今年天貓618有兩點值得關注。第一是參與商家達到25萬，是去年的2.5倍;第二是廣告引導的新購買用戶數同比增長超140%以上。透過這兩點我們可以看到：天貓618對品牌商家的吸引力在大幅度上升，同時為其帶來的生意增量在擴大。

5月24日至31日，安踏通過阿里媽媽進行營銷投放，累計獲得曝光超1.5億次，同比去年增長37%，為后續(xù)的活動爆發(fā)充分蓄能，活動開始當天銷售總額超去年3天總和;三只松鼠旗下品牌小鹿藍藍首日成交近400萬，其中溶豆賣出超2萬件，一舉拿下寶寶零食類目TOP1。

無論新品牌還是頭部品牌，都斬獲頗豐。

這背后阿里媽媽的全域智能營銷功不可沒。全域營銷是最近兩年阿里媽媽業(yè)務策略的重點，對應的是商家全網營銷投資的需求。

最近兩年，流量碎片化問題變得愈發(fā)嚴重，這種碎片化不僅是流量的多元化，還包含用戶注意力分散化。新的大型流量場域正在加速成型，如何多點觸達消費者，成為品牌亟需要解決的問題，阿里媽媽的全域營銷便是應此而來，而且在落地層面更加智能化、精準化和一體化。

01痛點被引爆，市場呼喚新解決方案

站在品牌的角度看，有兩點是永遠的痛：一是營銷玩法的繁多，二是傳播觸點的日趨多元。這兩點合在一起，就導致的結果是：品牌大促蓄水難。品牌大促從節(jié)奏上看，有三個階段：蓄水期、爆發(fā)期和收官期。其最難的是蓄水期，可以說活動成敗都在此一舉。

過去蓄水，搞定線下渠道和幾個主流媒體就行了，但是現在不行，因為新流量渠道多如雨后春筍，新流量渠道又帶來了新營銷玩法。隨著短視頻、直播和新社交媒體的出現，這種痛變成了品牌不可承受之重。

從長遠看，流量碎片化正在呈失控狀態(tài)。

如何辨別流量渠道的有效性，如何將流量與品牌價值進行融合，如何將分散流量整合為一體，如何協調不同的營銷玩法發(fā)揮最大作用，成為擺在品牌面前的永恒命題。在種背景下，市場呼喚新解決方案，阿里媽媽給出了新解決方案：化繁為簡，布局全域智能營銷。

全域智能營銷的核心是降本增效，以人為本。阿里巴巴副總裁家洛表示：“全域智能營銷是提升營銷效能的關鍵?！彼J為，數字時代的品牌廣告核心是全鏈路數字化，而阿里媽媽正在從流量運營轉向以人為核心的消費者運營，幫助品牌積累最寶貴的消費者資產和品牌影響力。

簡化成一句話就是：和品牌站在一起，提供全鏈路的智能營銷。

流量碎片化時代，品牌對平臺正在提出全新的要求，在銷量之外，品牌更需要平臺與品牌站在一起，一起考慮品牌建設的成長和未來。具體到業(yè)務層面上就是：希望平臺可以和品牌在營銷節(jié)奏上保持一致，為品牌的營銷全流程提供服務，實現營銷節(jié)奏上的共振。

看到品牌的這些需求，基于滿足這些需求的思考，阿里媽媽開啟了一次深度進化，其結果就是：全新的互聯網數字化廣告會越來越成為品牌商家，尤其是核心商家自運營的抓手。

02需求智投，打造可回流的全網精準投放

順應商家全域營銷的需求，今年618阿里媽媽在產品技術、運營玩法和生態(tài)策略等領域進行了全面升級，打出了“需求智投、全域投放、創(chuàng)新工具”組合拳，為商家提供一站式全域智能營銷。

在幫助商家進行精準消費人群轉化的同時，阿里媽媽還可以幫助商家實現全網投放數據的回流、沉淀和分析，為后續(xù)進一步優(yōu)化投放提供策略支持，提升整體營銷鏈路的效能。618期間，相同預算花費下，需求智投的廣告引導成交量平均可以提升21%。

