“我得說明下，這不是一篇廣告貼?！蔽錆h東湖區(qū)一位姓張的女士2月在論壇里寫到，“偶然間路過，發(fā)現(xiàn)多多買菜合作的門店。這是我發(fā)現(xiàn)的第二家。第一家老板是開超市的，只是代銷;而第二家則主要做多多買菜。社區(qū)團(tuán)購進(jìn)小區(qū)，我覺得也是好事一樁?！?/p>

風(fēng)起于青萍之末。

用戶的感知，在最新的財報數(shù)據(jù)上有了體現(xiàn)。拼多多2022年第四季度及全年財報，留給市場一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：截至2022年底，平臺年活躍買家數(shù)7.884億，已經(jīng)超越了阿里巴巴。

阿里巴巴在電商領(lǐng)域的用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)多年保持市場第一的地位無人企及。拼多多只用了6年。

但拼多多還不滿足。

多多買菜，這個被黃崢稱為“拼多多萌芽并正在迅猛發(fā)展的事業(yè)”，雖未能在財報上進(jìn)行披露，卻備受關(guān)注。眾人皆知，在社區(qū)團(tuán)購的這個擠滿了巨頭與創(chuàng)業(yè)者的賽道上，動輒百億投入，戰(zhàn)火不會迅速熄滅。

然而，截至目前，誰也不清楚，多多買菜的業(yè)績情況，也無法準(zhǔn)確地掌握，其過去幾個月到底貢獻(xiàn)了多少GMV。

這條“后黃崢”時代的第二增長曲線，究竟能畫成什么樣?

01

多多買菜到底賣了多少億?

拼多多第四季度財報中披露了一項有趣的數(shù)據(jù)——平臺商品銷售收入53.578億元——這項數(shù)據(jù)曾被媒體推測為多多買菜的實際銷售收入。

理由是，拼多多作為開放平臺，并沒有自營業(yè)務(wù)?？赡芫褪寝r(nóng)產(chǎn)品的采銷。

但在財報電話會上，拼多多高管否認(rèn)了這一推測。

“商品銷售業(yè)務(wù)是我們另外一個營收項目，這個業(yè)務(wù)與多多買菜并沒有關(guān)系。我們開設(shè)這個業(yè)務(wù)的原因是，我們發(fā)現(xiàn)有一部分消費者的需求沒有商家可以滿足。因此我們暫時發(fā)起這項業(yè)務(wù)，讓用戶可以找到他們心儀的商品，并且價格也非常合適。但是我們并沒有要增長這個業(yè)務(wù)的計劃，在四季度這個業(yè)務(wù)占我們GMV的1%，未來也會持續(xù)保持在這個水平。”

那么，多多買菜的真實情況如何?

首先，為了驗證拼多多“商品銷售”業(yè)務(wù)，億邦動力對過往的拼多多財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

值得注意的是，多多買菜在2022年8月份推出，真正開始爆發(fā)性增長是在其財年的第三和第四季度(2022年10-12月&2022年1-3月)。

但在查看拼多多發(fā)布的未經(jīng)審計的第三季度財報時，并未披露“商品銷售”這一項數(shù)據(jù)指標(biāo)。

另外一方面，在2022年-2022年拼多多發(fā)布的未經(jīng)審計的季報、年報中，均未含有“商品銷售”這一數(shù)據(jù)指標(biāo)。

拼多多2019Q4、2020Q1、Q3、Q4收入結(jié)構(gòu)，僅2022年Q4發(fā)生了商品銷售收入

由此可見，“商品銷售”這項數(shù)據(jù)如果是拼多多采購的應(yīng)急產(chǎn)品，僅僅在第四季度(2022年1-3月)發(fā)生。但也并不能因此推斷，該銷售數(shù)據(jù)就是多多買菜的實際銷售數(shù)據(jù)。至少在同為多多買菜擴(kuò)張期的第三季度(2022年10-12月)，也并未產(chǎn)生“商品銷售”項收入。

其次，據(jù)拼多多財務(wù)副總裁馬婧介紹，本次財報將多多買菜算入了傭金收入(即交易服務(wù)營收)之中。

而根據(jù)拼多多第四季度(2022年1-3月)財報顯示，其交易服務(wù)收入為22.679億元人民幣(3.476億美元)，比2022年同季度的11.06億元增加了105%。

