“618”購物節(jié)大幕拉開，作為歷年618大促的主角之一，家電行業(yè)的表現(xiàn)一直備受關(guān)注。雖然從五一假期的數(shù)據(jù)來看，家電零售市場受到需求拖累，導(dǎo)致銷售規(guī)模未達(dá)預(yù)期，但目前從各大電商平臺的反饋來看，今年618的銷售預(yù)期不錯，這或許也將成為家電業(yè)上半年最后一個發(fā)力點(diǎn)。

翻閱歷年的數(shù)據(jù)對比，我們可以發(fā)現(xiàn)，618銷售數(shù)據(jù)對二級市場中家電板塊或個股的行情推動，也起到了積極的作用，今年的618也同樣值得期待!

家電業(yè)618預(yù)售開門紅

今年618線上年中大促已經(jīng)拉開序幕，5月31日第一輪預(yù)售結(jié)束，當(dāng)時不少電商平臺的家電銷售均迎來開門紅，預(yù)售數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

今年天貓618在5月24日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售活動，且正式啟動的時間從6月1日持續(xù)到6月20日。根據(jù)2022年6月1日的數(shù)據(jù)顯示，618正式開賣1小時家電品牌海爾、美的、卡薩帝、科沃斯、碧云泉、萊克等銷售額超越去年全天。

此外，6月1日0點(diǎn)-24點(diǎn)，京東全渠道客流量同比增長10倍。京東家電專賣店，黑電類+冰洗類成交額同比280%，廚衛(wèi)品類成交額同比增長350%，小家電品類+空調(diào)品類成交額同比增長270%。根據(jù)蘇寧易購大數(shù)據(jù)顯示，6月1日前6分鐘蘇寧生活電器平臺銷售額已超同期全天，前半小時銷售額同比增長1400%，買家數(shù)同比增長424%;0-1點(diǎn)，蘇寧大家電品類互聯(lián)網(wǎng)訂單銷售同比增長92.1%。

在國海證券看來，不同于往年的低價主導(dǎo)，本次618呈現(xiàn)以中高端的精品以及新品為主，還有套系為主導(dǎo)，企業(yè)不再盲目追求低價沖量，而是開始考慮多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的經(jīng)營本質(zhì)。

家電業(yè)步入成熟期

今年的618的預(yù)售火熱，其實(shí)與上半年整個行業(yè)多次調(diào)價有著很大關(guān)系。受原材料價格上漲影響，今年以來冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的價格均有不同程度上漲，部分產(chǎn)品價格漲幅甚至超過25%，所以“618”購物節(jié)期間，不少消費(fèi)者期盼著以低價購入家用電器，不過目前，我國家電業(yè)步入成熟期，企業(yè)規(guī)模超千萬，受技術(shù)升級、物流、人工等上漲因素影響，家電產(chǎn)品價格想要短期內(nèi)下降存在一定難度。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存近995萬家電相關(guān)企業(yè)，從地區(qū)分布來看，福建省數(shù)量最多，擁有128.17萬家相關(guān)企業(yè)，領(lǐng)先于全國其他省份。江蘇省、廣東省分別以119.09萬家和94.24萬家排名二三位。

從注冊資本來看，我國近9成的家電相關(guān)企業(yè)注冊資本在500萬以內(nèi)，其中66%注冊資本在100萬以內(nèi)，另有22%的企業(yè)注冊資本在100-500萬，而注冊資本在1000萬以上的則占總量的5%。

近10年來我國家電相關(guān)企業(yè)年注冊量逐年攀升，2022年新增注冊量222.71萬家，同比增長87%。2022年注冊量近244萬家，同比增長10%。截至目前(6月15日)2022年共新增137.4萬家相關(guān)企業(yè)。

今年1-5月，共新增近128萬家電相關(guān)企業(yè)，同比增長45%。其中一月注冊量達(dá)20.52萬家，同比增長67%。二月注冊量超12萬家，三月注冊量達(dá)34.34萬家。四月注冊量有所回落，達(dá)32.46萬家，環(huán)比下降5%，同比增長26%。五月注冊量持續(xù)下降，達(dá)28.38萬家，環(huán)比下降13%，同比增長31%。

