燒錢換增長(zhǎng)-巨頭為何紛紛涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道

本文主題社區(qū)團(tuán)購(gòu),淘寶賽道,淘寶問答。

從去年風(fēng)靡市場(chǎng)到今年成為眾矢之的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只用了不到一年時(shí)間。突如其來(lái)的疫情讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)賽道的主戰(zhàn)場(chǎng)。為了在本地生活賽道占得先機(jī)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭可謂瘋狂“撒幣”，美團(tuán)、拼多多、滴滴紛紛入局。另一方面，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜和盒馬鮮生業(yè)務(wù)量猛增，生鮮電商如火如荼。本地經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的“香餑餑”。

然而，不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等亂象叢生，2023年末開始，有關(guān)部門對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)多次警告，出臺(tái)各類政策遏制社區(qū)團(tuán)購(gòu)低價(jià)傾銷、陰陽(yáng)合同等亂象。無(wú)獨(dú)有偶，6月1日，某頭部互聯(lián)網(wǎng)公司社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的九江中心倉(cāng)，供應(yīng)商也“揭竿而起”。一群糧油經(jīng)銷商拉起了一條白底黑字的橫幅，上面寫著“杜絕平臺(tái)低價(jià)傾銷，給供應(yīng)商基本利益”。

今年5月底，商務(wù)部等12部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》，劍指社區(qū)團(tuán)購(gòu)亂局，

整個(gè)行業(yè)也從戰(zhàn)火連天逐漸“啞火”，對(duì)于這一產(chǎn)業(yè)的前景也被多次質(zhì)疑。前期激烈競(jìng)爭(zhēng)中，本地市場(chǎng)被巨頭以高價(jià)瓜分，但在經(jīng)營(yíng)模式和盈利渠道方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并沒有給資本和市場(chǎng)交上滿意的答卷?！疤潛p”成了各個(gè)業(yè)務(wù)部門的代名詞。

全員內(nèi)卷之下，是時(shí)候重新審視“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”了。

01燒錢換增長(zhǎng)，巨頭為何紛紛涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道?

疫情只是本地賽道的催化劑。2016年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念就被提出，在最初的三年發(fā)展卻相對(duì)緩慢。在線下零售沉寂的2020上半年，本地電商需求“爆發(fā)”，加速了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。

中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化，才是締造社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)場(chǎng)的主要原因。

借著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)發(fā)展起來(lái)的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，始終沒有實(shí)現(xiàn)某個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的集體正面交鋒。電商賽道賽道內(nèi)，拼多多奇襲阿里和京東，出行賽道上，滴滴和高德難分伯仲，本地生活賽道里，美團(tuán)和餓了么旗鼓相當(dāng)。在這些賽道之外，不同領(lǐng)域的巨頭很難對(duì)其他賽道的企業(yè)在明面上劍拔弩張。社區(qū)團(tuán)購(gòu)打破了這一規(guī)律，并成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)門檻較低的產(chǎn)業(yè)之一。

6月21日，有消息稱韻達(dá)旗下溜達(dá)商城社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上線，足以證明社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的吸引力依然有增無(wú)減。

基于半熟人關(guān)系下的拓?fù)湫土闶?，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下爆發(fā)的新型零售方式。這也意味著，社交的優(yōu)勢(shì)能帶來(lái)先機(jī)，物流的優(yōu)勢(shì)也能被激活，而電商主體的成熟度或許也是制勝法寶。這些要素也使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為唯一一個(gè)各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都可以入局的戰(zhàn)場(chǎng)。因此，做電商的也入局了，做外賣的也入局了，做快遞的也入局了。

入局門檻雖低，卻并不意味著賽道的競(jìng)爭(zhēng)小。相反，在低入局門檻背后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比其他賽道激烈。

依托著電商的優(yōu)勢(shì)，阿里和拼多多孵化的十薈團(tuán)和多多買菜，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)名列前茅。天貓超市的經(jīng)驗(yàn)也能很好輔佐阿里發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)大的物聯(lián)網(wǎng)也是十薈團(tuán)的最強(qiáng)后盾。多多買菜則是得益于拼多多固有的團(tuán)購(gòu)模式，發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為電商本地化的必然結(jié)果。

美團(tuán)也是本地賽道的有力競(jìng)爭(zhēng)者。美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域有著先天的優(yōu)勢(shì)，前期已經(jīng)形成消費(fèi)者-騎手-商家的本地網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈并合理設(shè)置團(tuán)購(gòu)機(jī)制就可以輕松的把社區(qū)團(tuán)購(gòu)激活。因此，美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道也名列前三。