對商家而言，全域智能營銷除了渠道選擇，還有兩點困難：一是數據監(jiān)測，二是人群回流。數據不能監(jiān)測，精準投放便無從談起，人群不能回流，廣告費便會形成浪費。為了解決這些問題，阿里媽媽進行了一系列工具創(chuàng)新，UniDesk便是其中一個非常值得一提的產品。

UniDesk是阿里媽媽全域智能營銷的一款核心產品，目前已覆蓋品牌和品效兩種廣告平臺，已開放接入字節(jié)跳動且正在與快手、騰訊積極溝通。

通過UniDesk，品牌可以快速回流全網的投放數據，進行精準分析，實現對目標人群的有效積累和二次精準觸達。群邑中國首席投資官底飛表示，“像UniDesk這樣的產品，可以加速各大數字平臺大數據能力的相互加持?！睋Q句話說就是：有機會打破信息孤島。

阿里媽媽這一系列創(chuàng)新工具，加速了品牌的成長。

以小鹿藍藍為例。新品牌上線的第一個月，小鹿藍藍主要依靠三只松鼠導流，一個月之后便切換到自主流量上來，這個自主流量的獲取依靠的便是阿里媽媽的這一系列智能投放類產品。

據小鹿藍藍CEO李子明透露：截至到目前(發(fā)稿前)，小鹿藍藍在阿里媽媽平臺預估總花費超過6000萬以上，收獲的總曝光次數達到了12億以上，平均ROI達到了2.5，可謂相當可觀。在阿里媽媽的支撐下，小鹿藍藍上線僅一年，便提前完成了銷售1個億的小目標。

類似小鹿藍藍的品牌還有很多。過去幾年，我們看到了許許多多的新品牌在天貓崛起。他們崛起背后，離不開阿里媽媽的創(chuàng)新。

03全域智能營銷，全網最高效、最確定

結合各方數據看，創(chuàng)新驅動下的阿里媽媽目前依舊是全網最高效、投入回報最確定的大營銷平臺。這種確定性背后是阿里媽媽把品牌的發(fā)展放在第一位，把品牌建設和品牌銷售放在了同等重要的位置上。

群邑中國首席投資官底飛表示：“618現在不光是一個生意場，它更多是一個品牌建設的場合，在賣貨的同時實現品牌的建設?！痹谄放平ㄔO這一點上，阿里媽媽和群邑、和品牌達成了共識。

安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄表示，在安踏看來，阿里不是一個銷售的電商平臺，而是一個營銷平臺，希望將其融合成為安踏整合營銷的一部分。隨著安踏奧運營銷的逐步展開，未來安踏和阿里媽媽之間將會展開更多品牌方面的合作，利用雙方的力量和資源讓更多人關注奧運。

具體到策略上，阿里媽媽選擇了在細節(jié)上不斷下功夫。

以直播為例，阿里媽媽為商家提供了精剪服務。阿里媽媽發(fā)現，直播中經常會有讓人眼前一亮的瞬間，阿里媽媽于是為商家提供了專門的工具，幫助商家快速將這些精彩瞬間采集出來精剪成為廣告素材，配合正在進行中的直播進行投放。大大提高了直播的有效性。

這便是阿里媽媽以人為核心的消費者運營。對于阿里媽媽來說，除了給品牌帶來高速的線性增長，還要幫助品牌積累最寶貴的消費者資產和品牌影響力，從而實現超線性增長。在各種細節(jié)上優(yōu)化效率，想品牌之所想，是實現這一目標的關鍵。

家洛表示，為了更好的幫助商家實現數字化營銷和降本增效，未來阿里媽媽將與天貓商家營銷中心雙劍合壁，通過統一策略、產品創(chuàng)新、平臺開放等一系列動作，率先打造智能化的數字營銷平臺體系，實現全場景、全渠道、全鏈路的品效合一。

