電商爆款內(nèi)容核心要素大解析

本文主題淘寶,淘寶多巴胺,淘寶問(wèn)答。

爆款內(nèi)容，是每個(gè)想做電商的朋友們都想要去打造的，對(duì)于爆款內(nèi)容的打造核心，大家都清楚嗎？不清楚的不妨來(lái)Hi客這里看看這篇最新的干貨吧。

爆款內(nèi)容是大部分內(nèi)容運(yùn)營(yíng)期待的，只是引爆的方式會(huì)各不一樣。良性的爆款內(nèi)容不容易產(chǎn)生，但是這并不意味著內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就只能用一般的方式去運(yùn)作。

天天羨慕別人的內(nèi)容有那么大的閱讀量，那么高的轉(zhuǎn)化率，那么高的關(guān)注度，只有羨慕并不能改變什么。

為什么踢瓶蓋”、炫富摔”能從美國(guó)火到中國(guó)?

為什么綠豆蛙、發(fā)際線小吳、楊超越能成為網(wǎng)紅表情包?

為什么象征好運(yùn)的錦鯉”能讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友樂(lè)此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)?

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這些能夠形成裂變式傳播的內(nèi)容，都有哪些共同特征?我們?nèi)绾尾拍艽呋隽炎兪絺鞑サ膬?nèi)容?

今天這篇文章，我會(huì)試圖從傳播的層面解剖爆款，為大家提煉出能夠引爆內(nèi)容的核心要素。

1、講故事

曾經(jīng)有人進(jìn)行過(guò)一個(gè)這樣一個(gè)社會(huì)學(xué)/人類學(xué)實(shí)驗(yàn)。

研究者從舊貨店或車(chē)庫(kù)市場(chǎng)購(gòu)入了一些的廉價(jià)物件，然后請(qǐng)一位作家針對(duì)這些物件撰寫(xiě)一則短篇小說(shuō)，然后在eBay上拍賣(mài)這些物件。

原本成本為128.74美元的物件，最后賣(mài)出了3612.51美元，價(jià)格提高了2700%。

這是因?yàn)楣适碌牧α刻嵘诉@些物件的情感價(jià)值，即使花更多的錢(qián)用戶也愿意買(mǎi)下。

亞里士多德說(shuō)過(guò)：

我們無(wú)法通過(guò)智力去影響別人，而情感卻能做到這一點(diǎn)。

我們?cè)诮鉀Q問(wèn)題的時(shí)候，可以用邏輯、用理性，然而，當(dāng)我們要去影響別人、讓他們認(rèn)同我們的時(shí)候，只有邏輯是不夠的。

我們需要故事，因?yàn)橹挥泄适?，才能達(dá)到共情、建立人與人之間的鏈接、讓他們站在你這邊。

百度競(jìng)價(jià)排名，不是一天兩天了，然而直到魏則西事件，才引起了巨大的輿論漩渦，為什么呢?因?yàn)槲簞t西的故事讓你產(chǎn)生了共情，它勝過(guò)一切冷冰冰的數(shù)據(jù)。

如果能在品牌、產(chǎn)品、宣傳內(nèi)容中植入故事的元素，就更容易潛入用戶心智，獲得他們的口耳相傳自傳播。這里講的故事，是營(yíng)造充滿細(xì)節(jié)的、有鏡頭感的、能調(diào)動(dòng)用戶情緒的故事化內(nèi)容。

羅密歐與朱麗葉的故事深入人心。而這個(gè)故事最大的特征是什么呢?虐!”用咱們的行話來(lái)說(shuō)，就是沖突”。

想象一下，如果羅密歐跟朱麗葉開(kāi)始就沒(méi)看對(duì)眼，兩人各自發(fā)生了一些事，那這部悲劇還會(huì)如此吸引人嗎?不會(huì)，因?yàn)檫@不是沖突。