網(wǎng)購家電，逐年增加

家電企業(yè)的蓬勃發(fā)展，很大程度也要?dú)w功于銷售渠道的拓寬，在近些年，家電業(yè)已經(jīng)從實(shí)物商店逐漸轉(zhuǎn)移至線上平臺，甚至將其擴(kuò)展成了市場增長的主要動力。所以每年的618也成了各家企業(yè)的必爭之地。618銷售額占家電廠商全年比例不斷攀升，對不同細(xì)分品類、品牌明顯的影響提升，都是最有力的佐證。

華創(chuàng)證券的研報顯示：從近5年家電板塊上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，Q2營收、凈利潤全年占比雖然略有波動，但總體呈上漲趨勢。2016年到2022年，營收占比上升3pct，凈利潤占比上升2.1pct，618電商大促對家電廠商營收、凈利潤的增長貢獻(xiàn)不容小覷。

那么在所有家電的銷售中，哪些又是618的“常年寵兒”呢?

因?yàn)?18正值炎炎夏日，空調(diào)、冰箱，兩大家電電器需求最為強(qiáng)勁。根據(jù)阿里平臺數(shù)據(jù)，連續(xù)5年空調(diào)、冰箱M6銷售額全年占比10%-20%左右，廚房電器及其他小家電6月銷售額占比也呈逐年上漲趨勢，均已超過10%。

從歷年的品牌銷售情況來看，傳統(tǒng)白電、廚電龍頭品牌保持長期穩(wěn)定的領(lǐng)先地位，美的、海爾、格力在618大促期間持續(xù)發(fā)力，M6銷額全年占比均全部高于年平均值5-10pct，且整體呈上漲趨勢，美的由于產(chǎn)品覆蓋范圍廣(大家電、廚房電器、生活電器均有涉及)，在2022年618大促期間，美的系全網(wǎng)總銷售額突破125億。廚房大電龍頭老板、方太M6銷額全年占比總體較為穩(wěn)定，亦同樣高于年平均占比8.3%。

而作為九陽、蘇泊爾一系列的小家電龍頭，長期以來具有忠實(shí)的客戶群體，2016年-2022年M6銷額全年占比均低于年平均值8.3%，去年開始超過年均值，呈現(xiàn)逐漸上升的態(tài)勢。

總體來看，618年中大促作為第二大電商活動，家電行業(yè)銷售額在歷年都名列前茅。今年618各大電商平臺的預(yù)售數(shù)據(jù)大熱，也反映了國內(nèi)消費(fèi)者的需求釋放與未來家電產(chǎn)品創(chuàng)新能力的趨勢所在。

618對家電個股影響重大

除了促進(jìn)家電業(yè)的銷售業(yè)績，618通常還是反映該行業(yè)全年業(yè)績的重要指標(biāo)，對股票市場也是影響重大。

華創(chuàng)證券表示，根據(jù)近5年家電板塊的歷史行情，在618各品類總成交額數(shù)據(jù)公布(一般為6月19日公布)當(dāng)天及次天，將家電業(yè)與大盤的日漲跌幅進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)由于行業(yè)在618大促期間銷售數(shù)據(jù)亮眼，家電行業(yè)指數(shù)表現(xiàn)大多優(yōu)于大盤，平均跑贏大盤0.22pct。

與其他行業(yè)對比，家電業(yè)618銷售額連續(xù)多年領(lǐng)先其他行業(yè)，通過加入食品飲料、服裝及商業(yè)貿(mào)易3個受618大促影響比較明顯的行業(yè)，比較618成交額數(shù)據(jù)公布當(dāng)天(若當(dāng)天未開市則選取下一天)的漲跌幅，可見家電行業(yè)股票市場表現(xiàn)顯著更優(yōu)，高于其他行業(yè)平均漲幅1pct以上。

