對標YouTube
2023-01-17| 21:37|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:45
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本文主題抖音,淘寶互聯(lián)網(wǎng),淘寶問答。
為了滿足用戶在不同場景下的需求,抖音上線網(wǎng)頁內(nèi)測版。這一舉動,無疑讓人聯(lián)想到前幾天剛上線的微信pc版朋友圈,很難不讓人好奇為什么在這個時間節(jié)點上,像字節(jié)這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么突然對PC端這么關(guān)注?
實際上,不只是抖音,快手、好看視頻也都有自己的網(wǎng)頁版。早在2011年,快手網(wǎng)頁版就已經(jīng)推出,當時叫GIF快手,主要用來制作分享GIF圖片。數(shù)年發(fā)展之后,如今的快手網(wǎng)頁版,已經(jīng)成為了短視頻為主的綜合視頻網(wǎng)站。
移動互聯(lián)網(wǎng)都到了存量時代了,抖音現(xiàn)在才布局網(wǎng)頁版背后究竟有何深意?我們不妨來深入研究一番。
存量增長的“內(nèi)卷”,PC“鹽堿地”的流量價值被重新發(fā)現(xiàn)
互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一個細微的動作,背后都可能反映決策層對于當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的深入理解。當下互聯(lián)網(wǎng)的主基調(diào)是什么?概括起來就是四個字:“存量增長”。
反映在內(nèi)容平臺,就是各家平臺流量增長的“內(nèi)卷”:存量用戶就那么多,任何一家平臺的流量增長對于其他玩家來說都意味著流量的下滑,存量增長的本質(zhì)其實就是一場零和博弈。
這樣的背景下,PC端的“鹽堿地”價值重新被發(fā)現(xiàn):畢竟蚊子再小也是肉,PC端流量增長即便不如移動端,但也可能會挖掘出一部分增量來。
這有點類似于下沉市場,最開始是沒人看得上的領(lǐng)域,畢竟用戶需要教育,客單價又低,只能做辛苦生意,但是優(yōu)質(zhì)場景搶占完之后,即便是“鹽堿地”也有其自身的價值。
實際上,PC端仍然有不小的用戶規(guī)模。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2023年移動互聯(lián)網(wǎng)的月活獨立設備為13.8億,雖然PC端雖然流量越來越稀薄,但月活用戶規(guī)模仍然有5.1億。
快抖都是移動時代發(fā)家的,根據(jù)天眼查App信息顯示,抖音成立于于2016年,快手雖然很早就有網(wǎng)頁版,但短視頻平臺也是在2015年左右開始成長起來的。也就是說,缺乏PC時代“經(jīng)驗”的短視頻玩家與優(yōu)愛騰以及B站等視頻平臺相比,在PC端的存在感可能沒有那么強。尤其是過去很長一段時間內(nèi)沒有網(wǎng)頁版的抖音。
換句話來說,PC端5.1億流量池,對于生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的抖音們來說,可能意味著潛在的增量。
另外,從用戶的角度來看,用戶的注意力是不均勻的。不僅在時間上分布不均勻,在空間上也同樣不均勻。
比如更多的人可能在中午、晚上打開手機端內(nèi)容APP,但是在其他時間,可能在辦公室或者書房使用PC產(chǎn)品,對于內(nèi)容大廠來說,在存量增長時代,這部分的注意力變得更加重要起來。
當然,抖音上線PC版,可能不只是為了讓我們這些打工人愉快地“摸魚”,背后可能也有內(nèi)容生態(tài)布局上的考量。
對于視頻內(nèi)容行業(yè)來說,天然就是屏幕越大體驗越好,這也是為什么智能手機普及之后,平板電腦市場依然能夠崛起。從技術(shù)上來看,寬帶網(wǎng)速的增長,以及硬件配置的提升使得PC端的體驗流暢度已經(jīng)不輸移動端,而且在畫質(zhì)清晰度上,體驗更好。
從視頻內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)上來看,很多短視頻對于創(chuàng)作者上傳的視頻大小會有限制,但網(wǎng)站的上傳文件可能就會大得多。以抖音網(wǎng)頁版為例,上傳視頻大小不得超過4G,時長在15分鐘以內(nèi),分辨率要求必須在720p(1280x720)及以上。
也就是說,相比短視頻,網(wǎng)頁版的視頻清晰度可能會更高,內(nèi)容的畫面質(zhì)量也就可能更好,這對創(chuàng)作者來說,可能意味著內(nèi)容創(chuàng)作的限制條件更少,自主發(fā)揮的空間更大了。
實際上,無論對于抖音、快手還是對于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺而言,PC端都是不可或缺的一部分。
我們以美團為例,雖然現(xiàn)在美團的主要功能和服務已經(jīng)遷至移動端,但美團網(wǎng)頁版一直都有送餐、點餐、酒店的服務入口,雖然一些服務也通過二維碼小程序?qū)Я髦烈苿佣?,但美團依舊保留了網(wǎng)頁版這一流量入口。另外,美團網(wǎng)頁版也成為了B端商家合作的入口之一。
我們知道,美團所在的本地生活服務賽道,是依賴于移動端的LBS商業(yè),位置信息是提供一系列生活服務的前提,即便如此,美團依舊保留了網(wǎng)頁版的入口,這也充分說明,PC作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最早誕生的土壤,即便是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,也有其不可或缺的價值。
對于短視頻內(nèi)容平臺來說,這種不可或缺的價值一方面可能在于內(nèi)容創(chuàng)作本身,另一方面則在于對于中長視頻的內(nèi)容延展。
項莊舞劍意在沛公,發(fā)力PC端意在中長視頻?
