幕思城>電商百科>通用知識(shí)>淘寶知識(shí)>明星帶貨頻頻翻車-自帶流量卻帶不動(dòng)貨?-直播帶貨行業(yè)資訊

    明星帶貨頻頻翻車-自帶流量卻帶不動(dòng)貨?-直播帶貨行業(yè)資訊

    2023-01-16| 21:38|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:52

    本文主題直播帶貨,電商直播,明星帶貨,抖音小店,快手小店,行業(yè)資訊。

    明星帶貨頻頻翻車-自帶流量卻帶不動(dòng)貨?

    明星帶貨頻頻翻車-自帶流量卻帶不動(dòng)貨?

    面對(duì)明星帶貨的頻頻翻車,有媒體總結(jié)了明星帶貨的三宗罪:刷單售假與炒作。一起來(lái)和幕思城看看為什么大多數(shù)明星自有流量很高,卻沒(méi)辦法很好的直播帶貨呢?

    直播帶貨越來(lái)越容易翻車。5月28日,薇婭就直播間售賣山寨假貨一事公開道歉,以平息消費(fèi)者怒火。

    大眾信任,是主播帶動(dòng)銷售的核心動(dòng)力。站在直播帶貨屆頂峰的薇婭,背書能力強(qiáng)大,深受消費(fèi)者信任,以至于最初有時(shí)尚博主質(zhì)疑薇婭直播間售假時(shí),遭到圍攻。

    如今事情塵埃落定,人們不禁發(fā)出疑問(wèn):如今還有不翻車的主播嗎?

    頂級(jí)主播的培養(yǎng),不僅需要時(shí)間,更需要時(shí)機(jī)。薇婭李佳琦們崛起,吸引了絕大多數(shù)觀眾的眼球,也壓縮了普通主播的成長(zhǎng)空間。普通主播們的出路渺茫,以抖音為代表的短視頻平臺(tái)想到了捷徑,即讓明星直播帶貨。而明星自帶流量,無(wú)疑能成為速成的頂級(jí)主播。

    然而,看似可行的路徑卻充滿荊棘。明星直播帶貨,翻車如影隨形,翻車的姿勢(shì)也在不斷變化著。

    去年11月,汪涵、李雪琴被中消協(xié)點(diǎn)名,扯下了明星直播數(shù)據(jù)造假的遮羞布。上個(gè)月,“潘嘎之交”的熱議揭開了明星直播售賣貼牌貨的亂象。而近期,汪東城、張庭等明星在直播間的反常行為,又讓明星帶貨貼上了炒作的爭(zhēng)議。

    一、明星帶貨,翻車很多

    5月21日,關(guān)于汪東城直播睡覺(jué)的有關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。受之前鄭爽日薪208萬(wàn)等事件影響,網(wǎng)友紛紛指責(zé)其不敬業(yè),吐槽明星賺錢容易。雖然事后直播間另一主播和商家先后表示,汪東城直播睡覺(jué)是表演直播睡覺(jué)游戲,但相當(dāng)于承認(rèn)明星配合商家炒作賣貨。

    無(wú)獨(dú)有偶,5月22日,張庭準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在帶貨直播間,先攜眾員工向袁老默哀一分鐘,隨即開始帶貨。當(dāng)網(wǎng)友紛紛勸其別在這個(gè)嚴(yán)肅的日子直播時(shí),張庭突然情緒崩潰,痛哭說(shuō)道:“你們知道我有多努力嗎?”緊接著歷數(shù)自己每日的高密度工作,然而,冠著兩年繳稅21億的富豪名頭的張庭,并未博得網(wǎng)友同情。

    汪東城和張庭的先后翻車,不僅暴露了大眾對(duì)娛樂(lè)明星畸形高收入的不滿,也暴露了明星難以控場(chǎng)、帶貨思路不專業(yè)的致命問(wèn)題。