這也意味著該季度，多多買菜的傭金收入上限不會超過22億。如若按照多多買菜平臺10%-20%不等的抽傭幅度計算，多多買菜銷售額上限在100億-200億之間。(亦有商家說，多多買菜是采銷模式，該10%-20%也可以等同于平臺進(jìn)銷存差價的毛利)

“3P模式是我們的社區(qū)團(tuán)購的主要業(yè)務(wù)模式，我們向商家以及農(nóng)民提供服務(wù)獲得交易服務(wù)營收。在2020財年的第四季度，社區(qū)團(tuán)購所產(chǎn)生的營收占比是非常小的。”根據(jù)馬婧在財報分析會上的結(jié)論，姑且揣測“非常小”的比例在個位數(shù)之間，那么多多買菜單季度銷售額即在10億到20億。

以此計算，Q3+Q4兩個季度，多多買菜的銷售額大致在20-40億左右。

另據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，2022年12月社區(qū)團(tuán)購整體交易規(guī)模合計約為150億元。其中，興盛優(yōu)選約40億，美團(tuán)優(yōu)選約40億，多多買菜約30億，橙心優(yōu)選約25億，其他平臺20億元。

此前，中信證券一份關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的調(diào)研報告顯示，同為社區(qū)團(tuán)購巨頭之一的美團(tuán)優(yōu)選，其日均件單量已經(jīng)突破2000萬，日均交易總額在1億元左右;2022年第一季度的目標(biāo)是，日均件單量突破5000萬，日均交易總額達(dá)到1.3億元。

這也與前述人士透露的美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)相對吻合。

另根據(jù)自媒體“晚點”報道，2022年2月，多多買菜平均每天賣出大約1500萬件商品，日銷量7500萬元。2022年第一季度的目標(biāo)是做到日交易額達(dá)到4億元。

以日均4億計算，拼多多預(yù)期中今年一季度的成交額能夠達(dá)到360億。這對于拼多多團(tuán)隊而言，是一個極高的目標(biāo)。而從日均7500萬到日均4億，接近6倍的增長對于多多買菜團(tuán)隊而言意味著必須狂奔。

投資者電話會中，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu介紹，多多買菜目前已經(jīng)進(jìn)入中國超300個城市，并表示對該增速和節(jié)奏“感到滿意”。

“黃崢重倉多多買菜不是沒有猶豫過，在社區(qū)團(tuán)購之前，拼多多已經(jīng)是中國最大的生鮮電商，將水果蔬菜以低價賣向全國?！币晃恍袠I(yè)分析人士告訴億邦動力，“疫情改變了一切，數(shù)據(jù)成為觸動拼多多、做出改變的關(guān)鍵?！睋?jù)悉，疫情讓人們接受了提前下單，隔日取菜的新習(xí)慣。

隨著競爭的深入，一場關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的大戰(zhàn)在所難免，多多買菜能否復(fù)制拼多多的“逆襲奇跡”?從黃崢在內(nèi)部會議中提出要發(fā)揚“硬核奮斗精神，不能吃苦的就淘汰，吃苦奮斗就是檢驗一個人的試金石”可以看出，黃崢在多多買菜事業(yè)上是鐵了心的。唯一的變數(shù)是，擅長閃電戰(zhàn)的黃崢能否在社區(qū)團(tuán)購上打贏持久戰(zhàn)?

對手們也沒有平躺。如果從攻城略地角度看，擁有大平臺，“美式裝備”的拼多多、美團(tuán)、滴滴已經(jīng)開始趕超社區(qū)團(tuán)購鼻祖興盛優(yōu)選了。截止2022年2月中，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選開城都已經(jīng)超過300個，興盛優(yōu)選則在近150個城市開設(shè)了團(tuán)點。

在財報電話說明會上，拼多多CEO陳磊說：“目前消費商品零售市場規(guī)模在2022年已經(jīng)達(dá)到了39萬億，并且在將來的5年內(nèi)都會以5%的年增長速度發(fā)展。而我們的GMV只占到了其中的4%，消費者線上線下的行為會繼續(xù)融合，而我們也會在這個方面持續(xù)進(jìn)行投資。”