從各短視頻網(wǎng)頁版的入口布局來看,也反映出各家對于未來視頻內(nèi)容平臺發(fā)展的一些不同思考。
以抖音網(wǎng)頁版來看,首頁內(nèi)容相對較為簡潔,首先是推薦內(nèi)容,直播排在第二,隨后是娛樂、知識、二次元等標簽分類。這樣布局的優(yōu)點在于用戶注意力更能集中在視頻封面內(nèi)容上,但首頁的信息密度可能有所不足。
另外,抖音網(wǎng)頁版的視頻內(nèi)容大多為橫屏短視頻內(nèi)容,更貼合PC端的用戶習慣。
從快手網(wǎng)頁版來看,短視頻、直播等標簽分類之外,還增加了同城、長視頻、電影以及A站入口。在首頁上,除短視頻展示之外也有長視頻、電影以及A站內(nèi)容展示,信息密度較高。
相較于抖音、快手的網(wǎng)頁版,好看視頻的整體首頁布局更符合用戶對于PC端視頻網(wǎng)站的印象。在視頻長度上,除了短視頻之外,中長視頻也占到的份額更多。在標簽分類上,除了推薦之外,對于內(nèi)容標簽的分類也更細化。
從各家網(wǎng)頁版來看,抖音、快手的意圖更為相似,一方面兩家都把直播放在了第二入口,可能意味著在PC直播領(lǐng)域,未來雙方可能還會有進一步的動作,畢竟對于直播平臺來說,PC端也有著相當大的用戶群體。
這對于斗魚、虎牙來說可能會面臨一些新的挑戰(zhàn),不過目前斗魚、虎牙頭部主播格局已經(jīng)基本穩(wěn)固,而且行業(yè)發(fā)展到今天也不太可能出現(xiàn)新一輪的“搶人大戰(zhàn)”,因此競爭壓力可能會傳導至中長尾主播。
就目前而言,短視頻平臺推出網(wǎng)頁版之后,面臨更多競爭壓力的或許是B站。
B站出圈之后,內(nèi)容上也不再局限于ACG,而且這兩年B站短視頻化的動作明顯,一些短視頻內(nèi)容在B站也逐漸興起,并涌現(xiàn)出一批做短視頻內(nèi)容的UP主。如今短視頻平臺推出網(wǎng)頁版,進軍中長視頻,對于B站來說,可能意味更多的競爭壓力。
其實不僅是B站,長遠來看,抖音、快手、好看視頻等短視頻平臺PC化,對于優(yōu)愛騰等版權(quán)內(nèi)容平臺也可能會帶來長期的競爭壓力。目前,快手網(wǎng)頁版首頁中已經(jīng)有了電影欄目,另外,B站這幾年也在不斷采買影視版權(quán)。抖音方面,如今剛推出網(wǎng)頁版,也不排除未來跟進版權(quán)內(nèi)容的可能性。
短視頻內(nèi)容平臺進軍PC端,背后其實反映出一種視頻媒介“冷熱交融”的大趨勢。
加拿大著名傳播學家麥克盧漢曾經(jīng)提出冷、熱媒介的概念,但冷熱媒介的概念并沒有被他本人明確界定,其中一種解釋為:冷媒介傳達的信息量少而模糊,在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力,比如手稿、電話、電視、口語等屬于“冷媒介”。熱媒介是相對冷媒介而言的,指的是信息傳遞比較明確,比如廣播、廣播、無聲電影,人們不需要更多的感官以及聯(lián)想活動就能理解傳遞的信息。
從這個角度來看,短視頻屬于“熱媒介”:用戶獲取內(nèi)容更直接,不經(jīng)過想象力的加工,更強調(diào)直觀感受。而中長視頻屬于冷媒介,傳播對象在信息的接受過程中需要發(fā)揮豐富的想象,參與程度高,用戶需要經(jīng)過中度甚至深度思考獲取信息,更強調(diào)調(diào)動人的想象力、知識儲備等。
從用戶的角度來看,大多數(shù)用戶不僅需要熱內(nèi)容、也需要冷內(nèi)容。這就像是618買東西,去京東上購買顯卡的用戶未必不會去拼多多上購買蘋果手機,整天找朋友幫忙砍價的拼多多用戶,也未必不會在京東上買電冰箱洗衣機。
換言之,B站的用戶,也可能是抖音的用戶,關(guān)鍵在于用戶注意力如何分配。不做PC端,不做中長內(nèi)容,意味著這部分流量就拱手讓給了其他人,而發(fā)力PC端,可能意味著內(nèi)容分發(fā)的陣地拓展了,覆蓋的用戶變多了,總流量池自然就變得更大。
如今,短視頻、中長視頻以及版權(quán)內(nèi)容的融合發(fā)展,使得長短視頻以及直播之間不再涇渭分明。在內(nèi)容端,UGC為主導,PUGC以及版權(quán)內(nèi)容為一體的模式成為行業(yè)共識。無論是短視頻還是長視頻,大家都在嘗試突破邊界,去尋找一種對于用戶需求包容性更強的內(nèi)容平臺形式。
從商業(yè)的角度來看,這是因為視頻平臺“不選擇、全都要”的一種心態(tài):對于不同的用戶群體的包容,也就是對于不同屬性的流量的包容,這樣的包容度越高,內(nèi)容帶來的流量池就越大,也就能在存量中找到更多的增量。
對標YouTube,從工具到內(nèi)容再到流量的大生態(tài)