所以，沖突=渴望+障礙。兩人的愛(ài)情是渴望，兩家的世仇則是障礙。只有障礙而沒(méi)有渴望、只有渴望沒(méi)有障礙，都不能構(gòu)成真正的沖突。

除了沖突之外，故事還需要什么要素呢?一個(gè)好的故事，需要包括三個(gè)基本要素以及兩個(gè)附加要素，如下圖：

而在寫(xiě)作手法上，也給大家分享4個(gè)小建議：

①善于調(diào)動(dòng)感官體驗(yàn)。

就像最前面的文案，阿拉斯加的鱈魚(yú)”、西藏的山鷹”都非常具象化，能調(diào)動(dòng)人們的視覺(jué);而噴著香水聞不到的空氣”，又調(diào)動(dòng)了人們的嗅覺(jué)。

②一定要簡(jiǎn)潔。

如果你的故事太啰嗦，大家聽(tīng)下去的耐心都沒(méi)有，更別說(shuō)不重要的細(xì)節(jié)會(huì)干擾大家對(duì)故事主線的理解了。

③善于利用比喻。

每一個(gè)比喻都是一個(gè)迷你故事”，把復(fù)雜的情況轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹沂煜さ膱?chǎng)景。

④切忌平鋪直敘。

一件順利發(fā)展的事情很難成為一個(gè)好故事，只有遇到挫折、峰回路轉(zhuǎn)，才能讓人們聽(tīng)得津津有味。如果你的故事沒(méi)有轉(zhuǎn)折，那我勸你，趕緊換一個(gè)。

2、制造meme

meme(米姆)是指在同一個(gè)文化氛圍中，人與人之間傳播的思想、行為或者風(fēng)格。

作為一種流行的、以衍生方式復(fù)制傳播的互聯(lián)網(wǎng)文化基因，米姆最初誕生時(shí)候具有匿名作者、較低娛樂(lè)性的特征，曾經(jīng)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的綠豆蛙和兔斯基等卡通形象及其衍生作品，都可視作國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)米姆現(xiàn)象的萌芽。

英國(guó)科學(xué)家理查德·道金斯說(shuō)：

Meme在諸如語(yǔ)言、觀念、信仰、行為方式中所起的作用，就像基因在生物進(jìn)化過(guò)程中所起的作用一樣。

像被大眾熟知的神煩狗、假笑男孩、楊超越、眉毛小哥、炫富摔、冰桶挑戰(zhàn)、踢瓶蓋……這些在國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)上廣為流傳的網(wǎng)紅表情包或活動(dòng)，都屬于Meme的范疇，有點(diǎn)類似于中文?！钡囊馑?，它可能是一張圖片、一個(gè)表情或者一段視頻。

在國(guó)內(nèi)，B戰(zhàn)鬼畜區(qū)可以說(shuō)是一座Meme孵化器，諸葛孔明、元首、雷軍、吳亦凡、六小齡童、蔡徐坤等人的?！痹贐站經(jīng)過(guò)心思活絡(luò)的網(wǎng)友們不斷的加工演繹，得到綿延傳播。

對(duì)我們而言，如果能讓內(nèi)容帶有Meme的屬性，無(wú)疑更容易形成病毒式傳播。而那些在社交鏈條上擁有較長(zhǎng)生命周期的Meme，它們都具有兩個(gè)特征。

反常規(guī)或者夸張的元素。譬如眉毛小哥那令人印象深刻的眉毛、楊超越那句暴躁奶音燃燒我的卡路里”，都很容易引起用戶的注意，激發(fā)他們自發(fā)加工演化的沖動(dòng)。

可變異性。它們就像一個(gè)萬(wàn)能的模板”，能給網(wǎng)友留下花式復(fù)制”的空間。

譬如最近很火的踢瓶蓋”，就被網(wǎng)友保留了開(kāi)蓋”這一模板，而衍生加工出拖拉機(jī)版本、回旋踢版本、速度與激情版本等花式開(kāi)蓋、廣泛運(yùn)用于各種生活場(chǎng)景。只有當(dāng)內(nèi)容具備可變異性”，才有可能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的擴(kuò)散與傳播。

3、超閾值

閾值，簡(jiǎn)單來(lái)講就是臨界值。

網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)在去年制作了很多刷屏朋友圈的H5，具有代表性的如《她掙扎48小時(shí)后死去，無(wú)人知曉》。

這是一個(gè)關(guān)于動(dòng)物保護(hù)的公益型H5，以擬人化的方式讓更多的年輕人感同身受動(dòng)物保護(hù)的重要性，引發(fā)了無(wú)數(shù)用戶的討論和分享。