    明星帶貨,一路以來(lái)伴隨著各種爭(zhēng)議。

    2023年上半年,是明星直播帶貨的第一個(gè)爆發(fā)期,不少明星放下偏見,開始試水直播帶貨。然而,現(xiàn)實(shí)卻給了明星們一記狠狠的耳光。

    最開始試水的小沈陽(yáng)、葉一茜、李湘等明星,均遭遇了交易量慘淡的窘境。小沈陽(yáng)一場(chǎng)直播,僅交易20多單,第二天還退貨16單;葉一茜一場(chǎng)直播下來(lái),觀看人數(shù)90多萬(wàn),成交額僅2000多元;李湘帶貨皮草,出場(chǎng)費(fèi)5分鐘80萬(wàn),交易量卻為0。

    在慘淡的數(shù)據(jù)面前,明星直播帶貨開始出現(xiàn)刷單注水的趨勢(shì)。去年雙十一過(guò)后,汪涵和李雪琴的直播帶貨被商家指出存在機(jī)器人互動(dòng)、刷單造假等情況。雖然兩者均予以否認(rèn),但低迷的真實(shí)交易量是不爭(zhēng)的事實(shí)。兩者也作為反面案例,被中消協(xié)點(diǎn)名。

    在相關(guān)部門的敲打下,明星直播刷單現(xiàn)象得到些許遏制,然而,明星直播間又紛紛曝出了性質(zhì)更惡劣的假貨疑云。

    明星直播間售假亂象正式浮現(xiàn)在大眾眼前,是由于熱?!芭烁轮弧钡牧餍?。今年年初,早已轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅的“小兵張嘎”扮演者謝孟偉為直播間售賣貼牌酒道歉,期間潘長(zhǎng)江主動(dòng)連線,并語(yǔ)重心長(zhǎng)勸誡謝孟偉不要再直播帶貨。然而不久之后,潘長(zhǎng)江卻為和謝孟偉直播間類似的貼牌酒帶貨,從而引發(fā)外界調(diào)侃。

    嚴(yán)格意義上來(lái)講,貼牌酒并不是假酒,而是會(huì)在商標(biāo)、產(chǎn)地和介紹方式上打擦邊球,讓消費(fèi)者誤以為是名牌酒。

    去年年底,羅永浩售賣假羊毛衫、辛巴售賣假燕窩都曾被正式定性,兩者也都公開道歉并補(bǔ)償消費(fèi)者,然而目前為止,即便有不少明星坐實(shí)直播間售假,但并沒(méi)有任何一個(gè)明星公開道歉。

    “明星直播間售假的事件基本都被明星大事化小、小事化了?!鼻半娚檀\(yùn)營(yíng)人員文茹告訴「新熵」。

    文茹總結(jié)了明星化解假貨危機(jī)的三重優(yōu)勢(shì):一是明星并非天天開播,一旦有假貨問(wèn)題出現(xiàn),明星團(tuán)隊(duì)可以暫避鋒芒,并有足夠的時(shí)間去應(yīng)對(duì);二是明星主播更忌諱假貨問(wèn)題,害怕因?yàn)榧儇泦?wèn)題損失口碑,所以通常會(huì)甩鍋商家,逼商家賠錢;三是明星團(tuán)隊(duì)都很強(qiáng)勢(shì),懂得如何控評(píng),所以即便有零星的消費(fèi)者出來(lái)維權(quán),也會(huì)有很多水軍在評(píng)論中混淆視聽,試圖化解輿論危機(jī)。

    戚薇直播間所售的多款大牌護(hù)膚品和彩妝被消費(fèi)者質(zhì)疑是假貨,在售假疑云發(fā)酵之初,戚薇還霸氣喊話:“戚哥做藝人這么多年,如果坐在這里,直播帶貨給大家賣假貨,我真的是腦子有病呢!要不就是我有病要不就是你有病。”明星的強(qiáng)勢(shì),讓消費(fèi)者處于輿論的弱勢(shì)地位。

    消費(fèi)者所發(fā)維權(quán)內(nèi)容的評(píng)論區(qū),也充斥著疑似明星水軍或粉絲的身影,想辦法為明星開脫。例如堅(jiān)稱消費(fèi)者購(gòu)買的是正品,只不過(guò)是版本問(wèn)題。