最后，自然少不了家電板塊中的個股高光時刻，從歷史市場表現(xiàn)，美的集團(tuán)作為國內(nèi)家電行業(yè)龍頭，2016年以10.4%的市場份額超越海爾，成為618大促的家電第一品牌，自此在618大促期間一直保持著領(lǐng)先地位。從過去5年的618銷售數(shù)據(jù)公布當(dāng)天的漲跌幅可以看出，美的集團(tuán)的股價表現(xiàn)不僅優(yōu)于家電龍頭指數(shù)，且超過了行業(yè)內(nèi)另外兩個大家電龍頭海爾和格力。一定程度上反映了618大促的亮眼成績對于美的集團(tuán)股價上漲的貢獻(xiàn)。

聯(lián)合利華攜手京東在供應(yīng)鏈端展開強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

作為電商行業(yè)最重要的年中大促，618總能引發(fā)一場從平臺、品牌再到消費(fèi)者的夏日狂歡。作為京東的第18個618，今年的大促早早地就開始了，從5月24日到6月20日，長達(dá)一個月的周期中，京東聯(lián)合各大品牌和商家，再次展現(xiàn)了頭部電商零售平臺的大促實(shí)力。

在這一眾大品牌中，跟京東合作長達(dá)8年之久的國際巨頭聯(lián)合利華，是一個不可忽視的存在.5月底，聯(lián)合利華獲得了京東618“十佳供應(yīng)鏈合作伙伴獎”，雙方結(jié)合各自業(yè)務(wù)優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈端展開強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，給今年的618開了一個好頭。

618大促年年都有，但消費(fèi)趨勢、消費(fèi)需求和消費(fèi)人群卻年年各有不同。為了應(yīng)對變化，聯(lián)合利華和京東又打出了怎樣的營銷王牌呢?

01 借勢創(chuàng)新貨品，共創(chuàng)品類趨勢，深耕Z世代客群!

隨著90后、00后成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)的情感屬性和娛樂屬性不斷加強(qiáng)。為了抓住年輕消費(fèi)者的心，聯(lián)合利華旗下的各大品牌開始從最日常的商品著手創(chuàng)新。

清揚(yáng)推出渠道專供貨品Caliber X EVA禮盒，用當(dāng)下流行的超級盒子玩法，在包裝設(shè)計上和周邊贈品上滿足漫畫粉絲需求，收割二次元粉絲經(jīng)濟(jì);龍頭套裝的PL主題，則精準(zhǔn)把握游戲粉絲群體，用精致的龍頭設(shè)計為瓶身平添一份酷炫氣質(zhì)，收割粉絲經(jīng)濟(jì)。

冰激凌同樣也有創(chuàng)新玩法，盛夏之際，冷飲市場消費(fèi)逐漸上漲，聯(lián)合利華旗下夢龍推出精致、實(shí)惠禮盒裝，借夏日市場趨勢，收割一大波銷量。

除開貨品創(chuàng)新，聯(lián)合利華聯(lián)合京東平臺共創(chuàng)趨勢新品類，深度把握年輕消費(fèi)者喜好。

隨著消費(fèi)者需求越來越個性化、細(xì)分化、多樣化，一些全新的趨勢新品類應(yīng)運(yùn)而生。京東個護(hù)、家清藍(lán)海趨勢品類流行，奧妙，多芬，金紡等品牌則抓住時機(jī)，與平臺共創(chuàng)新品營銷項目追新指南。

以奧妙新品櫻花柔護(hù)洗衣凝珠為例，有別于傳統(tǒng)的洗衣粉、洗衣皂和洗衣液，洗衣凝珠是近幾年新崛起的熱門品類。在最基本的清潔功能之外，奧妙新品洗衣凝珠兼具除菌除螨、柔順留香等功能，滿足消費(fèi)者多方面需求。

從貨品創(chuàng)新到趨勢品類挖掘，聯(lián)合利華深刻洞察Z時代客群的消費(fèi)喜好，把消費(fèi)者需求放在第一位，不斷完成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。618聯(lián)合利華以個護(hù)家清雙艦長身份，聯(lián)合京東共創(chuàng)個護(hù)趨勢藍(lán)海品類以及趨勢雙珠品類雙會場，在一次次平臺大促中，綻放出強(qiáng)大的品牌競爭力和生命力。

02 創(chuàng)意活動重重出擊，全方位擴(kuò)大品牌聲量!

