、即食款等多種類型的潛江小龍蝦產(chǎn)品悉數(shù)上線。
6月11日,在湖北(潛江)龍蝦節(jié)開幕式當(dāng)天,抖音電商還在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了線下直播間,邀請抖音生鮮創(chuàng)作者走入原產(chǎn)地開播,并分享潛江小龍蝦特色與吃法。
破局傳統(tǒng)電商
抖音玩法讓外界看到內(nèi)容平臺與電商交易加深融合的趨勢,作為新消費(fèi)人群的聚集地,抖音慢慢成為眾多商家不愿錯過的獲客渠道。
電商經(jīng)營邏輯中,“流量、轉(zhuǎn)化、沉淀”是三大基本要素。
2022年第一季度,抖音(含抖音火山版)日活峰值約7億、平均值超6億?!?020抖音數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示,截至2022年12月,日均視頻搜索次數(shù)已經(jīng)突破4億。
抖音短視頻和直播等內(nèi)容匯聚起的流量池,為其提供自然獲客渠道,從內(nèi)容切入電商的變現(xiàn)邏輯相對更為“感性”,前置從“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品”到“產(chǎn)生興趣”的過程后,購買決策更易于轉(zhuǎn)化并沉淀下來。
這種模式被抖音定義為“興趣電商”。
抖音電商總裁康澤宇曾解釋道,“興趣電商”是一種基于人們對美好生活的向往、滿足用戶潛在購物興趣、提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
貝恩公司全球合伙人張婧認(rèn)為,如今新用戶消費(fèi)群體的購買決策逐步由價格驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦眚?qū)動,從產(chǎn)品功能性需求更多轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行枨?,因此最終決定購買哪家商品取決于哪家更能打動他們。
“知道商品背后的技藝和產(chǎn)地情況,會覺得整體消費(fèi)體驗(yàn)更有質(zhì)感?!笨釔壑辈ル娚藤徫锏柠惿粗械氖琴徫镞^程中的互動參與感,她告訴億歐EqualOcean,“像逛實(shí)體店鋪一樣,和商家面對面溝通確保所見即所得,更加直觀?!?/p>
今年4月16日,抖音電商推出“富域計劃”,發(fā)揮興趣電商優(yōu)勢,與各地政府合作,幫助各地好物被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和了解,進(jìn)而賣向全國。
一方面,抖音結(jié)合自身興趣電商的特點(diǎn),為品牌和商家提供市場的新增量。這意味著國潮好物和源頭好貨將被更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),了解產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣并促成交易這個過程便顯得容易得多。
33歲回黔創(chuàng)業(yè)的丁浪便是其中的獲益者,從2022年7月起,他開始拍攝運(yùn)營以72歲的張金秀奶奶做美食為主題的短視頻。在抖音電商“區(qū)域好物賣全國”的支持下,他的視頻讓家鄉(xiāng)的蕨根粉、青花椒、煙熏臘腸等貴州山貨被全國網(wǎng)友熟知,半年時間帶貨GMV超50萬元。
另一方面,抖音將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入推薦?;谟脩魧?nèi)容產(chǎn)生的互動、關(guān)注、加購、復(fù)購等動作的分析,幫助商品內(nèi)容被推薦并觸達(dá)到更多潛在消費(fèi)者,激發(fā)觀眾對地方特色文化的興趣。
基于深度學(xué)習(xí)的成熟推薦模型在其中功不可沒。不同于傳統(tǒng)電商“流量、轉(zhuǎn)化、沉淀”環(huán)環(huán)相扣的單向增長,抖音推薦技術(shù)和算法能夠讓三者實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合和雙向促活。
用戶方面,推薦機(jī)制能夠突破“人找貨”邏輯,根據(jù)使用習(xí)慣記住用戶偏好、推薦相似內(nèi)容,基于”貨找人“的算法推薦邏輯來高效推動交易轉(zhuǎn)化;商家方面,用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的積累,能夠撬動抖音更多的流量分發(fā),為商家獲取更大量的潛在消費(fèi)者,讓“雪球式增長”成為可能。
“油炸玫瑰花”背后
興趣電商不僅吸引了眾多潛在消費(fèi)者,也激發(fā)著眾多創(chuàng)作者和創(chuàng)業(yè)者。
擁有747萬抖音粉絲的云南女孩馬玲敏,與抖音電商緣起于無意拍攝的“油炸玫瑰花”視頻。
“油炸玫瑰花”是一道云南特色美食,馬玲敏沒有想到上傳發(fā)布后一夜?jié)q粉5萬,“當(dāng)?shù)亓?xí)以為常的食物與鄉(xiāng)貨在外人眼里竟然這么新奇”。初步體驗(yàn)到直播的影響力后,她決心做短視頻和直播,讓家鄉(xiāng)特產(chǎn)被全國人民看見。
一年之內(nèi),馬玲敏走了上萬公里路,探訪了30多個云南村莊,賣出當(dāng)?shù)靥赜械奈指?、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌類等,全年抖音賣貨總銷售額達(dá)123萬元,訂單量超2.5萬件。而三年前,她只是一個在朋友中最先玩起抖音的普通女孩。
抖音電商為內(nèi)容與消費(fèi)的對接提供了順暢的“界面”,也為無數(shù)個馬玲敏這樣的青年提供了創(chuàng)業(yè)舞臺。
新品牌、新業(yè)態(tài)的激發(fā)為各地帶來了本地化的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機(jī)會,越來越多年輕人逆流回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),成為縣域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的人才基礎(chǔ)。
清華大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院副教授、縣域治理研究中心主任何曉斌指出,以抖音為代表的平臺通過短視頻和直播的方式,既提升縣域生產(chǎn)集聚程度,又為培養(yǎng)更多年輕縣域人才提供空間。
中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合抖音發(fā)布的《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報告》指出,抖音電商促進(jìn)了縣域商品的流通、服務(wù)了縣域品牌的打造,是縣域經(jīng)濟(jì)朝著產(chǎn)業(yè)化、融合化方向創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)。
中國人民大學(xué)公共管理學(xué)院教授馬亮表示,縣域經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)單元,大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的意義重大。
在2022年這個特殊的年份,抖音發(fā)起援鄂復(fù)蘇行動等活動助力線上經(jīng)濟(jì)。據(jù)官方數(shù)據(jù)披露,去年全年有42779家湖北商家在抖音帶貨,銷售額達(dá)41億元;全國縣城獲贊TOP10榜中,安徽金寨縣、湖南新化縣、四川南部縣、安徽霍邱縣4個貧困縣在今年已全部脫貧。
寫在最后
互聯(lián)網(wǎng)的存在,為多元文化創(chuàng)造融合共生的環(huán)境。靈感和創(chuàng)作自由生長的條件下,以興趣和個性為驅(qū)動,內(nèi)容和電商的交匯將給未來無限想象。
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