不過，財報也顯示出了一些隱憂。第四季度其總運營支出為170.694億元。其中，銷售與營銷支出為147.13億元，同比增長59%，主要出自廣告費用、促銷和優(yōu)惠券費用的增加。環(huán)比來看，去年同期為92.73億元?？梢?，拼多多為了獲取更多的用戶，仍在繼續(xù)燒錢。

從拼多多的營收成本看，第四季度達(dá)到了115.261億元，同比增長了466%，環(huán)比也增長了253%。對于這一巨額增長，拼多多方面的解釋是，“由于商品銷售，支付處理費，云服務(wù)費，商戶支持服務(wù)以及交付和存儲費所致的成本和費用增加?！?/p>

02

多多買菜到底是誰?

“首先我想說明多多買菜并不是一種典型的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，我希望投資者可以區(qū)分多多買菜與傳統(tǒng)的團(tuán)購業(yè)務(wù)的區(qū)別?！必攬箅娫挿治鰰希炊喽嗟母吖茉俅螐娬{(diào)。

多多買菜究竟是什么?

如果從媒體上看，多多買菜自然是和美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等眾多社區(qū)團(tuán)購機(jī)構(gòu)連在一起的。不過，拼多多不這么認(rèn)為。

拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu認(rèn)為，傳統(tǒng)的社區(qū)團(tuán)購指的是團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)者或者是商店老板聚集一群用戶來進(jìn)行下單，并且獲得相應(yīng)的傭金。但是拼多多目前已經(jīng)擁有了7.88億的活躍用戶，他們并不需要人來幫助我們聚集很多用戶。用戶可以獨立在APP上進(jìn)行下單，所以多多買菜是拼多多的業(yè)務(wù)板塊的一個拓展。

“可能他(拼多多戰(zhàn)略副總David Liu)覺得它(多多買菜)的獲取用戶端的話可能不依靠門店老板?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“但它(多多買菜)脫離不了門店老板，因為這是一個自提點。多多買菜在獲客渠道上確實有流量優(yōu)勢，但其本質(zhì)跟美團(tuán)優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(模式)是一樣的?！?/p>

多多買菜的“團(tuán)長”也與其他社區(qū)團(tuán)購平臺的無異。據(jù)某位多多買菜負(fù)責(zé)招商和管理的員工介紹，“大家(興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等)做的都是一樣的事，團(tuán)長都要有自提點，都要去拉新拓客建群，現(xiàn)在通過拼多多門店端公眾號，直接申請入駐即可，很簡單，2分鐘就行?！?/p>

多多買菜與社區(qū)團(tuán)購撇不開關(guān)系。但從David Liu的談話中來看，多多買菜現(xiàn)在不積極拼“團(tuán)長”。主要原因或許是有了足夠的流量優(yōu)勢，如果再經(jīng)過團(tuán)長這一層“中間商”，可能會削減利潤，影響收益。

“以前(團(tuán)長的傭金)是10%-20%，”據(jù)上述多多買菜員工介紹，“現(xiàn)在不知道，因為這個(傭金比例)每天都在變，每一個品每天都不一樣?！?/p>

另據(jù)某橙心優(yōu)選的BD向億邦動力透露，目前(橙心優(yōu)選)團(tuán)長有“一個新用戶10元”的獎勵，另外就是傭金收入;根據(jù)訂單量級和商品單價，傭金大概占銷售額的比例5%-20%之間，綜合下來大概10%左右。

負(fù)責(zé)為興盛優(yōu)選門店拓展的人員則表示，根據(jù)訂單量級，興盛優(yōu)選二月份的團(tuán)長抽傭占比在1.0%-11.0%之間。