    然而最終戚薇直播間還是被實(shí)錘售假,合作商家僅含糊回應(yīng),可能是物流公司有人調(diào)包,并答應(yīng)給消費(fèi)者退款。

    明星身份的特殊性,使得他們?cè)谥辈ソ鐡碛辛顺R?guī)主播所沒(méi)有的隱性特權(quán)和強(qiáng)勢(shì)。即便被實(shí)錘刷單和售假,也堅(jiān)決不承認(rèn),并想辦法公關(guān)掉。即便是直播翻車,也試圖用哭泣賣慘等方式化解尷尬。甚至,可以像汪東城一樣,把娛樂(lè)圈風(fēng)氣帶到直播間內(nèi),上演不敬業(yè)和刻意炒作的羅生門。

    二、流量難掩“先天不足”

    主播是一門靠個(gè)人知名度和背書能力掙錢的行當(dāng),而頭部主播的培育需要時(shí)間。無(wú)論是淘寶直播的雪梨,還是快手直播帶貨的二驢夫婦,都是老牌網(wǎng)紅,利用積累了多年的名氣變現(xiàn)。即便是快手資歷較淺的頭部主播蛋蛋,也是快手上首屈一指的辛巴家族全力扶持的結(jié)果。

    和網(wǎng)紅不同,明星們自帶流量和粉絲濾鏡,在平臺(tái)難以短時(shí)間內(nèi)培育出薇婭、李佳琦般頭部主播之時(shí),啟用明星主播是獲得聲量的最快手段。

    然而,看似水到渠成的明星直播帶貨,卻因?yàn)楦嗟臐撛谠蚨`住手腳。明星的身份和工作性質(zhì),決定了大多數(shù)明星天然無(wú)法成為一名好的主播。

    首先,明星直播間“掛羊頭賣狗肉”已經(jīng)成為行業(yè)常態(tài),陳赫等明星的直播間,長(zhǎng)期不見明星本人,都是其他主播在帶貨,消費(fèi)者自然沒(méi)有興趣觀看。

    其次,明星的選品水平和帶貨能力,確實(shí)難以和專業(yè)主播達(dá)到同一個(gè)水平。薇婭和李佳琦身后有著包含領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)人員的選品團(tuán)隊(duì),兩人的選品淘汰率均在95%及以上。

    明星的工作較為多元化,直播帶貨只是他們的多種工作之一。因此對(duì)于絕大多數(shù)參與直播帶貨的明星來(lái)說(shuō),并不會(huì)組建強(qiáng)大的選品團(tuán)隊(duì),很多事情都是得過(guò)且過(guò),因此讓假冒偽劣產(chǎn)品有機(jī)可乘。

    以薇婭、李佳琦等頭部主播為例,準(zhǔn)備一場(chǎng)5個(gè)小時(shí)直播,要進(jìn)行十余個(gè)小時(shí)的準(zhǔn)備工作。直播以外,主播團(tuán)隊(duì)還要進(jìn)行選品、過(guò)腳本、復(fù)盤、對(duì)接商家等工作,整個(gè)流程下來(lái),留給主播及其團(tuán)隊(duì)休息的時(shí)間十分有限。

    然而對(duì)于多種工作在身的明星來(lái)說(shuō),擠出大量的時(shí)間去做直播準(zhǔn)備,并不實(shí)際。因此,才會(huì)出現(xiàn)李小璐直播首秀全靠助理?yè)螆?chǎng)、劉曉慶帶貨翡翠暴露了自己不懂行、王祖藍(lán)直播時(shí)搞不清楚產(chǎn)品使用方法等尷尬場(chǎng)面。

    遙想當(dāng)年李佳琦帶貨不粘鍋,由于對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有足夠了解而翻車,至今仍落人口舌。由此可見,作為帶貨主播,口碑尤為重要,而高傲且懈怠的明星們,很難維持口碑。

