橫向與縱向，抖音電商都把事辦成了。過去一年，抖音電商蓬勃發(fā)展，總GMV增長50倍，生意模式逐步完善。

這并不奇怪。橫向來看，流量依舊是一切問題的答案，抖音電商擁有賽道內(nèi)最大的流量，或者說最有質(zhì)量的流量，以及越來越有洞察力與指向性的流量分發(fā)技術(shù)?？v向來看，跟過去的抖音電商生態(tài)相比，現(xiàn)在已經(jīng)形成了更加成熟的電商鏈路。

簡單看看這個更成熟的電商鏈路：類型化內(nèi)容-分發(fā)與推薦技術(shù)-吸引年輕用戶-激發(fā)購物興趣-直播+電商系統(tǒng)-“美好生活”體驗-再回到類型化內(nèi)容。

隨著階段目標達成，新的問題浮出水面：總GMV增長50倍以后的抖音電商將何去何從?

1好生態(tài)即好生意

之所以要問“何去何從”的問題，其實是因為抖音電商的特殊性：直播不是新的，電商也不是新的，但直播+電商是一個完完全全的新物種。所以在過去這兩年直播電商野蠻生長期間，看衰的聲音一直伴隨左右，哪怕抖音電商的GMV增長了50倍，質(zhì)疑依舊存在：還沒見頂嗎?還能更大嗎?

為什么不能呢?這就是答案，這個生態(tài)看上去不小了，但其實剛剛開始。

直播電商作為一種傳統(tǒng)銷售方式的延伸，其最大的價值在于：通過重塑銷售鏈路，進化出更高效的業(yè)務(wù)生態(tài)，從而創(chuàng)造出更有持續(xù)性的好生意。抖音電商的GMV一路飆漲，本質(zhì)上就是這個原因。那么接下來的動作其實也就明確了：讓更多的商家在抖音電商生態(tài)中獲得回報，把好生態(tài)做成真正的好生意。

如何理解“好生意”?回歸常識即可。流量是一座城池，過去不少互聯(lián)網(wǎng)平臺也有流量，為什么沒有好生意?因為此流量非彼流量，流量的真正價值是質(zhì)量，質(zhì)量由時間和購買力決定。抖音電商的流量，既有時長，也有購買力，生意的定義就回歸到了商業(yè)最原始的定義：買賣。

在高質(zhì)量的流量中，生意就是買賣，至于買賣什么?流量皆一切。吃穿住用行，這不就是消費嗎?抖音電商的好生意，不就是新消費語境下的熱買熱賣和美好生活嗎?

好了，好生意的邏輯講清楚了，抖音電商的方向也就清楚了。接下來就是怎么去放大這個生態(tài)的問題。

5月13日，抖音電商與貝恩公司聯(lián)合舉辦媒體溝通會，正式推出《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，總結(jié)了抖音電商生意寶典。

讓更多的商家來抖音電商做好生意，并且有明確的回報路徑。

這個回報路徑有三大塊，很清楚：“雪球式”增長底層邏輯、“FACT”四大經(jīng)營矩陣、五大維度升級電商經(jīng)營力。結(jié)合抖音電商的商家案例來逐個說說。

第一，“雪球式”增長底層邏輯。這個邏輯是很實在的，它講的其實是生意的常識，意思就是誰也別想一口吃成胖子?！栋灼防镎f了抖音電商對電商的理解，三個要素：流量、轉(zhuǎn)化、沉淀。抖音電商的獨特性在于通過內(nèi)容與流量分發(fā)，可以把這個鏈路變得更短、更精確。與傳統(tǒng)電商的“漏斗形”增長不同，抖音電商的成長性憑借的是轉(zhuǎn)化與沉淀的累積，店鋪會獲得更強的流量匯聚能力，從而不斷擴大生意，從傳統(tǒng)電商的線性邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)檠h(huán)累加邏輯。

說得更具體一點，商家來到抖音電商，從“興趣電商”的初學者，通過自播、代播等營銷場景的持續(xù)歷練，逐漸適應(yīng)抖音電商生態(tài)，洞察消費者趨勢，更深刻地理解“生意”，最終經(jīng)營效率呈現(xiàn)指數(shù)級提升。