除了流量先天優(yōu)勢，據(jù)億邦動力觀察，多多買菜的優(yōu)勢還在于供貨方。

目前，拼多多已經(jīng)有超過500萬的活躍賣家，這批商家有可能被轉(zhuǎn)化成為區(qū)域供應(yīng)商，為平臺儲備數(shù)萬的SKU。

拼多多高管在財報電話會議上對投資人談到多多買菜時，認(rèn)為多多買菜相對于競品，擁有一個重大的優(yōu)勢是供應(yīng)方面，拼多多的供應(yīng)基本都是來自于當(dāng)?shù)?。“目前拼多多上面?000萬農(nóng)民，為全國的用戶提供各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品，他們也會成為多多買菜的供應(yīng)商或者是賣家，只要他們能夠獲得高效的物流網(wǎng)絡(luò)的支持。”

拼多多一位高級經(jīng)理人告訴億邦動力，與橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購相比，多多買菜不僅在流量方面存在優(yōu)勢，技術(shù)方面的優(yōu)勢可能更大?！捌炊喽郈EO陳磊本身是技術(shù)出身，主導(dǎo)研發(fā)拼多多的分布式人工智能技術(shù)。從創(chuàng)立之初，黃錚和陳磊就將拼多多設(shè)計成一個專注于移動體驗的平臺，后來又開創(chuàng)“農(nóng)地云拼”模式。這是一個體量足夠大的市場，也是多多買菜的底氣所在?！?/p>

03

“全身而退”的黃崢還睡倉庫嗎?

2022年4月，據(jù)媒體報道，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在朋友圈寫了這樣一段話：“接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會很精彩。蔣凡要是能贏這一仗，那就是當(dāng)之無愧的阿里CEO的接班人，如果他有興趣干這活的話。”

王興的話說對了一半，首先是目前拼多多的確在用戶數(shù)上實現(xiàn)了對阿里的歷史性超越，不對的是，黃崢急流勇退了。

黃崢宣布辭去拼多多董事長揣測良多，股市也以近10%的跌幅做出反應(yīng)。陳磊能否接好班?多多買菜能否走得更穩(wěn)、更好?或許只有時間來回答。

在一系列亮眼的數(shù)字背后，“多多買菜不是沒有隱憂，”知情人士告訴億邦動力，“相對于阿里、美團(tuán)、京東完善的配送能力，目前多多買菜配送還是短板，夏季馬上來臨，對生鮮蔬菜配送到了‘見真章’的時候。另外，在支付上，拼多多一直想打造自己的支付系統(tǒng)，進(jìn)展卻不順利;跟大品牌的緊張關(guān)系，則是拼多多實現(xiàn)品牌升級要突破的瓶頸。”

正如黃崢在辭任拼多多董事長時，致股東信中所寫道的：“拼多多自身還很年輕，還有很厚、很長的雪坡，還有比較長時間的高速增長空間，但如果要確保它10年后的高速高質(zhì)量發(fā)展，那么有些探索現(xiàn)在已經(jīng)正當(dāng)其時?！?/p>

這封近2000字的股東信中，黃崢除了公布辭去董事長之位，更多的是對拼多多發(fā)展方向的闡釋：“傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率為主要導(dǎo)向的競爭是有其不可避免的問題”、“ 拼多多從一個純輕資產(chǎn)的第三方平臺，開始轉(zhuǎn)重，在倉儲、物流及農(nóng)貨源頭開始進(jìn)行新一輪的投入。”

如果把黃崢的信和他曾經(jīng)寫過的公眾號作個對比，頗有意思。

在黃崢停更的個人公眾號上，他曾分享過自己對于拼多多理想形態(tài)的設(shè)想：能減少需求和生產(chǎn)的錯配;減少傳統(tǒng)的生產(chǎn)對傳統(tǒng)類沃爾瑪商超的依賴;提高廠家和品牌方的運營效率;甚至可以有一種“反向的保險”，能夠讓錢從富人流向窮人——窮人把自己購買商品的需求確定化和標(biāo)準(zhǔn)化，再把這種“生產(chǎn)資本配置的確定性”賣給富人。

有人說，這是黃崢的“烏托邦”，但也有人說，“人之將去，其言也善”，相對于理想，黃崢在給員工的信中，寫得更“現(xiàn)實”。多多買菜將面臨更為激烈的市場競爭，因此，這一部分的重資產(chǎn)投入可以說是拼多多主動出擊又不得不走的一步棋。

