宜家家居為什么會(huì)入駐天貓-天貓問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題天貓,天貓家居,天貓問(wèn)答。

宜家官方在這個(gè)月正式加入天貓的消息可能轟動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于這個(gè)大品牌，為什么他們會(huì)和天貓合作?這是很多人都想了解的一個(gè)問(wèn)題，幕思城電商在這篇文章中跟大家來(lái)講一講吧。

3月10日，宜家家居(IKEA)正式入駐天貓，開(kāi)設(shè)全球首個(gè)第三方平臺(tái)的線上官方旗艦店。

很多人問(wèn)：宜家為什么要入駐天貓?

然而我們更該問(wèn)：宜家為什么現(xiàn)在才入駐天貓?

或許我們本毋需大驚小怪。家居用品同樣是消費(fèi)品，也須遵守著普世的營(yíng)銷規(guī)律和商業(yè)法則。

渠道和品牌的日趨融合，對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō)已是一股不可抗拒的浪潮，抱殘守缺終將讓位于靈活的經(jīng)營(yíng)和包含真誠(chéng)的產(chǎn)品。

宜家的入駐不僅不是意外，反而是這個(gè)家居業(yè)巨頭姍姍來(lái)遲的赴約。

更令人好奇的是：中國(guó)的家居界的宜家”究竟在多遠(yuǎn)的未來(lái)才會(huì)出現(xiàn)?

這不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)零售管理問(wèn)題?！狈迦鹳Y本執(zhí)行董事黃海這樣回答。

1.尋找技術(shù)和人性的平衡,中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者們

宜家的設(shè)計(jì)真的如此出眾嗎?

事實(shí)上，宜家極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)并不意味著美感和舒適的極致，而是成本與實(shí)用的平衡。

宜家的設(shè)計(jì)師，往往都是成本控制大師。

委托購(gòu)物車生產(chǎn)商去大規(guī)模制造桌子;委托水桶廠制造椅子;如果木材價(jià)格較低時(shí)，設(shè)計(jì)師會(huì)更多地選用木材......

在宜家的設(shè)計(jì)中心，展示著一個(gè)由兩塊平板拼成的桌子，中空結(jié)構(gòu)節(jié)約了材料，令生產(chǎn)成本降低了1/3......

這也意味著，宜家9000余款產(chǎn)品中，技術(shù)成本投入往往要被放置到生產(chǎn)成本的考量之后。

同時(shí)，為了降低物流和銷售成本，宜家的多數(shù)產(chǎn)品都需要由消費(fèi)者親自組裝。

在宜家內(nèi)部，需要超長(zhǎng)時(shí)間組裝的產(chǎn)品有個(gè)外號(hào)，叫老公殺手”。

甚至，上門組裝宜家家具在中國(guó)已經(jīng)衍生成為了一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)用邏輯相比于人性服務(wù)在宜家顯而易見(jiàn)更加受到重視。

當(dāng)我們把目光投向中國(guó)的家居行業(yè)和家居行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，乃至對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)的細(xì)致考量，都不輸給宜家。

菠蘿是一種甜蜜的水果，斑馬的家鄉(xiāng)在遙遠(yuǎn)的異國(guó)恰似菠蘿斑馬的溫馨氣質(zhì)和用外來(lái)思維顛覆傳統(tǒng)床墊行業(yè)”的決心。

2016年6月，菠蘿斑馬居住指南的創(chuàng)建是菠蘿斑馬的起點(diǎn)。通過(guò)極富創(chuàng)意與個(gè)性的內(nèi)容生產(chǎn)，菠蘿斑馬積累了基數(shù)龐大的粉絲。

2023年下半年，菠蘿斑馬上線自有產(chǎn)品，通過(guò)淘寶、小程序等自有線上渠道銷售，并把自己定義為一家舒適技術(shù)公司”(comfort-techcompany)，旨在于解決用戶一天中的各種舒適需求，而不單單是一個(gè)家居品牌。

菠蘿斑馬最終選擇的行業(yè)切口是床墊一種每天要陪伴用戶八小時(shí)的家居細(xì)分品類。

家居品類里體量最大，體積最大的產(chǎn)品是床墊。而且，床墊的制造工藝比較復(fù)雜，所以它最能體現(xiàn)品牌的精神和企業(yè)的核心技術(shù)流派，是標(biāo)桿性產(chǎn)品。用戶能通過(guò)床墊體會(huì)到菠蘿斑馬的黑科技，和菠蘿斑馬以舒適為導(dǎo)向的理念?！彼伪绱私忉?。

