新蛋中國(guó)還能在中國(guó)卷土重來(lái)嗎

本文主題淘寶,淘寶美國(guó),淘寶問(wèn)答。

新年已經(jīng)來(lái)了，有人歡喜有人憂，這不，新蛋中國(guó)這個(gè)曾經(jīng)中國(guó)電商鼻祖，就在2023年12月31日宣布正式關(guān)不重整，他們還能夠卷土重來(lái)嗎？跟幕思城電商一起來(lái)了解一下吧。

2023年12月31日，這是新蛋中國(guó)的最后一天。

沒(méi)有熱搜，沒(méi)有頭條，新蛋中國(guó)的消亡，如同枯枝上剝落的最后一片殘葉，只是單純地為死亡劃上一個(gè)句號(hào)。

如今中國(guó)的電商版圖，阿里、京東、拼多多三分天下，新蛋”這個(gè)名字已經(jīng)太過(guò)遙遠(yuǎn)，遙遠(yuǎn)地連它一直的茍延殘喘”都無(wú)人問(wèn)津，更不會(huì)有人記得它曾比肩亞馬遜、領(lǐng)跑京東的輝煌。

2023年11月，新蛋中國(guó)發(fā)布公告：因公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，網(wǎng)站將于2023年1月1日進(jìn)行關(guān)閉重整，完善時(shí)間待定。

2023年最后一天，許多人開(kāi)始憧憬新的開(kāi)始，新蛋中國(guó)開(kāi)始死亡的倒計(jì)時(shí)。

01.

時(shí)間回溯至19年前。

2001年，中國(guó)電商方興未艾，美國(guó)電商如火如荼。出生于臺(tái)灣的美籍華裔張法俊，在南加州創(chuàng)立新蛋，加入美國(guó)電商創(chuàng)業(yè)的浪潮。

與此同時(shí)，他沒(méi)有忽視中國(guó)市場(chǎng)。張法俊在中國(guó)布下小隊(duì)人馬，組建新蛋中國(guó)，戰(zhàn)略意圖是：集中主力屯兵美國(guó)，在中國(guó)招募后勤部隊(duì)試水市場(chǎng)，并為美國(guó)主戰(zhàn)場(chǎng)提供IT技術(shù)支持。

新蛋的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格踏實(shí)穩(wěn)健，成立伊始就注重基本功的修煉。

首先，堅(jiān)持正品，對(duì)供應(yīng)商審核極為嚴(yán)苛;其次，投入重成本自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)，客戶體驗(yàn)至上;再次，技術(shù)制勝，新蛋的自動(dòng)派貨系統(tǒng)，從接單到出貨只需要一小時(shí)，平均每套系統(tǒng)可同時(shí)處理超過(guò)兩萬(wàn)五千種商品，正確率達(dá)到99.9%。新蛋的印第安納倉(cāng)，7小時(shí)可揀1萬(wàn)個(gè)包裹，揀貨員僅有4名。

這些基本功凝聚為新蛋的核心競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)立第一年，新蛋美國(guó)就實(shí)現(xiàn)盈利，并在此后持續(xù)增長(zhǎng)。相比之下，電商巨頭亞馬遜自1995年創(chuàng)立后，掙扎了6年，才實(shí)現(xiàn)盈利。

三年之后，有一位名叫劉強(qiáng)東的年輕人，正面臨一個(gè)影響中國(guó)電商格局的抉擇：一是繼續(xù)專注于擁有12家IT產(chǎn)品門(mén)店的傳統(tǒng)零售;二是專注于僅做了一年，利潤(rùn)只占10%的電子商務(wù)。

分岔路口，劉強(qiáng)東選擇豪賭，做出讓2/3的部下都反對(duì)的決定：關(guān)掉門(mén)店，做3C網(wǎng)商。

而此時(shí)的大洋彼岸，新蛋美國(guó)威震四方。2001年到2004年，新蛋美國(guó)的銷(xiāo)售額以亞馬遜速度”狂飆，突破10億美元;而在萌芽期的中國(guó)市場(chǎng)，新蛋中國(guó)仍憑借6000萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

當(dāng)時(shí)的新蛋，是劉強(qiáng)東仰望的存在。只不過(guò)隨后新蛋也走上了命運(yùn)的分叉口，勢(shì)如破竹的它面臨三個(gè)選擇：

1.中美電商市場(chǎng)同時(shí)抓，一榮俱榮一損俱損;

2.舍中取美”，全力進(jìn)攻美國(guó)主戰(zhàn)場(chǎng)，等美國(guó)市場(chǎng)地位鞏固，再帶著資金和渠道打回中國(guó);