第二，“FACT”四大經(jīng)營矩陣。分別為F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營、A(Alliance)海量達人的矩陣經(jīng)營、C(Campaign)營銷活動的組合爆發(fā)、T(Top-KOL)頭部大V的品銷雙贏。F和A達成的是日常銷量，C和T做得是品銷爆發(fā)，可以簡單理解成日常經(jīng)營與節(jié)日大促。

日常經(jīng)營方面，以太平鳥和李子柒為例，太平鳥在抖音電商做品牌自播就很成功，通過直播間“PB女團”IP化的主播形象打造，迅速積累粉絲。去年10月太平鳥女裝開啟自播，目前已增粉到150萬。李子柒則是借助自身達人資源優(yōu)勢，配合平臺的達人撮合工具，以達人矩陣為主要陣地實現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬的優(yōu)秀成績。

品銷爆發(fā)方面，以百草味和Whoo后為例。春節(jié)前后，百草味借勢年貨消費趨勢，整合了品牌、明星、達人三方資源，發(fā)布系列短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，在抖音超級品牌日當場直播破千萬，并幫助品牌賬號漲粉30萬。韓國護膚品牌Whoo后，通過頭部大V“廣東夫婦”和抖音超級品牌日的資源聚合，最終單場超3億、單品2.89億。

第三，五大維度升級電商經(jīng)營力。在洞悉了“滾雪球”增長邏輯與“FACT”經(jīng)營矩陣之后，商家自身在抖音電商也要持續(xù)提升經(jīng)營力，也就是說抖音電商白皮書再好，好生意的本質(zhì)還是要助力商家，所謂授之以魚不如授之以漁，商家在新消費生態(tài)中建立起專屬的商業(yè)能力，這比賺錢更有價值。

抖音電商給商家也指出了具體的升級方向，商家可以從內(nèi)容、商品、達人、廣告、服務(wù)五大基礎(chǔ)維度出發(fā)，升級電商團隊組織能力。

可以看出，內(nèi)容依舊是核心能力，無論是日常短視頻還是直播能力，都要求商家有更專業(yè)的內(nèi)容輸出能力。

商品管理層面，其實說白了就是優(yōu)價好物與新品首發(fā)。在抖音電商開店和在線下實體開店是有區(qū)別的，抖音電商的生態(tài)趨勢性更強、消費指向性更明確、與目標消費者的連接也更緊密。

達人運營說的是店鋪要加強與KOL的互動合作，經(jīng)營好明星、頭部大V兩條達人賽道，這一重要性是由抖音電商的生態(tài)與內(nèi)容特性決定的。

廣告投放也是重要的經(jīng)營能力，因為抖音電商的分鐘級精細化廣告投放及數(shù)據(jù)管理，將最大限度地助力經(jīng)營者放大流量獲取能力。

一切經(jīng)營的最后一站都是服務(wù)，構(gòu)建全鏈路的靈活服務(wù)，做好售前售后服務(wù)，則是建立消費者信任、建設(shè)長效經(jīng)營的前提。

五個維度的商家能力升級，本質(zhì)上是對商家框定了其在抖音電商生態(tài)中需要發(fā)力的環(huán)節(jié)，一方面是在抖音電商的助力之下不斷拉升經(jīng)營能力，另一方面也可與外部機構(gòu)組合去構(gòu)建自身能力矩陣，最終的目標是從傳統(tǒng)商業(yè)語境升級到興趣電商語境，在已經(jīng)到來的這個數(shù)字化消費時代，實現(xiàn)新的生意增量。

2從直播電商到興趣電商的重定義

《白皮書》的主標題是“激發(fā)興趣電商新增量”。抖音對于自身電商業(yè)務(wù)形態(tài)的描述也從直播電商轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭d趣電商”。這個變化背后是有更深遠的考慮的。