在菠蘿斑馬的官網(wǎng)上寫著科技睡起來(lái)很舒服”。

這種睡起來(lái)很舒服的科技不是一個(gè)營(yíng)銷噱頭，而是腳踏實(shí)地的錘煉的結(jié)果。

宋冰和她的團(tuán)隊(duì)嘗試過(guò)數(shù)十種材料，打樣過(guò)數(shù)百次，最終選擇了一種在水中一體成形和立體纏繞的新材料空氣纖維來(lái)作為床墊主體。

床墊不僅具有高透氣、高透水、高反彈、體壓分散、三折段設(shè)計(jì)和原材料食品級(jí)安全環(huán)保六大特點(diǎn)，有著極高的舒適性和支撐力，同時(shí)還有傳統(tǒng)床墊產(chǎn)品從未實(shí)現(xiàn)過(guò)的百分之百潔凈、可水洗，可回收。

此前只有日本高級(jí)品牌才有工藝在中國(guó)市場(chǎng)最終得以實(shí)現(xiàn)，還使價(jià)格降到了一半以下。

菠蘿斑馬的床墊能夠成為一款暢銷品，其背后的邏輯不是以技術(shù)為營(yíng)銷手段吸引流量。

我不是特別喜歡私域流量這個(gè)詞，因?yàn)樗砹耸崭詈妥儸F(xiàn)?！?/p>

菠蘿斑馬的創(chuàng)始人宋冰這樣講到，我更愿意把消費(fèi)者稱作用戶。如果沒(méi)有為新用戶提供價(jià)值的話，拉新又有什么意義呢?我們最終需要的還是產(chǎn)品，使其自發(fā)在公開(kāi)市場(chǎng)流動(dòng)和傳播?！彼伪f(shuō)。

用戶在菠蘿斑馬的眼中不是待收割的數(shù)據(jù)和金源，確實(shí)一個(gè)個(gè)有個(gè)性和態(tài)度的獨(dú)立個(gè)體。

隨著家居的消費(fèi)和升級(jí)越來(lái)越日?；?，裝修行為和家居產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系已經(jīng)被日益解綁。

社交媒體和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，讓信息流的流轉(zhuǎn)速度更加高效、遍在這也讓以往處于深水區(qū)域的家居市場(chǎng)逐漸透明起來(lái)，靠收智商稅發(fā)家將再也不會(huì)成為可能，唯有渠道或者產(chǎn)品的實(shí)力，才能讓企業(yè)有立足之地。

用戶本位的概念發(fā)軔于當(dāng)代的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，主張商業(yè)回歸人性。把產(chǎn)品和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)置于鮮活的生命視角之下，或許是菠蘿斑馬對(duì)家居行業(yè)同儕的一種啟示。

產(chǎn)品只有被消費(fèi)者使用的時(shí)候，才可能有生命力?！彼伪f(shuō)。

也只有具有生命力的產(chǎn)品，才能在消費(fèi)者的心中留下記憶。

2.中國(guó)的人”和貨”,一種新的聯(lián)通邏輯

宜家豐富的SKU無(wú)疑也是吸引消費(fèi)者的因素之一，也是宜家笑傲江湖的實(shí)力所在。

每一個(gè)SKU就意味著一條供應(yīng)鏈，從尋找到打磨，再到比對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)劣和價(jià)格上差異，最終確定好產(chǎn)品的定義。

宜家出色的供應(yīng)鏈管理能力不得不令人嘆為觀止。

而在中國(guó)，善于思考的創(chuàng)業(yè)者們也正在鉆研零售管理的真諦。

過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)無(wú)法預(yù)判未來(lái)的市場(chǎng)?！敝良铱萍紕?chuàng)始人侯天驕在采訪中指出，家居市場(chǎng)的購(gòu)買需求還未被很好地滿足。而至家所具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)即是迎合年輕消費(fèi)者們的長(zhǎng)尾的、多樣的軟裝購(gòu)買需求。家居行業(yè)打造爆款的邏輯并不適用?！?/p>

這一點(diǎn)在峰瑞資本執(zhí)行董事黃海處也得到了印證：家居行業(yè)的一大特征就是‘長(zhǎng)尾’且‘低頻’，這與‘爆款’的屬性背道而馳?！?/p>

至家Hommey是家居軟裝渠道零售品牌，從事的不是爆款”的生意，而是以鏈接”為主題一方面將人鏈”到家，另一方面將消費(fèi)者零散的需求、設(shè)計(jì)師小眾的設(shè)計(jì)與上游的供應(yīng)鏈掛勾，形成完整運(yùn)作的服務(wù)閉環(huán)。

至家基于數(shù)據(jù)算法對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而完成標(biāo)簽與建模，進(jìn)而進(jìn)行人貨匹配，幫助消費(fèi)者更輕松做出選品決策，降低購(gòu)買的決策成本和試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