3.舍美取中”，把主力放在中國(guó)市場(chǎng)，投錢(qián)虧損搶占市場(chǎng)。

與劉強(qiáng)東的冒險(xiǎn)相反，新蛋選擇了最保守的一條路舍中取美”。

這個(gè)選擇雖然在后來(lái)廣受詬病，但在當(dāng)時(shí)并非不合理。新蛋美國(guó)是大本營(yíng)，選擇鞏固美國(guó)市場(chǎng)無(wú)可厚非;而且張法俊自己也沒(méi)有料到，中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展會(huì)如此迅猛。

不過(guò)，這個(gè)選擇引發(fā)的連鎖效應(yīng)是，新蛋老人卜廣齊辭去新蛋中國(guó)總經(jīng)理的職位，帶走了一批管理人員和產(chǎn)品經(jīng)理，并在離開(kāi)之后創(chuàng)辦易迅網(wǎng)，日后成為新蛋中國(guó)的強(qiáng)大對(duì)手之一。更糟糕的是，這一停滯，給了京東超越新蛋中國(guó)的時(shí)間差。

2006年，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)突破1億大關(guān)。這一年，淘寶打敗eBay，成為亞洲最大的B2C購(gòu)物網(wǎng)站。到2007年，京東銷(xiāo)售額突破3.6億元，并拿到了1000萬(wàn)美元的融資，高調(diào)進(jìn)軍新蛋中國(guó)總部所在地上海。

有1000萬(wàn)美元資金加持，京東開(kāi)始布局倉(cāng)儲(chǔ)物流、擴(kuò)充產(chǎn)品線、招聘IT人員優(yōu)化網(wǎng)站支付系統(tǒng)，儼然復(fù)制起新蛋美國(guó)的崛起模式。豐富的商品和良好的用戶體驗(yàn)，使得銷(xiāo)售效果明顯提升。2007年6月，京東日訂單量已經(jīng)突破3000單。這一年，京東還建立了以北京、上海、廣州為基點(diǎn)的三大物流體系，總物流面積超過(guò)5萬(wàn)平方米。

相比之下，2007年的新蛋中國(guó)銷(xiāo)售額只緩慢增長(zhǎng)至1億元，被京東反超。

02.

看到中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展如此迅猛，張法俊有些坐不住了。

2008年，同為臺(tái)灣人的胡興民進(jìn)入新蛋。胡興民的履歷很漂亮，曾在IBM、英特爾、eBay都擔(dān)任過(guò)重要職位，張法俊授意他著手爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。

胡興民深知新蛋中國(guó)最大的優(yōu)勢(shì)，在于新蛋美國(guó)高達(dá)20億美元的銷(xiāo)售額及8%的獲利能力所帶來(lái)的資金底氣，要對(duì)付正在崛起的京東，價(jià)格戰(zhàn)”一招就足夠。

所有商品，一律比京東低4%”。

于是這一年，新蛋中國(guó)開(kāi)始擴(kuò)充產(chǎn)品線，建立起北京、廣州、武漢、成都、上海五大銷(xiāo)售區(qū)，與京東打了一場(chǎng)猛戰(zhàn)。

當(dāng)然，京東并非任其攻擊。那段時(shí)間，京東員工和新蛋員工的對(duì)決，從上午9點(diǎn)戰(zhàn)到下午6點(diǎn)：一臺(tái)電腦，京東售價(jià)5000元，新蛋就4800元，那么京東馬上降到4500元。

價(jià)格戰(zhàn)”讓新蛋中國(guó)在2009年將銷(xiāo)售額做到了近10億元，然而本來(lái)準(zhǔn)備了8000萬(wàn)元備戰(zhàn)，在燒掉4000萬(wàn)元后，新蛋美國(guó)總部的財(cái)務(wù)總監(jiān)表態(tài)，由于新蛋集團(tuán)要爭(zhēng)取美國(guó)上市，繼續(xù)虧損下去會(huì)讓公司業(yè)績(jī)報(bào)表很難看，甚至可能會(huì)影響到上市。于是，新蛋斷糧，與京東的較量戛然而止。

這讓胡興民很是惱火。在與京東搶奪資源的一年多里，他從供應(yīng)商那里了解到，京東出現(xiàn)了資金問(wèn)題，如果繼續(xù)增加炮火，新蛋的命運(yùn)一定可以得到改寫(xiě)。然而，急于上市的張法俊卻沒(méi)有看到這一點(diǎn)，他像當(dāng)初拒絕卜廣齊一樣，拒絕了胡興民。