雖然這些年國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展頗為迅速,移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下也誕生了字節(jié)、美團、快手等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè),但一個容易被忽略的事實是,移動互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)不是割裂的,而是一個整體。
這一點在內(nèi)容行業(yè)體現(xiàn)尤為明顯。比如在國外,YouTube體驗最好的平臺不是移動端,恰恰是PC端。實際上,圍繞PC端的視頻內(nèi)容,YouTube有一個完整的工具到內(nèi)容的生態(tài)。
早在2014年谷歌就收購來視頻編輯制作工具Directr完善YouTube的工具生態(tài),此外還推出了YouTubeHunter幫助創(chuàng)作者下載轉(zhuǎn)化視頻素材。
在國內(nèi),一些短視頻平臺也開始切入PC制作工具賽道,比如快手推出快影、抖音推出剪影PC版等。實際上,從工具切入的價值在于完善內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài),而網(wǎng)頁版是整個內(nèi)容生態(tài)中必不可少的一部分。
一些視頻內(nèi)容創(chuàng)作者,仍舊依賴作為PC創(chuàng)作平臺,在視頻制作完成后,需要傳輸?shù)绞謾CAPP端再上傳至平臺,過程頗為繁瑣。平臺推出網(wǎng)頁版之后,整個創(chuàng)作端的使用過程更加流暢,從內(nèi)容制作到傳輸可以在同一臺設備上完整,這對于未來培養(yǎng)中長視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者生態(tài)也大有裨益。
所以,短視頻平臺推出網(wǎng)頁版的邏輯,可能與推出剪輯工具的邏輯是一致的:布局未來中長視頻的創(chuàng)作者生態(tài)。
完善創(chuàng)作者生態(tài)之外,短視頻平臺上線PC版,也可能會有出海因素的考量。
參考我國互聯(lián)網(wǎng)演變發(fā)展的歷史,對于一些海外的發(fā)展中國家和地區(qū)而言,移動互聯(lián)網(wǎng)可能沒有國內(nèi)那么發(fā)達,但PC互聯(lián)網(wǎng)可能有比較好的基礎條件。根據(jù)孫正義的時間膠囊理論,在一些發(fā)展中國家可能意味著有一些地區(qū)存在PC端內(nèi)容需求。
也就是說,國內(nèi)短視頻平臺在PC端補完之后,未來會不會出現(xiàn)國際PC版?比如海外版抖音會不會推出一個類似于YouTube的網(wǎng)頁版,這一點有待觀察。
其次,從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的整體趨勢來看,PC移動一體化是一個大趨勢。
蘋果推出M1芯片的Mac后,行業(yè)內(nèi)很多玩家都看到了ARM架構(gòu)的潛力,不少企業(yè)都開始在硬件上采用ARM架構(gòu),軟件上也有很多企業(yè)跟進。比如微軟就推出了適應ARM版的Windows,這為移動端和PC端的一體化提供了技術(shù)上的可能性。
在國內(nèi),我們也可以看到一些廠商開始有所動作,比如微信在PC端更新了朋友圈功能,未來視頻號PC端什么時候上線?目前,微信PC端已經(jīng)上線了朋友圈功能,未來也不排除視頻號出現(xiàn)在PC端的可能性。
總體來看,VR短期內(nèi)看不到顯著的希望,車載智能化還需要幾年時間去驗證,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在一定階段內(nèi)的主流戰(zhàn)場,依舊是PC端與移動端。
推出網(wǎng)頁版,對于移動互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的企業(yè)而言,是一次“補課”更是一次戰(zhàn)略上的延展,未來也可能有更多的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“反向”布局PC端,至于這樣做的效果究竟如何,仍需時日驗證。
最后留一道思考題:你認為哪些企業(yè)接下來還會布局PC端?拼多多會嗎?微信視頻號會嗎?為什么?
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