短短3小時(shí)由于分享用戶過(guò)多，達(dá)到朋友圈當(dāng)天約100萬(wàn)次分享閾值(數(shù)據(jù)來(lái)自萬(wàn)能的大叔)。

目前刷屏是否超過(guò)微信分享閾值，成為衡量獲得營(yíng)銷(xiāo)成功與否的核心指標(biāo)之一。

2023年的網(wǎng)易聽(tīng)歌報(bào)告、榮格心理測(cè)試......一次刷屏可能是運(yùn)氣，多次刷屏一定是方法論的作用。

為什么網(wǎng)易的H5總是能爆紅?很重要的一點(diǎn)原因是，它的產(chǎn)品(H5)都大大超過(guò)了用戶的心理預(yù)期閾值，也就是心理臨界值。

我們?cè)敿?xì)來(lái)看，主要因素有兩點(diǎn)：

1、人性洞察

所有讓人沉迷的產(chǎn)品本質(zhì)上都是滿足人性的設(shè)計(jì)，只有滿足了用戶的人性才能讓用戶欲罷不能，進(jìn)而引發(fā)口碑傳播。

網(wǎng)易持續(xù)不斷的H5刷屏，在人性七宗罪中深入的契合了用戶需求。七宗罪來(lái)自于天主教的教義，是指人類罪惡中的貪食、好色、貪婪、憤怒、懶惰、妒忌和傲慢。

所以互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品總是會(huì)找貼合人性的需求，通過(guò)不斷強(qiáng)化并滿足用戶人性需求”而使利益最大化。

我們能看到利用貪婪”的luckincoffee借用免費(fèi)送成為新中產(chǎn)咖啡的代表，利用好色”的攜程將樂(lè)華七子小鮮肉用于營(yíng)銷(xiāo)，利用憤怒”的王思聰抨擊網(wǎng)紅導(dǎo)致孕婦流產(chǎn)成為刷屏事件，還有利用懶惰”的餓了么、Mobike俘獲了數(shù)億用戶。

2、超預(yù)期

超預(yù)期是H5營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)刷屏的根本原因，《她掙扎48小時(shí)后死去》的H5營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新性的以第一人稱視角讓用戶帶入到末日危機(jī)的場(chǎng)景，同時(shí)以視覺(jué)滾動(dòng)動(dòng)畫(huà)和黑白色色調(diào)突出情節(jié)，也讓烈火特效、血紅特效、音畫(huà)效果更具沖擊力，形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)反差。

這種超閾值帶來(lái)的驚喜和興奮，不僅能讓產(chǎn)品迅速潛入用戶心智，還會(huì)致使用戶把產(chǎn)品當(dāng)做一件具有社交價(jià)值的新鮮事”傳遞給身邊的人，從而實(shí)現(xiàn)自傳播。

4、多巴胺

多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，用來(lái)幫助細(xì)胞傳送脈沖的化學(xué)物質(zhì)。這種腦內(nèi)分泌物和人的情欲、感覺(jué)有關(guān)，它傳遞興奮及開(kāi)心的信息。另外，多巴胺也與各種上癮行為有關(guān)。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，其實(shí)是購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品所具有的功能和產(chǎn)品使用性能。比如，汽車(chē)有代步的功能、冰箱有保持食物新鮮的功能，空調(diào)有調(diào)節(jié)溫度的功能......我們稱之為功能性產(chǎn)品”

雖然它不可或缺，但因?yàn)槠渚哂袆傂琛睂傩?，人們沒(méi)有太多的喜好，更多的是出自于需要才消費(fèi)。

而與功能性產(chǎn)品相對(duì)的就是多巴胺產(chǎn)品”，它并不需要經(jīng)常優(yōu)化改良，在設(shè)計(jì)上天然就有致癮性”，而且滿足的并不是用戶的剛需。

愛(ài)情”、吸煙”、游戲”、賭博”等都是因?yàn)橄嚓P(guān)的人和事物促使腦里產(chǎn)生大量多巴胺導(dǎo)致的結(jié)果，使上癮者感到開(kāi)心及興奮。