心灰意冷之下，胡興民無(wú)奈離去。

作為新蛋美國(guó)的連體附庸”，新蛋中國(guó)受美國(guó)鉗制的副作用日益凸顯，

在價(jià)格戰(zhàn)”的背后，有一個(gè)段子：京東采銷(xiāo)一體，早上8點(diǎn)上班，8：30采購(gòu)?fù)戤?，開(kāi)始打仗，到晚上9點(diǎn)還在加班;而外企新蛋早上9點(diǎn)下班，下午6點(diǎn)下班，絲毫不帶殺伐”氣場(chǎng)。

由于新蛋中國(guó)難以獨(dú)立”，因此始終保持著新蛋美國(guó)的基因無(wú)比堅(jiān)持高客戶體驗(yàn)。在美國(guó)成熟的市場(chǎng)環(huán)境，這是建設(shè)口碑的有力武器;但是在初期野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，卻成為制約速度的牽絆。

就在2008年時(shí)，新蛋中國(guó)學(xué)習(xí)新蛋美國(guó)推廣過(guò)一個(gè)活動(dòng)發(fā)貨兩個(gè)星期以上的商品，只要客戶不滿意，都可以退貨?？上屡c愿違，最后出現(xiàn)了大量的退換貨，新蛋中國(guó)一團(tuán)亂麻，不僅沒(méi)能提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，反而因?yàn)橥藫Q貨不及時(shí)而被大肆抨擊。

高客戶體驗(yàn)固然是新蛋的優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，它是需要有條件才能堅(jiān)持的東西?！?/p>

2010年，新蛋在美的上市以失敗告終。這一年，亞馬遜全球的增幅達(dá)到40%，新蛋集團(tuán)卻不足9%。而在中國(guó)，京東2010年的銷(xiāo)售額突破100億，已然成為一個(gè)涵蓋數(shù)碼、家電及生活家私的電商帝國(guó)。反觀新蛋中國(guó)，年銷(xiāo)售額僅18億元。

03.

上市未果，張法俊又開(kāi)始估量新蛋中國(guó)的價(jià)值，他重新為新蛋中國(guó)挑選領(lǐng)頭人。2010年底，顧建興上任。

電子商務(wù)這個(gè)行業(yè)很赤裸裸，有時(shí)候接近無(wú)恥?！?/p>

顧建興一進(jìn)來(lái)就嗅出空氣里的殺機(jī)。在他看來(lái)，新蛋中國(guó)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了2008年花1元相當(dāng)于20元”的流量紅利期。

新蛋如果在2008年至2011年，允許承受的虧損再大一些，它的流量和收入會(huì)有大幅度提升?！?/p>

上任之后，顧建興理順新蛋中國(guó)管理體系，向總部提出：2011年的銷(xiāo)售額可以增長(zhǎng)到40億元，但需要集團(tuán)允許新蛋中國(guó)有1000萬(wàn)美元以上的虧損。

這一提議，遭到了總部的拒絕，總部堅(jiān)持要求虧損額必須降到1000萬(wàn)美元以下。理由是，新蛋又要沖刺IPO。

隨后，顧建興又提出了把中蛋和美蛋切分，讓美蛋獨(dú)立上市，即使上市不成功，中蛋也可以進(jìn)行獨(dú)立融資。建言依然沒(méi)有被采納。

壯志難酬，顧建興最終選擇離開(kāi)。

其實(shí)，即便在中國(guó)發(fā)展已經(jīng)有10余年，總部的高管們依然未能完全看明白中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)的電商為什么會(huì)是這樣，先風(fēng)風(fēng)光光地上市，再看這些虧得一塌糊涂的報(bào)表，整個(gè)營(yíng)收和廣告投放都不成正比?！?/p>

2011年，在新蛋美國(guó)工作了8年的池勇信從美國(guó)總部調(diào)入中國(guó)區(qū)任首席運(yùn)營(yíng)官，他最不能理解的是，中國(guó)的電商企業(yè)從未把贏利放在第一位。

這太可怕了?！?/p>

他反復(fù)在想，企業(yè)沒(méi)辦法獲利的話，存在的價(jià)值是什么?