一方面，直播電商已經(jīng)不足以全面地描述抖音的電商生態(tài)，因為在“激發(fā)新增量”這個主題之下，并不是只有“直播”這一種形態(tài)，用“興趣”這個更C端的視角來回看電商新增量，意味著更寬廣的商業(yè)價值。

另一方面，則是關(guān)于抖音電商對于未來商業(yè)規(guī)劃的一點猜想。

興趣電商的出發(fā)點，很顯然重心變了，是更多地站在消費者的角度。興趣可以理解為可見的消費需求與尚未被激發(fā)的潛在需求(生意增量)、消費熱點、消費可能，它是更有想象空間的一種消費生態(tài)。

過去以“直播”這種工具為重心，以后以“興趣”這種需求為重心，顯然也是更合理的商業(yè)回歸，直播作為工具之一，將繼續(xù)為消費者的興趣服務(wù)。這也是在本質(zhì)上為商家理清思路，以后的生意增量，無論是整合營銷資源還是匹配消費熱點、打造新品類爆款，都是從消費者出發(fā)，可以理解為抖音電商作為平臺的一種更成熟的商業(yè)態(tài)度。

“美好生活”四個字，是抖音電商在這次媒體溝通會上反復提到的關(guān)鍵詞。如果用這個關(guān)鍵詞去覆蓋抖音電商的經(jīng)營動作，其實一切都能得到更好的解釋了。無論對商家，還是消費者，或者平臺、直播電商行業(yè)的發(fā)展，都是為了這個目標。

直播電商中，小白主播如何快速獲得流量和成交？

當頭部主播李佳琦在2022年雙11自己的直播間喊出這句話的時候，伴隨的還有敲鑼打鼓的催促，以及瞬間被秒掉幾億元的訂單。

據(jù)南方日報在2022年10月22日有一個報道，10月21日凌晨1:30薇婭與李佳琦直播間的人數(shù)高達1.3億和1.5億。關(guān)鍵是據(jù)2022年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報告顯示，到2022年年底，中國網(wǎng)民的數(shù)量也不過將突破9億而已。

頭部主播的影響力和收入水平恐怖如斯。

直播電商行業(yè)經(jīng)歷了之后3年的發(fā)展，從2022年下半年開始，逐漸成為了移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)的一個主流方式。問題是，這些幾年前還是素人的頭部主播動不動每場過億的銷售額，讓很多進入這行業(yè)的新人心生仰望。

于是，蜂擁而至的創(chuàng)業(yè)者憑著一部手機、一臺電腦，就做起了“拳打李佳琦，腳蹬薇婭”的夢。但幾乎全部的新主播或多或少被市場所教育了。

對于這一點，辭掉了老家的化妝品導購工作來杭州闖江湖的張冉，最清楚不過。

她剛開始直播的時候也是雄心萬丈，畢竟李佳琦一開始也是干這行的。然后她就覺得非常無語，坐在鏡頭前直播和平時面對客人進行推銷并不一樣。這種在直播中如何控制話術(shù)如何引發(fā)用戶的興趣，張冉認為是頭部主播積累下來的經(jīng)驗，目前她還沒有摸到門道。

然后就是翻車，不斷地翻車。

雖然一開始她通過各種方式在抖音上積累了幾十萬粉絲，但經(jīng)常參與直播的就幾百人，且尷尬的是自己的直播開始后沒多久就大量掉人，直播間沒有人氣貨自然賣不出去。

于是，張冉特別羨慕那些頭部主播。經(jīng)人介紹，她購買了一個培訓教材，參加了相關(guān)的課程。而很多直播培訓課如雨后春筍般出現(xiàn)，都是為了占領(lǐng)這樣新生主播的市場。

關(guān)鍵這些培訓或多或少都打著找到直播帶貨規(guī)律的廣告語，讓越來越多的新主播感覺又有了希望。

1 流量灌溉造富成熟主播，小白主播何去何從?