阿里媽媽的這一系列動作之外，我們可以看到，碎片化、孤島化的互聯網逐漸成為品牌商家發(fā)展的限制因素之一。未來的平臺營銷策略必然是走向開放。誰能率先創(chuàng)造一個開放的世界，幫助品牌沒有阻礙的發(fā)展，誰才有機會領先在時代潮頭。這，或許就是阿里媽媽始終穩(wěn)居行業(yè)領先位置的原因吧。

618的“存量博弈”

所謂的“存量博弈”，就是電商平臺中的商家無奈選擇留下來，然后與平臺進行博弈，以越來越高的成本獲得在幾大電商平臺之間流動的用戶(流量)。

曾幾何時，將線下的用戶轉換至線上成為各大互聯網巨頭增長的新引擎。

無論是微博和微信的二維碼之戰(zhàn)，還是阿里和京東的新零售之戰(zhàn)，都讓我們覺得互聯網仍然處在巨大的流量紅利期。

和線下結合創(chuàng)新的商業(yè)模式，如：上門服務、外賣、共享經濟等，都讓我們覺得擁有無限可能。

以及去中心化、內容+算法和下沉市場的結合，讓我們看到了社交電商、社區(qū)團購、今日頭條/抖音、B站、小紅書等激動人心的創(chuàng)新商業(yè)模式和獨角獸。

隨著微信的用戶數超十億，淘寶和拼多多的用戶數超八億，我們開始逐漸明白，流量的存量時代來臨了。

畢竟中國最新的人口統計數據也就是14億的人口，除了不會用手機的小孩和老人，也就是12億多的用戶總規(guī)模了。

美國互聯網平臺通過全球化的拓展來維持流量紅利和創(chuàng)新業(yè)務的不斷增長，還沒具備全球化的中國互聯網平臺看來只能進行流量的存量博弈了。

流量的存量博弈最主要的核心在于：

雖然，用戶可以更快地在不同的平臺切換，但是由于app的孤島模式(數據和運營體系不聯通)，app之間無法獲知用戶在其它app的數據，更無法通過花錢的高效方式將他們召回到自己的app上。

用戶與用戶之間、用戶與app之間，看起來關系越來越緊密，但由于新增用戶的減少，用戶都變成了“老司機”，用戶與app保持著若即若離的關系。

用戶不忠誠的結果讓電商平臺在618這樣的大促時，顯得左右為難：

首先，拉新拉的只是還沒來自己平臺注冊的“新用戶”，而不是新網民。甚至拉新最后都沒有辦法再做了，因為所有用戶都是老用戶。

其次，針對老用戶應該做什么?在強大的去中心化的社交平臺和內容平臺上，觸動老用戶的更多是“關系”和“內容”，而不是促銷活動!

可大促如期而至，不做顯得電商平臺要不行了，只好硬著頭皮上，結果在用戶側顯得“雷聲小雨點也小”。

不是電商平臺不想投放廣告，也不是沒錢投放，而是“為什么要投放?”

為了“拉新”還是為了“促活”?

拉新顯然ROI不夠，促活則無須廣告投放，平臺內廣告位，社交平臺和內容平臺成為合作的首選。

吊詭的是，社交平臺和內容平臺都是去中心化的，以“信息流”的模式，在這些平臺投放電商大促的廣告，根本無法形成話題從而驚艷全場。

下圖是京東6月8日在公眾號文章底部投放出現的廣告，無論如何也看不出是京東，更沒有618的任何字樣。

這樣的廣告投放怎么可能引起哪怕一丁點的618大促的水花呢?