    此外,明星們似乎也難以承受直播帶貨的高頻和高壓。不必說(shuō)薇婭和李佳琦,即便是每日開播的中腰部主播,都普遍有聲帶勞損等職業(yè)病。

    明星直播帶貨,通常分為兩種情況,一種是玩票性質(zhì),明星偶爾去其他主播直播間以嘉賓身份帶貨,一種是簽約了機(jī)構(gòu),定期進(jìn)行直播。但是目前,即便是簽約了機(jī)構(gòu)的明星主播,也幾乎沒(méi)有一個(gè)能夠像專業(yè)主播一樣,做到連日開播。即便是相對(duì)勤奮的張庭、戚薇等明星,直播頻率也為3至7天一次。

    某機(jī)構(gòu)工作人員對(duì)「新熵」表示:“李佳琦也曾說(shuō)自己不敢停播、因?yàn)榕路劢z流失。對(duì)于明星來(lái)說(shuō),因?yàn)樵趭蕵?lè)圈有演藝作品,所以壓力看似沒(méi)有主播那么大。但是,主播不斷直播的過(guò)程,也是保持粉絲黏性、建立粉絲信任的過(guò)程。尤其是明星帶貨口碑普遍惡化的當(dāng)下,如果明星經(jīng)常斷播,消費(fèi)者的安全感就大打折扣?!?/p>

    最重要的一點(diǎn),是明星自身身價(jià)和產(chǎn)品定位的脫節(jié),讓消費(fèi)者倍感不適。李湘是娛樂(lè)圈內(nèi)有名的女富豪,曾自曝每月伙食費(fèi)高達(dá)7萬(wàn)元,以至于每次李湘帶貨廉價(jià)護(hù)膚品,都會(huì)有網(wǎng)友吐槽不相信李湘這種貴婦會(huì)用廉價(jià)產(chǎn)品。

    伴隨著娛樂(lè)圈的新一輪動(dòng)蕩,一線明星日薪百萬(wàn),十八線明星月入百萬(wàn)的事實(shí)擺在了人們眼前。明星們?cè)谥辈ラg帶貨廉價(jià)產(chǎn)品,消費(fèi)者自然覺(jué)得沒(méi)有任何說(shuō)服力。

    三、亟待平臺(tái)出手

    在各類翻車事故頻發(fā)的當(dāng)下,短視頻平臺(tái)不得不正視明星帶貨的吸引力開始下降的問(wèn)題。

    今日網(wǎng)紅發(fā)布的《2021中國(guó)視頻電商研究報(bào)告》顯示,2023年,淘寶直播GMV超4000億元,快手直播GMV超3800億元,抖音短視頻加上直播引導(dǎo)的抖音小店GMV相對(duì)較少,為1000多億元。

    而在全網(wǎng)帶貨主播TOP30榜單中,抖音方面只有羅永浩和蘇寧易購(gòu)超級(jí)買手兩個(gè)主播入圍。淘寶直播雖然只有薇婭、李佳琦、雪梨等8名主播入圍,但所幸主播幾乎都是頭部主播中的佼佼者,帶貨總GMV十分強(qiáng)勢(shì);其余20位主播則均為快手網(wǎng)紅??梢院?jiǎn)要理解為,淘寶直播靠主播質(zhì)量取勝,快手直播靠主播數(shù)量取勝。而抖音的地位則較為尷尬,因?yàn)樗敲餍侵鞑ト腭v最多的平臺(tái)。

    抖音直播GMV數(shù)據(jù)的疲軟,說(shuō)明明星能賦予直播帶貨的能量十分有限。

    由于明星直播環(huán)境的惡化,越來(lái)越多的品牌已經(jīng)放棄了明星帶貨,選擇了店播路線。店播相較于找明星帶貨,不僅成本低,而且引流更直接、用戶沉淀的效果也更好。

    如果主流品牌都傾向于選擇店播,那么以后找明星主播合作的商家的總體質(zhì)量就會(huì)下降,不排除會(huì)有售假商家,直接找明星主播帶貨。因?yàn)樵诿餍堑母呖游毁M(fèi)壓力下,只有售假才是穩(wěn)賺不賠的生意。在這種趨勢(shì)下,平臺(tái)必須對(duì)明星直播帶貨施以強(qiáng)干預(yù)。