那是兩種完全不同的商業(yè)價(jià)值觀。

第一個(gè)不同體現(xiàn)在盈虧問(wèn)題上。中國(guó)的電商市場(chǎng)，不統(tǒng)計(jì)誰(shuí)虧得多，誰(shuí)賺得多，只看市場(chǎng)份額?？墒?，賠錢(qián)的公司，做得越多，風(fēng)險(xiǎn)越大。

第二個(gè)不同體現(xiàn)在用戶體驗(yàn)上。新蛋強(qiáng)調(diào)基本功，顯得保守，用戶體驗(yàn)慢慢成長(zhǎng)起來(lái);而中國(guó)電商的用戶體驗(yàn)是用錢(qián)砸出來(lái)的，靠資本把用戶體驗(yàn)火速拉高。

第三個(gè)不同體現(xiàn)在道德保準(zhǔn)上。從新蛋美國(guó)到新蛋中國(guó)的高管都有或多或少的不適應(yīng)，他們把道德標(biāo)準(zhǔn)拉得很高，任何東西都強(qiáng)調(diào)規(guī)范，但中國(guó)整個(gè)市場(chǎng)體系并未完全培育起來(lái)。

就是這種商業(yè)價(jià)值的出入，新蛋總部再一次選擇了放手。為取回美國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，沖擊IPO，新蛋總部開(kāi)始召回輸出到中蛋的人才和資源。

04.

緊接著，周昭武上任。

他的觀念與總部不謀而合，不愿投入很多成本去做市場(chǎng)推廣。在他看來(lái)，保持健康的模式和穩(wěn)定盈利才是重要的，他并不看好中國(guó)電商發(fā)展早期的燒錢(qián)圈地”模式，想要保持外資的冷靜”。

我們?cè)诿绹?guó)用銷(xiāo)售額1.5%的推廣費(fèi)用就可以做得很好了。以美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，我們用同樣的比例在中國(guó)內(nèi)地一樣可以做好?！?/p>

周昭武在2011年時(shí)表示，在當(dāng)時(shí)以集團(tuán)為單位來(lái)看，只有亞馬遜和新蛋是盈利的。雖然新蛋中國(guó)處于虧損狀態(tài)，但虧損占銷(xiāo)售額2.5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均7%的水平。

然而，一手為京東打理營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的180掌門(mén)人雷少東卻表示，京東從一家3C電商成長(zhǎng)為了阿里之下最大的電商集團(tuán)，經(jīng)歷過(guò)三大戰(zhàn)役”，其中的第一場(chǎng)，就是2011年擊敗新蛋。

此后，新蛋中國(guó)在沒(méi)有任何資金支持下，采取了裁員、遷址等辦法降低資金支出。曾在20多個(gè)城市配備自營(yíng)物流團(tuán)隊(duì)的新蛋奧碩物流，也縮減到10個(gè)主要城市。新蛋中國(guó)每況愈下，營(yíng)業(yè)額僅能占其全球營(yíng)業(yè)額的1%。周昭武的離開(kāi)方式也成為特例：公告解職。

至于新蛋美國(guó)，也在2015年發(fā)展出現(xiàn)停滯，雖然號(hào)稱北美僅次于亞馬遜的第二大電商，但其GMV(成交總額)不足亞馬遜的十分之一。

2016年9月27日，A股上市公司聯(lián)絡(luò)互動(dòng)發(fā)布公告，以支付現(xiàn)金的方式，購(gòu)買(mǎi)美國(guó)電商新蛋55.70%控股權(quán)，資產(chǎn)交易價(jià)格為2.6417億美元(約合17.80億元人民幣)。交易完成后，新蛋將成為聯(lián)絡(luò)互動(dòng)的控股子公司。

賣(mài)身后的新蛋，前景也并不可觀。聯(lián)絡(luò)互動(dòng)在收購(gòu)新蛋時(shí)承諾，2016―2023年凈利潤(rùn)分別為850萬(wàn)美元、2260萬(wàn)美元和3900萬(wàn)美元。然而，實(shí)際結(jié)果是，虧損成了新蛋的常態(tài)，2016―2023年分別虧損9200萬(wàn)元、4187萬(wàn)元和2.58億元。

象征新希望的新蛋，最終被擊碎。

如果新蛋能夠采取曾經(jīng)三位總經(jīng)理中哪怕至少一位的建議;如果新蛋能夠割舍掉以盈利定成敗”的執(zhí)念;如果新蛋能夠讓中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立發(fā)展……回顧新蛋的發(fā)展史，太多可能逆轉(zhuǎn)的機(jī)遇，都被一一錯(cuò)過(guò)。

時(shí)代潮流湍急，一旦墜下潮頭，就被迅速湮沒(méi)，告別今晚，新蛋破殼，只剩一個(gè)傳奇。

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