至家在將來(lái)還將主推無(wú)垢家居”，侯天驕發(fā)現(xiàn)，年輕群體購(gòu)買家具的第一要求是安全環(huán)保，這種需求正逐漸成為主流，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。這部分客群與千禧一代”高度重合，他們的人生剛剛步入穩(wěn)定階段，產(chǎn)生居家生活場(chǎng)景的需求，愿意投入更多的精力與金錢去追求更健康、更舒適的生活。至家的主流客源正在經(jīng)歷個(gè)人審美意識(shí)的覺(jué)醒，尋求個(gè)性化和歸屬感而這一切又以安全、舒適為前提。

對(duì)人”的精確把握，奠定了至家的貨”和人”的聯(lián)通。

至家的產(chǎn)品線豐富，貨源也呈現(xiàn)出多樣化包括自營(yíng)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)師品牌、第三方品牌等。平均每個(gè)月，至家平臺(tái)上都會(huì)有數(shù)百款新品上線，為其豐富的SKU產(chǎn)品庫(kù)盈添新的血液，這賦予了消費(fèi)者更廣闊的審美選擇，也讓至家的產(chǎn)品覆蓋到更廣泛的人群。

傳統(tǒng)家居行業(yè)近乎不可能做到的事，至家做到了。

依托平臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)，完成柔性供應(yīng)鏈的打造，平臺(tái)對(duì)工廠可實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的指導(dǎo)。

至家首先通過(guò)算法挖掘數(shù)據(jù)中隱藏的用戶需求，從而助力信息化系統(tǒng)管理上游供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高度定制化和個(gè)性化，讓多樣性成為平臺(tái)的主調(diào)。

甚至當(dāng)我們把目光投向至家的品牌標(biāo)識(shí)時(shí)，都會(huì)體會(huì)到其年輕化、藝術(shù)性的品牌理念。

門門鏈接，環(huán)環(huán)相扣;人人互聯(lián)，平行宇宙;心之所向?！焙钐祢溇?jiǎn)地講述著這個(gè)Logo所表達(dá)的內(nèi)涵。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邏輯從來(lái)都是以鏈接為主題，而在未來(lái)的家居行業(yè)里，鏈接的力量也將開(kāi)啟一個(gè)新的時(shí)代。

3.真正的挑戰(zhàn)管理的升級(jí)

中國(guó)的家居軟裝市場(chǎng)規(guī)模目前已達(dá)1.2萬(wàn)億，而就算是宜家這般的巨擘企業(yè)，所占市場(chǎng)百分比也僅為1.28%。

至家創(chuàng)始人侯天驕表示，目前中國(guó)的家居市場(chǎng)還未出現(xiàn)明顯的頭部效應(yīng)，真正的渠道品牌亦還未誕生。

我們擁有領(lǐng)先的技術(shù)。

我們擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品。

我們擁有嚴(yán)密的商業(yè)邏輯......

什么都不缺的中國(guó)家居行業(yè)，為何遲遲沒(méi)能誕生與宜家有能力抗衡的企業(yè)?

這種難度不來(lái)自生產(chǎn)能力，而是來(lái)自管理的升級(jí)。

家居行業(yè)市場(chǎng)面臨的本質(zhì)問(wèn)題不是賦能和營(yíng)銷工具不夠，而是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，無(wú)法覆蓋消費(fèi)者真正的審美和使用需求。一家居企業(yè)的自我效能只能靠苦練內(nèi)功，深入了解消費(fèi)者。

然而，多數(shù)家具品牌由于成立時(shí)期相對(duì)較早，其經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)還都多囿于傳統(tǒng)模式，供應(yīng)鏈管理也日趨僵化。

以傳統(tǒng)的家居賣場(chǎng)為例，其占地面積龐大，產(chǎn)品豐富多樣，但坪效卻不盡如人意。對(duì)峙這樣的難題，一些玩家們決定主動(dòng)出擊，卻也捉襟見(jiàn)肘。

2023年以來(lái)紅星美凱龍與騰訊一直進(jìn)行著強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作，紅星美凱龍通過(guò)微信小程序，實(shí)現(xiàn)了C端+B端+E端三維一體，打造了鎖客系列工具。去年年末，雙方還通過(guò)企業(yè)微信聯(lián)動(dòng)小程序開(kāi)發(fā)與微信群運(yùn)營(yíng)，升級(jí)原有的社交營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式。

但是，籠統(tǒng)的數(shù)字化和粗放的線上移植，多數(shù)時(shí)候都只能充當(dāng)國(guó)王的新衣，紅星美凱龍?jiān)谌ツ赀f交的答卷并非差強(qiáng)人意即是最佳的例證。