    抖音入局直播帶貨之初,便打得“近水樓臺(tái)先得月”的算盤。抖音發(fā)揮平臺(tái)的明星優(yōu)勢(shì),試圖在淘寶直播和快手直播的夾擊下打一場(chǎng)漂亮仗。由于沒(méi)有足夠的電商經(jīng)驗(yàn),所以只能放任明星帶貨野蠻生長(zhǎng),對(duì)于明星直播帶貨中的種種問(wèn)題,也都得過(guò)且過(guò)。

    然而,經(jīng)過(guò)一年多的奔跑,明星直播帶貨不僅沒(méi)能成為抖音的強(qiáng)心劑,反而讓明星直播帶貨幾乎成了不靠譜的代名詞。如果不從根本上制定約束機(jī)制和保障機(jī)制,消費(fèi)者注定會(huì)漸漸拋棄明星直播帶貨,抖音的電商業(yè)務(wù)也將會(huì)從地基處開始崩塌。

    平臺(tái)應(yīng)修補(bǔ)商家和消費(fèi)者對(duì)于明星直播的信心。首先,平臺(tái)應(yīng)建立能夠保障商家利益的坑位費(fèi)和傭金制度,并遏制刷單風(fēng)氣。經(jīng)常有商家和電商代運(yùn)營(yíng)方在直播后指責(zé)明星直播帶貨未達(dá)到業(yè)績(jī),卻不退坑位費(fèi)的情況;由于部分明星暗中刷單,傭金也會(huì)隨著虛假訂單的增多而增多。兩個(gè)因素疊加,最受傷的無(wú)疑還是商家。

    面對(duì)消費(fèi)者,平臺(tái)應(yīng)建立更加嚴(yán)謹(jǐn)、合規(guī)的直播規(guī)則,細(xì)致到主播說(shuō)的每一個(gè)詞匯。殊不知,辛巴在假燕窩事件復(fù)播之后,開始在直播間謹(jǐn)言慎行,甚至要反復(fù)確認(rèn)哪個(gè)詞不應(yīng)該說(shuō)。只有平臺(tái)建立完備的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹辈ヒ?guī)定,并對(duì)主播嚴(yán)加要求,才能避免更多的消費(fèi)者被主播誤導(dǎo)。

    “嘎子”謝孟偉直播間售賣的所謂“茅臺(tái)”,其實(shí)是茅臺(tái)集團(tuán)下屬子公司的貼牌產(chǎn)品,且授權(quán)資質(zhì)已經(jīng)過(guò)期。謝孟偉通過(guò)模糊的話術(shù),讓消費(fèi)者誤以為該產(chǎn)品確為茅臺(tái)酒,且事發(fā)后,平臺(tái)并未對(duì)謝孟偉的抖音賬號(hào)予以封禁或其他形式的處罰,令上當(dāng)?shù)南M(fèi)者心寒。

    其實(shí)售假問(wèn)題,是整個(gè)電商行業(yè)的頑疾,但是傳統(tǒng)電商平臺(tái),通過(guò)保證金制度、高效的舉報(bào)機(jī)制等來(lái)最大程度地約束賣家。至于明星主播,平臺(tái)亦不能繼續(xù)縱容,幾十元買黃金、白酒等鬧劇,本就是平臺(tái)稍加警覺(jué)就能夠杜絕的鬧劇。

    平臺(tái)對(duì)明星帶貨亂象的縱容,其實(shí)是對(duì)自身電商業(yè)務(wù)的間接扼殺。面對(duì)明星的強(qiáng)勢(shì)、放縱和不專業(yè),平臺(tái)的整治步伐卻緩慢異常,比不上問(wèn)題出現(xiàn)的速度。問(wèn)題若持續(xù)堆積,消費(fèi)者們注定會(huì)捂緊錢包,毅然離去。

    幕思城為您更新最近最有用的電商資訊、電商規(guī)則直播帶貨行業(yè)資訊。了解更多電商資訊、行業(yè)動(dòng)向,記得關(guān)注幕思城!

    這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號(hào)是為: msc496。

    難題沒(méi)解決?加我微信給你講!【僅限淘寶賣家交流運(yùn)營(yíng)知識(shí),非賣家不要加我哈】
    >