在阿里成立MMC事業(yè)群加入戰(zhàn)局后，多多買菜也將拼多多的模式變“重”，和其所處的電商賽道紅利已盡、輕資產(chǎn)難支持千億市值體量的市場份額也有關(guān)系。對比同為電商三巨頭的阿里和京東，阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)與其周邊業(yè)態(tài)持續(xù)聯(lián)動，電商生態(tài)中雖不乏物流、倉儲等重資產(chǎn)的影子，但因其先發(fā)優(yōu)勢早已自成一體;京東由于自營模式的需要，重倉物流和冷鏈，這種模式帶來的好處是消費者對極速送達(dá)和服務(wù)上的信任。

“阿里遭遇過的困難，拼多多一樣都不會少?！秉S崢對創(chuàng)業(yè)的艱辛是清醒的。未來的拼多多以及“新業(yè)務(wù)”多多買菜必將遭遇各種挑戰(zhàn)。在創(chuàng)業(yè)上半場，黃崢憑著一股拼勁、一股“睡倉庫”的精神，在阿里、京東電商兩強中殺出一片天地。而今天，拼多多的創(chuàng)業(yè)下半場，黃崢盡可以輕松笑看江湖惡戰(zhàn)，這或許就是創(chuàng)業(yè)的誘人之處。

助力新品牌，抖音電商是提供較強推動力的重要角色之一

即便是普通消費者，也能夠在當(dāng)下感受到一大趨勢——新消費的大風(fēng)正越刮越猛。

不少兼?zhèn)渎晞莺腕w量的新品牌已出現(xiàn)在了賽道上：有的在社交媒體和短視頻里頻繁刷屏，有的則是不斷打破著銷售記錄，甚至成為行業(yè)中的黑馬。

聚集數(shù)億流量的平臺、內(nèi)容營銷、達(dá)人帶貨給了一眾新品牌絕佳的成長機(jī)會，并使其走通了樹立品牌、銷量起飛的第一階段。但隨著入局者的不斷增多，如今行業(yè)內(nèi)的競爭更加激烈，先跑出來的網(wǎng)紅品牌要面對如何進(jìn)階成真正品牌的新問題，而新加入的初創(chuàng)品牌則要找到更快崛起之法。

競爭不易，僅靠營銷或是僅靠產(chǎn)品都不夠。如今新品牌想要快速崛起，無疑是需要更深層的邏輯。

01

浪潮中的助力者

新消費浪潮的興起并非偶然。

從供應(yīng)端來看，國內(nèi)消費行業(yè)供應(yīng)鏈的成熟讓“輕資產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)成為可能，眾多新品牌隨之出現(xiàn)。同時，新流量平臺的興起讓消費者注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，伴隨著電商渠道的持續(xù)滲透，新品牌有了快速獲得大量曝光的機(jī)會。

而從需求端來看，變化則更加明顯。一方面，傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型較慢，很難滿足年輕一代消費者的需求。另一方面，大眾的觀念、消費偏好和習(xí)慣已經(jīng)隨社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況發(fā)生了明顯變化，例如當(dāng)前悅己觀念、女性主義的崛起，經(jīng)歷疫情之后對環(huán)境、健康的看重等等。

來源：《2020凱度China MONITOR報告》

供需兩端都已經(jīng)“準(zhǔn)備妥當(dāng)”，對新品牌來說，似乎只需自己入局展開行動即可搭上行業(yè)快車。不過，進(jìn)入具體操作層面，新的問題和痛點仍然存在。

首先新品牌是切中了市場中未被解決的細(xì)分訴求，覆蓋了傳統(tǒng)品牌未關(guān)注到的垂直細(xì)分領(lǐng)域才得以快速崛起。但這種起步策略帶來的問題是切口不大，爆款產(chǎn)品易遇到增長天花板。

其次，是激烈的行業(yè)競爭。當(dāng)下創(chuàng)新的時間窗口只有幾個月，新品牌會很快被競品模仿和復(fù)制。同一個領(lǐng)域里的玩家們極易陷入價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的血拼中，進(jìn)而引發(fā)不良的連鎖反應(yīng)。

另外，如今營銷內(nèi)容超載且“套路化”，消費者的興奮點也因此被逐步拔高，對差異化和創(chuàng)意需求更甚。這意味著相似的營銷玩法不能始終保證“一招鮮吃遍天”。