跟張冉一樣，重慶的小劉也是受到這樣所謂直播規(guī)律培訓的新主播。所不同的是，他用自己的親身經(jīng)歷給后來者提供了經(jīng)驗樣本。

2022年的春節(jié)即將到來，但回到重慶家鄉(xiāng)8個月的小劉，卻一點也感受不到節(jié)日的氣氛。

就在上周末，他剛剛清空了自己位于重慶高新區(qū)的辦公室。在跟員工吃過散伙飯之后，喝了點酒的小劉痛哭流涕，迷迷糊糊之間他在脈脈上發(fā)了一個帖子，名字就叫：我是怎么做直播虧掉1000萬的。

曾經(jīng)是北京一家大媒體知名撰稿人的小劉，2022年看到直播帶貨風潮驟起就毅然關(guān)閉了原本在北京的自媒體工作室，回到了家鄉(xiāng)重慶創(chuàng)業(yè)。

當時他想得很好，地處西南的重慶本身帥哥美女眾多，開設(shè)直播間自己出道帶著朋友們一起做直播比較容易;再加上他想利用帶貨推銷家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)品，如果成功中間的利潤可以想象。

但實際上從2022年4月公司正式開張，前后他最多嘗試孵化過15個抖音賬號，投入推動直播流量的廣告成本超過500萬，但直到破產(chǎn)時直播帶貨變現(xiàn)收入尚不足30萬。

后來，平靜下來在跟朋友吃飯的時候，他說自己一直想不明白一個問題：

自己花了很多錢買了很多的培訓課程，認真用半年時間做了三大厚本的學習筆記，但為什么這些所謂行之有效的直播運營規(guī)律，到他這里一點用沒有，而且讓他還賠得底兒掉?各大平臺的主播扶持政策是否有效?新人主播究竟如何渡過直播的冷啟動期?

以淘寶為例，淘寶傾向于邀請原本在平臺上開店的商家做自我的直播。畢竟，其他平臺的直播帶貨更適合呈現(xiàn)非標、個性的消費品類，對于像淘寶那樣海量的產(chǎn)品品類無法做到完整覆蓋。即便形式上能做到維持全品類，產(chǎn)品的SKU也不可能做到更豐富。

因此對于淘寶等傳統(tǒng)電商平臺來說，它只要將現(xiàn)有的商家全部變成主播，并逐漸為他們提供新的流量支持，使得這些人煥發(fā)出新生的活力，就無形中將平臺已有的資源盤活了，可以保證電商平臺在新的消費模式之下，依然保持強烈的競爭力。比如在不久前，淘寶直播公布向所有主播開放億級選品池。

而抖音、快手等娛樂內(nèi)容平臺，其直播電商業(yè)務(wù)的邏輯是將平臺以內(nèi)容為驅(qū)動獲得的流量轉(zhuǎn)化為直播電商流量，其核心盈利模式仍是廣告營銷費用。因此，粗放的流量灌溉政策是這類平臺的必然選擇。以抖音最新發(fā)布的主播扶持政策為例，政策的核心仍然是平臺流量包。

無論是億級選品池，還是流量資源包，這類資源對擁有直播技巧、粉絲基礎(chǔ)、甚至貨品基礎(chǔ)的成熟主播來說，如虎添翼，能夠幫助他們進一步突破粉絲體量及直播品類。但對于完全小白的新人主播來說，沒有成熟的打法、團隊和直播方法論，這些資源是無法有效利用的。

但對于大平臺來說，精細化運營主播是低效的，最高效的方式就是大浪淘沙適者生存，因此小白主播在這種粗放的運營方式下展露頭角是相當有難度的。

因此才會出現(xiàn)2022年雙11期間，薇婭和李佳琦的直播間紛紛曝出超過30億銷售收入的事情。而根據(jù)雙11淘寶公布的數(shù)據(jù)，另一邊的腰部和新主播的業(yè)績就沒那么美好了，雖然店鋪自播場次占比已達80-90%，但銷售轉(zhuǎn)化效果與頭部達人相差非常大，甚至有的店鋪的銷售轉(zhuǎn)化率僅為頭部主播的不到5%。

