全網怒罵！這個營銷界最會講故事的人-終于玩脫了！-行業(yè)資訊電商資訊

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這幾天鬧得人盡皆知的“鐘薛高事件”想必大家都聽說了。

廣大網友震驚地聽見，鐘薛高創(chuàng)始人林盛，接受《艾問人物》采訪時，面不改色心不跳地說道：“產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要?！睉嵟木W友們火速把林盛和他的鐘薛高掛上熱搜，幾日內，熱度居高不下。

事件持續(xù)發(fā)酵，網友們口誅筆伐，眾多媒體也連忙跟進，群起而攻之，輿論迅速呈現(xiàn)一邊倒的態(tài)勢。

眼看著兵臨城下，林盛只是簡單回應：“我們會很快官方發(fā)布原視頻”。6月16日，《艾問人物》公布原視頻，在標題中特意強調“無刪減”“實錄”幾個字。

簡單來說，原視頻是被有心者惡意剪輯，偷換主體了。“愛要不要”不是向消費者喊話，而是說作為雪糕原材料之一的柚子太貴了，鐘薛高作為進貨商“愛要不要”。差之毫厘謬以千里，有心者的斷章取義，有時真是害人不淺。

但是整起事件里頭，大家沒聽說的那部分，我還想再講講。

要知道，這位看起來年紀輕輕的CEO，本身就是營銷出身，不僅曾親自操盤了紅極一時的“中街1946”，還幫國產老字號雪糕“馬迭爾”，從東北的小巷子搬進了北京的南鑼鼓巷。試想，這個專門做消費者生意的“熟手”，會無腦到在一個開放媒體上，直接挑釁消費者嗎？

況且618之前的這個時間點，實在過于敏感。若說鐘薛高這次不是借勢營銷，恐怕也沒人相信。

而引發(fā)這場巨大輿論風波的關鍵人物，林盛，的確是一個名副其實的“營銷老炮兒”。

一、從來沒想過討好所有人

在這場輿論風波中，鐘薛高的“貴”飽受抨擊。

鐘薛高貴是事實，況且也不是最近才貴起來的，林盛一開始就沒打算賣得便宜。

早在2016年操盤“中街1946”的時候，林盛的定位就十分明確，將一二線城市的獨立女性作為主要目標消費群體，5~28元的定價，既在她們的可接受范圍內，也符合這一女性群體對于品質的追求。

后來“中街1946”一推出，就以火熱的市場反響，驗證了林盛團隊當初的構想，那就是：國產雪糕也可以走高端路線。

2023年初，作為已經有了兩次成功操盤經驗的“熟手”，林盛帶著自己的創(chuàng)始團隊，創(chuàng)立了全新品牌“鐘薛高”。

這年的天貓雙11上，66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”驚艷登場。號稱經研發(fā)大師精心調制，用厄瓜多爾的天然粉色RUBY可可做脆皮，用產量珍稀的日本YUZU檸檬柚做果泥，用陽光牧場的高品質牛乳制成希臘酸奶，此外，無糖無色素，連雪糕棍都是可降解的秸稈。

對于消費者來說，在由哈根達斯、和路雪、DQ等洋品牌長期把持的高端市場，驚雷般出現(xiàn)一個“匠心制造”的國產品牌雪糕，使用一大堆的高端原料，再加上之前小紅書、抖音等種草達人的品牌造勢，引得消費者們紛涌而上，2萬支“厄瓜多爾粉鉆”，在15小時內被搶購一空。此后的16個月，鐘薛高實現(xiàn)了1億多元的營收。

林盛深知，消費者的新鮮感，來得快去得也快。在2023年9月，暑氣還尚未消散的蘇州城里，他拉著品牌部和產品團隊閉門開了兩天的討論會，議題就一個：鐘薛高未來到底該朝哪里走？

“突破自己很難，兩天討論最多的是，我們應不應主動打破自己。鐘薛高不能一輩子在瓦片上打轉，用戶缺乏新鮮感后，就會被一腳踹到泳池里，索性今天我們自己勇敢的跳進泳池里?！绷质⒅毖?。

于是，今年3月30日，新品“鐘薛高的糕”面世了，不僅從外形上打破原先的“瓦片”形狀，在容量上也做成了2~3人的分享裝。林盛此番的目的，是讓鐘薛高的產品線擴展到雪糕以外的甜品領域，同時顛覆大眾對于雪糕的固有認知。