而在新品牌必選的平臺中，抖音電商也關(guān)注到了以上這些痛點。

為幫助處于創(chuàng)立期的新品牌提升知名度和營收，抖音電商平臺推出了專門賦能新趨勢品牌的營銷IP——抖音新銳發(fā)布。其目的就是基于平臺的調(diào)性、內(nèi)容和流量來洞察消費新趨勢，給予新銳品牌以資源支持，幫助其提升品牌影響力，讓平臺成為品牌的“成長加速器”。

在3月22日至28日期間，抖音新銳發(fā)布上線了第一期“向往的「輕」?活”?！啊篙p」?活”的意義涵蓋甚廣，包括追求舒適、簡單、避免焦慮壓力的生活方式，選擇更健康、更自然的商品，回歸理性消費等等。

在此次活動中，共有Ubras、AvecMoi、紐西之謎、三?和WonderLab五個品牌參與其中。抖音電商先是在站內(nèi)發(fā)起了#吹??變輕挑戰(zhàn) 的話題挑戰(zhàn)，并邀請多位KOL發(fā)布視頻參與，吸引了不少用戶的關(guān)注和參與。同時，新世相還在公眾號上發(fā)起“為自己‘解綁’”的故事征集活動，這也讓活動在站外提升了聲量。

除了引爆話題之外，此次活動的重頭戲還在于直播。五大品牌在六天時間里展開了品牌專場的直播活動，同時抖音千萬粉絲級別的KOL唄唄兔也作為本場新銳發(fā)布推薦官，集合了這五大品牌的主推商品，在活動的最后一天進(jìn)行了直播帶貨。

活動期間，5大新銳品牌總GMV環(huán)比前一周提升221%。其中，Ubras自播GMV創(chuàng)歷史新高，同比歷史峰值提升898%，紐西之謎自播GMV也創(chuàng)歷史新高，同比歷史峰值提升419%。唄唄兔新銳專場Ubras打底褲單品銷量超過18000條，創(chuàng)品牌單場直播新高。

02

新品牌的必選項

從此次活動的成效來看，抖音新銳發(fā)布已是新品牌當(dāng)下不容錯過的一個新選擇。當(dāng)然，我們也不免會去深思背后邏輯：如今聚集流量的內(nèi)容平臺有不少，新品牌的“可選項”極多，抖音新銳發(fā)布究竟有何優(yōu)勢或獨特之處能夠成為新品牌的優(yōu)選?

看消費行業(yè)新品牌如何選擇，自然首先是要以“人貨場”三要素來分析。

就“人”的緯度來看，抖音電商的絕對優(yōu)勢在于平臺用戶規(guī)模的領(lǐng)先。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2022年12月，中國的短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占整體網(wǎng)民的88.3%。而目前，抖音的日活已經(jīng)突破了6億，其用戶基數(shù)之大由此可見一斑。在這樣的平臺上做營銷推廣，對新品牌來說無異于是直接進(jìn)入了線下核心商圈，消費者對于產(chǎn)品、品牌的反饋既全面又直接可見。

同時更關(guān)鍵的是，在抖音破6億的日活用戶里活躍著一批新品牌的核心受眾——年輕人，他們正是新品牌們渴望觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的種子用戶。這些年輕人有極強的消費能力，并且他們聚集在平臺上時也在深刻影響著消費潮流。品牌在以內(nèi)容或其他創(chuàng)意方式參與其中時，既可以將自己帶進(jìn)“潮流必選”之中，同時還能夠發(fā)現(xiàn)新趨勢和新機(jī)會。

在“貨”這一維度，抖音電商已經(jīng)培養(yǎng)起了用戶邊看邊買的消費習(xí)慣，再加上其一直以來的強項——對內(nèi)容的把控以及推薦技術(shù)的優(yōu)化，能夠幫助品牌精準(zhǔn)推送產(chǎn)品至潛在消費群體，這也在一定程度上吸引了更多品牌帶著產(chǎn)品來入局。而大量新品聚集后，品牌也會因此獲得更強的趨勢洞察和消費者洞察能力，從而能給新品牌帶來更多行業(yè)信息和數(shù)據(jù)參考。