2“短播”——小白主播的新機會

回過頭來看，小白主播起步有兩個最重要的問題，第一個是起步的流量投放費用很高，試錯成本巨大。在零工經(jīng)濟盛行的今天，每位新人主播哪怕是MCN機構(gòu)，試錯的資源相當有限，很多時候，試著試著整個機構(gòu)都有可能不堪重負;第二個是買來的流量很難留存，直播業(yè)務(wù)的特性決定了它很難快速提供消費者需求的產(chǎn)品，加之通過娛樂流量和搜索屬性的電商流量過來的消費習慣與直播購物的消費習慣往往相悖，轉(zhuǎn)化率低之又低，成為小主播心中的痛。多數(shù)平臺只負責流量數(shù)量，因為這才是真金白銀，而對流量質(zhì)量三緘其口。

所以，真正對于新主播友好的平臺必須解決以上兩個問題。

2022年5月8日，蘑菇街在杭州召開以“總有高手幫你挑”為主題的“2021主播大會暨年度頒獎典禮”，并發(fā)布“2021主播賦能計劃”。其中，蘑菇街的新業(yè)務(wù)“短播”，將是2022年賦能主播的最重要手段。

所謂“短播”，亦指蘑菇街將商品講解視頻與電商系統(tǒng)中的搜索引擎打通，在平臺公域流量池通過個性化算法推薦，這意味著商品講解視頻不再是直播的附屬品。

對新人主播來說，哪怕直播間一個人都沒有，在“短播”體系下，優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻仍會帶來流量和銷售，同時相應(yīng)的流量可反哺于直播，讓新人主播飛速跨越直播冷啟動期，這意味著短播可以讓新主播免費獲得流量，將新主播和大主播重新拉回同一起跑線。

借助短播，主播也不必再像過去一樣，前期投入大量成本、時間拍攝可能并無法帶來收益的短視頻以積累粉絲，再通過直播實現(xiàn)流量變現(xiàn)。尤其對于新主播或中腰部主播來說，創(chuàng)造成本較低的短播，能為她們帶來從激烈競爭中突圍的機遇。

實際上，“短播”利用其他方式變相實現(xiàn)了提升直播帶來的時長目的。因為時長提升是固化流量和維護粉絲的最有效的方法，而這種模式將成為主播展示商品的一扇“櫥窗”，不光有廣告效應(yīng)，而且是對主播工作的極大解放。

“這是一種新的模式，在不提高很多成本，甚至沒有提高成本的情況下能找到一條新的路徑，幫助平臺、主播與商家有效地成長。”蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪表示，區(qū)別于其他因大流量而衍生出直播電商的平臺，作為專業(yè)直播電商平臺，蘑菇街擁有大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，更容易使得短播業(yè)務(wù)形態(tài)進行有效運轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街主播“程軒zz”當“短播”錄制率由40%提升至94%時，周成交提升了16倍。蘑菇街主播“COCO樂可可”開播兩月平均錄制率保持80%以上，全渠道成交從日均100增長至日均3000+，提升30倍。

這些數(shù)據(jù)還是切片時代的成績，短播時代成長潛力更加巨大。蘑菇街主播“冉冉Rran”借助視覺效果突出的“短播”內(nèi)容，日均增粉千余名;蘑菇街主播“CC小姐姐_”通過風格統(tǒng)一的“短播”內(nèi)容，每周粉絲數(shù)穩(wěn)定增長2000-3000名。顯然，這些增加的粉絲將成為主播們寶貴的私域流量。

除了“短播”，蘑菇街在會議現(xiàn)場還發(fā)布了“2021主播賦能計劃”，希望能幫助更多主播快速成長。據(jù)蘑菇街資深副總裁范懿銘介紹，2022年，對于頭部主播，蘑菇街將以為其打造全網(wǎng)影響力為首要目標;對于中腰部主播，蘑菇街將以大幅增長為核心命題;對于新人主播，蘑菇街將全力幫助其快速起步。

小成本投入、快速收獲流量和成交，這對新主播來說是最重要的事。短播的出現(xiàn)讓更多想成為電商主播的普通人有了清晰可成功的路徑。

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