內容平臺像抖音和快手則成為各大電商平臺爭相合作的香餑餑，而他們很清楚自己的優(yōu)勢和劣勢：

優(yōu)勢在于僅次于微信的日活用戶數和時長，劣勢在于電商平臺的運營體系和生態(tài)體系仍在最初級的階段，而不做電商，收益無法繼續(xù)保持增長，還可能因為電商平臺的內容化導致現有收益受損。

于是抖音借助推薦技術明確了“興趣電商”的模式，快手則以社交化的“老鐵”模型搭建“信任電商”模式。

內容平臺開始挾用戶以令電商平臺，使京東、蘇寧易購只能以“供應鏈服務商”的角色成為抖音電商和快手電商的商品庫和物流服務商。

淘寶因為直播模式的領先地位，暫時與內容平臺們保持著微妙的關系，這種關系就是：我是你的競爭對手，不會成為你的商品庫和服務商，但你也不一定能競爭過我的態(tài)勢。

這個態(tài)勢能保持多久，淘寶自己心里同樣沒底，在內容平臺的努力上，淘寶顯然還在屢敗屢戰(zhàn)的階段……

這和618這樣的電商大促有什么關系呢?

內容平臺的電商化讓618這樣的電商大促加速了“存量博弈”，它們的目的很明確：保收益求增長。

內容平臺外部推廣的訴求不高，以幾個億的日活用戶和百萬級的主播數量，僅在站內就可以進行主播和用戶的轉化，通過直播電商在集中的時段實現爆發(fā)式增長。

于是乎，內容平臺的電商化和電商平臺在618這樣的大促上，又是一場“存量博弈”：畢竟電商平臺在內容平臺里，已經妥協成為了商品庫和服務商。

用戶與用戶、用戶與平臺、平臺與平臺，全部進入到“存量博弈”的狀態(tài)時，讓商家如何選擇?

商家原來只要選擇銷量最大的平臺在大促期間進行投入，一年的銷量618和雙11就承包了。

反壟斷風暴，讓商家有了更多的選擇，帶來的同樣是更多的煩惱。

京東強勢的自營渠道必然是精選的頭部品牌，大促的銷售增長主力軍，無論是庫存周轉率還是財報的營收體現，必然都是自營做主角。

此次618發(fā)布會上，京東對外宣布的是將有25萬商家參與。試問自營的比重是多少?又有多少商家能夠擠進“自營”的門檻獲得大促的短期爆發(fā)式銷量增長?

如果無法進入京東的自營體系，商家們該如何在京東的開放平臺獲得大促的銷售增量?

大平臺拼的是生態(tài)體系，商家只是其中的一部分，還是能夠不斷“新陳代謝”的帶來廣告投放的那部分。

在京東和天貓的體系里，非TOP的占大多數的商家，實際上都是弱勢群體!

TOP商家曾在二選一的泥塘里左右為難，現在在ROI里叫苦不迭。

每個商家都不得不精打細算，畢竟“存量時代找增量”是核心經營思路。

商家無法改變電商平臺，那只能自己找出路。

把折扣和優(yōu)惠讓給自己真正的客戶，而不是平臺的“流量”，成為商家日常經營的常態(tài)。

于是，微信群、公眾號、企業(yè)微信、視頻號及直播、抖音號及直播、小程序直播、小紅書種草才是商家們真正的促銷戰(zhàn)場。

畢竟二選一的時代雖然結束了，但在618和雙11的電商大促中仍然無法從京東、天貓得到公平的博弈機會。

私域電商已得商家心。

以微信為主戰(zhàn)場的私域電商，通過社交產品將商家和用戶直接做了連接，這種連接讓微信官方并不需要刻意去學電商平臺，無須組織商家做618或雙11的大促就可以獲得不斷增長的GMV。

不僅是商家，連新興電商平臺同樣視私域電商為超車成熟電商平臺的彎道!

阿里啟動了SAAS項目公開明確帶著商家擁抱微信，京東的“京騰計劃”和開普勒小程序早在幾年前就幫助商家在微信獲取流量和搭建小程序，成為微信的小程序技術和物流服務商。

商家們當感知到成熟電商平臺向私域電商俯首的過程，那么，在這場“存量博弈”的過程中，商家更是“身在曹營心在漢”。

與其參加618和雙11為京東和天貓做嫁衣裳，不如經營好自己的私域用戶來得實在!

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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