滴滴旗下的橙心優(yōu)選和京東騰訊投資的興盛優(yōu)選也在這個(gè)賽道表現(xiàn)搶眼。橙心優(yōu)選很好的利用了滴滴車聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)，在既有業(yè)態(tài)上對(duì)滴滴的業(yè)務(wù)層次做了補(bǔ)充，引入了零售概念，興盛優(yōu)選是“內(nèi)斗”爆發(fā)前的領(lǐng)軍者，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)深耕多年，也是這個(gè)賽道“反壟斷”的旗幟。

盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)飛速增長(zhǎng)背后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭投入的真金白銀。但對(duì)于它們而言，最不缺的就是資金，頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭重金入局，也導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)內(nèi)卷化嚴(yán)重。

從訂單量來(lái)看，市場(chǎng)格局中第一梯隊(duì)是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，日訂單量達(dá)到了2000萬(wàn)件，第二梯隊(duì)的興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)，訂單量約1000萬(wàn)件到1500萬(wàn)件。

內(nèi)卷也讓這個(gè)賽道的虧損數(shù)字令人生畏。

今年一季度，美團(tuán)凈虧損達(dá)到38.92億元，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的投入約為100億元。一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多買菜投入約為60億元。

未來(lái)，美團(tuán)稱將繼續(xù)加大投入力度，數(shù)額或?qū)⑦_(dá)到200億元，拼多多也表示了相同態(tài)度。阿里也表態(tài)，稱社區(qū)團(tuán)購(gòu)是其今年新零售板塊投資的重點(diǎn)項(xiàng)目，或投入至少200億元，爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)前三行列。

虧損和投資背后，并不代表各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭給市場(chǎng)和受眾送福利。

02萬(wàn)箭齊發(fā)，誰(shuí)是卷王，大肆燒錢，證明這個(gè)賽道有利可圖。

據(jù)凱度咨詢測(cè)算，2023年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1210億元。千億市場(chǎng)，哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司能夠不心動(dòng)?

除此之外，高需求和可預(yù)見的高利潤(rùn)，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)誘人的原因之一。通過“預(yù)售+售采+自提”的模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)簡(jiǎn)化了電商供應(yīng)鏈，讓以“生鮮、生活日化”為代表的本地團(tuán)購(gòu)這類高頻電商活動(dòng)得以開展。同時(shí)，縮短供應(yīng)鏈能夠解決“買貴”和“難賣”難題，實(shí)現(xiàn)商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三贏的局面。

但三贏只是社區(qū)團(tuán)購(gòu)美化后的故事。在巨頭蜂擁而至之前，踩著正常步速探索的社區(qū)團(tuán)購(gòu)小公司正在摸索整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式，這種步速被互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局打破。一些進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的小公司成為了犧牲品。

另一方面，低價(jià)并不意味著是給消費(fèi)者“送福利”，反而擾亂了整個(gè)零售電商市場(chǎng)。以補(bǔ)貼的方式占據(jù)市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)出現(xiàn)了售價(jià)倒掛現(xiàn)象。例如半斤的庫(kù)爾勒小香梨，進(jìn)貨成本為3.98元，補(bǔ)貼后售價(jià)為0.99元。一袋食用鹽，進(jìn)貨成本為0.57元，售價(jià)為0.1元。部分廣告也在和消費(fèi)者玩“文字游戲”，以虛假宣傳的方式進(jìn)行銷售。這種擾亂市場(chǎng)價(jià)格的行為激怒了許多供應(yīng)商，因此也才會(huì)有“杜絕低價(jià)傾銷”的憤怒商家頻現(xiàn)。

消費(fèi)者被欺騙，零售商家也不好過。后疫情時(shí)代，零售業(yè)本身就寸步難行。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格讓整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格無(wú)法形成統(tǒng)一，也沖擊了一些小型線下零售店。今年本地歇業(yè)的小賣部和夫妻店不在少數(shù)，除了線下零售一蹶不振，低價(jià)困局也將這些正常價(jià)格的本地小店受困于桎梏，陷入了降價(jià)與否都是錯(cuò)的困局。

可以說，打下這個(gè)賽道，巨頭靠的不光是真金白銀，還有無(wú)數(shù)“消費(fèi)者”的心血。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)最?？吹降木涫骄褪恰安辉O(shè)上限”。這既是指成本不設(shè)上限，為了占領(lǐng)市場(chǎng)在所不辭，也是指人力不設(shè)上限，這才有了上半年某員工不幸猝死的悲劇。畢竟行業(yè)內(nèi)卷化的背后，也使得業(yè)務(wù)部門不斷內(nèi)卷。