包括后來和瀘州老窖合作推出「斷片」雪糕，以及2023年9月15日上線“理象國”天貓店鋪，轉而去賣速食速凍食品，與雪糕形成淡旺季互補，都是林盛團隊主動求新求變的體現(xiàn)。

“當鐘薛高開始被廣大用戶認可以后，我們認為可以去做我們的冰箱擴容工作了，所以我們就往外邁了一步，推出了理象國，理象國可能會包括速凍包子餃子面點等等，它不只是餃子?！敝链?，林盛團隊在用戶的冰箱中又多占了一格。

圍繞冰品、速凍食品打造產品矩陣，成為消費者心中的品類代表，是林盛團隊目前的發(fā)展方向。

二、好的創(chuàng)業(yè)者要學會講故事

這么多網紅雪糕，為什么是鐘薛高發(fā)展起來了？因為鐘薛高不止和人談吃，還要和人談文化，一言以蔽之，鐘薛高不一樣。

林盛本人是學歷史出身的，似乎因此特別的會講故事，而一個好的產品也往往離不開一個好的故事。

在鐘薛高成立前，他去國外做了一次考察，期間被人追問“中國有好冰淇淋嗎？”，林盛心里很不是滋味，回國后，他就取了寓意“中國雪糕”的品牌名，想要做出中國最好的雪糕。

和“中街1946”一樣，林盛從一開始，就給“鐘薛高”定下了“新中式雪糕”的路子。品牌名中的“鐘”“薛”“高”取自三個中國姓氏，LOGO也是用傳統(tǒng)書法寫出，雪糕造型上以傳統(tǒng)中式屋檐瓦片為靈感，在頂端設計出寓意回歸本位的“回”字形紋路。

之后的產品命名，也一脈相承，“杏余年”“芝玫龍荔”“梨花落”“手煮茉莉”“清煮箬葉”，都帶有濃重的中國風色彩。2023年1月，更是把國家首批非物質文化遺產——朱仙鎮(zhèn)木版年畫搬上了冰淇淋杯，從而賦予了鐘薛高更多的附加意義。

這些做法，展現(xiàn)了鐘薛高在中高端雪糕市場的定價空間和品牌調性，豎起了一面國產雪糕的大旗，擊中了國人無所不在的文化認同感，更抓住了“新消費時代”的命門。

在內部，林盛還把他的營銷思維，灌輸?shù)疆a品研銷的各個階段。他要求各部門同事以佛家六絕——眼、耳、鼻、舌、身、意，建立一個產品的大觀。

“簡單理解的話，眼，就是看到的你是什么樣子；耳，是用戶聽說的你是什么樣子；食品領域的話，勢必還涉及到嗅覺問題（鼻），它是否可以給用戶帶來愉悅的氣味；舌就是品嘗到這個產品時能不能讓用戶感覺很好；身指的是用戶跟這個產品近距離接觸時（也可以理解為外包裝）能夠給他們帶來什么樣的感覺”

最終向消費者傳達出的，是一種綜合印象，即大觀中的“意”。當一個商人開始在情感層面和內容層面玩兒創(chuàng)新，鮮少有消費者不心甘情愿為它買單的。

可以說，林盛是從雪糕上，點出了中國消費者在文化上的“鄉(xiāng)愁”，這些“中式符號”相互組合，似乎能見出一些道地的傳統(tǒng)中國韻味來。因而，短短兩年內，鐘薛高便吸引了一批忠實的擁躉者，逐漸成長為行業(yè)標桿。

這種賦予事物以意義的聯(lián)想，正是人類特有的思維方式。同時人們也總是相信，產品的附加價值可以通過交易這個環(huán)節(jié)，轉移到自己身上。雙方各取所需，樂此不疲。

林盛只是巧妙的利用了這一點，為鐘薛高包裝了一個故事。

三、無營銷，不產品

林盛深諳品牌營銷的玩法。

他對于“新生代主流消費群體”的特征及消費心理，抓得很準。假如一個產品寂寂無名，是不會有消費者為其買單的。

可以說，營銷的初衷是由消費者需求決定的，營銷后的結果，也理所當然的會落回到消費者身上。從這個意義上看，品牌的生存和增長空間是消費者愿意看到的，是消費者在主動的為高額營銷費用買單。