對(duì)于紅星美凱龍而言，眼前的癥結(jié)還有很多：各店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，多僅提供單品展示，而沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者提供有效的場(chǎng)景搭配;租金及營(yíng)銷成本高，讓多數(shù)經(jīng)銷商入不敷出，但客單價(jià)始終居高不下;售后服務(wù)參差不齊，缺乏有效整合……

實(shí)體經(jīng)濟(jì)倒掛，房地產(chǎn)型為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)體制面臨轉(zhuǎn)型，社會(huì)階層固化和和美國(guó)主導(dǎo)下貿(mào)易改變，世界經(jīng)濟(jì)滯脹等因素都在愈加強(qiáng)烈地呼喚傳統(tǒng)的家居品牌和家居制造企業(yè)進(jìn)行更為靈活的架構(gòu)調(diào)整和風(fēng)險(xiǎn)更低的彈性生產(chǎn)。

但是那些正在下沉的巨輪們，顯然還未發(fā)現(xiàn)周遭的經(jīng)營(yíng)環(huán)境正在轉(zhuǎn)變。

家居產(chǎn)品的購(gòu)買模式已經(jīng)發(fā)生了明顯的嬗變，上一輩消費(fèi)者逛家居城的習(xí)慣正漸漸消失，新一代消費(fèi)者作為數(shù)字原住民”，慣于使用搜索引擎和線上商城進(jìn)行選品。

以往，消費(fèi)者的購(gòu)買決策和選品過(guò)程是同時(shí)在線下場(chǎng)景中進(jìn)行的。

而今，選品與購(gòu)買的同時(shí)性已經(jīng)被分離，被分割成線上與線下兩部分歷時(shí)性的過(guò)程。

這不是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)零售管理問(wèn)題。”峰瑞資本執(zhí)行董事黃海這樣解釋。

解決零售管理的頑疾需要的勇氣如同大象也要學(xué)會(huì)輕盈地舞蹈。

此刻，讓我們來(lái)欣賞一下宜家舉重若輕的舞步。

宜家為什么直到今日才入駐天貓?

黃海一針見(jiàn)血的指出癥結(jié)所在數(shù)據(jù)與習(xí)慣。

宜家作為一家具有歷史感和北歐氣質(zhì)的歐洲企業(yè)，對(duì)數(shù)據(jù)和隱私的重視不言而喻，而在天貓平臺(tái)上，數(shù)據(jù)對(duì)于平臺(tái)是透明的，入駐的企業(yè)并不能保證對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的百分之百擁有主權(quán)，更不能和平臺(tái)的規(guī)則討價(jià)還價(jià)。

正是這種忌憚，讓宜家放慢了線上化的腳步。

再者，對(duì)于歐洲消費(fèi)者而言，線上購(gòu)買家居產(chǎn)品的主要渠道是在線上的官方網(wǎng)站購(gòu)買。宜家或許已經(jīng)適應(yīng)了自主構(gòu)建線上銷售平臺(tái)的自給自足”的模式，從而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣有著差異性的理解。

時(shí)至今日，宜家終于改變了自己的習(xí)慣，轉(zhuǎn)而去習(xí)慣中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣。

宜家沖破慣性的勇氣，才是其之所以屹立不倒的原因，也是中國(guó)家居企業(yè)們真正應(yīng)該借鑒。

無(wú)論是固守外貿(mào)出口的大額訂單，還是僅僅看到眼前收租模式所帶來(lái)收益的鴕鳥政策都不能讓我們的行業(yè)崛起。

走出舒適圈，才能真正走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的視野。

峰瑞資本執(zhí)行董事黃海預(yù)測(cè)，中國(guó)未來(lái)的家居行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)是渠道和品牌的一體化。

在這條發(fā)展道路上，SPA自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式的普及將是大勢(shì)所趨。

SPA的起源來(lái)自迭代迅速的服裝行業(yè)，由美國(guó)服裝巨頭GAP公司在1986年公司年度報(bào)告中，為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出的，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來(lái)的垂直整合型銷售形式。

SPA模式能有效地將顧客和供應(yīng)商聯(lián)系起來(lái)，以滿足消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)，通過(guò)革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。

當(dāng)然，對(duì)快的追求也需要企業(yè)有耐心的修煉管理技巧的內(nèi)功，逐步走向SPA模式。

在未有天才之前，魯迅呼吁要先有培育天才土壤。

同樣，在中國(guó)的家居市場(chǎng)上還未出現(xiàn)屬于我們的宜家”之前，我們也仍需滿懷期待。

足夠時(shí)間和足夠的耐心，終會(huì)讓中國(guó)的家居企業(yè)們攢足勇氣，大步向前擁抱中國(guó)的消費(fèi)者。

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