事實(shí)上，為了保持產(chǎn)品的生命力，很多品牌都在運(yùn)用「多巴胺」吸引用戶。

就像2007年喬布斯在發(fā)布第一只iPhone的時(shí)候，他就使用了一種全新的方式來(lái)向用戶介紹這款全新的產(chǎn)品。

他在演講中說(shuō)道：

蘋(píng)果公司推出了3個(gè)革命性的新品，第一款觸控式寬屏幕iPod，第二款是革命性的移動(dòng)電話，第三款是突破性的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備。

隨后他又將這三款產(chǎn)品重復(fù)了一遍，iPod，移動(dòng)電話，網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備”，接著說(shuō)道你們聽(tīng)出來(lái)了嗎?這些不是三個(gè)不同的設(shè)備，這是一個(gè)完整的產(chǎn)品，我們把它命名為iPhone!

此話一出，臺(tái)下掌聲雷動(dòng)，經(jīng)久不息。

看吧，只需要簡(jiǎn)單的調(diào)整一下措辭，就能帶給用戶驚奇并且使其印象深刻。沒(méi)有精致的道具、浮夸的表演，喬布斯就這樣成功的創(chuàng)造了wowmoment”(驚嘆時(shí)刻)。

對(duì)于多巴胺，我們之前的文章也有介紹《揭秘多巴胺：為何麥當(dāng)勞漢堡經(jīng)常推新，而小食少有變化?》

5、迷信

2023年，錦鯉”這個(gè)詞徹底火了。它成為了幸運(yùn)兒的象征。

無(wú)論是楊超越、支付寶中國(guó)錦鯉”大獎(jiǎng)、王思聰抽獎(jiǎng)，還是刷爆朋友圈的《在這個(gè)從小躺贏到大的女人面前，楊超越真的不算錦鯉》，都讓網(wǎng)友有種想沾喜氣”的沖動(dòng)，因此獲得了病毒式傳播。

(1)心理錯(cuò)覺(jué)激發(fā)自我效能

轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，你就會(huì)有好運(yùn)”這種迷信行為，其實(shí)帶有一些祈福意味，能給人一種心理錯(cuò)覺(jué)”，強(qiáng)化人們?cè)据^低的控制感和自信心，激活人們的自我效能”(self-efficacy)。

許多運(yùn)動(dòng)員和企業(yè)家在重要場(chǎng)合，都會(huì)遵從某些帶有迷信意味的儀式，比如在比賽前夜穿著對(duì)手的短褲入睡，比如舉辦重要活動(dòng)要看黃歷…

心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，這些看似無(wú)理的小癖好，確實(shí)能增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)員的能量，或者給人一種心理暗示，幫助他們?cè)谫悎?chǎng)上或商業(yè)場(chǎng)上獲得更穩(wěn)定的發(fā)揮。

(2)低成本讓傳播變得簡(jiǎn)單

無(wú)論是轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，還是迷信的小癖好，他們的操作成本都非常低，只需轉(zhuǎn)發(fā)一條微博或一則微信文章，僅僅2秒鐘時(shí)間。

對(duì)照錦鯉的傳播來(lái)看，它完美契合了上圖三個(gè)步驟的要求。它有給人只要轉(zhuǎn)發(fā)就有好運(yùn)”的斷言，它能在人們的信息傳播中不斷重復(fù)，還能快速傳染給身邊的人。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如果能策劃一些簡(jiǎn)單易操作的祈福感小儀式，或許能讓用戶多一分參與的動(dòng)力。

總結(jié)：

今天，我們學(xué)習(xí)了打造爆款內(nèi)容的關(guān)鍵因素：

(1)講故事：故事可以影響別人，建立認(rèn)同感。

(2)制造meme：帶梗”的互聯(lián)網(wǎng)文化基因有助于延綿傳播。

(3)超閾值：超預(yù)期帶來(lái)的驚喜和興奮，能讓產(chǎn)品迅速潛入用戶心智。

(4)多巴胺：制造驚嘆時(shí)刻”，可以刺激用戶的轉(zhuǎn)化和認(rèn)知。

(5)迷信：操作簡(jiǎn)單的祈福感小儀式，激活用戶的心理效能。

對(duì)于爆款內(nèi)容的關(guān)鍵要素，Hi客就在這里跟大家分享這么多了，希望大家能夠在這個(gè)文章中能夠有所收獲，更好的了解爆款內(nèi)容的制造哦。

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