在這個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)中，幾乎所有企業(yè)都只追求增長(zhǎng)，卻不在意運(yùn)營(yíng)模式的正確性和穩(wěn)定性。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下半場(chǎng)沒有普惠利民，能看到的是占領(lǐng)本地市場(chǎng)，胡亂定價(jià)的賽道亂象。

在那個(gè)“打通供應(yīng)鏈，普惠利民”的故事徹底變味后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式能否跑通卻還是個(gè)偽命題。

03s單背后，模式被推翻，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的答卷看似“漂亮”。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，截至2023年4月，美團(tuán)優(yōu)選的日均GMV在1.8元億，多多買菜則在1.6億元上下。而據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，龐大的數(shù)據(jù)背后，s單為GMV灌注了不少水分。

定價(jià)不平衡讓團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)有機(jī)可乘。最初的團(tuán)長(zhǎng)補(bǔ)貼和推廣獎(jiǎng)勵(lì)非常高，許多團(tuán)長(zhǎng)可以通過s單獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這遠(yuǎn)比他們實(shí)際消費(fèi)的收入多。s單返現(xiàn)只是水分?jǐn)?shù)據(jù)的冰山一角，甚至出現(xiàn)了供應(yīng)商從團(tuán)長(zhǎng)處進(jìn)貨的現(xiàn)象，供需關(guān)系也直接倒掛。

“有供應(yīng)商主動(dòng)找團(tuán)長(zhǎng)，他們的出現(xiàn)正好幫團(tuán)長(zhǎng)消化了一些s單的東西，供應(yīng)商用更便宜的價(jià)格把東西再收走，再供給平臺(tái)。今天(把貨)拉回去，明天再送回來(lái)?！币晃辉缙谌刖稚鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)這樣向零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)描述道。

供需關(guān)系到掛，進(jìn)價(jià)售價(jià)倒掛，國(guó)家不得不多次出手整治社區(qū)團(tuán)購(gòu)內(nèi)的亂象。這種零售“奇景”的本質(zhì)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)模式還沒有徹底“跑通”，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于數(shù)據(jù)又極度渴望。

質(zhì)疑的聲音開始接踵而至。

一年時(shí)間，巨頭并沒能完美實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，并搭建一個(gè)合理的經(jīng)營(yíng)模式和可靠的營(yíng)收框架。這種質(zhì)疑聲在前幾日生鮮電商企業(yè)上市之后更為明顯。

6月26日，每日優(yōu)鮮上市首日破發(fā)，較發(fā)行價(jià)下跌25.69%，也讓在IPO風(fēng)口的叮咚買菜虎軀一震。每日優(yōu)鮮的破發(fā)釋放了資本市場(chǎng)的看衰信號(hào)，資本市場(chǎng)的質(zhì)疑針對(duì)的也是其巨額虧損：三年虧損超過60億元，很能花錢，卻不能證明自己能賺錢。

生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式有著細(xì)小差異，但它們面對(duì)的需求是相同的。生鮮電商采用的是前置倉(cāng)模式，運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)用要高于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，因此客單價(jià)略高于后者。本質(zhì)上都是滿足消費(fèi)者在本地生活的快需求，生鮮電商代表著“好”，社區(qū)團(tuán)購(gòu)代表著“省”。

在這個(gè)需求下，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也沒能找到一條能夠?qū)嵈驅(qū)嵱牡缆罚@也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式被質(zhì)疑的原因。

同時(shí)，針對(duì)團(tuán)購(gòu)和團(tuán)批的爭(zhēng)論也從未停止。團(tuán)批是指團(tuán)長(zhǎng)利用私域流量去賣貨，而團(tuán)購(gòu)則是toC，更多的銷量來(lái)自于平臺(tái)。從電商的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，團(tuán)批更符合互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，現(xiàn)在風(fēng)頭正盛的直播帶貨就是個(gè)人影響力帶動(dòng)電商的典型案例。

但是團(tuán)批模式下，就像直播電商強(qiáng)依賴KOL一樣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷售流程過多依賴團(tuán)長(zhǎng)。行業(yè)里團(tuán)長(zhǎng)大多是兼職，并且單個(gè)團(tuán)長(zhǎng)可以在多個(gè)平臺(tái)開團(tuán)，整體不存在“忠誠(chéng)度”，銷量也得不到保障。因此，無(wú)論是運(yùn)營(yíng)模式還是營(yíng)收方式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍處于探索階段。

似乎在疫情催化下，巨頭都更愛燒錢了。但這種拿錢燒市場(chǎng)的慣常做法是時(shí)候休止了。

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