而從“場”這一維度來看，短視頻、直播這兩種內(nèi)容形式在當(dāng)下構(gòu)建起了新的消費場景。例如品牌通過短視頻直接連接消費者，并獲得消費者的一手反饋，從而快速迭代產(chǎn)品和營銷策略。直播帶貨則是讓營銷與銷售融為一體，直接縮短了營銷轉(zhuǎn)化鏈路，提升了轉(zhuǎn)化率。

“人貨場”要素兼?zhèn)?，眾多新品牌選擇抖音電商平臺，也就顯得不那么令人意外。

而除此以外，抖音電商托生于抖音生態(tài)之內(nèi)，抖音站內(nèi)的一大創(chuàng)意互動玩法——“挑戰(zhàn)賽”也成為了抖音新銳發(fā)布的亮點之一。

在第一期活動中，五大品牌都邀請其各自的代言人和品牌大使率先發(fā)起了“告別壓力感，向往的輕生活”的生活宣言，并以#吹羽毛變輕挑戰(zhàn) 的話題加持。活動期間，#抖音新銳發(fā)布、#吹羽毛變輕 相關(guān)話題詞，搜索量環(huán)比前一周提升76倍，5大新銳品牌詞搜索量環(huán)比前一周提升57%。

挑戰(zhàn)賽是不少品牌做營銷時都會用到的一大經(jīng)典玩法，也是一個較為典型的、為互動營銷而生的形態(tài)。通過與品牌理念、活動主旨相關(guān)的話題設(shè)置、商業(yè)資源的助推以及明星和KOL的引導(dǎo)，品牌就能帶動用戶參與活動，讓用戶行為和商業(yè)推廣快速產(chǎn)生有機(jī)結(jié)合，品牌也能因此獲得讓用戶主動去講述品牌故事和理念的機(jī)會。

這種互動性營銷玩法，在如今這樣信息爆炸的環(huán)境里是極為必要的。品牌簡單、單向的溝通方式顯然已經(jīng)不足以與用戶形成交互，甚至還可能顯得過于單調(diào);但經(jīng)過一次激起參與熱情的趣味活動后，傳播話語權(quán)就發(fā)生了變化，用戶本身也成為了品牌營銷傳播的一份子，品牌的營銷效果必然事半功倍。

而與此同時，挑戰(zhàn)賽本身也是一種讓品牌和用戶直接溝通的方式，品牌在這其中直接可以看到用戶對營銷、產(chǎn)品和品牌的反饋，用戶在參與中則可以體會到品牌所要倡導(dǎo)的品牌理念和所要傳遞的品牌信息、產(chǎn)品特性。據(jù)了解，活動期間全網(wǎng)多平臺曝光超1億，5大新銳品牌店鋪新客數(shù)同比活動前一周提升221%，5大新銳品牌粉絲數(shù)同比活動前一周增長391%。

對新品牌來說，最為欠缺的便是品牌認(rèn)知，而挑戰(zhàn)賽這種形式正好可以幫其提升。而隨后，抖音電商以推薦技術(shù)為品牌引流，品牌自己的賬號作為經(jīng)營陣地做粉絲沉淀留存，品牌自播直播則是幫品牌實現(xiàn)了全鏈路營銷轉(zhuǎn)化。

如今“人找貨、貨找人”的相遇邏輯——對品牌產(chǎn)生一定認(rèn)知后的消費者，在平臺上接收到該品牌的廣告推薦，于是一拍即合。而抖音電商有龐大的用戶群體、在營銷資源上也具備優(yōu)勢，前者相當(dāng)于為品牌提供了土壤，后者則能讓品牌在浪潮中高速成長。此時抖音新銳發(fā)布IP的出現(xiàn)為新品牌造勢、提供扶持，這個機(jī)會對新品牌來說自然是可不錯過。

助力新品牌，其實也是在助力行業(yè);為新品牌造勢，是讓新品牌變成一個有前景的新領(lǐng)域、新行業(yè)，獲得新的市場機(jī)會。一代人有一代人的品牌，在新消費浪潮中，抖音電商會是提供較強推動力的重要角色之一。

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