為此，他總結了創(chuàng)造流行的三個步驟：第一步創(chuàng)造出一般人不太接受的產品，引發(fā)關注；

第二步在全網營造一個話題，讓它在全網裂變；第三步外圍造勢，找一些大的網紅、跨界品牌來背書。

按照這個步驟，林盛先是帶領他的團隊，打造出了小眾口味的冰淇淋，“我們的產品不是討好所有人，每個產品背后都有一群重度消費者，比如鐘薛高的抹茶口味遠遠比一般抹茶苦，70%用戶可能不習慣，但30%的重度抹茶愛好者會認為這才是正宗的抹茶。”

推出“配貨”的售賣方式，可以稱得上是林盛的第二步。以“系列”套餐形式捆綁售賣雪糕，消費者想要嘗到一盒新品，必須得“配貨”幾件基礎款雪糕才行?！把└饨鐞垴R仕”的叫法不脛而走，話題熱度持續(xù)升溫，盡管普通消費者吐槽越來越吃不起鐘薛高，但這并不妨礙目標消費群體的購買欲望，甚至這部分用戶的購買欲望有增無減。

第三步是外圍造勢。作為互聯(lián)網營銷的常規(guī)操作，林盛也選擇則了與小紅書、抖音、微博的KOL，以及羅永浩、薇婭、李佳琪等頭部主播合作，進行品牌的宣傳營銷，提升品牌知名度和認可度。

沒有品牌勢能，就沒有用戶，深諳此道的林盛，三年多來，在聯(lián)名的路上忙不迭的跑著，瀘州老窖、小仙燉、五芳齋、三只松鼠、奈雪的茶、盒馬、哇哈哈、飛亞達、小米……收割了大批跨領域粉絲。

并且，這些聯(lián)名款雪糕，都是限時限量發(fā)售，引得一眾消費者垂涎欲滴。網友還爆料，林盛在內部規(guī)定，長期售賣的雪糕不超過15種，產品可以循環(huán)存在，但不能同時出現(xiàn)在市場上。

這個老道的營銷鬼才，曾透露這其中的營銷技巧：“推到市場的產品如果有30種左右，那里面有20種要么是限銷限量的話題款產品，就賣一天，要么是季節(jié)性產品，就賣一季，都是短期產品，以后很長時間都不會再生產?！?/p>

可以說，林盛是深得“饑餓營銷”的精髓。

四、“品質和克制”

林盛有一次談到，鐘薛高之所以定位高端，是因為“歷史上，但凡能穿越不同經濟周期一路走下來的品牌，沒有一家是做性價比的。性價比是一種運營能力，但可能不應該算是核心競爭力?！?/p>

他想要筑起一道品牌的護城河，這未為不可，消費者也樂于見到鐘薛高制造出更高品質的雪糕，來換取自己手中的溢價。

但是當他談到，做好雪糕生意，最關鍵的是“品質”和“克制”時，也要做好被消費者們揪住問：2023年鐘薛高進行虛假宣傳，被相關部門罰款的事。

當年聲稱采用特級紅提的雪糕，實際上是散裝/一級；宣傳只選用日本藪北茶的雪糕，實際上采用鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成；宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”的產品，配料表中明確標注了飲用水成分……

而忙于“營銷”的林盛，一直未在官方渠道上進行公開回應。直到近日，輿論的聲討始料未及的來勢洶洶，才在官方微博貼出一紙聲明。

為文化和情懷買賬，可以。但是“掛羊頭賣狗肉”的事兒，最為消費者所不能容忍。這次，廣大網友對林盛和鐘薛高的圍攻，看似是向著價格去的，其實不然，消費者更為看重的是“值不值？”，以及“態(tài)度是否端正？”的問題。

面對已拿下11枚被譽為“舌尖上奧斯卡”的比利時ITI頂級風味獎章的鐘薛高，林盛需要有更多的沉淀與耐心。

中國雪糕市場不缺網紅，更不歡迎徒有虛火的網紅雪糕。要想實現(xiàn)持久的盈利，唯有名副其實，在品質上做到符合甚至超過消費者的預期。

在表達對于2023年的看法時，林盛如此說道：對我而言最重要的觀察就是，消費品領域迎來了創(chuàng)造力時代，新品牌層出不窮，不再只是拼價格，而是拼審美、拼價值。

“水能載舟，亦能覆舟”，但愿林盛能夠做到承諾給消費者的審美與價值，否則只會聰明反被聰明誤。

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