這個時代，并不缺乏優(yōu)質(zhì)的商品和品牌。但如何持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，是各品牌方都不斷探索的問題!為了吸引消費(fèi)者注意力，聯(lián)合利華聯(lián)合京東設(shè)置了豐富的創(chuàng)意活動，全方位擴(kuò)大品牌聲量。從518到618大促期間，聯(lián)合利華的品牌活動從不間斷， 一場場密集而豐富的創(chuàng)意活動，不斷刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。

首先是聯(lián)動京東事業(yè)部開啟聯(lián)合利華全明星陣容，通過粉絲經(jīng)濟(jì)引發(fā)品牌風(fēng)暴。力士品牌攜手吉克雋逸，落地京東【品類風(fēng)暴】，通過創(chuàng)意營銷深耕品類人群;多芬邀請李宇春坐鎮(zhèn)【星店長】，打造多芬洗護(hù)新風(fēng)尚;力士邀請任嘉倫空降【星店長】，引導(dǎo)粉絲與品牌互動;此外還有金晨×潔諾、鄧倫×清揚(yáng)引爆【大牌風(fēng)暴】，打造品牌粉絲之間的互動橋梁。

再者聯(lián)合利華聯(lián)動京東平臺活動IP，持續(xù)全方位擴(kuò)大品牌聲量。5月20日和路雪冰激凌超級品牌日，邀請虞書欣聯(lián)動品牌活動，玩轉(zhuǎn)營銷助力增長;6月3日，金紡×金晨大牌神券日，立足漢服趣味點(diǎn)，推出多種滿減神券，給予消費(fèi)者多重好禮，盡情享受購物狂歡。

在這個流量為王的時代，低價已經(jīng)不再是618活動的核心亮點(diǎn)。聯(lián)合利華和京東通過一系列創(chuàng)意活動，多渠道流量外拓，打造全渠道流量矩陣，增加銷量的同時，也創(chuàng)造了更多話題度和可能性!

03 融合共贏，平臺助力，釋放品牌力量!

2022年，京東商城消費(fèi)品事業(yè)部提出“融合共贏創(chuàng)未來”的口號，其核心是與品牌商融合共贏。如今4年過去了，一眾品牌在京東的表現(xiàn)越發(fā)蓬勃。

京東方數(shù)據(jù)顯示，今年6月1日零點(diǎn)起，2021“京東618，18周年慶”迎來開門紅。大量品牌銷售增長大幅超預(yù)期，高速增長背后，一方面離不開聯(lián)合利華強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力和品牌影響力，另一方面也離不開京東平臺的加持。

聯(lián)合利華與京東零售商業(yè)提升部已經(jīng)達(dá)成長期深度合作，彼此了解，彼此促進(jìn)。在京東平臺數(shù)據(jù)資源的支持下，聯(lián)合利華深耕用戶增長，活用靶群玩轉(zhuǎn)人群資產(chǎn)，并參與京東聯(lián)合發(fā)布GOAL品牌用戶增長白皮書，在618中更是實(shí)現(xiàn)了新客增長和拉新銷量提升的雙豐收。

人群運(yùn)營方面的另一個亮點(diǎn)則來自會員，作為新品迭出、品類豐富的綜合店鋪，今年聯(lián)合利華借力平臺，在大促前就開始進(jìn)行了雪花般的派樣，推動新品教育和人群蓄水，同時拉動入會率和會員活躍率;此外利用品類的相互滲透、跨品類連帶購買，也有效提升了會員的客單價，取得了會員總數(shù)和會員銷量貢獻(xiàn)雙增長的優(yōu)異成績。

此外，今年618京東通過與達(dá)達(dá)集團(tuán)深化全渠道戰(zhàn)略合作，涉及快消、個護(hù)、美妝等諸多品類，覆蓋全國超過1400個區(qū)縣，這也為聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品的大規(guī)模擴(kuò)散，提供了渠道支持和物流基礎(chǔ)。

平臺和品牌之間的關(guān)系，就像魚和水。品牌借勢平臺，品牌同樣也為平臺助力，二者融合共贏，才能謀求更長遠(yuǎn)的發(fā)展，創(chuàng)造更多可能性!

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